亚豪包头市保利花园推广营销方案.ppt

保利花园保利花园20112011年度推广营销方案年度推广营销方案 保利花园项目保利花园项目20112011年营销总案目录年营销总案目录 第一部分第一部分 政策篇政策篇 第二部分第二部分 市场篇市场篇 第三部分第三部分 项目篇项目篇 第四部分第四部分 营销篇营销篇 前言前言01Market Posts 回顾2009年，房地产市场从年初“试探性抄底”到年中“放量大涨”再到年 底“恐慌性抢购”，最后国务院出手四道遏制高房价措施与2010年年初遏制 高房价的11条“金牌”，有关部委也相继出台有关土地、 税收等新规，这些连环释出的新政策奠定了2010年房地产市场基调。 20102010年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。 尽管如此，保利包头旗下物业10年仍然取得了骄人的业绩， 10年即将过去，如何在11年继续本案的销售势头， 在完成项目清货的前提下，在完成项目清货的前提下， 实现项目利益最大化！实现项目利益最大化！ 政策篇政策篇 2009年12月 国务院： 1. 个人住房转让营业税征 免时限由2年恢复到5年； 2. 国四条增加普通商品有 效供应。 抑制 2010年1月 国务院： 1. 国11条，重点：二 套首付不低于40% 。 遏制 2010年3月 国土部： 国19条，重点：土地首付50%； 国务院： 1. 央企退出房地产； 2. 新国四条二套首付不低于50% ，利率1.1倍。 强控 2010年4月 国务院： 新国十条，重点：停发三套房 代，限制异地购房； 北京：同一家庭限购一套房。 打压 2010年6月 中央高层: 委托有关机构赴北京、上海、 广州、深圳进行楼市调研，了 解当前政策的实际影响，防止 楼市调控对经济造成误伤。 震荡 2010年7月 国土部、住建部： 坚定不移执行“新国十条”； 京沪深高层齐表态: 坚持房地产调控政策不动摇 。 问责 重申 2010年9月 北京将严禁房产商直接收存商品房预售资金； 国家有关部门关于调整房地产交易环节契税个 人所得税优惠政策的通知； 住建部：个人住房公积金贷款利率调整通知 。 强压 2010年10月 央行存贷款基准利率调整 ，年内首次加息； 住建部： “国五条”： 首套30%以上，二套50%，三套停发 。 强压 中短期的调控经历了抑制遏制强控打压强压的过程，政策形势相对紧张 政策分析政策分析 加强行业资金、交易制度 监管，抑制炒作行为，控 制房价。 提高购地门槛，加强监管 ，土地价值凸显。 通过提高购房门槛抑制投 资投机等非刚性需求，抑 制房价增长过快房价。 国土部：土地首付50% 关于加强土地增值税 清算有关问题的通知 关于加强土地增值税 征管工作的通知 国土资源部：土地储备 机构须与下属开发机构限 期脱钩 国土部、住建部 ：关 于进一步加强房地产用地 和建设管理调控的通知 关于进一步加强房地产 市场监管完善商品房预售 制度有关问题的通知 关于坚决抑制部分城市 房价过快上涨的通知 关于2010年深化经济 体制改革重点工作的意见 逐步推进房产税改革 关于严格加强房地产用 途供应和监管工作的通知 北京市商品房预售资金 监督管理暂行办法 土地行业经济 首套房贷首付30%，利 率上调至8.5折，二套房 贷首付50%，利率1.1倍 ，三套房贷停发; 央行存贷款基准利率调 整 ，年内首次加息； 同一家庭限购一套房。 政策分析政策分析 20112011年政策分析及预判年政策分析及预判01 经济形势保持经济增长 20112011年中央经济工作会议公告指出年中央经济工作会议公告指出1111年年6 6大经济任务大经济任务 一、加强和改善宏观调控，一、加强和改善宏观调控，保持经济平稳健康运行保持经济平稳健康运行。 二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。 三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。 四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。 五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。 六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。 与以往不同，中央对与以往不同，中央对20112011年中国经济提出了保持增长，而非以往说的稳健增长年中国经济提出了保持增长，而非以往说的稳健增长 由此可见中央政府对于由此可见中央政府对于20112011年中国经济态度并非乐观年中国经济态度并非乐观 20112011年政策分析及预判年政策分析及预判01 通货膨胀通货膨胀预期继续增大 中国政府表示，中国政府表示，20112011年中国的通胀目标将从今年的年中国的通胀目标将从今年的3%3%提高提高 至至4%4%，承认居民消费价格的上涨势头。，承认居民消费价格的上涨势头。 国务院发展研究中心宏观经济研究部部长预计国务院发展研究中心宏观经济研究部部长预计20112011年人民年人民 币新增贷款总额将略低于币新增贷款总额将略低于7.67.6万亿元人民币万亿元人民币( (合合1.141.14万亿美元万亿美元) )， 基本与基本与1010年的贷款总额保持一致。年的贷款总额保持一致。 中央政府最终确定了中国明年的货币政策将由此前的中央政府最终确定了中国明年的货币政策将由此前的“适当适当 宽松宽松”转为转为“稳健稳健”。 对于房地产企业而言，国家收紧贷款政策对于企业影响较深对于房地产企业而言，国家收紧贷款政策对于企业影响较深 未来市场中考虑项目快速回流资金将是重中之重未来市场中考虑项目快速回流资金将是重中之重 20112011年政策分析及预判年政策分析及预判01 房地产调控 11年调控政策仍不放松 此前公布的数据显示，全国此前公布的数据显示，全国7070个大中城市房屋销售价格今年个大中城市房屋销售价格今年4 4月月 同比涨幅达到同比涨幅达到12.8%12.8%的高位后，随着调控政策日趋严厉，同比涨幅呈的高位后，随着调控政策日趋严厉，同比涨幅呈 逐月下滑趋势，逐月下滑趋势，1010月回落至月回落至8.6%8.6%，1111月又回落至月又回落至7.7%7.7%。从环比上看，。从环比上看， 9 9月以来，全国月以来，全国7070个大中城市房价分别环比上涨个大中城市房价分别环比上涨0.5%0.5%、0.2%0.2%、0.3%0.3%， 这已是该数据连续第这已是该数据连续第3 3个月环比上涨。个月环比上涨。 价涨价涨”态势，调控仍不能放松。态势，调控仍不能放松。 抑制房地产价格过快增长，坚决打击投资投机行为是抑制房地产价格过快增长，坚决打击投资投机行为是20102010年政府调控的基调年政府调控的基调 面对一系列组合拳之下，房地产价格仍保持了上涨的态势面对一系列组合拳之下，房地产价格仍保持了上涨的态势 对于对于20112011年政府必将继续加强房地产市场调控的加强和深化年政府必将继续加强房地产市场调控的加强和深化 0120112011年政策分析及预判年政策分析及预判 房地产调控，中短期政策已然严峻，国家抑制房价过快上涨已是首要任务 包头作为三线城市，从10年市场表现来看，所受到的政策波及较小 提高购地门槛、购房门槛、加强房地产行业监管把工作落到实处 包头政府历来对于中央政策的执行较难到位，唯一存在风险的是银行方面相关 11年通货膨胀预期加重，但相信在11年年末有望调整到位 通货膨胀是市场送来的一个礼物，保值增值意识将被唤起，有助于提高住宅成交 鉴于经济方面诸多问题，中央政府未来将更关注实体经济投资 今后的房地产市场中，信贷政策对于开放商将逐步收紧，加快项目资金回笼 是保证企业平稳运行的关建 市场篇市场篇 01包头市包头市20102010年整体市场分析年整体市场分析超出预期超出预期 再攀新高再攀新高 截止截止20102010年年1111月包头市场住宅成交月包头市场住宅成交2815628156套（面积套（面积334334万平米），万平米）， 同比同比20092009年年2760727607套（面积套（面积328328万平米）增长万平米）增长1.9%1.9%（面积（面积1.8%1.8%） 预计预计20102010年全年成交年全年成交3061830618套，成交面积套，成交面积362362万平米万平米 整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期 随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，1010月份达到峰值月份达到峰值 包头市包头市20102010年整体市场成交情况年整体市场成交情况成交价格稳步攀升成交价格稳步攀升01 截止截止1111月包头市住宅场成交均价月包头市住宅场成交均价41104110元元/ /平米，同比增长平米，同比增长20.7%20.7% 与与0909年相比，全市成交价格始终保持高位年相比，全市成交价格始终保持高位 随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开 01包头市包头市20102010年供应量分析年供应量分析供小于求供小于求 包头市截止包头市截止1111月份总体供求比为月份总体供求比为0.90.9，商品房需求大于供应量，商品房需求大于供应量 20102010年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势 01区域市场成交情况区域市场成交情况单盘支撑单盘支撑 引领区域引领区域 截止截止1111月青山区住宅成月青山区住宅成72467246套，同比下降套，同比下降11.99%11.99%， 成交均价成交均价41274127元元/ /平米，同比增长平米，同比增长11.18%11.18% 青山区青山区20102010年市场放量较少，区域内存在较大需求积压年市场放量较少，区域内存在较大需求积压 青山区10年土地情况（截止12月） 区域宗数宗地总总面积积起始总总金额额 青山土地出让让2073980254128万 青山土地成交1346033034529万 截止截止1212月份，月份，1010年青山区年青山区 总共出让土地总共出让土地2020宗，成交宗，成交 1313宗，相比宗，相比0909年土地成交活跃年土地成交活跃 政策压力的不断加大，开发商政策压力的不断加大，开发商 在在1010年进一步加大了拿地力度，年进一步加大了拿地力度， 与与0909年相比，成交宗数成交面年相比，成交宗数成交面 积明显增多，势必造成未来青积明显增多，势必造成未来青 山区的激烈竞争。山区的激烈竞争。 青山区09年土地情况 区域宗数 成交总总面 积积 起始总总金额额 青山土地出让让134040127882万（保证证金） 青山土地成交1020987947759万 20102010青山区土地情况青山区土地情况 01区域市场竞品分析区域市场竞品分析竞品放量有限竞品放量有限 区域高端项目有限，导致高端消费客群有限 整体区域市场表现平平，但价格方面稳步增长 2010年保利花园主要竞争项目销售情况(截止11月份) 2010年供应 货量 2010年推售户型面 积 10年成交套数初街均价 10年签 约均价 11年供 应货量 万达广场800套 37-170平米 703套6300 6366无货量 欧鹿生活城230套 90-150平米 37套6300 6075无货量 时代财富城1000套55-130平米 675套4500 4629400 居然新城500套 90-160平米 358套4000 4215无货量 万郡大都会无供应80-340平米无成交预计4500未售5536套 诺德国际花园无供应180-400平米无成交预计10000未售804套 意城晶华地块无供应未推无成交未知未售未知 01区域潜在供货区域潜在供货 区域内潜在供货保有量约为185万平米 个别项目将面临与花园的直接竞争 区域11年潜在供货 项目名称或开发商预计建面地块位置 万郡大都会100万保利花园东侧地块 意城晶华地块30万五二研究所附近 中铁诺德30万友谊大街 绿海印象25万奥迪4S店对面 合计185万 n建筑风格：新古典主义建筑风格 n占地面积:500亩 n建筑面积：100万 n项目总共分四期开发， 目前推售一期部分房源 n套数:共5536套 n目前报价:4500-5000元/平方米 n结构组成:首开7栋，24层-32层不等 货量约为1504套 n面积区间：80-350平米 万郡大都会：比邻本案万郡大都会：比邻本案 1111年区域价值进一步提升年区域价值进一步提升 132 7 6 54 万郡万郡大都城大都城01 该项目预计明年5月中旬开售目前紧在建 设路西段推出户外广告 主打：城中央 包头首席大公园华宅 该项目与保利花园仅一河之隔，周 边自然资源丰富，东面有在建中的18栋 高尔夫球场，及规划的奥林匹克公园。 对于项目价格预期，目前该项目主 要以保利花园2010年4800元/平米为参 考的成交价格，预计5000元/平米左右 的价格入市。 该项目所处位置目前认可度较低，但考虑该项目所处位置目前认可度较低，但考虑 包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加 之与花园项目相距较近之与花园项目相距较近20112011年将与本案产生直接竞争！年将与本案产生直接竞争！ n建筑风格：现代简约高层住宅 n占地面积:9万 n建筑面积：30万 n项目总共分两期开发， 目前推售一期部分房源 n套数:共804套 n目前报价:1000-12000元/平方米 n结构组成 11栋Art -deco 建筑 n面积区间：180-450平米 n后期推货：预计年内会有两栋楼约200套推售， 其他货量11年推售 主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明 显，花园项目与之客群有明显区隔显，花园项目与之客群有明显区隔. . 诺德国际花园：区域高端代表项目诺德国际花园：区域高端代表项目 n建筑形式：综合体 n占地面积:21万平 n建筑面积：30万 n地块北区为52研究所地块 地块南区为住宅居民楼，拆 迁成本相对较高 拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大，拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大， 现金流要求较高现金流要求较高. . 意城晶华地块意城晶华地块 市场总结市场总结 宏观层面：宏观层面：1 1、中央政府调控的决心不变、中央政府调控的决心不变 2 2、大市场艰难的基调不变、大市场艰难的基调不变 微观层面：微观层面：1 1、包头市房地产市场一直以来、包头市房地产市场一直以来 保持着良性的发展保持着良性的发展 2 2、20112011年在大的环境下将呈现年在大的环境下将呈现 “ “量平价升量平价升”的态势的态势 3 3、区域供货有所缓解，但直接、区域供货有所缓解，但直接 竞争对手的挑战加大竞争对手的挑战加大 4 4、区域市场高端客群开发不足、区域市场高端客群开发不足 项目篇项目篇 本案本案20102010年销售情况年销售情况01 2010年累计签约情况 住宅商铺合计 成交量20273942421 成交面积（）21684026414243254 成交金额（万元）9232631905124231 成交均价（元/）425912079 保利花园保利花园20102010年经历了两次开盘，分别于年经历了两次开盘，分别于 20102010年年8 8月月1515日，保利花园六期开盘，推售日，保利花园六期开盘，推售16581658套住宅，转筹率达套住宅，转筹率达99%99%； 20102010年年1111月月2020日，保利花园三期日，保利花园三期6/7/8#6/7/8#开盘，推售开盘，推售357357套住宅，转筹率达套住宅，转筹率达90%90%； 截止截止1111月月3030日，保利花园日，保利花园20102010年累计签约金额年累计签约金额12.412.4亿，签约面积亿，签约面积2424万平米。万平米。 本案本案20102010年销售分析年销售分析项目价格上行通道打开项目价格上行通道打开01 保利花园保利花园20102010年住宅回收均价为年住宅回收均价为42594259元元/ /平米，同比增长平米，同比增长21%21% 保利花园自保利花园自0606年开售以来价格以平均每年年开售以来价格以平均每年9.21%9.21%的速度增长的速度增长 且成交均价均高于区域成交价格且成交均价均高于区域成交价格 本案本案20102010年销售分析年销售分析后期货量少而精后期货量少而精01 保利花园保利花园20102010年住宅成交年住宅成交20272027套，同比增长套，同比增长12%12% 截止截止20102010年年1111月，项目住宅累计成交月，项目住宅累计成交62396239套套 项目自项目自0606年开售以来成交量一直领跑区域市场年开售以来成交量一直领跑区域市场 成为区域内无可争议的销售大盘成为区域内无可争议的销售大盘 但是随着项目销售接近尾声，因此后期放量相对较少但是随着项目销售接近尾声，因此后期放量相对较少 本案本案20102010年营销分析年营销分析推广逐步升级推广逐步升级 再次升级奠定基础再次升级奠定基础01 自然舒适自然舒适 春色满园春色满园金棕榈金棕榈倾城系列倾城系列 大家风范大家风范 品牌树立品牌树立环境诉求环境诉求区域潜力区域潜力人文诉求人文诉求品质升级品质升级 从品牌树立 升华到领跑内蒙 的成熟 责任地产品牌责任地产品牌 从借势赛汗塔拉 升华到 地中海风情的地中海风情的 建筑集群建筑集群 从区域潜力 升华到 看得见的崛起 城市中心的东移城市中心的东移 从人文关怀的 诉求落地到 体现社区 成熟生活成熟生活的活动 从主流的 多层建筑升华 到11、18层的 电梯洋楼带来 的是生活方式生活方式 与品质改变与品质改变 20102010年花园回归大盘路线，从区域发展的高度结合项目演变，年花园回归大盘路线，从区域发展的高度结合项目演变， 凭五年的沉淀，以凭五年的沉淀，以“ “成熟地中海生活城成熟地中海生活城” ”的形象面世。的形象面世。 确立了包头中高端住宅发展的模式确立了包头中高端住宅发展的模式 本案本案20102010年客群分析年客群分析01 =100=100人人 外地外地8484 保利花园保利花园20102010年成交客户年成交客户 区域：青山占区域：青山占74%74%、昆区、昆区 占占12%12%、高新区占、高新区占3%3%、九、九 原区占原区占3%3%、东河区占、东河区占5%5% 外地占外地占4%4%，地缘客户明显，地缘客户明显 本案本案20092009年客群回顾年客群回顾01 =100=100人人 相比相比0909年成交客群，年成交客群，1010年花园昆年花园昆 区成交客群有所下降，其主要原区成交客群有所下降，其主要原 因为昆区市场因为昆区市场1010年放量较大，且年放量较大，且 相对青山区域放量较少相对青山区域放量较少 外地外地116116 本案本案20112011年客群预判年客群预判01 =10%=10% 20112011年随着项目品质的提升，价年随着项目品质的提升，价 格方面也有较大的上涨，在面对格方面也有较大的上涨，在面对 高端客群开发不足的情况下，有高端客群开发不足的情况下，有 必要挖掘区域客群，向区外拓展必要挖掘区域客群，向区外拓展 ，辐射区外有购买力客群，辐射区外有购买力客群 01 客户是机会、也是挑战客户是机会、也是挑战 面对面对20112011年本案产品升级、价格升级的情况下年本案产品升级、价格升级的情况下 客群成为我们首要解决的问题？客群成为我们首要解决的问题？ 因此我们需要重新梳理和定位本案客群！因此我们需要重新梳理和定位本案客群！ 01本案本案20102010年营销分析年营销分析客群研究客群研究 本案以往客群再认识本案以往客群再认识 地缘性客户为主地缘性客户为主 刚性、改善型需求为主刚性、改善型需求为主 年龄在年龄在30-4030-40岁的中坚力量岁的中坚力量 购买力中等购买力中等 认可本案及保利品牌认可本案及保利品牌 对价格敏感度较高对价格敏感度较高 追求优美环境的愿望较大追求优美环境的愿望较大 还不足以支撑本案11年 产品升级、价格升级 本案本案1111年客群研判年客群研判 抓住地缘，辐射潜在需求区域抓住地缘，辐射潜在需求区域 改善型为本改善型为本, ,升级型为辅升级型为辅 年龄在年龄在30-4530-45岁的成功人士岁的成功人士 购买力较高的富足家庭购买力较高的富足家庭 认可本案品质及保利品牌认可本案品质及保利品牌 关心总价，但抗性相对较小关心总价，但抗性相对较小 与真正高端客群还有差距与真正高端客群还有差距 攀比欲较强、喜欢彰显攀比欲较强、喜欢彰显 客户升级客户升级 客群的支撑下 保证本案销售顺畅及价格提升 客群客群 置业类型置业类型 向往高品质居住环境，与真正的高端客群有一定差距，虽然向往高品质居住环境，与真正的高端客群有一定差距，虽然 资金充足，但还不足以满足购买真正的顶级高端物业资金充足，但还不足以满足购买真正的顶级高端物业 客户来源客户来源 本地中型财富阶层、政府公务员、私企业主本地中型财富阶层、政府公务员、私企业主 周边旗县、国企中高管等周边旗县、国企中高管等 置业目的置业目的 提升居住品质提升居住品质 社会交往中彰显身份社会交往中彰显身份 财产保值、投资财产保值、投资 置业标准置业标准 项目位于区域内优势地段项目位于区域内优势地段 品牌开发商的品质保证及影响力品牌开发商的品质保证及影响力 注重项目所带来的尊贵感受注重项目所带来的尊贵感受 独特的产品个性卖点独特的产品个性卖点 置业范围置业范围自身来源区域或相邻区域自身来源区域或相邻区域 其他特点其他特点中型财富阶层仍具有非常强的彰显型消费心理，喜好攀比中型财富阶层仍具有非常强的彰显型消费心理，喜好攀比 本案本案20102010年营销分析年营销分析客群研究客群研究 共性特征共性特征 n客群均有较强的地缘性置业习惯较强的地缘性置业习惯； n n对产品的总价十分关心对产品的总价十分关心，在要求产品舒适度的前提下希望合理控制总价； n在普遍看好区域发展潜力看好区域发展潜力的基础上又十分看重地段因素十分看重地段因素。 个性特征个性特征 n客群十分关注项目的品质及品牌形成的综合性影响力品质及品牌形成的综合性影响力； n客群的彰显性消费心理彰显性消费心理非常强； n与普通客群相比，更喜靠近城市主流的物业产品主流的物业产品； n产业及区域发展特点决定项目所在区域客群品味及对产品的需求客群品味及对产品的需求。 目标客群的捕捉应在遵循共性特征的前提下，在个性特征中寻求。目标客群的捕捉应在遵循共性特征的前提下，在个性特征中寻求。 本案本案20102010年营销分析年营销分析客群研究客群研究 客群分类客群特点 对位产品供 应 客群需 求 市场饱 和度 高端客群顶级高端拥有较多的财富积累，开始追求对 资源的专享及对产品的收藏，彰显 财富身份 恒大华府 不高低 （260-400 大户型产品 ） 高端社会精英阶层，较有成就，追求居 住的舒适性，对产品品质要求高 华发新城 较高低 （140-160 大户型产品 ） 类高端客群较为富裕的家庭，对生活品质有一 定的追求，但受经济影响比较大 拉菲公馆 一般低 （120小户 型产品） 项目所在区域高端客群开发不足，需以立足区域客群挖掘，拓展区外客群项目所在区域高端客群开发不足，需以立足区域客群挖掘，拓展区外客群 另外，目前区域内缺少标准的品质高端产品，现有产品另外，目前区域内缺少标准的品质高端产品，现有产品 对于客群的选择余地较少，因此需求空间存在。对于客群的选择余地较少，因此需求空间存在。 本案本案20102010年营销分析年营销分析客群研究客群研究 在充分对客群分析之后在充分对客群分析之后 对本案进行客群定位对本案进行客群定位 客群定义：客群定义：一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的类高端人群类高端人群 客群定位客群定位 认可区域价值所聚集的群体认可区域价值所聚集的群体 资金相对充足，但仍不具备购买顶级物业的实力资金相对充足，但仍不具备购买顶级物业的实力 追求高端人士消费心理的人群追求高端人士消费心理的人群 看准高端物业价值的投资人群看准高端物业价值的投资人群 苛求居住品质客群苛求居住品质客群 本案本案20102010年营销分析年营销分析客群定位客群定位 客群导入：客群导入：牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手 强劲的综合实强劲的综合实 力，作为本项力，作为本项 目诉求的突破目诉求的突破 口，推动本案口，推动本案 成为区域新地成为区域新地 标。标。 区域价值传播区域价值传播 项目品质感打造项目品质感打造 项目唯一性打造项目唯一性打造 产品舒适度打造产品舒适度打造 看重区域价值型客户导入看重区域价值型客户导入 类高端圈层型客户导入类高端圈层型客户导入 高端物业投资型客户导入高端物业投资型客户导入 追求居住品质型客户导入追求居住品质型客户导入 本案本案20102010年营销分析年营销分析客群定位客群定位 核心客群核心客群 重要客群重要客群 潜在客群潜在客群 n n 政府公务员、事业单位领导政府公务员、事业单位领导 n n 包头市区的私营企业主（矿业、商贸类为主）包头市区的私营企业主（矿业、商贸类为主） n n 大型企业高层领导、高级管理人员大型企业高层领导、高级管理人员 n n 本市其他区域私营业主本市其他区域私营业主 n n 本区或临区内家庭富足的三口之家本区或临区内家庭富足的三口之家 n n 外地投资、保值客户外地投资、保值客户 n n 本地投资、保值客户本地投资、保值客户 n n 本市临近区域投资、保值客户本市临近区域投资、保值客户 区域内类高端客群区域内类高端客群 临区类高端客群临区类高端客群 投资、保值客投资、保值客 本案本案20102010年营销分析年营销分析客群构成客群构成 市场及客群的变换下市场及客群的变换下 我们如何将精装花园演绎？我们如何将精装花园演绎？ 01 在在20112011年的形式，我们所面对的问题：年的形式，我们所面对的问题： 在完成项目清货的目标下在完成项目清货的目标下 如何实现花园三期利润的最大化？如何实现花园三期利润的最大化？ 拔高定位！拔高定位！ 新定位与营销工作的结合！新定位与营销工作的结合！ 我们面临的挑战：我们面临的挑战： 核心问题核心问题11如何拔高定位？如何拔高定位？ 核心问题核心问题22新的定位如何落地？新的定位如何落地？ 01 如何拔高定位？如何拔高定位？ 单纯的区位升级、产品升级、客户升级、单纯的区位升级、产品升级、客户升级、 价格升级不足以支撑项目拔高定位；价格升级不足以支撑项目拔高定位； 必须形成合力，重新整合花园价值体系必须形成合力，重新整合花园价值体系 01 如何拔高定位如何拔高定位 区位升级：区位升级：双中心位置、周边自然资源丰富双中心位置、周边自然资源丰富 产品升级：产品升级：双绝版产品，品质的精装住宅全新亮相双绝版产品，品质的精装住宅全新亮相 客户升级：客户升级：从之前的刚性需求为主到改善升级型需求为主导从之前的刚性需求为主到改善升级型需求为主导 01 如何拔高定位如何拔高定位 01 区域新地标下，独享专有资源区域新地标下，独享专有资源 类高端人士专属的类高端人士专属的 尚品华宅尚品华宅 区域新地标：区域发展力及区域价值；区域新地标：区域发展力及区域价值； 专有资源：专有资源：1111层稀缺建筑及城市东迁第一中心层稀缺建筑及城市东迁第一中心 客户指向：消费能力介于豪宅于普宅之间，追客户指向：消费能力介于豪宅于普宅之间，追 求高端消费的类高端人群；求高端消费的类高端人群； 尚品华宅：精装标准打造的区域首个类豪宅产品。尚品华宅：精装标准打造的区域首个类豪宅产品。 产品定位产品定位 01 新的定位如何落地？新的定位如何落地？ 服务服务 以豪宅的服务理念以豪宅的服务理念 细致、尊贵的综合体细致、尊贵的综合体 价格价格 处于客户认同的高位处于客户认同的高位 具备保值增值的能力具备保值增值的能力 地段地段 客户认可的位置，客户认可的位置， 交通、生活交通、生活 配套完善优势性强配套完善优势性强 产品产品 稀缺的产品与舒适稀缺的产品与舒适 尊贵、高端结合尊贵、高端结合 资源资源 即自然人文资源即自然人文资源 有独占、直接、廉价有独占、直接、廉价 特征特征 支撑本案支撑本案 走向豪宅的走向豪宅的 五大价值体系五大价值体系 营销篇营销篇 01 新的定位下新的定位下 推广价值点全新提炼及梳理推广价值点全新提炼及梳理 推广升级的合力推广升级的合力 01 我们对我们对20112011年的保利花园的理解年的保利花园的理解 【品牌提升，提升，全市战略战略】 【新都市中新都市中心步伐加快，区域价值 价值不断显现显现】 【1111层层产品已然成为区域内稀缺 稀缺】 【产品产品在度飞跃、住宅全面精装 精装】 【华宅华宅产品、非以往营销 营销】 01 【品牌提升，提升，全市战略战略】确立区域华宅区域华宅项目，品质提升、放眼全市营销 【新都市中新都市中心步伐加快，区域价值 价值不断显现显现】借势借势区域及竞争项目，突显本案价值 【1111层层产品已然成为区域内稀缺 稀缺】为打造高端加码加料，确立其唯一性唯一性 【产品产品在度飞跃、住宅全面精装 精装】有效区隔区隔区域竞争市场中其他项目 【华宅华宅产品、非以往营销 营销】豪宅推广豪宅推广路线，跳出以往花园调性 对对20112011年的保利花园营销推广工作的启示年的保利花园营销推广工作的启示 01 20112011年的保利花园营销推广工作的主思路年的保利花园营销推广工作的主思路 关键词：关键词： 【区域华宅区域华宅】确立区域华宅标杆，再度引领区域项目 【借势借势】依托新都市崛起，强化花园新都市中心位置 【唯一性唯一性】放大11层产品的稀缺性，为豪宅打造奠定基础 【区隔区隔】精装产品的打造，使项目总是走在竞品之前 【豪宅推广豪宅推广】拔高定位、全新推广，使客户再一次眼前一亮 打造花园华宅形象，定位区域高端，凭借花园价值点的再一次升级打造花园华宅形象，定位区域高端，凭借花园价值点的再一次升级 确立豪宅营销的推广路线！确立豪宅营销的推广路线！ 花园推广价值提炼花园推广价值提炼01 品品 牌牌 价价 值值 唯保利之势铸就建筑高品质唯保利之势铸就建筑高品质 保利百合保利百合保利花园保利花园保利拉菲公共管保利拉菲公共管保利南海别墅保利南海别墅 国家级示范小区国家级示范小区区域首席高端住宅区域首席高端住宅内蒙唯一高尔夫别墅内蒙唯一高尔夫别墅 连续连续4 4年领跑内蒙年领跑内蒙 近万名业主信赖近万名业主信赖 唯建筑之美方能成就唯建筑之美方能成就 保利地产，以其高品质物业保利地产，以其高品质物业 引领鹿城百姓生活地标引领鹿城百姓生活地标 花园推广价值提炼花园推广价值提炼01 环环 境境 价价 值值 坐拥三大公园、四道沙河环抱、高尔夫球场近在咫尺坐拥三大公园、四道沙河环抱、高尔夫球场近在咫尺 赛罕塔拉公园、阳光湖公园以为人津津乐道赛罕塔拉公园、阳光湖公园以为人津津乐道 现在保利花园不止只有这些现在保利花园不止只有这些 在建的在建的1818栋高尔夫球场、新兴奥林匹克公园栋高尔夫球场、新兴奥林匹克公园 整改的四道沙河工程整改的四道沙河工程 更佳宜人的环境正在与花园拥抱更佳宜人的环境正在与花园拥抱 保利花园、无可匹敌的环境优势保利花园、无可匹敌的环境优势 开创鹿城宜居生态居住开创鹿城宜居生态居住 花园推广价值提炼花园推广价值提炼01 区区 域域 价价 值值 保利花园新都市中心崛起的第一站保利花园新都市中心崛起的第一站 正在投入使用的体育馆正在投入使用的体育馆 已经建成的会展中心、商务中心已经建成的会展中心、商务中心 新都市中心的脚步已经迈上新的台阶新都市中心的脚步已经迈上新的台阶 之后不久新的繁华之势必定璀璨鹿城之后不久新的繁华之势必定璀璨鹿城 保利花园，繁华之上保利花园，繁华之上 新都市中心下的中心社区新都市中心下的中心社区 花园推广价值提炼花园推广价值提炼01 产产 品品 价价 值值 区域内稀缺区域内稀缺1111层产品、花园独享层产品、花园独享 高层、超高层建筑高层、超高层建筑 慢慢成为区域项目建设的主流慢慢成为区域项目建设的主流 1111层建筑已然稀缺层建筑已然稀缺 高居住舒适享受仅少数人可得高居住舒适享受仅少数人可得 保利花园，珍藏保利花园，珍藏1111层电梯洋房层电梯洋房 独享区域低密舒适住宅建筑独享区域低密舒适住宅建筑 花园推广价值提炼花园推广价值提炼01 豪豪 宅宅 价价 值值 身份感、尊贵感、独有资源的享受与体现身份感、尊贵感、独有资源的享受与体现 繁华区域中心繁华区域中心 国家级园林打造国家级园林打造 独有的稀缺产品建筑独有的稀缺产品建筑 精装交房标准精装交房标准 豪宅之势跃然眼前豪宅之势跃然眼前 保利花园，精装住宅呈现保利花园，精装住宅呈现 树立区域豪宅典范树立区域豪宅典范 花园推广价值提炼花园推广价值提炼01 生生 活活 价价 值值 成熟配套下的，高品质生活成熟配套下的，高品质生活 豪宅之上，繁华之下豪宅之上，繁华之下 一座成熟的优质社区一座成熟的优质社区 穿过花园穿过花园 私家领地的独享私家领地的独享 给生活一个尊贵浪漫的感受给生活一个尊贵浪漫的感受 保利花园，历经五载保利花园，历经五载 不断追求至高完美生活体验不断追求至高完美生活体验 01 由此项目将带给鹿城的是由此项目将带给鹿城的是 一个新都市中心下的，华宅项目一个新都市中心下的，华宅项目 一个独享优质资源的，华宅项目一个独享优质资源的，华宅项目 一个品质上乘的，全精品精装的华宅项目一个品质上乘的，全精品精装的华宅项目 01 我们要冠以一个全新的案名来承载我们要冠以一个全新的案名来承载 01 至尊金棕榈至尊金棕榈 品质成就生活品质成就生活 01案名释义 案名释义 至尊：至尊：体现产品高于之前档次及尊贵感体现产品高于之前档次及尊贵感 金棕榈：金棕榈：三期金棕榈系列的延续三期金棕榈系列的延续 至尊至尊 至臻至臻 至美至美 保利保利 尚呈尚呈 案名释义案名释义01 尚：尊崇、久远之意尚：尊崇、久远之意 经典建筑为尊贵之士所建、唯尊贵之士所选经典建筑为尊贵之士所建、唯尊贵之士所选 呈：显露、献上之意呈：显露、献上之意 保利花园三期绝版稀缺之势耀世呈上保利花园三期绝版稀缺之势耀世呈上 尚呈：谐音为尚呈：谐音为“ “上乘上乘” ” 喻为保利建筑为住宅上乘之作喻为保利建筑为住宅上乘之作 01 承载新的案名支撑的价值承载新的案名支撑的价值 唯保利之势唯保利之势 筑上乘居所筑上乘居所 独领鹿城六载独领鹿城六载 保利建筑历久弥新保利建筑历久弥新 唯新区崛起之势唯新区崛起之势 领鹿城繁华领鹿城繁华 城市大步东迁城市大步东迁 繁华崛起第一中心繁华崛起第一中心 唯万亩公园环抱之势唯万亩公园环抱之势 创鹿城宜居创鹿城宜居 比邻三大公园比邻三大公园 清新生态第一中心清新生态第一中心 唯稀缺珍品之势唯稀缺珍品之势 享居住舒适享居住舒适 稀缺稀缺1111层电梯洋房层电梯洋房 臻品生活第一中心臻品生活第一中心 唯精品精装之势唯精品精装之势 立鹿城华宅典范立鹿城华宅典范 独享专有资源独享专有资源 尊宠生活第一中心尊宠生活第一中心 唯孕育六载之势唯孕育六载之势 启鹿城优质生活启鹿城优质生活 万名业主家庭信赖万名业主家庭信赖 成熟生活第一中心成熟生活第一中心 01本案 本案20112011年推广价值点地图年推广价值点地图 3月8月7月6月5月4月9月10月 品牌品牌 导入期导入期 产品产品 导入期导入期 产品价值产品价值 导入放期导入放期 开盘开盘 信息释放信息释放 品牌之势品牌之势精装之势精装之势环境之势环境之势稀缺之势稀缺之势生活之势生活之势繁华之势繁华之势 20112011年年 保利地产保利地产 集大成所筑集大成所筑 再推力作再推力作 保利花园保利花园 精品精装精品精装 立华宅立华宅 典范典范 双中心、双绝版双中心、双绝版 独享优势资源独享优势资源 历经六载、成熟配套历经六载、成熟配套 品质生活跃然眼前品质生活跃然眼前 新产品定位下新产品定位下 我们需要找寻最适合的渠道我们需要找寻最适合的渠道 优化传统渠道、辐射区外推广优化传统渠道、辐射区外推广 01 01 uu一直以来项目的主要来访渠道都为一直以来项目的主要来访渠道都为 朋友介绍朋友介绍，且地缘性客户为主导。因，且地缘性客户为主导。因 此不论在什么样的产品形式下，都需此不论在什么样的产品形式下，都需 要项目将要项目将口碑做足口碑做足。 uu其他传统渠道以短信、广播效果最其他传统渠道以短信、广播效果最 好好 本案本案20102010年推广渠道分析年推广渠道分析 n n 优化传统渠道优化传统渠道 朋介、广播、短信、公交朋介、广播、短信、公交 n n 加大辐射范围加大辐射范围 区域交界处、区域交界处、 传统渠道选取的是2010年推广渠道中效果最好的几种，2010年我们希望能够 以更新的内容来充实、优化这些传统渠道，以期能达到事半功倍的推广效果。 通过以往未曾尝试过的大纵深推广渠道拓展，在各区域重要地段选取优势户 广告位置，以期能达到全面推广辐射的效果。 01本案 本案20112011年推广渠道建议年推广渠道建议 保利地图 保利花园 保利百合 保利南海 保利拉菲 传统的朋介过于被动 客户速递 是一种变被动为主动的最好传播媒介 有电子版本与纸质版两种 便于品牌联动 扩大品牌影响力 保利地图更直观的展示地产的实力与规模保利地图更直观的展示地产的实力与规模 不同的栏目能以多种形式传达项目不同信息 增加客户了解信息的时间与机会 便于潜移默化灌输项目信息，烘托项目调性便于潜移默化灌输项目信息，烘托项目调性 01 传统渠道优化传统渠道优化朋介朋介 客户维系类短信 彩信推广的运用 客户维系类短信以人性化信息为内容主 题，沟通从心开始； 彩信地产广告已在北京广泛营运，更便 于展示项目集群化建筑风格； 第一眼信息内容涵盖量大； 01 传统渠道优化传统渠道优化短信短信 推广目的：话题炒作，灌输项目全新品质提升的印象，提高项目关注度 话题展示：孕育六载，再次华丽转身，豪门夜宴、席卷鹿城（广播连载） 01 传统渠道优化传统渠道优化广播广播 本案本案 恒大华府恒大华府 建建设设路路 210210 国道国道 加强对外区客群的辐射，我司建议以户外形式为主； 选取位置选取位置210210国道与建设路交叉立交桥区域内国道与建设路交叉立交桥区域内； 这里不但可以辐射九原、东河客户，而且可以辐射经这里不但可以辐射九原、东河客户，而且可以辐射经202202国道去往各旗县的人群国道去往各旗县的人群； 一定程度上，还可以做到对恒大华府的截留一定程度上，还可以做到对恒大华府的截留； 除此之外，昆区包百商圈内包百商圈内继续设立户外，以辐射昆区客户； 01 传统渠道优化传统渠道优化广播广播 01 传统渠道优化传统渠道优化区外拓展区外拓展 针对项目区外（昆区、东河区）进行项目 巡展，在各大商圈或者万达广场、以此能更好 更直接的面对客户，从而挖掘出项目有效客户 包百 商圈 东河 商圈 01 支撑项目调性支撑项目调性 我们还需要做的是我们还需要做的是 加强现场体验和感受加强现场体验和感受 通过高端活动、实景体验通过高端活动、实景体验 01 美国奢侈品研究会的米尔顿美国奢侈品研究会的米尔顿佩德拉萨曾今说过：佩德拉萨曾今说过： “如果我要花好几美元买样东西，如果我要花好几美元买样东西， 我就需要整个购物经历像童话一样美丽我就需要整个购物经历像童话一样美丽” 20112011年营销活动年营销活动01 关键点：关键点：突出现场突出现场体验体验、结合项目调性的公关活动、结合项目调性的公关活动 客户客户 体验体验 关联关联 行动行动 情感情感思考思考 感观感观 站在客户的感官、情感、思考、站在客户的感官、情感、思考、 行动和联想等五个方面，重新定义、行动和联想等五个方面，重新定义、 设计客户体验的营销方法。设计客户体验的营销方法。 那么我们将带着这样一种理念和目标那么我们将带着这样一种理念和目标 展开本案展开本案20112011年营销执行推广落地年营销执行推广落地 20112011年营销活动年营销活动01 一次盛大的产品亮相一次盛大的产品亮相 一个完美的立体的实景体验区打造一个完美的立体的实景体验区打造 一系列高端的营销活动一系列高端的营销活动 一整套现场服务流程的升级一整套现场服务流程的升级 一次盛大的产品亮相一次盛大的产品亮相01 产品推荐会产品推荐会 产品高调亮相产品高调亮相 确立高端形象确立高端形象 迅速传播口碑迅速传播口碑 项目联动上演项目联动上演 一个完美的实景体验区打造一个完美的实景体验区打造01 实景示范区打造实景示范区打造 绿树红花环抱绿树红花环抱 期间曲水流觞期间曲水流觞 和谐自然建筑和谐自然建筑 一个完美的实景体验区打造一个完美的实景体验区打造01 示意示意 翻新 翻新 展示墙 售楼处翻新售楼处翻新 售楼处门前整改售楼处门前整改 场内增设艺术小品场内增设艺术小品 场内现场摆设翻新场内现场摆设翻新 一系列高端活动一系列高端活动01 系列高端活动系列高端活动 现场高端活动现场高端活动 聚焦财富人群聚焦财富人群 一线把握客户一线把握客户 一系列高端活动一系列高端活动巅峰鉴赏之红酒巅峰鉴赏之红酒01 活动时间：2011年6月 活动地点：保利花园售楼处 活动内容：盛大的红酒品鉴活动，邀请红酒品 鉴师现场教授相关知识及邀请客户 品尝红酒并为来访客户送上定制徽 章 活动诉求：聚集高端人群，促进现场销售 营销结合：制造市场声音，获得客户关注 活动支持：新老业主、相关行业 物料准备：酒品、鉴赏师 一系列高端活动一系列高端活动巅峰鉴赏之古董巅峰鉴赏之古董01 活动时间：2011年6月 活动地点：保利花园售楼处 活动内容：邀约包头鉴宝界相关人士，为新老 客户家藏古董