皇明太阳能市场分析及前景规划.doc

童梦无忧网（试管婴儿）童梦无忧网 试管婴儿论坛 本文由goldyang911贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 2003皇明太阳能 2003皇明太阳能 市场分析及营销规划 张建明 2003、3 、 1 目录 1. 2. 3. 太阳能行业市场状况 皇明品牌定位 2003整合传播计划 整合传播计划 2 1，太阳能行业市场状况 太阳能行业市场状况 3 国家经贸委已将太阳能热水器产业列为重点支持的新 能源产业之一，规划在15年内， 能源产业之一，规划在15年内，使我国家庭住宅太阳能 15年内 热水器普及率最终达到25。 热水器普及率最终达到25。 25 据国家经贸委资源与综合利用司提供的数据报告， 据国家经贸委资源与综合利用司提供的数据报告，到 2000年年底，我国太阳能热水器拥有量已达2600万平 2000年年底，我国太阳能热水器拥有量已达2600万平 年年底 2600 方米，年替代常规能源400万吨标准煤。 方米，年替代常规能源400万吨标准煤。另据不完全统 400万吨标准煤 计，截至2002年底，全国太阳能热水器保有量已达 截至2002年底， 2002年底 4300万平方米，年产量达到780万平方米， 4300万平方米，年产量达到780万平方米，形成了年节 万平方米 780万平方米 约500万吨标准煤的能力。 500万吨标准煤的能力。 万吨标准煤的能力 4 根据目前市场状况，结合前期预测， 根据目前市场状况，结合前期预测，太阳能热水器 在2002年热水器市场所占份额将达到1112。 2002年热水器市场所占份额将达到1112。 年热水器市场所占份额将达到11 目前在太阳能市场皇明占绝对优势,华扬等二线品牌 目前在太阳能市场皇明占绝对优势, 多为区域销售（如辉煌、力诺瑞特、桑乐、桑普、 多为区域销售（如辉煌、力诺瑞特、桑乐、桑普、 天普、美大、四季沐歌等），不少家电知名品牌如 天普、美大、四季沐歌等），不少家电知名品牌如 ）， 华帝、万家乐、澳柯玛、小鸭、 华帝、万家乐、澳柯玛、小鸭、创尔特等家电企业 也相继上马了太阳能热水器项目。 也相继上马了太阳能热水器项目。 5 太阳能热水器行业属近几年才发展起来的新兴产业，尚 太阳能热水器行业属近几年才发展起来的新兴产业， 未形成相对稳定的市场格局；加之进入门槛较低， 未形成相对稳定的市场格局；加之进入门槛较低，市场 需求旺盛，因而出现了众多品牌纷争市场的局面， 需求旺盛，因而出现了众多品牌纷争市场的局面，特别 是地方杂牌“游击队”的庞大，这也是2002 是地方杂牌“游击队”的庞大，这也是2002 太阳能热水 器市场的最显著特点，即太阳能厂家从2001年的百来家 器市场的最显著特点，即太阳能厂家从2001年的百来家 2001 到目前的几千家。 到目前的几千家。 很多小牌子太阳能企业随着市场发展越来越暴露出在 产 品、技术、生产、营销及管理等很多问题与缺陷，只好 技术、生产、营销及管理等很多问题与缺陷， 打一枪换一个地方,既损坏消费者的利益, 打一枪换一个地方,既损坏消费者的利益,也极大损害了经 营者自己长期利益和形象, 营者自己长期利益和形象,市场越来越呼唤能有好的品牌 来带领和领导市场向健康的方向发展 6 目前，太阳能热水器市场平板式占1/3，真空管式占2/3； 目前，太阳能热水器市场平板式占1/3，真空管式占2/3； 1/3 2/3 从安装形式看，单户占75%，集中安装占20%， 从安装形式看，单户占75%，集中安装占20%，系统工程 75% 20% 占5%。 5%。 据估算，2002年真空管毛管将达到8 据估算，2002年真空管毛管将达到89万吨，折合真空 年真空管毛管将达到 万吨， 管数量为8000万支左右。 管数量为8000万支左右。 8000万支左右 2001年底，国家经贸委制定并发布了 2001年底，国家经贸委制定并发布了新能源和可再生 年底 能源产业发展“十五”规划提出“ 2005年我国太阳能 能源产业发展“十五”规划提出“到2005年我国太阳能 热水器保有量将达到6400万平方米， 热水器保有量将达到6400万平方米，年生产能力达到 6400万平方米 1100万平方米”的战略规划是相适应的。 1100万平方米”的战略规划是相适应的。 万平方米 7 8 皇明2000-2002年销售趋势图 年销售趋势图 皇明 7 6 5 4 3 2 1 0 3.6 2000 2001 2002 5.2 6.9 9 华中市场销售数据 单位：万元 河南 2001 2210 2002 3217 2003 4200 任务 安徽 河北 山西 3194 4213 5000 2788 3375 4300 2549 3700 4500 10 2，皇明品牌定位 ， 11 1，关于品牌： ，关于品牌： 品牌非常重要，将来竞争的就是品牌。 品牌是什么呢？品牌是一个信誉的积累，这个信 誉里包括了管理，技术、资金、人才、服务多方 面。这些方面的不断积累就形成品牌。绝不是说， 把品牌卖给那一个公司就有了一个品牌。 但是，有了文化底蕴，有了管理基础，有了人力 资源，就一定能做出品牌。一定要用积极的思维 方式看待这个问题，这会给人一个强烈的创业的 感觉。 12 丰田的凌志车与奔驰车: 丰田的凌志车与奔驰车: 丰田 奔驰 凌志（高性能） 凌志（高性能） 提价(富裕家庭的车) 提价(富裕家庭的车) 价格(低消费)与品位(高消费) 价格(低消费)与品位(高消费) 13 日本的索尼与松下： 日本的索尼与松下： 中高档消费者 中低档消费者 松下 2002 51704 索尼 53073 索尼： 索尼：高端产品 松下：高端产品、 松下：高端产品、低端产品 由 此 可 见 2002 -3241 115 品 的 14 消费者定位 我们的消费者是谁 企业老板、公务员、知识型金领等、高收入， 企业老板、公务员、知识型金领等、高收入， 讲求生活享受和品味， 讲求生活享受和品味， 追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器， 追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器， 考虑国产高价名优品牌 ?年轻白领，中高等收入为主，消费取向实在，讲 年轻白领，中高等收入为主，消费取向实在， 年轻白领 求实际日常主要消费中价位产品 ?对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活，性 对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活， 对新鲜事物比较敏感 能要达到新一代太阳能热水器基本水平， 能要达到新一代太阳能热水器基本水平，计划购 买价格两、 买价格两、三千元的国产品牌 高/中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 收入偏低， 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高， 功能要求不高，对价格看重 很明显皇明品牌消费群定位是第一类人群 为主，第二类为辅。 为主，第二类为辅。 15 3，皇明品牌定位 皇明品牌定位 TO：行业、目标客户 ：行业、 皇明 TO：社会、政府、普通公众 ：社会、政府、 皇明 太阳能行业的领跑者 太阳能行业的领跑者 太阳能行业的缔造者 太阳能行业的缔造者 16 4，品牌架构 ， 企业定位：太阳能行业领跑者（缔造者） 企业定位：太阳能行业领跑者（缔造者） 品牌领跑 技术战 略规划 品牌 公关 渠道 升级 市场领跑 冬冠180 冬冠 产品推广 服务 推广 文化领跑 企业文 化建设 odic 战 略 规 划 品 牌 公 关 活 动 1 品 牌 公 关 活 动 2 品 牌 公 关 活 动 3 绿 色 伙 伴 计 划 产 品 包 装 市 场 推 广 媒 体 投 放 绿 色 快 车 推 广 企 业 文 化 导 入 17 5，品牌策略 ， 1、以产品形象的推广为主导，通过新品的鲜明形 、以产品形象的推广为主导， 形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。 象，形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。 具体是： 具体是： 以冬冠180为主推产品，大杨扬为子品牌的主 为主推产品， 以冬冠 为主推产品 体形象进行推广，强化“冠军品质”的品牌价值。 体形象进行推广，强化“冠军品质”的品牌价值。 18 2、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求，提升 、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求， 品牌的附价值。 品牌的附价值。 由于服务对消费者选购有重要影响， 由于服务对消费者选购有重要影响，皇明的服 务在竞争对手中又是相对最好的， 务在竞争对手中又是相对最好的，我们要经过包 装策划，强化服务的优越。 装策划，强化服务的优越。 19 3、建立旗舰店和提升终端形象体现科技感和现代 、 可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。 感，可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。 20 6，2003品牌目标 ， 品牌目标 清晰品牌形象 强化子品牌力量 确定品牌核心价值 品牌目标 提高品质认知度 提升品牌美誉度 21 3，2003年整合传播计划 ， 年整合传播计划 产品规划 产品规划 22 感兴趣的功能 *吸热量大（阴天、冬天有热 吸热量大（阴天、 吸热量大 功能全面方便*知名品 水）*功能全面方便 知名品 功能全面方便 牌 重要因素 品质*售后服务 价格 品质 售后服务*价格 售后服务 基本因素 *安全 节能 环保 安全*节能 安全 节能*环保 * 品质和集热性能的实用是消费者看中的重要因 素之一 23 1，2003年产品线及卖点 2003年产品线及卖点 产品 弗丽特系列 市场定位 占位 卖点 专为别墅豪宅设计 专为沿海地区设计 备注 大产品 小产品 作为皇明整 体产品形象 代表 冬冠180 冬冠 冬冠160 冬冠 富康系列 占利 占量 阻击 冬季得热冠军 当然热到家了 冬季热， 冬季热，热到家了 突破传统， 突破传统，小康生活 24 主推产品 25 明星产品 26 明星展台 27 主推产品冬冠180 主推产品冬冠180主POP 180 28 主推产品冬冠180 主推产品冬冠180卖点 180 29 主推产品冬冠180 主推产品冬冠180支持点 180 领先热度 黄金角度 抗寒厚度 顶级强度 智能e度* 智能 度 三高180 太阳芯” 三高180“太阳芯”真空管 按冬季辐照特点设计倾角 加厚加强保温层 加强加大机身， 加强加大机身，防风防雪结构 可选配太阳e控仪 显控,热水自动化智能化 可选配太阳 控仪,VFD显控 热水自动化智能化 控仪 显控 30 3，2003年整合传播计划 ， 年整合传播计划 推广计划 推广计划 31 2003年 2003年形象代言人推广计划 将聘请“冬奥冠军” 作为“冬冠180”产品形 将聘请“冬奥冠军” 作为“冬冠 ” 象代言人 冬冠180与冬奥冠军的共性 与冬奥冠军的共性“冬季冠军” 冬冠 与冬奥冠军的共性 “冬季冠军” 32 在盐湖城为中国实现冬奥会上金牌零的突破, 在盐湖城为中国实现冬奥会上金牌零的突破, 并独拥两金,意气风发。 并独拥两金,意气风发。 33 简历 简历 ?杨扬，1975年8月24日生于黑龙江汤源，1988年4月进入哈尔滨 日生于黑龙江汤源， 杨扬，1975年 24日生于黑龙江汤源 1988年 体育运动学校，改练短道速滑。 岁开始学滑冰。1995年入选国 体育运动学校，改练短道速滑。9岁开始学滑冰。1995年入选国 家短道速滑队后，相继参加了亚洲冬运会、 家短道速滑队后，相继参加了亚洲冬运会、世界锦标赛等一系 列重大国际比赛，共获得48枚金牌 特别值得一提的是， 枚金牌， 列重大国际比赛，共获得48枚金牌，特别值得一提的是，在盐 湖城冬奥会上，杨扬勇夺短道速滑女子500米和 米和1000米两块金牌 米两块金牌， 湖城冬奥会上，杨扬勇夺短道速滑女子500米和1000米两块金牌， 为我国实现了冬奥史上金牌零的突破。 为我国实现了冬奥史上金牌零的突破。 比赛中力挽狂澜的杨扬 34 雪道上的飞人 雪道上的飞人 1999年世界短道速滑锦标赛 1999年世界短道速滑锦标赛3 年世界短道速滑锦标赛3 10日获女子 日获女子1500米金牌； 米金牌；3 月10日获女子1500米金牌；3 12日获女子个人全能金牌 月12日获女子个人全能金牌 (四度卫冕本项赛事)； 四度卫冕本项赛事) 2000年英国谢菲尔德世锦赛 2000年英国谢菲尔德世锦赛 1000米、 1000米、1500米冠军、3000 米、1500米冠军、 米冠军、3000 米亚军、500米第 米第6 米亚军、500米第6； 2001年韩国汉城世锦赛 2001年韩国汉城世锦赛1000 年韩国汉城世锦赛1000 1500米 3000米冠军 米冠军、 米、1500米、3000米冠军、 500米亚军 500米亚军。 米亚军。 2002年美国盐湖城 2002年美国盐湖城短道速滑 年美国盐湖城短道速滑 女子500米和 米和1000米两块金牌， 女子500米和1000米两块金牌， 实现中国冬季奥运会金牌零 的突破。 35 生活中的美女 生活中的美女 近况： 10月25日至 日在北京举行 10月25日至27日在北京举行 日至27 的世界杯短道速滑赛上率领 小将们勇夺3000米接力冠军 小将们勇夺3000米接力冠军 ，这也是她继冬奥会后首次 在国际比赛中亮相。 刚刚出任哈尔滨申奥形象大 使。 已成为国家队中不可缺少的 老队员。预计将领衔中国队 征战2006年意大利都灵冬奥 征战2006年意大利都灵冬奥 会 36 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约“冬冠”握手（发布会） “冬冠”握手（发布会） 签约 春季“冬冠”揭秘（软文/专题） “冬冠”揭秘（软文 专题 专题） 春季 夏季“冬冠”科普行动 “冬冠” 夏季 秋季“冬冠”热到家了（热销炒作） “冬冠”热到家了（热销炒作） 秋季 冬季“我和冬奥冠军有个约会”（巡回签名售机活 冬季 “我和冬奥冠军有个约会” 动） 其他家博会等参与 家博会等参与 其他 37 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约 上市 热销 科普 签售 公关 1、签约： 、签约： 签约发布会(2月份 签约发布会 月份) 月份 签约后媒体追炒 签约执行 TVC拍摄 拍摄 图片拍摄 专题片制作 38 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约 2.上市 上市 时间：第一个销售旺季（ 月份 月份） 时间：第一个销售旺季（3-5月份） 冬冠” “冬冠”科普软文连载 内容：冬冠 从设计到优点的系列剖析， 内容：冬冠180从设计到优点的系列剖析，融入代言人信息 从设计到优点的系列剖析 媒体： 媒体：地方报纸 频次： 频次：8-15期 期 上市 科普 热销 签售 公关 “冬冠”2-3电视专题 冬冠” 内容：冬冠 综合介绍， 内容：冬冠180综合介绍，融入代言人信息 综合介绍 媒体：地方电视台、 媒体：地方电视台、销售终端 频次： 次 天 频次：1-2次/天，7-10天/月 天月 39 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约 揭秘 科普 热售销 热售销 签售 公关 3、科普： 、科普： 时间：夏季 时间： 开展科普公益活动， 开展科普公益活动，邀请代言人参加 40 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约 揭秘 科普 热销 签售 公关 4、热销： 、热销： 时间：第二个销售旺季（秋季9-10月份） 时间：第二个销售旺季（秋季 月份） 月份 热销炒作： 热销炒作： 电视专题：不同的“冬冠” 电视专题：不同的“冬冠”，共同的热 点 报纸软文：不同的“冬冠” 报纸软文：不同的“冬冠”，共同的热 点 41 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约 5、签售： 、签售： 时间：11-12月份 时间： 月份 重点地区或经销商邀请（巡回） 重点地区或经销商邀请（巡回） 形式：邀请代言人现场签名售机， 形式：邀请代言人现场签名售机，和消费 者互动交流 ，媒体事前到事后全程炒作 提示：活动前进行销售预约（ 台以上 台以上） 提示：活动前进行销售预约（50台以上） 揭秘 科普 热销 签售 公关 42 2003年 2003年形象代言人推广计划 签约 6、公关： 、公关： 揭秘 科普 热销 签售 公关 时间： 时间：待定 家博会等大型展览或发布会 形式： 形式：邀请代言人到场参会 ，媒体炒作 43 2003年市场推广计划 2003年市场推广计划 1月 月 2月 月 3月 月 4月 月 5月 月 6月 月 7月 月 8月 月 9月 月 10月 月 11月 月 12月 月 新 年 活 动 1 8 0 推 广 热 到 家 就 成 家 新 婚 推 广 五 一 活 动 绿 色 快 车 服 务 推 广 系 列 科 普 公 益 活 动 推 广 1 8 0 热 到 家 搬 新 家 新 居 推 广 国 庆 活 动 热 到 家 才 是 关 心 到 家 亲 情 推 广 44 2003年媒体投放计划 2003年媒体投放计划 电视媒体 内容 中央 级 *三高管“卫星” 三高管“卫星” 三高管 篇 *销售旺季插播冬 销售旺季插播冬 冠180产品广告 产品广告 *三高管“卫星” 三高管“卫星” 三高管 规格 15”、5” ” ” 报纸媒体 网站/杂志 网站 杂志 媒体 *公关新闻 公关新闻 *冬冠 *冬冠180 冬冠180 产品广告 户外 媒体 *公关新闻 公关新闻 *招商广告 招商广告 省级 篇 *冬冠 冬冠180产品广 冬冠 产品广 告 *冬冠 冬冠180产品广 冬冠 产品广 15”、5” ” ” 15”、5” ” ” *冬冠 冬冠180产品推广 冬冠 产品推广 *市场推广软文 市场推广软文 形象广 告（品 牌/服 服 务） 30”、15”、 ” ” 5” ” 3、2、 1 *冬冠 冬冠180产品报花广告 产品报花广告 冬冠 *冬冠 冬冠180科普软文连载 冬冠 科普软文连载 *市场推广软文 市场推广软文 45 地方 告 *冬冠 冬冠180产品专 冬冠 产品专 题 3，2003年整合传播计划 ， 年整合传播计划 渠道发展计划 渠道发展计划 46 网络现状优化 网络现状优化升级 1,对网络成员进行ABC分类 2、淘汰部分网络成员 3、确定网络政策 4、改造网络结构 5、建立信息系统 6、评估网络 47 2、对网络成员进行ABC分类 对网点、网线、网面、网络和整体 结构进行综合评价。 找处网络问题及其原因。