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农村受众大众媒介接触与利用研究 摘要：中国发展的关键在于农村的发展，“三农”问题业已成为社会焦点。信息化时代下媒介对社会生活的渗透涉及方方面面，媒介在完善自我、促进农村及整个社会的发展进程中起着助推器的作用。运用实证研究方法，选择井冈山区域农村作为研究对象，考察农村受众与媒介的接触行为、内容及其偏好，探讨大众传媒在农村的传播现状及其利用程度，以优化传播效果。 关键词：农村受众；媒介；接触行为；偏好；失衡 中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1008-2972(2009)04-0072-05 信息化时代，传媒以其巨大的力量推动着社会的发展，改变着人们的思维。人们的世界观、人生观、价值观以及生存能力，正日益受到传媒直接或间接的影响。勒纳认为大众传播在发展中充当了“伟大的倍增器”的作用，是能够把所需要的知识和态度传播得更快更广的一种工具。那么，占中国人口70的广大农村受众与大众传播媒介的接触行为如何，接触内容上是否因个人因素而存在偏好，媒介传播的内容能否满足他们的需求?本文运用实证研究方法，探讨大众传媒在我国广大农村的传播现状与利用程度，以实现传受双方的良性互动，优化传播效果。 本次调查选择了井冈山区域作为研究对象，主要是考虑到其经济状况和地理位置在全国农村中的代表性。根据随机抽样原则，共抽取了9个县(市、区)30个自然村的15岁-64岁的劳动年龄层人口作为调查对象，在置信度要求为95、精度要求为4的条件下，确定样本量为600份。运用填写问卷法的方式，以家庭为单位，采用人户发送法和访谈法进行数据的采集。共发放问卷600份，回收578份，回收率为96.3。其中有效问卷524份，有效率为90.7。所有得到的数据均利用社会科学统计软件包SPSS15.0进行统计和分析。在本研究中，调查对象的性别、年龄、文化程度、主要从事职业等结构特征均呈正态分布，保证了数据分析的有效性。 一、受众的媒介拥有情况 在有效的524户调查家庭中，电视只有2户没有，拥有率达99.6，其中彩电达90.3。收音(录)机只有25.8的拥有率。相对于电视99.6的高普及率，广播在农村的衰弱绝非经济因素制约的结果，而应该是农村受众对广播的作用存在认识上的偏差所致。 报纸的拥有率为17.7，这里还不排除早已时过境迁的过期报纸。这一点，可以用“2007年以来您家订阅过几份报纸”的调查结果作为印证：有77.5的家庭表示从未订阅过，有11.5订阅过1份，只有7.4的家庭订过2份及以上的报纸，另有3.6未作选择。可见，农村受众对印刷媒介如报纸、杂志等还缺乏主动订阅的意识。 拥有网络者更是屈指可数，因为预访户中几乎都不拥有互联网终端，在正式调查时被忽略不计，上网必须的基本设备一电脑的拥有率也极低。只有4.8。 可见，农村家庭的四大媒介拥有情况存在着巨大差异。然而，一些新的人际传播媒介在农村的拥有率却普遍较高，手机为65.3，电话为61.1，分别排在第二、第三位。 因电视在农村的重要地位，我们再来看看有线电视在当地的覆盖情况。根据“您的所在地是否有了有线电视网?您家是否接入?”的回答，还有37.8的农村未接通有线电视网，24.2的家庭有但未接人，有线电视用户比例只有38.0。有23.1的家庭安装了卫星设备。 二、受众与四大媒介的接触状况 受众与四大媒介的接触频度如何?表1数据显示，农村受众对电视、报纸、广播、网络的稳定接触率依次分别为97.3、28.3、17.6、11.9，基本从不接触的比例分别为0.2、42.6、63.2、79.9，呈现两极分化趋势。看电视是农民主要的媒介行为，他们的媒介生活是比较单调的。 受众平均每天用于接触三大媒介的具体时间为：看电视110.2分钟，读报纸7.4分钟，听广播5.0分钟。1997年全国电视观众抽样调查结果显示，城乡收看电视时间有一定的差距，城市的收看时间长于农村，城市观众人均收视时间为166分钟，农村为120分钟。井冈山区域农村受众看电视日平均时长，稍低于全国农村平均水平。方晓红对经济较为发达的苏南农村的调查数据显示，苏南农村非农忙时期的日平均收视电视时间为143.9分钟，比全国农村多23.9分钟。这在一定程度上说明，收看电视时间与经济水平有直接的关系。 三、受众与电视媒介的接触内容和偏好 农村受众接触最频繁甚至惟一的媒介是电视，他们倾向于选择哪些类型的节目和内容?我们把对这个问题的回答排在前10位的选项用表2列出。 数据显示，娱乐类、新闻类节目是农村受众选择的重要内容，而农村题材和实用类信息如法制、科普教育类知识节目为第三选择，生活服务、体育、谈话、广告、财经类节目等选择率较低，表中未列出。看来，农村受众接触电视的动机主要是娱乐休闲、放松自我及获取信息和知识，天气预报的高选择率表明实用信息备受农民关注。 不同文化程度、性别的受众对接触电视的态度是否存在不同?从表3可以看到，文化、性别因素成为两个重要的变量。随着文化程度的提高，男性选择综合新闻、科普教育的比例呈阶梯状上升，而选择影视剧的比例基本呈下降趋势；女性选择综艺、科普教育的比例也呈上升状；文化程度低的受众选择的内容更单调，基本集中于影视剧。不同性别相比较下，男、女性对影视剧都有偏好而又以女性尤甚，男性更偏向于新闻、教育、农业类内容，女性对娱乐类内容稍偏爱些。须说明的是，这些数据是根据对“看电视时主要选择哪几类节目”的回答来统计的，题目要求最多选六项，因而调查对象选择的项目数是不相同的，选择两、三项的大有人在，因而对分类统计不是很有利。后文我们再根据个人统计变量对新闻类节目的偏好作细致分析。 电视的影像性特点比较适合农村受众，而对农节目更是贴近农民需求，因而我们有必要对其接触对农节目的态度进行分析。电视对农节目观众的收视动机何在?表4数据显示，农民通过收视对农节目达到致富的目的并不明显。至于是否喜欢电视对农节目，明确表示喜欢的占30.5，无所谓占33.0，不喜欢占5.7，没看过占23.3，另7.4未选，这部分大多可视为没收看过。 数据表明，电视对农节目在农村并没有受到应有的重视。那么，是不是农民不需要以传播科技知识为主的对农节目?我们就“您最希望媒介增加哪些内容(最多选四项)”进行了调查，想通过这个问题了解农民对媒介的建议和需求，结果见表5。 与表2“看电视时主要选择的内容”比较发现，农村题材、生活服务两项很不一致。电视生活服务类节目的选择收视率较低(不过它是报纸订阅最多的类别)，而从此处25.6的选择率来看，农民仍然希望通过媒介来获取生活知识。电视对农节目的收视率较低，但农村题材却是受众最希望媒介增加的内容，其中致富信息37.0，农业科技34.2，农村报道32.6。可见，尽管作了细致的分类，选择率都还是位居前列。因此，我们认为，受众对影视剧高达81.5的选择率，并不仅仅只是说明对娱乐内容的偏好，同时也意味着真正适合农民接受特点的内容太少；农民不是不喜欢对农节目，而是真正适合农民的对农节目太少。 四、受众与其他三大媒介的接触内容和偏好 1、报纸。农民对纸质媒介还缺乏主动订阅意识，阅读报纸的行为大多也非固定化，很难准确分析其偏好，只能从少量订户订阅报刊的类别中窥见一斑，具体数据见表6。 农村受众接触报刊的动机是什么?从表7看，选项比较集中的是“增长知识、丰富自我”、“了解国事、天下事”，分别占调查对象的27.7、23.5，这个比例是比较高的。因为报纸受众只有57.4(见表6)；其次是“了解国家对农村方针政策”和“有些内容很有趣”，都占17.9，说明除了获取信息外，休闲娱乐也是选择的一个因素。 那么，个人因素与接触报纸行为之间是否有相关性?我们分别对受众的性别、年龄、文化程度、职业和报纸接触频度进行单因素方差分析(见表8)。 数据显示，F检验的值从大到小依次为：文化程度43.192、性别34.918、主要职业16.486、收入2.627、年龄1.319，前三项远远大于1，且组内方差远小于组间方差，观察的显著性水平概值前三项均为0.000，收入为0.023，年龄为0.254。因此，可以认为在5的检验水平下，不同文化程度、性别、职业的受众与报纸的接触频度有高度显著差异，其中以文化程度尤甚，与收入也存在显著差异，而与不同年龄没有关联性。 再从接触频度的均值结果来进行比较。文化程度从低到高者依次为：1.08、1.45、2.04、2.72、3.08；男性比女性更偏爱报纸，二者的加权均值分别为2.23、1.69；根据家庭人均纯收入从低到高分类，依次为：1.85、1.86、1.99、2.13、2；71；以从事的职业来说，农村党政机关或事业单位工作者最高，为3.42，农业劳动者最低，为1.64。 2、广播。随着电视的普及，广播在农村的地位骤降，利用率较低。从广播听众17.6的稳定接触率来看，选择新闻、天气预报、音乐的比例是很高的(见表9)。可见，广播要在竞争中立足，依然要发挥其传播快速、便捷的长处。广播的衰弱，意味着以电视为代表的电子媒介在农村广为普及。 个人因素与广播的接触行为是否相关?通过方差分析结果显示，不同年龄、文化程度、职业、收入、性别的F检验值分别为7.225、5.159、6.526、2.408、1.251，显著性水平概值：前三项都为0.000，收入0.036，性别0.264。可见，在5的检验水平下，不同年龄、文化程度、职业的受众与广播的接触频度有高度显著性差异，与不同收入之间有显著性差异，与不同性别无关联性。但总体上均值都不高，企业管理者最高，也仅为2.60。 3、网络。互联网在农村的传播利用率极低。从20.1的网民网上主要活动来看，聊天、听音乐、玩游戏等娱乐活动成为主体(见表10)。据此可推断，互联网传播与农民的经济生产活动基本上没有发生关系。 通过方差分析检验个人因素与网络接触行为的相关性，结果与广播相似。少量的网络接触者集中于大专及以上文化程度者，或20岁-25岁的青年人。 五、不同受众对新闻类节目的偏好 传媒具有监测环境、协调社会的功能，这有赖于媒介的信息传播。那么，农村受众对新闻类节目的接触动机和喜好程度如何?就接触动机而言，表11数据显示，“了解国内外时事”、“增长知识和见闻”、“了解国家方针政策”、“熟悉国家有关农村方针政策”四个选项比例偏高，说明受众接触新闻的目的还是比较明确的。 受众对新闻类节目的喜好程度如何?对“您是否喜欢收看(听)新闻类节目?”的回答，表示喜欢的50.0，无所谓33.2，不喜欢16.0，另有0.8未选。受众对新闻的喜好程度是否受到个人因素影响，在访谈时已意识到这一点。对此我们利用SPSS软件，重点对新闻类节目的喜好程度与文化因素进行交互分析。 从表12的行百分比看，随着文化程度的增高，喜好新闻类节目的比例依次增加，而不喜欢比基本上依次递减(“大专及以上”项比例有所增加，可能是由于考察个案太少)；从列百分比看，文化程度最低者对新闻的喜好程度依次减弱，小学层次不明显，初中及以上文化程度者喜好程度渐次增强。 不同性别、年龄对于新闻的喜好程度是否存在影响?交互分析结果显示，男性喜欢新闻的比例远远高于女性，分别为67.6、30.0；不喜欢的比例则远低于女性，分别为8.2、25.7；无所谓者的比例也大大低于女性，分别为24.2、44.3。受众随着年龄的增大，喜好新闻的比例依次增加，但相差不是很悬殊。 在对新闻类节目的喜好程度和文化、性别、年龄、主要职业等人口统计变量的独立性检验中，结果显示，卡方在5的检验水平下都是高度显著的(见表13)。结论是：可以拒绝原假设(对新闻的喜爱程度和文化程度、性别、年龄、主要职业是相互独立的)，即对新闻类节目喜好程度和文化、性别、年龄、主要职业有显著差异，尤以文化和性别因素为甚。 六、结语 从以上分析我们可以得出以下几点结论。 1、农村媒介分布结构失衡。四大媒介中，电视独领风骚，一枝独秀，曾经风光无限的农村有线广播几近销声匿迹，报纸依然寂寞如初，网络受到各种主客观因素的制约，在农民眼中仍然“犹抱琵琶半遮面”。电视的拥有率非常高，但60多的家庭没有闭路终端，节目信号质量不理想。这种状况不能不令人担忧：国家广电总局大力推进有线电视传输数字化，到2015年终止模拟信号的传输，到时农村的媒介结构又将如何? 2、农村受众接触媒介的模式欠理想。张国良在其著作现代大众传播学中指出，传播学界有一种共识，认为受众接触媒介的理想模式依次是：电视、报纸、广播。尽管调查结果也呈现出这样的模式，但这并不标志着农村受众接触大众媒介的模式已进入成熟状态，因为其接触这三大媒介的状况呈一种畸形分布。电脑的拥有率和网络普及率更是极低。托夫勒说，“第三次浪潮文明建设新的信息领域，为无生命的环境输入智慧的关键是电子计算机”，而网络在农村的推广利用尚须时日。很大程度上也可以说，传媒结构的失衡必然导致媒介接触行为的失衡。 3、农村受众媒介接触内容与偏好同中有异。电视娱乐、新闻类内容普遍较受欢迎，对于专门针对农村的电视对农节目，农民似乎并不领情。对印刷媒介的取与舍则受文化程度、性别的影响较大；广播、网络的接触频度与年龄、文化程度有一定相关；对于新闻尤其是综合硬新闻的喜好，随着个人因素诸如文化程度、性别、职业、年龄的不同而形成的差异较为明显。文化程度高、年龄偏低层次的受众接触媒介的种类更多、内容更丰富，媒介行为相对趋于合理化。 4、媒介功能发挥有限或失衡。从农村受众接触媒介内容与偏好的分析中，我们认为，电视的功能得到彰显，其他三大传播媒介的功能被极端弱化；而电视的娱乐消遣功能得到强化，信息传播功能相对弱化，这势必造成农村整个媒介生态系统的紊乱。农村受众是媒介内容的欣赏者即观众，不是媒介服务的使用者，即主要不是通过使用媒介的信息发布功能来消费媒介