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通路精耕细作简介通路精耕细作简介 营业本部营业本部 1 董事长饮料经营理念 品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图 2 课程目标 课程结束后，学员可以 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作 3 3 课程大纲 一、通路精耕细作概念 二、通路精耕细作操作流程 4 概 况 概 况 概 况 概 况 一、通路精耕细作概念 1.什么是通路 2.什么是通路精耕细作 3.为何要通路精耕细作 5 我们从哪里购买商品？ 零售店铺 零售店铺从哪里购买商品？ 批发 批发从哪里购买商品？经销商 经销商从哪里购买商品？厂家 1.1.什么是通路什么是通路 一、通路精耕细作概念 6 工 厂 三阶 二 阶 一 阶消费者 产品 DC 城区经销商 城郊经销商 外埠经销商 单点批发 批市批发 士多批发 MA批发 特通批发 士多店 特通 KA 便利店 MA 1.1.什么是通路什么是通路 一、通路精耕细作概念 备注 7 通路就是产品从厂家经过中间商转 到消费者手中所经过的“路线” 一、通路精耕细作概念 1.1.什么是通路什么是通路 8 客户都卖我们的商品全面覆盖通路 客户都愿意卖我们的产品全面掌握通路 通路精耕细作 我们的商品要想卖得好应该怎么办？ 一、通路精耕细作概念 9 一、通路精耕细作概念 2.通路精耕细作的定义 是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的 过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的 通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、 定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达 到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖, 进而让公司成为通路的主宰。 10 城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化 批发市场的没落 1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复 杂 交通限制与地价上涨 1.仓租增加,库容变 小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧 单点产值增加 1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低 背景-城市建设3.为何通路精耕细作 一、通路精耕细作概念 11 城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加 一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来 单位:箱/月 来 的巧 来太晚来的早 背景-通路的发展 一、通路精耕细作概念 3.为何通路精耕细作 12 终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控 2003年 2006年 2008年？ 背景-终端掌握 3.为何通路精耕细作 13 1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 通路精耕重在终端 一、通路精耕细作概念 3.为何通路精耕细作 通路精耕细作的作用 14 概 况 概 况 概 况 概 况 二、通路精耕细作操作流程 1.城市分级 2.通路普查 3.决定经营模式 4.通路规划 5.通路架设 6.人员拜访 15 精耕城区细作操作流程 城市分级 通路普查 先将城市以其重要度做分级 决定经营方式 客户的普查深挖经营潜力 通路规划 通路架设 区域经营方式 确认通路经营方式 布建经销商，保障金流物流 人员拜访 定人、定域、定线、定点、 定期、定时的拜访客户 明确通路定义 人员布建 商圈规划 备注 16 距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定 地级市 县 城 城 郊 县 城 县 城 县 城 县 城 县 级 市 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 县 城 县 城 城市区域构成 1.城市分级 17 A级城市 B级城市 C级城市 D级城市 设定原则设定原则 城市人口数城市人口数 饮料人均饮用量饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例热冲填和水饮用量的比例 1.城市分级 18 2.通路普查 资料 收集 1.以现有客户资 料卡为基础扫街 确认 2.了解客户的名 称/位置/电话等 基础资料 3.了解客户销量/ 进货规律/进货渠 道等 资料 整理 1.将收集到的资 料进行整理确认 2.以地理位置为 基础整理客户名 册 3.主管抽查确认 资料的完备性与 真实性 客户 分级 1.先依据通路定义 明确客户的业种别 2.依据客户分级原 则将客户进行分级 3.确定哪些客户是 有效客户 绘制图 册 1.将需要拜访的 有效点绘制图册 2.图册以地理位 置为基础，再做 细的分割 3.备注区域内客 户的进货渠道 资料电脑化管理助代交换区域盘点 细致做法可参考： 通路普查手册 19 小城区 大城区 城郊 城区经销商 城郊经销商 小车配送 小车配送 二阶批发商 1.城市规模大，城郊范围大，城市内经销商不足以覆盖城郊批发客户 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.重要城市，销售占比大，重要度高 采用城区DC+城郊经销商模式经营（定义为A级城市） 主要为直辖市，省会城市，主要地级市 A级城市经营 3.决定经营方式 20 地级市 县城 城郊 县城 县城 县城 县城 县城 县城 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 县城 县城 1.城市规模中等，城郊范围小，城市内经销商可以覆盖城郊 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.城市销售占比中，重要度较大的 采用城区DC+外埠经销商模式经营（定义为B级城市） 主要为地级市或华东华南等经济发达地区的县级市，直辖市的偏远 行政区 B级城市经营 3.决定经营方式 21 地级市 县城 城郊 县城 县城 县城 县城 县城 县城 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 县城 县城 1.城市规模小，饮料消费量小 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.城市销售占比小，重要度较小的 采用城区经销商+外埠经销商模式经营（定义为C级城市） 主要为经营效益较小的地级市或具备经营效益的县级市 C级城市经营 3.决定经营方式 22 县级市/县 城 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 1.城市规模小，饮料消费量小 2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高 3.城市销售占比小，重要度较小的 采用城区外埠经销商模式经营（定义为D级城市） 主要为经营效益较小的县级市或具备经营效益的县城/镇 D级城市经营 3.决定经营方式 23 调整通路经营模式，透过经销商/DC协助金流与物流 经销商要可以接大车货，有资金与仓库空间，有充足的配送 能力 4.通路规划 覆盖全部批发商 (指从事饮料售卖的批发商） 全部二批客户由业代拜访，不留空白 特通批发、士多批发配备特通业代与助代转单，掌握信息流 24 针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点 通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位 4.通路规划 MA的经营方式可依据各地实际状况采用一下三种方 式 架设MA批发商，透过MA批发商协助物流与金流 选择有效益的MA列为单点超市做直营 利用城区经销商的覆盖能力做经营 25 批发商选择流程 扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率 设定路线 4.通路规划 依据批发商的定义对全部盘点客户做分类 清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发 ，批市批发 26 5.通路架设 A级城市、B+级城市和部分有规模的B级城市需要设定 士多批发商、MA批发商、特通批发商 士多批发商的设立：3-5个助理业代配备一个士多批发商 MA批发商的设立：2-3个MA业务配备一个MA批发商 特通批发商的设立：1-3个特通业代配备一个特通批发商 27 确定拜访区域与路线 6.人员拜访 确定拜访区域，每名助代负责200240点 规划每天拜访路线，每天拜访40点 备注 28 士多拜访频率 CA,CB拜访频率设定需参考当地士多店的服务需求 通路精耕的精神就是用更好的拜访来服务客户 旺季: CA 1周2-3访，CB 1周1访 淡季：CA 1周2访 ， CB 1周1访 品牌争夺区，如步行街等拜访频率不做限制品牌争夺区，如步行街等拜访频率不