房地产市场营销产品策略.ppt

第三篇 房地产市场营销策略 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 房地产市场营销产品策略 房地产产品的概念与产品策略 产品概念 房地产 整体产品概念 核心产品 有形产品 附加产品 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追 求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。 (二)有形产品 也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品 实体或服务的外观。 (三)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装 、售后服务等。 产品分类 土地 房屋 房地产产品决策 产品属性 差别化策略 发掘项目的差别优势 质量优势 价格优势 服务优势 富力地产集团的富力花园 新材料、新技术的应用 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能 化综合布线保证15年不落后 先卖环境、先买建筑、先卖服务 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌 ，也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒） 预计价格、心理价格、实际价格 锦城花园 低开高走 700012500 销售服务、物业管理、客户服务 祈福新村多彩的社区活动 大连海昌新城私人化、个性化的服务 大型住宅项目30以上的销售单位是通过 亲友介绍、人际传播来实现的。 口碑效应 产品属性 产品决策（产品定位） 产品决策目标 区位分析和地块分析 产品的规划设计 房地产项目的规划设计 项目的总体规划 项目的建筑风格 项目的景观设计 项目的户型设计 项目的配套设施 品牌策略 一、品牌的含义1 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。 一、品牌的含义2 Benz品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 第二节 品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 二、品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策 （Brand-sponsor decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定 品牌的归属。 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其 产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖 出去。 3企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。 品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别 使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使 用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使 用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品 牌名称前面还冠以企业名称。 物业管理 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模 式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别 是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建 住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化 管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展 。 售后管理与物业管理 30%70 交付使用前 交付使用后 物业管理的功能 所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对 物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管 理具有五大功能。 （1）管理功能 物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物 业有不同的管理。 （2）维修功能 这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境 的维修与保养。 （3）服务功能 这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就 是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分 为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化 娱乐体育方面的服务等。 （4）经纪功能 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业 管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决 房屋买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等 方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取 一定的中介费、手续费。 （5）信托功能 信托业务是银行的一项传统业务，它是指 货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购 建、租赁、经营房地产的一种行为。 房地产产品系列与产品组合决策 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合是指某一特定销售者所能提供给消费者的一 整套产品和产品项目。企业的产品组合有一定的宽度 、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的 产品项目的总数。 产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花 色、品种和规格。 产品组合的关联性,是指一个企业的各大类产品在最 终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 意义: (1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。 (2)企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、 吸引更多的顾客。 (3)企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。 产品系列 产品系列延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延 伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场 定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延 伸三种。 一是向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档 产品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因 此，不得不将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用 侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其 质量形象，然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使 竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险 ，如： 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品 ，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以， 低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产 品的商标。 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品 ，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其 向高档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因 为经营低档产品所得利润较少。 二是向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产 高档产品。主要理由是： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率 较高。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱 ，易于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业 。 采取向上延伸决策也要承担一定风险， 如： 可能引起生产高档产品的竞争者进入 低档产品市场，进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高 档产品。 企业的销售代理商和经销商可能没有 能力经营高档产品。 三是双向延伸 一方面增加高档产品，另一方面增加低 档产品，扩大市场阵地。这种策略在一 定条件下有利于扩大市场占有率,增强 自己的竞争能力。 产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不 同,可选择如下战略： (一)扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 加深产品组合的深度 (二)缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带 来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源 供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升 。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚 至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量 发展获利多的产品大类与产品项目。 产品组合决策 综合发展策略 广度扩展策略 深度扩展策略 目标市场细分化策略 房地产新产品开发 一、新产品的概念 二、新产品开发策略 三、新产品开发过程 一、新产品的概念 从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供 的过去没有生产过的产品都叫新产品。具 体地说,只要是产品整体概念中的任何一部 分的变革或创新,并且给消费者带来新的利 益、新的满足的产品,都可以认为是一种新 产品。 新产品包括以下四种类型: (一)全新产品 (二)换代（替代）新产品 (三)改进（改良）新产品 (四)仿制新产品 二、新产品开发策略 补缺策略 配角策略 创新策略 三、新产品开发过程 新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创 意、甄别创意、产品概念的发展和试验、 制定市场营销战略、进行营业分析、产品 开发、市场试验和商业化。 （一）寻求创意 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客。 2.竞争者。 3.企业内部人员。 4.科学家。 5.中间商。 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司 、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的 新产品创意。 (二)甄别创意 甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对 它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔 除那些不可行或可行性较低地创意,使有限 的资源集中于成功机会较大的创意上。在 甄别创意时,一般考虑两个因素:一是该创意 是否与企业的战略目标相适应;二是企业有 无足够的能力开发这种创意。 (三)产品概念的发展和测试 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一 步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描 述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形 成一种产品形象。 (四)市场营销战略的制定 新产品经理必须为把这种产品引入市场而 制定出市场营销战略计划。 (五)商业分析 在这一阶段,企业的管理部门要审查新产品将来的 销售量、成本和利润计划以确定它们是否符合公 司的目标,如果是,那么产品概念就进入产品开发 阶段。 (六)产品开发 如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部 或工程部,把它发展成实体产品。到目前为止,它 只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型 。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为 在技术上和商业上可行的产品。如果不能,公司除 了获得在此过程中的有用信息外,它的积累投资将 付诸东流。 (七)市场试销 在管理部门对产品功能测试的结果感到满 意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包 装设计和制定一个试行的营销方案,在更可 信的消费环境中对它进行测试。 (八)商业化 在这一阶段,公司应作以下决策: 1.推出时机 2.推出地点 3.目标顾客 4.营销策略 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段特征及其营销战 略 一、产品生命周期的概念 它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产 品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过 研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命 周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期 的结束。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即： 介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期 。 二、产品生命周期各阶段特征及 其营销策略 (一)介绍期市场营销策略 （1）快速掠取策略。这种决策采用高价格、高 促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市 场占有率。 （2）缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的 形式进行经营，以求得到更多的利润。 （3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用 的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占 有率。 （4）缓慢渗透策略。这种决策是以低价格、低 促销费用来推出新产品。 (二)成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已 经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长， 这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种 战略： （1）改善产品品质。 （2）寻找新的细分市场。 （3）改变广告宣传的重点。 （4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激 发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和 采取购买行动。 (三)成熟期市场营销策略 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增 长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产 品已开始走向成熟期。菲利普科特勒根据成熟 期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个 阶段。第一阶段称为成熟中的成长