关于技工学校品牌的研究.doc

关于技工学校品牌的研究 1、职业教育的现状与使命目前，广东正处于工业化中期阶段的关键发展时期，广东的产业结构正加快调整，产业结构调整必然带来就业结构的调整，结构优化和产业升级最终都要依靠产业个人素质的提高。特别是“十五”以来，在广东省委、省政府的高度重视下，广东职业技术教育取得了长足的发展，服务经济社会的能力明显增强。但面对经济增长方式转变、产业结构优化升级、建设创新型广东的新态势，广东各类技能人才缺口明显，职业技术教育发展面临艰巨的任务。“从现实看，各类技能人才特别是高技能人才短缺，已成为制约我省产业发展的一个瓶颈。” “抓职业技术教育，就是抓产业竞争力，就是抓广东发展后劲，就是抓人民安居乐业，就是抓社会和谐稳定。这既是当务之急，又是长远大计！”2、技工学校的现状与机遇面对“科教兴国”的热潮，我国的技工教育在新的历史时期又一次落后于产业发展的需要。我省的技校教育也不同程度地因受到各方面因素的制约而步履为艰，但在省政府和主管部门的重视下，我省的技工教育在过去几年还是取得了全国瞩目的成就，同时期的技校数和在校生数比例都位居全国前列，甚至形成一定的技工教育“洼地效应”，但随着我省工业化进程的加快，产业结构的优化和升级，职业教育尤其是技工教育对先进生产力的制约越来越明显。3、品牌经营是技工学校发展的必由之路曾经的“洼地效应”令到我省技校的发展更为国内同行之先，吸引了一大批省外优秀学子投身我省的产业个人之列，技校作为职业教育的主力军，产业工人的摇篮，毫无疑义，最终的产品需要由市场来检验，能顺利上岗，能满足产业发展之需才是硬道理，从某一方面说，技工学校是最贴近市场的教育机构，同时也决定了技校不可避免地卷入市场漩涡之中。面对激烈的市场竞争和残酷的市场优胜劣淘法则，有些技校抓住机会，发展壮大；有些技校无情地遭到市场的淘汰。市场是如此的诱人，既充满了机遇，又荆棘满途。技校，你凭什么走向市场？凭什么赢得市场的掌声？除了强有力的品牌，没有不二法门。在职业教育领域，有力的品牌同样是“教育产品”在这个时代取得成功的关键，一个品牌有时比“产品”更具特质。说到品牌形象总是要想到万宝路香烟的西部牛仔，因其阳刚豪迈形象而被男士所认同；IBM助你一臂之力的大象，令多少人为之感动；肯德基山德士上校和蔼可亲的品牌形象，令多少喜欢吃炸鸡翅、土豆泥的小朋友趋之若骛；力士香皂用国际大明星所塑造的光彩逼人的品牌形象，又令多少少男少女为之向往。这些易于消费者辨认的品牌形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中建立起难以磨灭的品牌形象。联想到职业教育品牌形象，“理想职业从白云开始”总令万千学子神往。同样是纸和笔的组合品，我们的红塔山和云烟令人想到的是什么具体的形象呢？IBM原本是冷漠无情的机器，却让人感觉到宽厚仁慈的关怀，那种商场杀手的霸气被掩饰得干干静静；同样是教育事业，高等教育总是给人“鲤鱼跳龙门”的向往和对美好未来承诺，职业教育又令人联想到什么呢？技工教育还令人难以忘怀手工作坊的脏、乱和低技术形象！品牌形象的神奇魔力，真是比魔术还魔术啊。二、品牌经营和品牌资本1、揭开品牌的面纱社会公众越来越觉察到好品牌往往拥有巨大的吸引力和影响力，使顾客从中受益。品牌这个词，现在不再用来特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。任何一个企业单纯靠自我积累向前发展，要实现规模经济是较难的，而同样品牌只有形成规模经济，才有抗击市场风险的力量。美国可口可乐公司的负责人曾说过：“假如我们所有的工厂，一夜之间被大火烧光，我相信，第二天早上，世界各国报纸的头版将会出现这样的新闻：世界各大银行，争先恐后向可口可乐公司提供贷款。”这不是“夸海口”，是有一定依据的。因为可口可乐是当今世界第一名牌饮料，其品牌形象、信誉早已深入人心。烧掉的只是有形资产，而无形资产“可口可乐”的品牌、信誉是烧不掉的。品牌是什么？指的是商标和商号，指的是对未来的承诺。牌子为什么会有名？核心的因素是：稳定的好的质量，好的服务；超常的市场占有率；鲜明的企业形象；较高的文化含量；高水平的技术和管理；以及由这一切形成的高效益。品牌的实质是一种特殊的知识产权，这种知识产权，是在企业的运营中形成的，它凝聚着企业在技术、管理、营销等方面的智力创造和文化沉淀。它的基础是企业的市场竞争能力，同时也应该包括企业信用、企业信誉、企业形象。核心的问题是，这一切能够给企业带来超常规的经济效益。企业拥有的这些，获得法律上的认可和保护。从经济学的角度讲，品牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产。而且是一种“囊括性”的无形资产。它具有以下特征：表征性。商标和商号都是象征性的符号。目的是方便人们的记忆和理解。代表性。品牌的意义不再是名字字面的内容，而是企业那个实体的全部内涵。归属性。这是许多人至今还不明白的但又极其重要的特征。在现代市场经济中，重“名”（品牌）而不重“产”，用名牌归属他人资产，已是“家常便饭”。一种复杂的产品，其零部件可能是多产地多企业的，但我把它组装起来并用我的品牌，那么，你们创造的某些价值和功劳，就可能归属于我了。合资企业用谁的牌子，创造的知识产权，实际上就归属于牌子所有者的一方。有了品牌，就可以造成“我的是我的，你的还是我的”局面。开拓性。品牌具有巨大的市场开拓力，形成超常的市场占有率。这点已为众人所知，勿须多论。扩张性。企业正是利用了品牌的扩张性，便于实现企业的多种方式的扩张，或兼并，或控股，或联营，或准许他人使用自己的品牌，等等。在品牌经营时代，企业赢得了庞大的无形资产名牌，进而可以获得有形收益，使企业超常规发展壮大。品牌效益的获得，是通过“三卖”实现的：“卖得贵”、“卖得多”、“卖得好”。首先是“卖得贵”。名牌产品比一般产品卖得贵些。更重要是“卖得多”。靠名牌开拓市场，又靠较高的市场占有率促进品牌发展。再者是“卖得快”。卖得快，加速了资金的周转，卖得快容易“领导新潮流”，增加品牌名声。2、走进品牌经营时代进入90年代，中国兴起“品牌热”，是经济发展之必然。从70年代末开始的改革开发，极大地解放了生产力，中国经济走出了“短缺经济”的泥潭，开始走上数量和质量并重的发展阶段，并逐步向质量效益型经济过渡。“量”的问题相对缓解，“质”的问题随之突现。集约型经济是以质量为核心，又以名牌为其代表性成果。我国经济改革的深化，是“名牌热”出现的巨大推动力。在市场经济时代，企业成为市场主体，商标和品牌不仅成了企业产品和服务的标记，更成了这个市场主体的名字。名牌在市场上具有强大的竞争力，因而带来巨大的名牌效益。品牌成为企业有形资产和无形资产的归属载体，质量意识，在市场经济条件下，必然升华为名牌意识。市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济中市场竞争能力的综合体现。中国经济已经进入到了品牌经营时代。在品牌经营时代，既然名牌是市场竞争的产物和手段，既然名牌是一项社会事业，既然名牌是个宏伟的系统工程，所以，在实施的过程中，必须有明确的战略，我们称之为名牌战略。在最核心的意义上，名牌战略主要是两个方面的结合。一个方面是创造名牌的战略，另一个方面是利用名牌的战略。“创”是为了“用”，“用”又促进了“创”。3、品牌经营的魅力企业要想永续经营，惟有认真打造“品牌”这一市场利器。产品的生命周期从诞生到投入市场，再到更新换代退出市场，经历了导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。当第一代产品还处于成熟期，即着手研制第二代产品适时进入发展期。反复淘汰中，类似波浪一样，始终是一浪推一浪的向前发展，产品的有限期显而易见，而品牌则是一条不断上扬的抛物线。完整的品牌周期，应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护期与完善期等几个阶段，它的生命周期是一个无限的过程，这就决定了产品有限的生命周期必然从属于品牌这个无限的生命过程。可见，品牌是市场最有力的竞争利器，来自品牌的威力可以让人们时时感受到它的存在。产品和品牌生命周期如图所示：三、技工学校的品牌：看着光明的前途从某种程度上说，技工教育的品牌号召力是所有行业中，包括教育行业中最弱的，但任何一个技校的管理者都不会不知道它潜在的影响力。1、中国的技工教育，你用什么诱惑我对中国人来说，以模仿、借鉴、学习为主要特征的20世纪已经一去不复返，以首创、原创、独创为显著标志的21世纪已经到来，新的辉煌属于那些勇于创新、善于创新的人们。创意是奇迹的摇篮，同时也是创新的起点。无论一个新创意开始时显得多么的粗糙、幼稚、狂热甚至有些好笑，但在建树新功业、打开新思路、发掘新商机上，它是永远有着特殊能量的。“经营文化”应该不仅仅是一种诱惑学好知识、学好文化是教育产业的本意，同样也是经营上的创意，它有助于学校最终脱去许多华而不实的漂亮外衣，主要以自身生长出的一体健康红润的肌肤面对世人，从而获得受教育者发自内心的喝彩。技工教育与现代工业文化是紧密相联的，贴上各种文化标签的校园文化如今随处可见，现在的问题在于，很多技校的校园文化仅仅停留于表面，利用这种表面的文化建设吸引学子的注意力，这种文化建设主要是以硬件设备投入，尤其是一定的广告投入为特征的，是不太难做到的，也是易于模仿的。在某种意义上说，它是技校对学子的一种“巧克力”诱惑而已。老实说，对于面临生存压力、资金短缺和社会短视的压力下，能拿出这种诱惑已不错了。但面对新一轮的技工教育热潮的到来，面对激烈的竞争，仅仅停留在这种“文化”诱惑是不够的。如果技校显示的文化最终只是停留在这种外在文化诱惑，这种文化表现在招生前，学校会全力表现这种文化，一旦招生目的达到，这种文化一般就会成猛烈或缓慢地降温而代之于相对冷漠的“幼儿园管理”或“市场化就业”，那么，这种现象最终表明该学校的建设是低水平的，是与教育文化的百年大计相脱节的，是缺乏可持续发展的力量的。那么怎么办呢？面对知识经济时代的竞争，所有真正想获得持续发展成功的技校都必须重建或提升自己的学校形象和文化标志，重建或提升后的校园文化（内涵）应深深融入到学校的品牌文化经营之中。更重要的是，让自己的教育文化从外在文化到内在文化，从前端文化变成全程文化，所有在招生和推广中展示的迷人现象只是品牌文化的一种自然流露，等学生入读后，真正的令人心醉的“文化演出”才正式开始。从接触到的不少技校管理者来说，这一点的难度较大，因为它要求的已经不是方法、谋略之类的，而是抱负、胸怀、气魄、理想、素质之类的了，是“功夫在诗外”的事了，是只有长期坚守技工教育阵地和坚持实践可持续发展的理念的“麦田守望者”才能付之实现。要是这样，那么学校的品牌建设又迈出了坚实的一步。创立品牌专业目前已有学校注意到学校品牌的溢出效应和品牌建设的重要性。但在品牌专业的创建上却只有停留在设备和广告的投入上，其实，精心创立品牌专业对学校的品牌建设是重中之重。怎样创建品牌专业呢?注意硬件投入的可持续性和创造性，让学生有实训和发挥创意的空间。师资的建设注重长期性，师资的更新和配备要注意和市场的结合，会做的才是好师傅，能创新教学方法的才是好老师，能引领专业发展才是真正的导师。它所提供的不是一般的教育服务，而应是“五星级”的服务，将五星级服务理念拿过来，对学员给予学习上全面的设计和指导，让学员学好、用好和导出创意灵感，时间上也要适合职业教育的特点，注重为短期和临时需要培训的人士服务，以实现品牌价值的延伸。还要富有创意的广告、公关、促销策略，提高品牌专业自身的知名度、美誉度、信任度，使品牌专业有一个极佳的社会公众形象，直至专业发展的引领者地位拔地而起。学生管理是细节的创意，品牌创设的关键在学校提供的各种“服务”中，学生管理的核心是细节服务，树立品牌的关键在于学员诉求的满足和引导。有必要设置一个学员抱怨信息库，将学员的抱怨分门别类的放在里边，很明显，学员的抱怨都是言之有物的，依次改进我们的学生管理工作会卓有成效的。对学员的诉求究竟怎样“处置”为最佳呢？传统的做法是由学生主管或校长说了算，这种做法可能正确，但职工，尤其是教师却往往缺乏感觉，所以有必要搞一次以“处理学员诉求的最佳方式”为题的头脑风暴会。让大家在头脑风暴会上畅所欲言，各抒己见，发表时不批评，不辩论，以免挫伤积极性。在这样的会议后，校长所作的总结和随之制定的“处置”方法就容易变为大家自觉的行动了。对学生管理部门来说，如画上一幅“服务”比较图，也许顶得上千言万语的说教。与谁比较呢？与著名品牌企业（如海尔等）比较，与中国技工教育的先进学校比较，要是雄心够大的话，那就与世界教育品牌如德国职业教育等的全方位服务相比较，一比较，差距就突出来了，骄傲自满、固步自封的资本就没有了，新的动力也就随之而产生了。对任何一个行业来说，这都是一个需要奇迹而且也能够创造奇迹的时代。英雄不问出处，尤其是在职业教育行业，“罗东元现象”告诉我们，这是一个普通人只要真诚努力就能创造奇迹的时代。技校应号召自己的职工尤其是教师拥有成为品牌教师、当代职教明星的梦想，而学校承诺将全力帮助职工实现这一梦想。2、品牌能给技工教育带来什么阳光随着“消费者”的不断成熟，技工教育的竞争也进入质量竞争阶段。如何取信于“消费者”，技校品牌的形象树立至关重要。据国家统计局的一项关于居民消费与市场品牌的调查表明，无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场，其集中程度均很高，前十名品牌的占有率之和一般在70至80左右。由此可见，消费市场已进入“品牌消费”的新阶段，职业教育市场也不例外。然而，在各种因素的影响下，职业教育消费不仅尚未树立市场品牌，甚至连品牌创设也不为众多学校所重视，许多学校在招生、教学过程中只有短期行为，根本不注重品牌，不少以大手笔投资职业教育的企业，虽然在学校环境、设备投入、学生管理等各方面都有所注重，但往往不太注重自身整体的学校品牌宣传。这也是至今为此，技工教育未能形成全国性或区域性品牌，使“消费者”选择学校时，处于盲目摸索状况。广东技工教育市场中，依靠“消费者”间相互传播信息的“蚁群效应”已不鲜见。然而这正说明了技工教育市场的主渠道优质品牌建立的匮乏。近期美国所做的一次调查显示，处于市场领导地位的品牌的平均利润是第二品牌的4倍，名牌效应带来的是消费者对产品价值的认同。职业教育市场因区别于其它教育品种，它有特殊的地域性和大众消费性。在品牌树立及效益赢取上与众不同。但“优质教育内涵所赋予教育的高附加值”，还是逐渐开始为市场所认同。从一定意义上说，由于教育消费的特殊性，许多家长和学员选校慎之又慎，学校品牌的树立才更有意义，品牌的概念更要比实体产品本身广泛，它可以没有限期地伸延下去，并产生扩张。对一个学校品牌而言，若它能够真正深入人心，那么这一品牌学校的招生和就业便拥有良好的信誉，形成良好的循环机制。3、学校品牌不是靠广告做出来的翻开广州各大报刊，最引人注目的就是职业教育招生广告。不但量大，而且花样百出。为了做这些广告，可以想象到，广告公司和学校要花费多少精力和时间。但是招生的效果究竟如何呢？可谓见人见智，众说纷纭。美国著名广告学家科利普提出制定广告目标以测定广告效果，而且在实际应用中取得了一定的成效。根据这个方法，要评定学校广告的效果，首先就必须确定招生广告的目标。简单地说，招生广告的目标就是使招生广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和目标。因此明确广告目标是确保招生广告达到招生预期效果的重要条件。从广义上讲，招生广告的目标所包含的内容，其实就是以下几点：我们所提供的教育产品和服务最重要的特点是什么？我们要影响的消费者是谁？他们为什么要选择或放弃？我们要传达的信息和态度是什么？我们要提出什么样的准则来测定所要传达给特定视、听众的效果？从招生广告的特点来看，招生广告目标一般可分为提供、劝说（劝服）、提醒三大类别。以提供信息为目标的招生广告，主要目的是通过广告活动向目标消费者提供各种信息。如介绍学校概况、招生信息、专业介绍和招生优惠措施等。以劝说消费者为目标的招生广告，主要目的是为了加深消费者的认知度，提高学校的竞争力，争取潜在的生源。这种广告的目的在于建立选择性需求，使目标生源的注意力及偏好从竞争对手转到自己的学校。如比较式的广告。以提醒消费者为目标的广告，较常用于招生工作的后期，或用于招生的间隙期，以提醒学生的记忆，加深潜在生源的印象。明确招生广告的目标，实际上也为招生广告的决策提供了准则。因为招生广告目标是整个品牌营销活动的核心目标，通过系列广告的策划逐渐实现学校的品牌策略，最终实现品牌优胜的终极目标。4、网络时代技工学校如何出牌当今时代，网络技术和电子商务发展迅猛，通过短短几年发展，已经深入到社会的诸多领域，教育领域也不例外。目前，许多省市出现了政府主导的招生网，可以充分利用这些电子商务手段最快速度、最广范围地传播教育招生信息，并通过网络时代的计算机信息系统、电话、传真、Internet等现代化通讯技术，利用各种公共媒体，向消费者提供全面、及时、准确的教育供需信息和相关的信息服务，为教育领域相关各方提供方便畅通的沟通渠道。那么，真正的“网络时代”对技工学校究竟有何积极影响呢？从学校管理部门来看，可以通过网络信息快速便捷地获取中央及各级政府部门有关教育方面的政策，及时学习先进地区办学经验，甚至不出国门就可以借鉴世界各地先进职教经验。一方面，通过网络将办事程序、主管部门职责、规范性文件、注意事项及时公开，提高办事效率；另一方面，可以借助网络信息反馈的及时性，建立招生和学生管理的“动态预警系统”，跟踪教育动态，及时调整学校的招生和“产品”开发策略，优化学校资源配置。从教育消费者来看，通过电子商务，只要点击鼠标，就可以轻松了解学校各种动态以及专业课程情况，并进行比较。足不出户，天下“校”情就可以了然于胸，甚至在网上直接报读，这将大大吸引学生的报读热情，推动职业教育事业的发展，同时，电子商务还可以实现网络家长学校，成为面向广大家长展示学校形象的一个大好时机，让品牌建设通过电子商务无限延伸，打破地域和观念的限制。由此可见，通过电子