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如何写作地产软文 第一部分 什么是软文？ 一、定义 软文的定义有两种，一种是狭义的，另 一种是广义的。 1狭义的：指各类企业花钱在报纸或杂志等 宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的纯 文字性的广告。这种定义是早期的一种定义 ，也就是所谓的付费文字广告。 2广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂 志或网络等宣传载体上为其企业形象或其产 品刊登的可以提升企业、产品品牌形象和知 名度，或可以促进企业销售的宣传性、阐释 性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、 付费短文广告、案列分析等。 二、投放目的： 软文在具体的运用中，通常要为两大 目的服务： （1）为企业、产品向社会做形 象公关，这类软文以新闻报道、深度 文章等为主要表现手段，属于公关性 软文，主要为企业、产品品牌服务； （2）弥补广告宣传的不足，对 产品、服务、应用、价格等进行详细 的补充，属于推广性软文，主要为产 品销售服务。 三、构成三要素/主题 主题 特别强调：主题要非常明确。 撰写之前，必须明确撰写的目的和用途，是 用于前期推广还是卖点宣传。用于前期推广的软 文，要把项目的核心理念加以体现，再次强调： 找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读 者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这 种软文多以新闻报导的形式出现。如果是卖点宣 传的软文广告，必须与销售主题密切配合。 构成三要素/标题 标题 大卫奥格威认为，标题是大多数广告最 重要的部分，它是读者决定读不读正文的关 键所在。好的文章首先取决于题目的好与坏 ，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透 力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的 共鸣非常重要。 构成三要素/内容 内容和目标消费者拉近关系 正文的内容一般要表达三个方面的内容： A诉求重点，即软文的核心内容， B对诉求重点的深入分析， C让潜在消费者行动起来。 四、软文五要素 对谁说，说什么，如何说，何 时说，何地说。即5W(Whom， What，Who，When，Where)，五 项要素缺一不可。 软文五要素/对谁说 说什么 对谁说：软文的目的就是要把你要所表 达的信息传达给目标受众者，因此对谁说就 是锁定要传达的对象。 说什么：就是把你要表达的概念、核心思 想或信息准确的说出来。在写作时应将产品 的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文 字表现出来，而不必面面俱到。 软文五要素/如何说 如何说： 软文写作中最重要的一个环节， 直接关系到软文质量的优劣。即你准备通过何 种方式将你的思想有效的传递给目标受众。 关键：要生动新颖，可读性强，尽量挖掘主 要的、独特的卖点。通常整篇文章只要具备一 两处闪光点就行。 在技巧上可以应讲述一些消费者不知道的 新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将 产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增 加文章的可读性和趣味性。 软文五要素/何地说 何时说 何地说：就是选择在什么样的媒体上投放。 何时说：即选择什么时候投放软文。虽投放 软文是一项长期不断的宣传策略，但实际操作中还 是有一定的技巧。例如，新项目上市之前的软文， 是“预热”作用，能制造一定的悬念和神秘感，并 为新项目正式上市起到良好的铺垫作用。在新项目 上市一个时期后的软文，则能强化消费者的记忆并 促进其产生购买欲望，而且有利于开发商的终端推 广，增强他们的销售信心。 三、软文与硬广告的区别 硬广告：一般以图像为主，文字为辅， 借助图像和标题的“抢眼”效应，硬广告的 文字内容在传播中有一种不可回避的效力。 软文：文字比硬广告多得多，它在信息冗 杂的报纸版面中，不具备硬广告的“抢眼” 力。它的标题必须切中目标受众的“要害” ， “勾引” 读者阅读下文，并接受文章传 播的产品理念。它的特征：标题“一针见 血”，内文逻辑清晰，内容可信，重点突出 ，节奏分明，同时兼顾合理提升文章的趣味 性和可读性。 第二部分 怎样撰写软文？ 一、撰写要点： 主题必须高度明确、集中。 “三新”原则：指“新由头、新方式 、新卖点”。 必须以创意的方式充分考虑它的新颖 性、可读性、趣味性、知识性。 二、软文类型 按不同的分类方法，软文也分为不同 的类型，如理性诉求、感性诉求和情 理结合三种；如记叙文、议论文、说 明文等。 目前，就公司常用类型来看，主要有 三种：事件模块、观点模块、项目模 块。 软文类型/事件模块 事件模块： 其内容就是新闻必备的要素，包 括事件的时间，地点，人物，事件的 起因、经过、结果。 总之，要把事件生动地、有感染 力地描述出来。如果能配上新闻图片 ，就更能保证新闻的现场感、真实性 ，也有利于报刊的美观。 软文类型/事件模块 事件： 包括政府的宏观调控；开发商获奖、捐赠等； 项目参加、举办的各项活动等。 例如： 1、8 31土地大限将至 古城楼价飙升进行时 副标：透视财富金街商铺投资热 2、现代城 盛大开盘 3、商业巨头与地产大鳄强强联手 共同打造邯郸古城商业航母 软文类型/观点模块 观点模块: 软文中相当重要的部分。为了保证新闻 的舆论导向在一定的范围内，不存在较大的 偏移，加上合适的评论观点是很有必要的。 并不要一味的说“好”，力求实事求是，有 反面的观点可以提，关键是不变味。 归结起来，观点模块包括行业协会观点 、专家观点、政府部门观点、社会观点。这 是新闻的基调，也是行业新闻中最敏感、最 核心的部分，一定要慎之又慎。 软文类型/观点模块 例： 1、怎样在规模中淘金 副标：经济专家教你投资 2、小户型投资的速赢法则 副标：透视“SOLO商务公寓”受捧之谜 3、2005 我们应该怎样步入高层？ 软文类型/项目模块 项目模块： 作为新闻的主角，项目自身的信息要无 条件地要嵌在其中。至于加上这些信息之后 通不通畅，那就看作者的水平了。 项目模块的内容包括项目的地段、规模 、规划、户型、价格、配套、项目自身的独 特卖点等，这些内容比较固定，可以先准备 好，随时利用。 还有一点很重要，在撰写自己项目的新 闻时，不要害怕提到别的项目的名字，关键 在于处理；处理好了，能起到一个陪衬的作 用。 软文类型/项目模块 例： 1、现代元素在古城的演进 2、投资、居住、办公三相宜 SOLO公寓走俏古城楼市 3、市内首家“江南园林式”大型社区 落户中华大街 三、撰写技巧/做好计划 做好软文广告计划 软文应遵循计划、组织、实施、修正的操 作规律。软文广告计划是软文广告操作的基础 。 “水无常形，兵无常势”，与市场营销策 略一样，广告软文的撰写及投放策略要因形造 势，在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、 投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不 同的撰写方法与策略。 撰写技巧/好标题 写一个好标题 “寻求卖点，锻造概念” 寻求卖点：目的是为提高销量，树立品牌形象， 那么如何结合产品将变的极其重要。我们大体可从 以下几个方面去寻求：消费人群、价格及市场定位 、行业特点、我们的优势等等 锻造概念：概念的开发过程就是市场和消费者的 认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞 争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识 的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。如我们主推 的“新都市主义”， “CED”等等。 撰写技巧/常见标题的创作方式 标题常用的撰写方式有： 1、新闻式标题，以发布新闻的姿态传递某种信息。 2、悬念式标题，设置某种悬念，引导读者寻求结局。 3、疑问式标题，以设问或反问的方式，引读者的好奇心理。 4、叙述式标题，以直白的表述方式传达核心内容。 要写出有创意的标题，还有以下方法： 1、用比喻 2、拟人化 3、感叹语气 4、热点话题 5、采用逆向思维等。 撰写技巧/惯用词汇 善于运用新闻惯用词汇 时间、地点词汇： 比如“近日”、“昨天 ”、“正当的时候”、“月日”和 “在我市”、“商场”、“家住街 的”等等，这些时间以及地点的概念可 以引导读者产生与该时间、该地点的相关联 想，加深印象，淡化广告信息。 新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解 ”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到 ”、“据说”、“笔者亲眼看到”等等 ，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有 据可查。当然，信息本身首先必须是真实的 。 撰写技巧/惯用词汇 身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作 时喜欢用“公司”、“产品”如何，看 不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅 读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者 阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致 读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点， 就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“ 笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）” 等身份 词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视 角、观点也会“跟着作者的感觉走”。 撰写技巧/广告信息融合 广告信息要巧妙地融合 软文在创作过程中，“说什么”和“怎 么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因 素。首先是“说什么”。这也是充分整合信 息资源的重要环节。其次是“怎么说”。俗 话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告 。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信 息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔 。 撰写技巧/版面安排 发布时和新闻粘在一起 发布时机：主要表现在项目发布软文时对发 布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从 。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时 ，项目要快速做出应变，撰写与此话题相近 的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒 成肉”。 版面：主要指软文的版面位置。我们先来看 精明的企业是怎么操作的：例：西安良治电 器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏 广告（有利于“上贴新闻、下压广告”的策 略），发布前又和西安新一代广告公司合同 约定：1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴 新闻稿件；3、软文下面必须有自己的广告。 撰写技巧/系列性 系列软文的特征： 1刊播的连续性。 2信息的全面性 表现方式： 信息并进的系列广告文案。 信息递进的系列广告文案。 信息同一的系列广告文案。 二、软文坚持的原则 最好不放在广告版，文章周围最好全是正文