玉溪旅游城市形象分析.doc

玉溪旅游城市形象分析摘要：在滇西区域旅游发展的形势下，玉溪的旅游城市形象被淹没在了区域的大潮中，玉溪的旅游城市形象也成为玉溪旅游业发展的瓶颈，如何才能让玉溪的旅游城市形象能打破区域旅游的限制，脱颖而出。本文从TCIS为理论基础分别从理念识别、视觉识别、行为识别对于玉溪的旅游城市形象进行了初步的分析。关键词：玉溪；城市旅游；旅游城市形象 Exploration on image of Yuxi as a tourism cityAbstract : The tourist city image of Yuxi city being drowned under the situation of the booming development of western regional tourism, and it has become the bottleneck to the tourism development of Yuxi, so, we should think about the problem about how to break the regional travel restrictions to outstanding the tourist city image of Yuxi. Based on the TCIS theory, this paper preliminary analyze the image of Yuxi as a tourist city from the point of concept identification, visual identification and act recognition.Key words: Yuxi; City Tourism; tourist city image 一引言1研究背景随着世界经济的发展并伴随着其它各个行业的发展，旅游业也积极的投身到发展的行列之中，形成良好的发展态势成为我国新的经济增长点。但如何能使旅游城市持续的发展，并在激烈的竞争中了处于不败之地已经成为当前必须考虑的问题，也使得旅游城市形象成为热门话题。21世纪中国旅游市场进入到了形象竞争的时代，也被形象的比喻成“眼球经济”时代。无论是对于企业、个人、旅游业还是社会的各个方面，形象都产生了巨大的效应。旅游城市的塑造和传播在某种程度上意味着经济效益和市场的扩张，它是激发游客出游的关键驱动因子，是旅游城市的巨大财富和无形资产。1 梁海燕 城市旅游形象塑造与传播策略 福建地理2005年12月 20（4）在论城市旅游形象战略中，成光伟更是将形象看成是继网络之后的销售力。2 成光伟 城市旅游识别系统与城市旅游形象建设研究 浙江工商职业技术学院学报 2004年5月第3卷 玉溪虽然有着丰富的旅游资源,但是在旅游大众化的旅游时期,以团队的形式进入到玉溪来旅游的却是极少,为什么不能吸引大量团队到玉溪来呢?这不得不引起人们对玉溪旅游业的思考?经过多年来的城市演进与发展,玉溪市旅游城市形象并没有为其经济社会保持一致的前进步伐,在云南旅游快速崛起,云南整体旅游形象深入人心的大好形势下,玉溪旅游形象已处于弱势。第一,玉溪对于二级以及机会市场的游客和潜在游客来说,在烟草行业发展的特定背景下,红塔集团曾呼风唤雨,一统天下,即使时至今日仍有一定的市场号召力,红塔的全国性影响催生了玉溪的全国性影响,形成了以红塔为单一内核的玉溪城市知名度,在省外的很多游客和潜在游客心中认为“玉溪即红塔,红塔即玉溪”。第二,玉溪没有较为突出其城市旅游形象的口号。第三,玉溪旅游资源丰富,文化韵味浓厚,却无主流文化与旅游资源。第四,宣传的口径不一致。第五,玉溪没有引入先进的城市形象塑造理念,即旅游城市形象识别系统TCIS(Tour-city Identity System)。旅游城市的形象已经能成为玉溪旅游业发展到瓶颈，而现在区域旅游的逐渐形成,昆明旅游对于全省经济发展的大一统地位和“火车头”作用正逐步削弱,其垄断地位不断下降,对于玉溪来说,一方面给玉溪赋予了更多的机遇和比较优势,另一方面,如何在集群中凸现玉溪个性,如何确保不被集群的整体概念所模糊取代,也成为一个重大的战略问题。2.文献评述2.1旅游形象的概念的界定无论是在中国还是在世界上许多的国家,在很早以前就已经注意到了城市形象的塑造。例如：中国的历代古都,以紫禁城为例无不给人以威严的感觉,同时也塑造出了皇权神圣不可侵犯的形象。那么形象究竟是什么?在西方旅游学者认为形象是形象主体对于被感知客体的印象。那么旅游城市形象又是怎么定义的呢？20世纪60年代旅游城市形象被提出以来，许多的专家、学者对旅游城市形象也下了不同的定义，其中成光伟认为旅游城市形象（Tour-City Identity System）是人们对于城市的旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的抽象的概括的认识和评价，是对城市的历史印象，现实感知与未来信念的一种理性。吴杨则认为城市旅游形象是城市旅游者在城市旅游活动中对城市的内在底蕴和外在景观特征的综合感知印象，是可直观感受的城市表像与能够心领神会的城市内涵的城市全体信息的体验。可以看出各学者和专家对于旅游城市形象的定义虽然侧重点会有所不同，但都反应了一个共同的特点城市形象包括的主体和客体两部分与他们之间的关系，其中城市形象的客体包括了旅游城市形象的塑造有城市居民、城市管理。旅游城市形象的主体则是指游客。在国内的城市形象定义的研究中又以吴杨的为代表。2.2国外研究综述 于城市旅游的研究是于20世纪60年代开始的，在美国研究中的城乡不平衡，作者stansfield首先提及了旅游当中一个不曾提及的领域，即城市旅游。至70年代Mayo首先提出了旅游目的地形象的概念。其后，很多的专家、学者都从不同的研究角度，对旅游形象做了定义，例如Hunfr alkslely Pock Arsmtrong等，其中被认为最具有代表性的是Huntr为旅游目的地的形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地所持有的印象，旅游目的地和该地的可进入性，基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。1 MAYO EJ,JARVISL P.The Psychology ofleisure Travel M.BOSTON :CBI 1981 而Carfer则从心理学的角度出发，对于Huntr的主观的概念作了更近一步的细化，认为旅游城市形象是由认知、感情、意识三部分组成，当进行实地游览时，旅游者会对三部分进行验证和再评价。2 程金龙、吴国清 旅游形象研究理论进展与前瞻 地理与地理信息科学 2004年3月第20卷Walsm则结合了主观和客观因素认为旅游城市的形象不应该只单一的是从主观因素或是客观因素来定义，应该结合主观因素进行综合定义。3 程金龙、吴国清 旅游形象研究理论进展与前瞻 地理与地理信息科学 2004年3月第20卷第一，旅游城市形象理论的研究。对于旅游城市形象的研究虽起源于60、70年代，但是由于不被得到重视，其理论的研究偏向于单因素的分析，并偏重从心理等角度来对旅游城市形象做研究，大多是从求方的心理的角度来对旅游者为什么选择某一旅游目的地做出解释。例如墨瑟将整个旅游过程分为五个阶段即参与阶段、旅游中、旅游地活动、回城、回忆阶段，认为形象在五个阶段中都有重要作用。4 程金龙 我国旅游形象研究的回顾与展望.旅游学刊，2004（2）19Craefe从所理解的形象体验，认为个人因环境以及所处的情景及个性有关的各种因素的不同，甚至是与别人沟通交流的能力大小的差异，对于形象的体验是不同的。Coorich则对旅游者的文化生活习惯对于旅游活动的影响做出了研究，认为旅游者的娱乐和文化生活影响了旅游者对旅游目的地的选择。5 程金龙 我国旅游形象研究的回顾与展望.旅游学刊，2004（2）19到80、90年代，由于世界各国在经济以及其它学科方面都取得了超前的进步，形象的重要性逐渐被人们所认识。在80年代，对于城市旅游形象理论的研究来说跨进了一大步，此时的旅游城市形象的研究方向由对于求方的研究侵向于偏重于对供方形像的研究。基于70年代对求方的心理体验等，因素的研究的基础上，80年代很多的学者认为旅游目的地自身可以通过某些管道向游客或是潜在游客展现一种形象，从而吸引游客，在如何的塑造旅游城市形象的问题上1989年Chor将旅游目的地形象与游客的旅游动机结合起来引入“推-拉”模式，其中“推”是指社会和心理方面的因素， “拉”是旅游目的地对旅游者的吸引力。 “拉”被认为也是真正让游客做出选择的因素，突出了旅游地形象的重要性。90年代以后，旅游城市形象理论的研究对于综合性因素的考虑更加的全面，也不再是将各个因素的分析简单的相加，而是将供求等因素有机的结合进行研究。例如：Fchtner就认为在抓住当地特色和旅游者心理因素的基础上来看旅游地形象，而不是将两者孤立起来。1 LUE，CROMPTON，FESENMAL ER D R.Coceptralisation of multi-destinatiaon recreational trip destisionJ.journal travel research,1993,20:289-301erompto则用实证表明，由于旅游形象具有持续性的特征不是所有的形象因素都会影响旅游决策，是什么原因使得旅游者前往某一旅游地的研究，将旅游地自身因素和旅游者的需求与动机因素联系在一起考虑。第二，旅游形象营销策略的研究。国外对于旅游城市形象的研究非常广泛，基本上形成学科综合研究的局面，由于在旅游城市形象的研究上，有众多学者都认为营销在发展旅游城市形象的过程中有极其重要的作用，其中Mayo就认为，如果旅游目的地的形象感知特色不突出，营销理论不得力，旅游者的旅游行为选择机会将大大减少。2 MAYO EJ,JARVISL P.The Psychology ofleisure Travel M.BOSTON :CBI 1981Crocpfor则是认为潜在旅游者是营销的主要对象，旅游目的地的发展必须着眼于对潜在旅游者的有效促销与引导，并向目标市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游感知形象。3 LUE,CPOMPTON,STEWART WP.Evidence of cumulative attraction in multi-destination recreational tiap descision jJoural of Travel Rwsearch ,1196,35:41-49Calanton从国际范围内强调，在国际旅游市场竞争中，旅游目的地的市场营销人员在足够了解旅游者心目中旅游感知形象的基础上，还需深入了解竞争对手旅游目的地形象，以便扬长避短的实施旅游市场定位战略。第四，旅游地形象建设的研究。2.3国内研究综述在国外的研究中对旅游城市形象的研究比较重实际而轻理论，特别探讨最多的是旅游地或是旅游景点的形象的研究，对于国内来说存在较大差距。但经过近几年的研究，我国对于年旅游城市形象的研究仍然取得了较大进展，我国的学者在研究这一概念时，从不同的角度对旅游城市形象进行了定义。如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象、旅游点形象等。黎洁就以旅游目的地地为对象，提出了旅游地形像是由政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等因素构成。4 黎洁 论旅游目的地形象及其市场营销意义J.旅游论坛 998（1）：70-74张建忠则从旅游区形象为对象认为旅游区形象的概念可以分为广义和狭义方面。5 张建忠 旅游区形象建设的初步研究J.泰安师范高等专科学校报 1997）：134-137程金龙则从主观两个方面对旅游目的地的形象进行综合定义，如果从旅游者的角度看，旅游目的地形象是他们对旅游目的的总体印象和期望，从旅游地角度来说旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现。6 程金龙 我国旅游形象研究的回顾与展望.旅游学刊 004（2）19李薇、张楠从心理和消费概括起来，旅游目的地形象对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。7 李薇、张楠 旅游地形象的认知与构建。资源开发与市场，2002，18（6）:27-30对于旅游城市总体形象的定义，近年来则是以吴杨所做的定义为代表的。对于旅游城市形象内容来说，90年代，旅游城市形象逐渐的被得到重视，其中以陈传康在旅游形象设计的实践中，提倡按照地方文化进行形象设计导入。同时将诞生形象识别理念引入了旅游目的地形象策划中。张安提出了旅游感知形象的策划设计内容、方法和旅游感知形象评价指标体系，认为形象感知策划是多学科，多阶段的系统工程。李蕾蕾在完成硕士论文的同时也完成了旅游地形象策略的理论与实践这一书，这书是第一本系统的介绍旅游城市形象的书籍，在书中李蕾蕾系统的介绍了旅游地形象策略的理论与实践。王磊则是将主客体综合起来，探讨了实际发射性、传播发射性、个体化、社会化等旅游目的地形象与旅游形象感知的主客体关系。8 王磊 旅游目的地形象的研究内涵研究J.西安交通大学学报，1999（1）：25-27陈顺在城市旅游识别与城市旅游形象建设研究中认为通过引入企业形象识别系统（CIS）理论引入城市旅游识别系统（CITS）的开发和城市旅游形象建设，阐述了城市旅游识别系统所具有的内涵特征，分析了旅游城市建设城市旅游识别系统的必要性、可能性和现实意义，为建设城市识别系统和城市形象设计进行了实践探讨。1 成顺 城市旅游识别系统与城市旅游形象建设研究浙江工商技术学院学报，2004（5）李蕾蕾运用地理学的地域空间的等级层次性和地域差异理论，分析了旅游者形成旅游目的地形象的基本空间过程和规律。2 李蕾蕾 旅游目的地形象的空间认识过程与规律。地理科学，2000，20（6）：563-568在形象营销策略的研究方面，1995年李蕾蕾较早提出了风景旅游区和景点的旅游形象营销策划问题，并于1995年对于旅游地形象的传播策略进行了分析，概括总结了形象传播测量、形象整体与形象推广整合等方面，阐述总结了旅游目的地的形象推广模式。对于旅游形象建设的研究来说，由于我国对于城市形象的研究是具有带任务式的特点，旅游地形象建设一直是我国旅游城市形象设计和研究的核心，旅游城市形象建设研究的核心的内容是形象定位、口号设计、形象设计。郭美斌在城市感观形象与旅游吸引力研究中提出了城市感观形象理论，并针对相关的问题，提出了具体的解决办法。3 郭美斌 城市感观形象与旅游吸引力研究.经济师，2006年第二期薛昌子、付岗在旅游城市形象与市民审美关系分析中从美学角度提出城市居民审美素质极其活动是影响旅游城市性虚设机和维护的重要因素，论述了旅游形象与市民审美间的关系。4 薛昌子 付岗.旅游城市形象与市民审美关系分，燕山大学学报，2002（8）3梁海燕在城市旅游形象塑造与传播策略中分析城市旅游形象塑造原则的基础上，探讨借助于多样化的手段，形成全方位的立体传播网络，使城市旅游保持长久的吸引力。5 梁海燕 城市旅游形象塑造与传播策略 福建地理2005年12月，20（4）3.研究意义3.1学术意义 2004年，玉溪市开始大力的着手塑造旅游城市形象，至今为塑造玉溪的旅游城市形象投入了大量的资金、人力和物力，但旅游城市形象的打造是一个长期的工作，需要精心的策划并有一定的理论作为支撑，然而作为玉溪旅游城市形象的研究相当的匮乏，大多都是从玉溪旅游的其它方面来突出玉溪旅游城市形象的，例如，王跃在玉溪发展生态文化旅游探析，从战略角度探讨生态文化旅游开发的新思路，分析了玉溪生态文化旅游开发的优势，提出建立生态文化旅游区的初步构想。6 王跃 玉溪市发展生态文化旅游探析，玉溪师范学院学报2001年第17卷第3期任宏志在玉溪城市形象的审美塑造中以美学为视角，用美学原理及相关人文学科，运用学科原理，结合玉溪城市发展的实际。通过对玉溪城市空间布局形象，城市绿色生态形象、城市文化构建形象等三大方面的探讨，提出了塑造二十一世纪玉溪城市形象的审美构想，把玉溪塑造成独具文化底蕴的星座式园林城市。各学者对于旅游城市形象的塑造都从不同的角度提出了不同的见解和观点，但是作为专门玉溪旅游城市形象的研究却很少，我将从CIS的角度，对玉溪的旅游城市形象进行初探，希望对玉溪旅游城市形象的塑造提供建议和意见，不断丰富地方旅游城市形象的研究。3.2实践意义 玉溪正在大力的塑造旅游城市形象，同时旅游城市形象也是旅游业发展的必然选择，对于玉溪来说玉溪旅游城市形象的塑造更是迫在眉急，迫切的需要塑造玉溪独特的旅游城市形象，打出玉溪的旅游品牌。研究玉溪的旅游城市形象，第一，有助于提高玉溪旅游的知名度，同对玉溪旅游城市形象的塑造，可以实现玉溪旅游的特色，从而使更多的游客和潜在游客更好的认识玉溪。第二，有利于形成玉溪旅游城市形象的独特品牌。第三，有利于吸引国外游客，促使玉溪旅游业的发展。第四，有利于促使本地旅游产品的销售。若是玉溪打造出自己的旅游品牌，那就意味着有更多的游客和潜在游客会选择玉溪，同时也就有更多的游客对玉溪的旅游产品进行消费。因此，塑造玉溪的旅游城市形象，对于玉溪的旅游产品来说无疑是一个很好的促销方式。第五，让大众对于玉溪的旅游城市形象改观。大众的旅游城市的塑造是要从无知塑造到感知，但是对于玉溪来说，其实玉溪很知名，但是却不是因为玉溪本身的文化和资源的特色而知名。玉溪作为红塔集团所在地，早被众人所知，但也因为红塔集团的知名度，大多数的人认为玉溪并没有丰富的资源，甚至有人认为“玉溪即是红塔、红塔即是玉溪”。因此也希望玉溪可以借助相关的理论作为指导，塑造旅游城市的名篇，使得更多人更加了解玉溪。二.玉溪旅游城市形象的历史与现状 1.历史 现代很多的旅游知名城市在打造城市形象和知名度的时候一般所依照的都是从无到有的规律来打造，然而玉溪并不同于普通的城市，因为玉溪其实很有名，但是在过去甚至到现在的很长时间内玉溪的名气来自于“烟经济”。自玉溪烟业建立以来，红塔集团就成为中国最知名的烟草企业，仅近10年，玉溪的“烟经济”就累计为国家创造税收140亿元，得天独厚的烟草优势，确实让玉溪人感到骄傲甚至满足，甚至让玉溪为很多人所知晓，然而对于单一的产业结构也使得如今要打造玉溪旅游城市形象显得尤为的困难，在红塔集团多年来呼风唤雨的一统地位下，省内外甚至是国外的人对玉溪的形象除了烟草还是烟草，甚至还形成了一定的定势思维，认为“玉溪即是红塔、红塔即是玉溪”，甚至在他们的思维里除了烟草已经否定了玉溪的其它的资源。玉溪旅游业的起步是从上个世纪90年代开始的，在90年代，我国已经开始了旅游城市形象的相关研究，很多的城市也逐步意识到其形象的重要性，然而由于当时旅游城市形象的理论研究尚浅，加之，“烟草经济”对于玉溪的大一统地位，使得玉溪对于其它的行业并没有给予足够的重视。玉溪旅游产业性的开发是从2001年才开始的，其当年的人数达到了430万人次，旅游收入达到8亿元，然而由于玉溪其旅游城市形象和知名度相较小，比起丽江、版纳、昆明、大理而更不具有竞争力。因此在此之前，玉溪的形象都是停在了“烟草经济”、红塔集团上，在旅游城市形象方面具有一定的改进，但是范围较为的局限，客源集中在200公里的范围内。2.现状 2004年，玉溪市委、市政府就培育城市旅游文化产业做出重大决策，明确提出玉溪培育旅游文化产业的目标是以昆明100公里为半径，以建设4A级景区景点为标准，明确了以红塔山、抚仙湖为龙头开发品位较高、特色突出的帽天山、笔架山、孤山、秀山、红塔山、大营街“五山一村”精品旅游景点，建设帽天山寒武地质园、笔架山自然生态区、孤山古滇国文化公园、秀山历史文化公园、红塔山烟草工业园、营街“云南第一村”等专案。市委、市政俯的种种表现无疑都显示出了政府对玉溪旅游业的重视，并大力的发展玉溪旅游，塑造其旅游城市形象，但从上述的情况来看，玉溪的旅游城市形象却极其混乱，似乎想把所有的景点都打造成为精品，然而当所有的文化都是精品的同时，就是意味着没有精品。例如，在过去的研究中，也有很多专家和相关人士对玉溪提出了相关口号，“探寻神秘、发现玉溪”、“生命起源、生命之谷”、“七彩云南、阳光玉溪”等，这些口号都体现出了玉溪的某些景点的特色，同时也反映出对于玉溪旅游城市的研究过程中并没有文化的主流。三. 玉溪旅游城市形象设计1.理念识别 识别，即Mind Identity简称为MI，城市旅游城市形象的识别理念，即依托城市旅游资源，城市旅游功能，指出旅游业发展的指导思想作为识别系统其最大的特点是具有统一性和独特性。1 成顺 城市旅游识别系统与城市旅游形象建设研究 浙江工商技术学院学报，2004（5）首先，统一性通常是指某一特定的地域人民和民族所形成的相同的、共有的文化与精神的总和。由于地理、历史、人文等多种因素的影响，即便是昆明到玉溪虽然路隔不远，但是在文化上也是因为起其有了独特性，这才可能对旅游的城市形象进行识别。例如，一提到西安，大家首先想到西安是历史名城，从而将它定位为一个古都；说到西湖，由于西湖独特的美景以及美丽的爱情传说，现在人们更贴切的贯以爱情之都的称号。对于玉溪来说，其在塑造旅游城市形象的时候，应该用什么样的理念来对玉溪的旅游城市形象进行塑造呢？又是什么样的理念能使游客对玉溪旅游城市形象进行更好的识别呢？一些专家和学者贴切的形容理念是灵魂、行为是肢体、视觉是面孔、城市如人一样，是一个完美的整体。那么玉溪的灵魂究竟是什么？玉溪跨越了中温带复杂多样性气候类型，但总体来说，玉溪的大部分地区气候都较为温和，而温和而多样的气候为玉溪的绿化创造了很好的自然条件，并且多样性的气候类型使得玉溪的动植物群有多样性的特点，例如，玉溪全区的野生高等植物初步记录到的就有234科1087属2771种、珍稀种类30多；同时，香料、油料、淀粉、水果、纤维、花卉等资源植物逾千种，食用菌数十种，植物物种的多样性当然也为玉溪生态建市创造了天然条件。玉溪除了温和的气候以及多样的生物资源外，玉溪的水也是最值得称谓的，玉溪拥有着号称高原七大明珠之三的抚仙湖、星云湖、杞麓湖，并与阳棕海连成一片，其区域的总面积达到了348平方千米，其中扶仙湖的总蓄水量2.2立方米，蓄水量189.3立方米，占全省湖泊总蓄水量的60%，是全国水质最好的湖泊，旅游开发价值突出。星云湖面积34.71平方米杞麓湖面积37.26平方米，充足的水量为玉溪的生态提供了保障。“三湖”更是玉溪人民的母亲湖，三湖不仅维护着玉溪及生态的平衡，三湖更是玉溪生态环境建设的重要水源。并且环看三湖及其周围有众多的旅游资源，例如：有神秘的抚仙湖底古城，有被称为20世纪最惊人的考古发现之一的澄江帽天山古生物化石群，有江川李家山的古滇青铜文化，有通海秀山历史文化及古老的洞经音乐，洞鱼文化等，可以说三湖也支持玉溪旅游业的发展，也为成为具有高原水乡特色的生态城市奠定了良好基础。玉溪拥有良好的生态环境及生态资源，这些都为玉溪发展生态旅游提供了有利条件，因此玉溪在塑造其城市形象时，应以“生态立市”，这不仅可以使玉溪的生态旅游资源得以发挥，而且追求生态是当今人们的需求，那生态城市的标准是什么呢？绿地的覆盖率要求达到50%以上，同时生态城市又是一座环境质量良好的城市，第一、空气清新，有害气体的含量保持在最低水平，即污染指数在50以下。第二、无酸雨、扬沙之虑 。第三、河水清澈，水质量保持1-2级。第四、城市垃圾无害化处理后能安全输出。第五、城市通风良好，排水顺畅。但是现在大多数的城市人群通常都生活在高压、噪音、污染的环境当中。例如，以昆明为例，科学表明，一个人在正常的状态下，一天吸入氧气750g ，需要树木10平方或是草坪绿地50平方，而昆明草坪绿地每人竟达不到5平方，甚至是出门500米看不到绿地，要是听到那样的数字，谁还认为昆明“四季如春”。同时追求绿色生态是人的本性，人本身是生态的产物，也只有优良的生态环境才更有利于人的生存，玉溪应该以“生态立市”，有效的利用玉溪的资源对内大力发展玉溪的生态，对外是塑造好玉溪生态旅游城市的形象，当然生态旅游城市的形象并不能作为玉溪的旅游城市形象，以生态立市只是塑造玉溪旅游城市形象的保证。第一，保证了玉溪生态经济的发展；第二，保证了游客旅游者都有较为良好的旅游环境，同时也是保证了旅游者生态的追求。文化是城市的灵魂，是一座城市凝聚力和自信心的源泉，只打造生态旅游形象是空泛的，好的文化可以提高形象的品位，为此我们需要的是使玉溪生态城市进行文化构建，使得绿色既有文化的灵魂，也使得思路更清新，旅游形象更具品位，也使得玉溪的旅游城市形象更为独特也清新可辨。需要文化作为生态的点缀，那么要用什么样的文化才能使得玉溪的旅游形象锦上添花呢？有人认为玉溪并没有什么文化底蕴，其实不然。玉溪并不是一个缺乏文化的城市，缺乏的只是发现它的人，一 个文化的领导者，一个众多文化品牌的核心和支持玉溪独特文化的群众。玉溪有着丰富的文化资源，例如古滇国的青铜器文化，云烟文化，聂耳文化以及玉溪独特的民族文化等，那由哪种文化来统领玉溪的文化能够突破区域文化的局限，使得玉溪的旅游城市形象走向全国、走向全世界呢？答案当然是聂耳文化。聂耳，原名聂守信，字子义，云南玉溪人，聂耳是中国无产阶级革命的开拓者，同时也是中国无产阶级革命的奠基人，聂耳所创做的音乐风格清晰。例如：开路先锋前进歌义勇军进行曲其义勇军进行曲被定为了中国的国歌，这些歌曲无论是曲风还是曲词，都有着鲜明的时代精神，洋溢着进取精神与爱国主义热诚。而聂耳作为革命歌曲的开拓者，在我国的文化中颇具分量，在国内外具有一定的知名度。聂耳作为革命音乐的开拓者与奠基人，在国外具有一定的声望，借助聂耳的名人效应，可以使得玉溪旅游城市形象突破区域文化，更快的将玉溪的旅游城市形象推广到全中国乃至于全世界。玉溪要发展旅游业，城市形象是影响玉溪发展旅游业的瓶颈，要打破瓶颈，就必须往玉溪旅游城市形象这一方面找到突破口。玉溪有着得天独厚的自然资源、聂耳文化更是赋予了玉溪新的时代精神，玉溪在塑造其旅游城市形象时可以有很多的理念。然而以“生态立市”为基准并构建聂耳文化的理念，使得玉溪旅游城市形象的内涵更为丰富，从而也提高了玉溪旅游城市形象的品位，更利于打造玉溪旅游城市形象名牌。同时，由于有文化与自然的协调发展，也使得玉溪在区域旅游的大潮中独具特色。2形象识别 2.1标识识别就玉溪旅游城市的形象来说，由于长时间的对旅游城市形象的不重视，因此造成了形象的滞后。在一些景区和景点虽然有标识，但就玉溪的整体的旅游城市形象而言并没有明显的标识，而且对于玉溪旅游城市形象的标识也没有得到重视，面对部分有标识的景区或是景点来说，虽然有标识，但是有胜似没有。例如：孤山的门票在右上角有一个圆形的标识，是中国的古塔的形状，而塔下有波浪行的条纹代表水，然而就是这样一个简单的标识并不能突出孤山的特色，因为这样的山水和景色在中国何其之多。这样的标识显的普扁而不具备代表性。当然要改变现状则首先要从政府及相关的旅游主管部门入手，重视旅游城市形象的设计。第一，当然就是标识所反映出的理念。玉溪有着良好的生态自然环境，并且聂耳文化渊源流长，无疑，以生态构筑聂耳文化是玉溪旅游城市形象设计理念的绝佳选择。第二，标识的来源。政府及其相关的旅游部门可以通过很多的渠道来获得旅游城市形象的标识。例如：可以通过向社会公众来征集获得，但在征集前必须将相关的理念传达给大众，也可以成立相关的调研小组进行调研设计。第三，在玉溪旅游城市形象的标识的设计既然是以生态构筑聂耳文化作为玉溪旅游城市形象设计的理念，那么在设计标识的时候有一些元素是必不可少的。要表现聂耳文化那么聂耳本身就 是一个最好的标识元素。例如：位于聂耳文化广场的聂耳铜像，聂耳手 持指挥棒，正在指挥音乐，神情激昂，伴随着周围的山山水水，似乎整个聂耳文化广场都在随之舞动，整个玉溪在随之而动。聂耳铜像的缩影就是一个极佳的标识形象设计元素。通常，大多数的标识都采用的是圆形的标识，或是封闭的圆形或是不完全封闭，这一般是随设计的需要而定，作为玉溪旅游城市的标识来说，圆形也是一个极佳的选择，圆形因为其几何不带有角，因此大多时候具有美好和完美的意思，也有“团团圆圆”的意思，由圆的引入，所以也预示着圆满。在生态和化学方面来说，圆形是一个完美的生态图形，无论是大气圈的循环图还是整体生态的循环图，通常也圆形。表地球的生态首先是一个整体，同时也表示生态环境是一个不断循环的系统。在图形的设计中，也可以在图形的下方加上两片分开的叶子作为点缀。首先，两片分开的叶字突出了玉溪的自然生态，同时也突出了玉溪的生态立市的思想。两片分开的叶子也类似手的形状，也可以认为是保护自然，人与自然和谐共处的意义，而近年来玉溪在发展生态旅游城市的同时更是提出了要将玉溪发展成为最适合与人类居住的环境的口号。作为标识的颜色来说，绿色是极佳的选择。在色版中，红色代表的是热情，黄色代表的是明朗活泼，蓝色平静中不失浪漫，黑色代表庄重，紫色则是神秘高贵，绿色则充满了活力。玉溪本身就是一个具有活力的新兴城市，并以生态立市为基本的理念，使得玉溪的绿无处不在，而环流改道工程更是将抚仙湖、星云湖的水引入了玉溪市使得玉溪更加充满了生命了。聂耳文化则无处不洋溢着爱国的热诚和进取的精神，聂耳文化是玉溪文化的化身，它不仅影响着着玉溪的文化，并随着玉溪文化的不断的发展。 2.2创立玉溪旅游形象的口号形象由于其短小精练，易读易记，在形象传播中起到了非常重要的作用。旅游城市形象的口号也是该城市主题的具体表现。以往众多的旅游城市在塑造自己的旅游城市形象的时候都对自己的口号进行了设计。“昆明天天是春天”，充分体现了昆明宜人的气候。北京的“不到长城非好汉”，不仅体现了北京作为中国古文化聚居地的地位，同时也突出了长城的波澜壮阔的声势。而云南的旅游城市形象口号则是“彩云之南，万绿只棕”。这个口号不体现出了云南的自然景观也突出了云南作为动、植物王国的独具魅力。作为玉溪来说，其实玉溪并不是没有形象口号，并且还不是一个、两个，例如：“发现云南，打造新玉溪”、“彩云之南，阳光玉溪”“探寻神秘，发现玉溪”、“生命起源，生命之谷”等。但是在众多的口号中并没有一个能够较好的突出和概括旅游城市形象的口号。大多数的口号都具有片面性。显然“生物起源，生命之谷”突出的只是澄江古生物化石群，虽然这样的资源具有自己的独特性，但在玉溪众多的旅游文化中，并不能作为玉溪的主导文化，这也反映出了玉溪的旅游城市形象的口号的特点。首先，玉溪旅游城市的口号大多是根据各个旅游景点来设计的，部分的形象口号虽然能够对各个景点发挥功用，然而对于玉溪的整体的旅游形象来说并不适用。第二，即使是对于玉溪整体旅游城市形象的口号进行设计，但大部分都有着片面性。形象口号的片面性，也从侧面反映出了玉溪在发展玉溪旅游的过程中对形象定位的不明显。在玉溪旅游城市形象口号方面，我认为在生态立市构筑聂耳文化的理念下，玉溪的旅游城市形象的口号可以是“绿色之城，跃动之音”。一方面突出了玉溪天然在环境，再则也体现了玉溪的聂耳文化、音乐以及玉溪城市的活力。在旅游城市形象的征集方面，旅游城市形象对于旅游业的发展有着重大的作用，当然玉溪也开始重视城市旅游城市形象的建设，在形象的口号方面，玉溪加入了征集形象的大潮，通过各种管道例如：网上征集或是有奖征集，将口号的征集推广向大众，通过这样的管道也不乏可以获得好的形象口号，并可以使得公众参与到城市形象的建设中，并使得形象建设在公众中形成一种意识，然而，这样的征集活动也存在一些问题。玉溪加入了玉溪旅游城市口号征集的大潮多时，然而至今都没有明显的效果，其原因是，在征集口号的同时，由于公众对于玉溪的旅游城市形象都有着自己的认识，但就因为是个人认识，因此有着片面性的特点，而且大部分的公众对于旅游城市形象的认识大多是正面的认识，不能从一个整体的高度对旅游城市形象进行设计。再则，由于各地开展旅游形象的口号应征的时间、期限、奖项、信息传播媒介的选择，以及传播效果的不同，甚至地方知名度和吸引本身的不同，而得到数量和质量的应征口号，一次应征的口号从数万条到几千条，几百条不等的原因，而通过专家评选出来的口号，并被地方采用的口号并不多，还常常会出现空缺。1 李蕾蕾 旅游目的地形象口号的公众征集：误区域思路 桂林旅游高等专科学校学报，2003（8）14-4因此，作为形象口号的来源方面，公众征集并不是最优的选择。口号的设计因该建立在科学的形象调查的基础上。科学的形象调查可以帮助决策来自于不同地区的人们对于城市的环境形象的心理认知，这些认知，有的是正面有的是反面的甚至是模糊的，这也就避免了从公众征集形象口号的片面性，并且采取定位的方法也使得旅游城市形象口号的设计也更有效率。中国在旅游城市的形象口号的设计上有很多成功的案例，但就其城市形象的口号来说，通常都不是由征集而来。例：香港每年都要花费相当的人力和物力进行科学的市场调查，了解游客对游客的香港的认识，众所周知的魅力香港、万象之都以及动感之都等这样的口号都正是在形象调查的基础上获得的。从玉溪旅游城市形象口号的来源方面来说，应该借鉴国内外一些成功的例子，从科学的形象调查方面来获得可能更加节省金钱、人力和物力，也更具效率也更贴切。2.3城市的标准颜色 近年来由于旅游城市形象不断发展与扩张。旅游城市形象的色彩识别系统也逐渐的发展起来，成为旅游城市形象设计的一个支系。城市色彩建设能够对城市的旅游资源要素进行充分的挖掘，实现在利用，可以拟补人工刻画的带给城市的冷漠感，使人、自然与社会形成一种新的和谐与默契，再创城市。玉溪是一个绿色的城市，在玉溪城市建设之初，绿色的观念就植了建设的观念之中，经过努力，玉溪城市的绿化面积达到了60%。绿色一直是玉溪的主导颜色，但是外墙的颜色以及广告的颜色都使得玉溪的整体的色彩效果下降，也造成了玉溪城市颜色的混乱。当然外墙面的色彩的污染是在城市长期的发展过程中形成的。在20实际50年代曾盛行清水砖房，20世纪60年代有兴起墙面干贴石处理。到了80年代有兴起一阵白色瓷贴的热潮，到了现代由于各方面的发展，社会也更加的开放，吸收了很多先进的思想观念，在颜色的应用上也极为的大胆。1 张林玲 通过城市色彩塑造城市旅游形象以重庆为例 四川大学旅游学院 然而由于是自发的使用，颜色的使用上也极为的混乱，混乱的墙面颜色使得玉溪不是纯然的绿色而是花花绿绿，降低了本身的品位。玉溪应该在“绿色立市”的主导之下对于玉溪市的墙面颜色有所要求，从现在做起，逐渐的统一墙面的颜色。玉溪跨越了中温带，气候温和。温和的气候条件使得玉溪在选择墙面颜色的时候可以用明亮的或是温和的色彩。当然若是闷热的气候自然可以用一些浅的，折射性好的颜色，例如：重庆，由于夏季高温而闷热是名副其实的火炉，重庆由于长期发展以来造成了墙面颜色的混乱，为了更好的塑造城市形象决定塑造，决定效仿巴黎和深圳，对于重庆的墙面颜色进行统一。巴黎和深圳都是城市的色彩塑造成功的典范，并且两个城市所采用的主导颜色都是米黄色。重庆在总结了两座城市的基础上，在两者之间找到了平衡点，重庆选择了浅的米黄色作为城市墙面的主导颜色。首先，浅米黄色与生态的平衡色是接近色，且显得活泼、轻快、欣欣向荣、蓬勃发展，又不失稳重高雅。第二，浅米黄色能有效的形成阳光的漫射，避免阳光刺眼，不会使人产生烦躁的心理。玉溪对于聂耳文化有着很深的渊源，那什么样的墙面颜色既能反映出聂耳精神并与玉溪的绿显得相得益彰呢？到目前，玉溪并没有注意到墙面颜色混乱的问题，也没有对玉溪的墙面的颜色作出了统一的规定，而对此方面的研究也甚少。但基于玉溪的自然环境气候以及聂耳的文化底蕴，玉溪可以用中性的黄红色系作为外墙的颜色，例如：橘黄色或是橘红色。首先，黄红色系本来就是充满活力的颜色，可以显示出玉溪作为新兴的城市生命力，同时能够衬出玉溪的绿，并与玉溪的绿相互的融合，显出玉溪的年轻、活力与积极的精神。第二，我们说聂耳文化是一个时代的精神，作为玉溪来说，聂耳文化不止是一个时代的精神，在玉溪发展的过程中更是赋予了玉溪新的时代精神。黄红的色系既表达了玉溪城市所凝聚的积极进取的精神，并且使玉溪洋溢着音乐的活力，同时在绿的衬托下显出了一份宁静与融合2.4玉溪市的城市建设 玉溪市本身就是玉溪的一个旅游景点，并且是玉溪旅游业发展的中心城市。通常要到玉溪旅游 ，就要经过玉溪市，这样玉溪市就成了玉溪旅游整体旅游城市形象的第一道窗口，玉溪市的旅游形象对于玉溪的整体的旅游城市形象有着重大的作用。玉溪市拥有着良好的绿化环境，到处可见清洁的马路与城市绿化地段。但似乎车站在很多的城市却成为了旅游城市形象的阴暗角落。如果说城市的形象是一个地区的城市形象的第一线 ，那么车站就是一个城市的第一线。车站是使游客对于此旅游城市第一个接触的地方，因此车站的形象直接影响着游客对于旅游城市的第一印象，对于一个旅游城市的形象来说尤为的重要。玉溪主要车站都集中在城市北边的边缘地段，也由于车站的集中造成了此地段的入口杂乱、交通拥挤等的问题。而绿化也是其中的一个问题，以中心客运站来说。中心客运站周围的绿化相当的少，在天桥的两旁的马路上所植的绿化带，配上天桥拥挤的人群和脏乱的环境，看起来不像绿化，看起来到像是枯花枯草，增加了城市的几分憔悴。有的人也许会认为，车站本来就是一个拥挤的地方，入口本来就杂乱，如何还能弄出空地来种植绿化带。那只是因为规划和管理的不当所造成的。就如海关和机场，不仅要承担着大量的客流，同时也被形象比喻成为“中国的门户”，足以可以证明车站对于一个整体的形象作用。客运站的天桥虽然也解决了部分的人流和车流，但是仍然显得拥挤而混乱。天桥的下方的使字路口是集中玉溪市最多的车流的地方。但现在仍然用着红绿灯，作为基本的交通保障的方式，在拥挤的天桥下，使得车流拥堵，而天桥更是有胜似无，横冲马路的现象更是私通见惯。其实这并不一定就是人口的素质问题，车站的设计和管理也存在一定的问题。由于天桥是在车站的旁边，是典型的玉溪拥挤交通路段，而红绿灯只适用于交通不算是太拥挤的路段或是没有设置人行天桥的路段，而在这里由于红绿灯的关系，似乎也是造成人们不肯走天桥而横穿马路的原因。车站的人口本身就很复杂，车流在红灯的状况停下之后，部分的人就选择了横穿马路，而人都有极强的从众的心理，这样就 造成交通更加的混乱和拥挤，并易产生交通事故，妨碍了交通的正常化。其实在这种拥挤的路段大可以设计成环行的花园来分解交通流，而环行的设计，不仅可以使得车流在经过时不必停下来，节省交通的时间，分流车流，使得车流便利便减少了横穿马路的现象，并可以把环行的设计进行绿化，可以说是一举两得。而对于天桥来说，用途就是来分流人流的，但是一些小商贩的乱摆摊位的显像不仅严重的阻碍了人流的分流，也影响到了一个旅游城市的形象，让人一看就觉得城市的管理松懈。对于小商贩，应该进行严格的管理，保证市容的干净整洁。当然，车站的路段的拥挤的原因除了天桥路口的设计外，玉溪的交通路道的布局也是造成拥挤的原因。玉溪的交通南北干线多而广，且道路在质量高，而相反的东西干线则少，且拥挤。例如：南北大街就划出了大片的人行道，限制车流。而可作为东西干道的区域则被打造成为了步行街。这些都严重的影响了车站的交通。小庙街古朴的建筑似乎欲造出一种文化的氛围，然而在细看，小庙街却成了玉溪电信的交易市场，让人看了真是感觉有点文不对题。小庙街地处玉溪的市中心地段，对于玉溪的旅游城市形象有着极强的表现力，并不适合将其打造成为电信的交易场所，而应该是一个显示玉溪文化的品位生活的地段。曾有人说，要体现一个城市的旅游形象，那么就要寻找文化的角落，这是城市的心脏，而小庙街就是那样的一个角落，不仅有着古朴的建筑并且在小庙街的中心还建有小型的广场，是极佳的文化聚的场所。但是，无论小庙街有多好的地形条件，布局是否具有文化性，它仍然被打造成为了电信的交易场所，这是城市功能分区的失败，在我看来，小庙街应该打造成为玉溪的民众的休憩场所，在小庙街内因该建设玉溪文化方面的东西，例如：可以在小庙街内开特色小吃，开咖啡吧，在小广场上上演民间的艺术等，把小庙街打造成为玉溪的文化用地。3.行为识别 旅游行为识别是指在旅游城市理念的知道下，在城市实际的旅游发展过程中对所有的市政行为和市民行为实际统一管理，形成统一的旅游形象。城市的行为识别可以分为市政行为识别和市民的行为识别。3.1市政行为识别 不仅是文化与视觉具有识别效应，行为同样具有识别性，理念是行为的基础，作为玉溪来说，玉溪也应该有其独特的行为，作为玉溪的市政来说，要打造玉溪独特的旅游城市形象，只有好的理念是不够的，还需要政府的支持及做大量的工作。当然为宣传聂耳文化也做了大量的工作。例如在全市深切缅怀聂耳逝世70周年之际，修缮新的聂耳故居。于7月17日举行了浓重的落成典礼仪式，并正式对外开放。在宣传方面为玉溪打造良好的旅游城市形象，玉溪市政也拉近了媒体的距离，通过多种管道进行宣传。例如，为突出“红塔山抚仙湖”滇中旅游线的宣传，玉溪在昆明的车站的车流量大的地段树起了主体广告牌，对玉溪的旅游形象进行全方位宣传；为云南电视台合作，进行了大量宣传，制造出了200多部宣传片，为玉溪日报拿报纸代媒体携手发展2万多篇宣传文章及对玉溪的旅游资源、旅游产品进行多角度宣传；做客云南广播电台，通过声音把玉溪旅游介绍给听众建立了玉溪旅游网和抚仙湖旅游信息网两个网站，把玉溪的旅游信息通过互连网传递到世界每个角落，同时，大观周刊通过春夏秋东刊的形式，对玉溪的旅游产品饮食文化进行介绍，并发行10万多册，读者遍及全省各地，从玉溪塑造旅游城市形象的市政行为来看，玉溪市政对于玉溪旅游城市形象给予了极大的支持。当然在打造聂耳文化的过程中，除了做大量的宣传工作外，第一、还要对玉溪的旅游想象的理念识别做定位，以便统一宣传口径。第二、在玉溪市也要积极的宣传聂耳文化，促进玉溪聂耳的文化氛围。第三、从塑玉溪景点的氛围。例如：在打造聂耳文化广场的文化氛围的时候，我们就可以播放以聂耳的音乐作品为主，辅以部分爱国主义题材的音乐和世界名曲，结合音乐喷泉、背景灯光、营造声音、色彩变化丰富的景观，以体现聂耳作为中国乃至世界的名人效应。第四、打造音乐人才。玉溪是聂耳的故乡，但是，无论是在音乐的欣赏品位，还是在音乐的人才方面，玉溪的音乐氛围明显不够，玉溪音乐文化逐渐的散失，因此，玉溪应该积极的培养音乐人才同时也塑造起玉溪新时代的音乐文化。3.2市民行为 给予了旅游城市形象宏观的策划并做了大量的支持性工作，而市民是一个城市的主要组成部分，居民的行为是城市设计师设计成果与居民审美需求的统一。由于文化背景、经济发展状况、生活方式及地域上的共同，使得市民在审美问题上表现出共同时