罗辑思维社群电商发展模式研究.docx

罗辑思维社群电商发展模式研究 摘要基于共同兴趣和共同价值观的社群，正成为电商平台应对碎片化、细分化消费的重要依托。社群电商的形成是以社群为基础，依靠优质的内容输出形成流量入口，从而提供符合社群受众人群属性的商品和服务，实现流量变现。罗辑思维是社群电商方面比较早的定义者和实践者。文章以基于构成要素视角的电子商务发展模式为理论框架，结合相关数据，从产品创新、消费者价值共创、基础服务能力管理、营利模式四方面，对知识型社群罗辑思维进行研究，分析其对社群电商发展模式带来的启示，为其他社群电商平台提供参考。 关键词社群电商；罗辑思维；价值共创 DOI1013939/jcnkizgsc201734144 1绪论 11研究背景 互联网从Web 10以提供大量汇聚信息内容为中心，到Web 20信息开始互动交流，发展至Web 30，更彻底地站在用户角度实现产品查询、体验、购买和分享一体化过程，越来越重视用户的个性化需求，以及用户对各类信息传播的影响。Web 30时代，网络成为用户需求的理解者和提供者，大数据技术使网络对用户了如指掌，网络可以在不同的电子商务业态中进行资源筛选、智能匹配，为用户和企业创造价值。 当下消费观念日益多元化，消费需求也不断细分和个性化，营销中的长尾效应因此更加突出。基于共同兴趣和共同价值观的社群，正成为电商平台应对碎片化、细分化消费的重要依托。 罗辑思维是社群经济方面比较早的定义者和实践者。作为一个从自媒体演变而成的知识社群，罗辑思维短短几年内在电子商务领域中的创新和成功在国内互联网企业中具有极大的影响力。 12社群电商的概念 社群是指相互关联且具有独特表现形式的社会关系网络，并具有以下三个特点：成员具有相同的价值观，通过共同的兴趣或价值观而聚集到一起；有紧密相关的利益连接，拥有合作共赢的基础；有合理的机制，能很好地协调配合。 社群电商利用社会化媒体充分激活社群沉淀用户，以实现企业的商务活动。社群电商区别于传统电商很重要的一点是，传统电商通常是通过规模化的流量带来商业交易，而社群电商的核心在于以信立商，流量的量可能?有传统电商大，但因为人群定位更加精准，其有效转化率会比传统电商高很多。 13罗辑思维简介 罗辑思维是由罗振宇、吴声、申音合作打造的互联网知识社群。社群的互动形式有微信公众号、微信群、微商城、知识服务App等，主要服务于“80、90后”有“爱智求真”强烈需求的群体。罗辑思维的口号是“有种、有趣、有料”，提倡独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维。 目前，罗辑思维微信订阅号的用户已近800万人。在百万级的罗友中，付费会员总数为66万人，其中铁杆会员16万人，亲情会员5万人。 2罗辑思维发展模式 Dubosson-Torday（2002）等在文献回顾的基础上，提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架。该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素。其中产品创新描述了企业预期为客户提供的价值，包括价值主张、目标客户和产品演进等子要素；客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源，包括获取客户信息、客户服务和品牌三个子要素；基础设施管理是指企业为了向客户提供价值需具备的基本条件，包括资源/资产、工作流程、合作伙伴网络三个子要素；财务指标反映了商务模式的收益状况，包括收入模式和成本结构两个子要素。 本文将基于构成要素视角，在前人研究框架的基础上，从产品创新、消费者价值共创、基础服务能力管理和营利模式四个方面，对罗辑思维社群电商的发展模式进行研究（如图1）。 21产品创新 以自媒体的鲜明观点来吸引大众，再通过社群，以人来定义产品，这样交叉相连的关系使得罗辑思维可以更好地把注意力放在用户的需求上从而优化用户体验，专注产品创新。罗辑思维一直在用“有种、有趣、有料”的精神不断创新，努力建设一个开放、平等、自由的社群。 如图2所示，在2016年对各地罗友的一项抽样调查中发现，罗友最看重的罗辑思维价值排名前两位的分别是知识价值和信息价值。作为国内影响力最大的互联网知识社群，罗辑思维从创立伊始到估值过亿元，各时期的产品创新无一例外渗透着内容多元的知识价值。 创立初期以知识类脱口秀视频和每天60秒语音的形式快速积累粉丝；个人品牌的建立为之后的跨年演讲和线上读书会聚集了大量人气；随着微商城的建立以及三次会员招募的完成，独家版权图书成为了炙手可热的产品；再到最近发展得如火如荼的知识付费产品“得到App”“知识发布会”成为了罗辑思维团队又一次创新的理念。 在这一产品演进过程中，读书会和得到专栏的名人直播都是罗辑思维探索“内容+场景”的新型电商模式。与此同时，罗辑思维始终在自己打造的“爱智求真”粉丝社群中，保持着“知识电商”的良好口碑。 22消费者价值共创 Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络各节点企业之间的异质性互动”的观点。两位学者有关价值共创的基本观点可概括为两点：一是共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心；二是价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式（图3）。 就罗辑思维而言，消费者领域的价值共创主要体现在以下三个方面。 221消费者单独创造价值 消费者单独创造价值指消费者在自己的消费过程中使用企业提供的产品或服务而创造价值，价值由消费者单独创造，企业不参与消费者的消费过程。 在罗