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中国联通移动通信营销渠道策略研究 摘要：通信公司的营销渠道是其在现代市场竞争中取得优势的关键，一个好的营销渠道网络可以为通信公司大大节约成本，增加收益。那么在中国联通移动通信业务的营销渠道存在哪些问题，又应该怎么样去改进呢？本文将对此做简要的探讨。 关键词：联通通信营销渠道营销策略渠道管理 Abstract: Marketing channel of communications Inces is the key to competitive advantage, a good network of marketing channels for communications companies will significantly reduce costs and increase reveication business marketing channels, how to improve it? This article will briefly explo channel, marketing strategy, channel management 中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 文章编号： 引言 “得渠道者得天下”。移动通信市场的未来发展趋势表明，随着通信运营商之间的网络、技术、服务等差异性的缩小，同质化的竞争日趋激烈，可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的市场竞争中占据主动。 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。因此，通信营销渠道就是促使电信产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。 1.营销渠道的重要作用 营销渠道的一个最重要的作用就是提升企业核心竞争力。核心竞争力是通信企业在市场竞争中具有的领先于竞争对手的独特能力，也是通信公司竞争优势的根基，是各种技术、技能和知识的有机综合体，是竞争对手难以模仿的，并具有持久性和可拓展性。核心竞争力的最终目的在于实现顾客所看重的价值。美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默尔认为 “企业核心竞争力是组织中的积累性能力，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的能力。”胡宇辰认为，“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，同时还包括企业独特的文化价值观及经营理念。” 营销渠道可以提升企业核心竞争力主要有两方面原因：一是显性原因，指渠道规模和资源稀缺性。规模化导致商品流通成本降低、价格便宜，而这正是影响消费者在哪里购买的重要因素。优质渠道资源的稀缺性也导致谁拥有和控制了行业内的优质渠道资源，谁就在市场竞争中处于优势地位。二是隐性原因，即渠道成员本身拥有的能力或资源能够间接影响企业核心竞争力，其中包括渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。 合理的营销渠道体系架构不但能增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于提高用户的满意度和忠诚度，这些因素都是提升企业核心竞争力的关键因素。 2.中国联通的营销渠道存在的问题 2.1营销渠道单一 在对中国联通服务产品的营销上基本上还是传统的方式，通过媒体广告与网络宣传，但是这种方式所能吸引客户的魅力已不再如从前。营销渠道上还是以代理商为纽带以营业厅为平台，对所有的客户予以同样地待遇与服务，是与我们这个多样化市场需求脱节的，就目前的市场而言，对联通通信服务产品的市场细分还是不够，必须针对不同的群体提供不同的服务。 在现代的营销上需要具有个性化的思想，定制营销的核心特征就是个性化。即充分尊重顾客的个性化需求不论是定制产品还是定制服务都具有明显的个性化差异。针对不同主体的定制营销的出现，充分体现了对顾客个体差异的尊重它是顾客个性化消费发展的必然结果。 2.2创立营销渠道观念的缺乏 大多数的经营者还不具备建立自己营销渠道的观念，所以会在现代的市场竞争中处于劣势地位。在工作中缺乏市场营销战略管理的意识市场运作缺乏计划性、策略性，没有树立“客户至上”的观念，不重视客户服务工作，这都是缺乏创立营销渠道观念的表现。 2.3不注重对营销渠道的管理 当一条营销渠道建立以后为了维持在今后得到更好的发展，往往需要对营销渠道进行管理，提高渠道的稳定性，防止被竞争者所取代。然而在实际工作中对渠道的管理却常被忽视，这就必然会导致经营成本的增加，经营效率的降低，若不对营销渠道上的人员进行考核管理还会直接营销企业的形象与服务的质量，给企业带来严重的影响。 3.营销渠道的改进策略 3.1建立高效的自有渠道 只有建立起高效的自有渠道，才能在业务发展和客户服务中占据主动，提高运营商的抗风险能力。 首先，营业厅是运营商直接面对客户的窗口，要能体现移动企业的品牌、形象；营业厅应能办理企业的所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务；应该通过规范服务和提高窗口营业人员的素质来确保服务水平而提升销售能力；通过设立引导、VIP室(专区)、业务资料以及常抓不懈的检查督导等方式来提升窗口服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。 第二，加强大客户营销服务队伍建设。这就要求建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。制订个性化的大客户营销策略和标准化的服务流程，进一步对大客户进行市场细分，要制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。 第三，加强集团客户营销服务队伍建设。建立集团客户经理制，积极开拓集团市场，服务于集团客户。制订集团客户营销策略，通过集团套餐等稳定集团市场客户，吸引更多的客户加入。进一步对集团客户进行市场细分，通过信息化方案推进等手段挖掘集团客户潜在需求，提升集团客户粘性。 第四，运用现代科技建立电话营销渠道。通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工/自动、被动呼入/主动呼出的服务平台系统。 3.2拓展社会渠道 传统的社会渠道主要包含合作营业厅、指定专营店、特约代理点、手机卖场等由合作方起主要作用的渠道。这些渠道很容易被竞争者打破或者严重受到合作者的约束，不利于通信企业的发展。 在新型社会渠道的建设上，客户仍然是最核心、最活跃的因素，也是价值的最终裁判者。同时，互联网所具备的协同、交互、共享、体验、便捷等一系列特性，要求我们必须整合社会各方面的优质资源，以满足客户个性化的需求。3G时代运营商的业务发展重点将在于增值业务，传统语音业务在业务收入中的占比将继续下降，运营商之间的竞争中，增值业务营销渠道也将决定市场格局的最主要因素之一。 在拓展新型社会渠道的过程中，利用新型社会渠道营销增值业务的关键点在于：合理布点新型社会渠道，使目标客户多渠道接触业务，提升客户获取业务的便利性；根据不同增值业务目标客户的特征选定合作渠道，充分利用新型社会渠道带来的网点资源和客户资源；通过培训、考核机制提高新型社会渠道的服务水平和主动营销能力；精选合作方，通过合理的商务模式保持新型社会渠道营销增值业务的积极性。 在新的社会渠道上的开展上特别应重视校园组织的作用。学生群体对新鲜事物感兴趣，喜欢音乐、体育和游戏类的业务。同时，学生之间易于进行业务的自传播；学生组织对新业务的理解和应用能力较强，在推广过程中有较强的专业性；便于针对动联通3G用户开展精确营销。发展增值业务试用员、协销员，利用学生和校园组织的特性促进业务自传播。为喜爱音乐的学生用户提供便捷的下载途径；为喜爱新闻的同学提供每日要闻等。通过多频次的提示，增强目标受众对业务的认知度。 认识到乡村渠道的重要性。在通信业务中，乡村居民在小客户群体中所占据的比重越来越大。乡村市场地域广阔，仅依靠自有渠道无法完全满足乡村客户对渠道覆盖的需求，应综合利用乡村各类渠道资源和力量，利用乡村青年中心、乡村信息服务站、邮政网点、信用社、报刊亭、公话点、便利店、乡村关键人物等，发挥其渗透性强、成本低、在乡村影响力大的特点，提高产品销售渗透率。以空中充值、远程写卡为电子化渠道推广切入点，推广电子化的流动代理业务受理模式，并同时推广客户自助化的短信查费、业务办理服务。电子化渠道推广要简化受理手续，充分考虑乡村代理人和客户的接受水平，降低代理人和客户的电子化受理门槛。 3.3加强营销渠道的管理 渠道管理是提升执行力的有效途径。首先，要统一思想认识、明确共同目标。要通过培训、会议等形式，将渠道发展策略传达到各级相关人员，尤其是渠道管理人员和各类渠道的从业人员，以此提高各级人员对渠道工作的认识，形成共识：谁掌控了渠道，谁就掌握了市场的主动权，就能在竞争中取胜。其次，要制定具体的实施计划，计划的可操作性要强，渠道的建设要统一规划、分布实施。第三，要明确各级人员的责任，对渠道建设工作的进展情况进行严格考核。最后，为了保证信息、畅通，构建各级渠道之间的双向沟通机制。 加强渠道的日常监控，了解和反馈各渠道之间的动态和信息，确定引起冲突的主要根源和潜在隐患，及时识别真正具有破坏性的恶性冲突，相应地调整渠道管理的策略和方法，在恶性冲突未发生之前予以控制，防患于未然。渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核，要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择社会渠道，保持企业对社会渠道的