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产业销售起飞研究摘要：近年产业销售起飞机理成为产业组织和市场营销的 研究 热点。 目前 研究分支有：以产品销售扩散研究 发展 成的经典的Bass模型，但产品销售起飞本质上是个二分事件，所以扩散流派并没很好倡导和揭示起飞机理；Golder等人不仅提出起飞概念，而且在研究 方法 上借用生存 分析 等技术，并取得重大进展。采用“起飞阈值”法对绿色农业产业销售时机进行实证分析，结果表明绿色农业产业在2002年实现产业起飞。 关键词：产业销售起飞；绿色农业产业；起飞阈值法 Abstract: The theory of the industry sales take-off has becoming one of the most important themes in the field of industry organization and market on the product diffusion , which can not fully explore the regularff concept and made a great moving by the survival analyte sals take-off of the green agriculutural indus一、 文献 综述与 问题 引出 产业成长一般会经历从导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，而每个阶段有其独特的发展机理。为此，Foster(1986)和Utterback(1994)在他们的技术管理文献中提到类似起飞概念和作用描述，认为新产品导入借助于技术创新通路，提高产品性价比，激发出需求，造成新产品销售增长的惊险一跳，由此进入成长阶段。后来研究者却转而采用关键事件法来划分阶段，其中Golder（1997）就把产业销售“起飞”界定为从产业导入期和产业成长期为分界点的关键事件。 上述两者的研究方法和对起飞问题明确性存在着显著差异。前者主要属于新产品市场扩散研究路径，它可以追溯到20世纪60年代，现已形成一套规范研究模式。最初的新产品扩散模型, 主要从宏观角度研究新产品被市场接受的程度及新产品在市场中的扩散速度, 以此来探讨 影响 扩散规模和扩散速度的主要因素。Bass于1969 年对12种耐用品建立起的一次购买模型(以后简称Bass 模型) 是此类模型的典型代表。该模型把一项新产品在市场中的扩散速度归结为两大因素的影响: 一是创新的或外部影响,这种影响主要通过大众媒介(如广告) 来实现, 它对具有搜寻产品性能(如价格、色彩及其功能等)尤为适用，把这类通过接收外部信息就可能去买, 称为“更新者”;二是模仿的或内部影响,它是指人与人之间的口头交流影响, 这种影响主要体现在一些难以识别的新产品性能(如可靠性、使用方便性及耐用程度等经验特性) 上, 这类必须接收到内部信息才可能去买, 称为“模仿者”。 Bass 模型在实践中得到了广泛的 应用 ，但因其建立在多个假设前提之上,所以极大地限制了它的应用价值。近年来, 研究者们努力在更广泛的领域(如营销组合变量、竞争、随机性、多阶段决策、重购等) 探索新产品市场扩散模型问题。这些模型中有的试图放宽Bass 模型的假设, 以扩展其应用范围; 有的则侧重于个体角度(如从消费者购买心理和行为角度先研究个体消费者的采用模型, 继而整合成一个总体扩散模型) 。总之，扩散研究并没有明确地提出新产品销售起飞概念（Mahajan,1990）；产品扩散模型没有把产品的信用特性（credenceattribute，如绿色食品的内在质量并不能通过广告或重复使用而被消费者所把握）纳入到它的研究视野，也是不完全的，不适合研究绿色农业产业；而且研究人员经常利用的是起飞后的数据。因此，也就不能清晰地用模型描述起飞事件。 产业销售起飞是个时间性的二分事件。即如果过去没有发生起飞经历会影响到它当前发生的可能性。特别地，当条件适宜时，起飞的概率将进一步提高。这种现象能够用危险率函数（hazard function）很好地模拟(Allison,1984;Cox,1972;Helsen 和SchmittlEin, 1993;Golder 和Tellis,1997)。生存时间可以广泛地定义为一给定的(销售起飞)事件出现的时间，而在分析生存时间方面，危险率函数具有下面几个优势。首先是它能够识别横截面和时间序列影响；其次，它可以处理如删失数据情况；最后在预测生存时间时，可不受水平时间限制（可以有不同起始时间）。这方面典型的研究有Golder和Tellis（1997）利用Cox（1972）比例危险模型，分析31个家庭耐用消费品危险率函数。通过运行SAS的PHREG程序或SPSS的Cox回归程序,可得相关统计量和预后因素识别，从而揭示相关销售起飞内在 规律 。 研究产业销售“起飞”问题，主要涉及到三个关联主题：（1）何时逼近“起飞”时机？（2）“起飞”有何系统性内在规律和模式？（3）“起飞”是否可以预测？正因如此，产业销售“起飞”成为产业组织和市场营销近年的研究热点之一。笔者主要研究产业销售起飞时机问题，即绿色农业产业何时起飞。 实践表明，许多新产业首次大规模销售产值“起飞”时机是较为清晰的。产业研究者常用“曲棍球杆”销售成长来描述新技术产品销售情况（Moore,1991）。但有些在低销售额处长久徘徊。因此，了解销售“起飞”原因和时间表，对于产业分析师和管理人员来说很重要的，因为这影响到他们所作的重大长短期资源配置计划，如用于研发、产品改进、市场开拓和生产制造等方面的。而此时的产品尚须改善，价格颇高，产业市场急需培育扩大，厂商处于资本净投入阶段。如果得不到产业中成员共同体协同努力和推广，市场发展将变得更加前途未卜，稍有不慎，新产业可能夭折或僵化。 二、起飞时机衡量方法 测量起飞时间有多种方法，常用的一般有两种方法：“起飞阈值”法（threshold rule）,逻辑斯蒂曲线法（logistic curve）。 （一）逻辑斯蒂曲线法 逻辑斯蒂方程通常被用来描述单产业系统的演化，即认为系统状态的特征变量（ 企业 数量、产量和产业销售值等等）增长符合S形曲线。设X是系统状态的特征变量，则 其中，参数N代表的是产业系统中特征变量增长的饱和值，代表着一个产业的最大可能发展的空间容量，它取决于产业收入弹性的高低、产品价格变化、产业政策、资源等因素。参数也受多种因素的影响，它代表该产业生产率的高低。方程右边随时间增长的因子X称为动态因子，N-X称为减速因子，它的量随时间的推移而减少，说明产业系统的演化机制是非线性的，存在正负反馈机制。 先用四点法估计参数N，然后利用线性化 方法 求出其余两个参数，在此基础上，利用非线形回归（如麦夸法）可以最大程度提高拟合精度。逻辑斯蒂曲线是通过拟合销售时间序列数据，找到曲线的第一个拐点作为起飞时刻。但是正如方法本身所要求的数据需要包括起飞时刻数据，因此，它是一种事后测量法。另外逻辑斯蒂曲线是连续变量，与起飞的离散事件之间有矛盾。 （二）“起飞阈值”法 Golder（1997）提出“起飞阈值”法（threshold for takeoff）来测量耐用消费品的起飞时间。当销售基数很小时，有时会出现销售产值相当大幅度的增加情况，但这并不意味着起飞到来；反之，如果销售基数很大，那么一个并不十分明显的销售产值增长幅度却宣告进入起飞时段。因此，以销售产值为横坐标，年度销售增长率为纵坐标作图，然后定义“起飞”年份就是首次达到“起飞阈值”的时刻。 这个方法被证明是简单有效的，因为不用面板数据，直接对相关产业进行判定。图1是Golder用来 研究 耐用消费品产业销售起飞，笔者称谓Golder曲线。该曲线反映出耐用消费品产业销售量在40万单位时实现起飞。他所研究中的31个产品大类有29个都符合该 规律 （90%效度），所以可以对一般耐用消费品直观地加以判断，是否达到销售起飞时机。 三、绿色农业产业起飞时机实证 我国绿色农业产业 发展 萌芽可以追溯至20世纪60年代，人类面临人口、粮食、能源、资源和环境 等五大 问题 的挑战，这五大问题首先集中投射在农业系统上，表现为人口剧增带来了对粮食和其他农产品增长的追求，而过量使用农药化肥，超过农业生态系统自净化能力，引起农业生态危机，并污染食品。为此，国内外 社会 各界无不将农业生态 经济 系统可持续发展作为新研究课题。许多新的解决方案被不断地提出，如循环农业、可持续农业、生态农业等等，但是它们只能实现部分生态与价值，终究不能被经济主导型社会所认同，也就是说没有找到一个“桥梁”将生态价值、社会价值和经济价值有机统一起来，其关键之处是不能提供一个产品载体来推进新范式建立和发展。只有进入20世纪90年代初期，国外兴起一股绿色消费浪潮，发展成绿色农业模式，直接地刺激绿色农产品的需求。1990年5月15日， 中国 正式宣布开始推行绿色食品。中国绿色食品产业大体经历了以下发展过程：提出绿色食品的 科学 概念建立绿色食品生产体系和管理体系系统组织绿色食品工程建设实施稳步向社会化、产业化、市场化、国际化方向推进。表1是从1996年到2005年的销售产值汇总。 思想汇报 对表1数据，利用起飞阈值法，可得到图2结果，与Golder研究结果基本类似。从图2中可得到以下重要结论： （1）绿色农业产业起飞时机 图2中黑线为Golder曲线，在2002年开始出现一个转折平台，根据起飞阈值法，2002年就是销售起飞时刻。回顾绿色食品产业发展情况，当年农业 部“无公害食品行动计划”提出关于绿色食品、有机食品、无公害食品“三位一体，整体推进”的战略部署。绿色食品认证（互认）进入规范化阶段，极大地推动绿色食品产业发展，起飞也在情理之中。 （2）起飞阈值 从表1和图2可以看出，2002年的销售额为597亿元，也就是绿色食品产业起飞值，此时的销售增长率为194%。 四、结束语 产业销售起飞规律对于掌握产业发展动态非常有帮助，特别是它处于产业成长敏感阶段。研究表明，这个规律是可以被掌握的，最新研究主要借用生存 分析 方法进行预后变量的辩识。是仅对绿色农业产业销售时机做一个操作性判断，所获结论能用事实做合理的解释。 参考 文献 ： 盛亚,吴健中.新产品市场扩散Bass模型族的研究J，预测，1999（2）. 刃刚.主导产业论M.北京：人民出版社，2003. 殷祚云.Logistic曲线拟合方法研究J，数理统计与管理，2002（1）. 彭非,王伟.生存分析M，北京：中国人民大学出版社，2004：10. (美)埃弗雷特.M.罗杰斯/辛欣译.创新的扩散M，北京：中央编译出版社，2002. Peter N.Golder,Gerard J.Tellis,Will it Ever Fly? Modeling the Takeoff of Really New Consumer DurablesJ,Mark