必胜的行销战略——蓝契斯特法则.docVIP

必胜的行销战略蓝契斯特法则（3）物量法则完全消灭敌人的战略由第二法则演化的全杀战略 第一法则中m0、m、n0、n的平方，就是第二法则的集中效果，已如前面所述。 以下用个简单的例子来说明物量法则： A军1000人对B军500人的战斗，假设武器效率E是1，试求A军的损害量。 亦即，假定敌我之兵器性能相同，1000人对500人的战斗，1000人的一方会损害多少人？ （m0）2-（m）2=（n0）2-(n)2 当n=0时，A军剩余兵力数m=根号(m0)2-(n0)2) 这就得出A军损害量为 m0-m=m0-根号(m0)2-(n0)2) 这个公式是以n=0为条件的，同时这个公式也是是n=0的条件，系由蓝契斯特的第二法则演化的结果。一般这个公式称为“物量法则”。 在太平洋战争中，日本经常受到美国的物量法则支配而屡屡战败，这个法则就是今日所称的蓝契斯特法则。 回到上面的例子，1000人对500人的战斗中，B军500人全部阵亡，而A军只有134人阵亡，双方损害量的比率为134：5001：4。由此可知，二对一的力关系的战斗，在武器效率相同时，损害量大致是一比四。 其次，假设是展开第二回合的战斗，A军用剩余的866人，B军再补给500人，形成866人对500人的战斗。此情况下，可由公式得知A军有159人战死，而B军500人全部阵亡。损害量之比率大致为一比三。159：5001：3，相当于866：500=1.73：1的战斗力平方3：1的反比。 由此可知，损害量经常与战斗力平方成反比。 最彻底的竞争战略，乃是将对方彻底地消灭。蓝契斯特战略模式库普曼的战略前面已经提过，蓝契斯特法则是非常单纯而易于理解的法则，主要是单兵战斗型法则配合集中效果战略“规则化”问题。 二战期间，有位名叫库普曼（B.O.Koopman）的数学家，将蓝契斯特法则加以修正，并将之一般化，做为竞争战略，这就是“蓝契斯特战略模式”。以竞争的战略来说，这可说是比较重要的。 库普曼提出修正的理由是： 第一：战争是指敌我两军的战斗，但实际上，兵力是时时刻刻在补给的。一百个人战死，马上又补足一百个人，战斗就在这种力关系的变化中进行。 第二：双方一直在生产武器，彼此都不懈地在武器的性能上求胜对方。 第三：补给力的机能限制了第一、第二条件。也就是说，补给速度、补给量是补给的条件，补给力弱的话，兵力的补充和兵器的补充会受到限制。 库普曼以蓝契斯特的观念为基础，加以发扬光大，并将交换比E的观念做了更详细的分解，将交换比分为“战略力”和“战术力”两种。 他将武器的输送力和武器的制造力（生产力）视为战略力，兵力数和兵器数为典型的战术力。但战斗时，生产力也并非一定的。比如二战时，美国B29型战略轰炸机的出现，使得日本和美国的轰炸机的性能比产生了很明显的差距。B24型轰炸机和日本的轰炸机在性能上没有殊异之处，但B29型在续航距离上取得压倒性的优势，使双方在战术、战略的性能上产生了很大的差距。从那时起，美军就开始扭转了颓势。因此可知，兵器的性能也不是一定的。 并且，一个国家的生产能力，会受到敌人战略力的影响，而本国的防御力也难免受到左右，这是蓝式战略模型公式的基本想法，因而将交换比的领域分为战略力（Stratgy Force）和战术力（Tactical Force）。我方的战略力和敌方的生产力相对应，且我方的战术力和敌方的战略、战术力相对应。同样地，敌方的战略力和我方的生产力相对应，而敌方的战术力和我方的战略、战术力相对应。公式如下： 蓝契斯特战略模式： Mt=1/3(2N-M) Ms=2/3(2M-N)=2Nt Mt：M军的战术力 Ms：M军的战略力 M=Mt+Ms N=Nt+Ns ：战略系数 =根号3的（Q/P） 其中 P：M军的生产率，Q：N军的生产率。 P和Q是库普曼所谓的生产率。这是以时时刻刻的战斗变化为前提，考虑战术力损失率的比例定数，和表示生产力减少率的比例定数，将此关系以微分方程式展开，把均衡的条件导入竞赛理论，所导出之模型。战略力：价格、广告、通路、产品开发等战术力：直接销售投入量竞赛理论以最小损害量换取最大成果. 所谓“竞赛理论”（Game Theory）是说，如果敌人采取A战略的话，我方会遭受多少损害；若我方采取A战略的话，可以让敌方遭受多少损害。根据各种战略的种类、方法来组合，使敌方遭受最大损失，而我方损失最小的一致点所采取之战略。若假定这个一致点是存在的，这个点叫做“暗点”，寻求这个暗点的战略就叫做纯粹战略（Pure Strategy）。 若找不到这个一致点的时候，则必须以概率法找寻这个暗点，这叫做混合战略。“蓝契斯特战略模式”是假设可以找到这个暗点，适用“最大最小的原理，并假定有个均衡条件”。其模式是： Mt=1/3(2N-M) Ms=2/3(2M-N)=2Nt 式中Mt是我方的战术力，Ms是战略力。式中的是蓝契斯特战略系数，是敌我生产率的比率的立方根。所以战略系数的三次方，即等于敌我的生产率比Q/P。 在此，兹省略比较复杂的计算，将注意力集中在“1/3”和“2/3”的数字上。之二个数字表示，全部的战斗力中，战术力占1/3的比重，而战略力占2/3的比重，亦即战略力和战术力的力分配是二比一。 这个模式的成立，必须有几个条件为前提： 一、全部的战斗的2/3以上之比重必须放在战略力； 二、为避免模式变成负值，M2N，N2M/，为两个必在条件。 此模式意为：当敌方的整体战斗能力增加的话，也会在某种程度内增加其战术力。这是蓝契斯特战略模式成立之必要的均衡条件。战略模式在行销战略上的应用. 根据库普曼的创见，可以把战略模式很巧妙地应用到行销领域里。但第一个大前提是，在所有的行销力量中，战略力和战术力的比重应是二比一，这是行销战略中，力分配的基本原理。 战略力：战术力=2：1的分配率是均衡条件之所需。在行销战略中，战略力是看不见的决策范围，例如：价格战略、广告政策、通路战略、商品开发战略等。而战术力主要是看得见的范围，直接沟通的属于“量”的销售力。如销售组织、销售力、销售员的品质等。 由上所述，我们可以延伸到行销成本的分配。譬如：直接销售费用必须占行销成本的多少比率？ 我们在决策上经常犯一个错误，即偏重战术而忽视了战略，只重于短线利益，所以在经费的分配上，对于直接销售费用不加限制，而对于战略性投资，则是受到了“短视”的阻碍。由前面所述，我们已知战略、战术的比重，是以战略力的投资不得低于总成本的2/3为前提，这是维持战力均衡的必要条件，在成本分配前不能不加以了解。 在实际战斗中，补给力、生产力、作战基地等，相当于战略。在行销的分类中，工厂设置、仓储运输、服务中心等的问题，是属于补给力的范围，而作战基地相当于通路战略的范围。 再如，要设立多少销售专门店？要组织多少代理店？等等，是作战基地的建立问题。此外，商品制造力、价格问题是属于战略的范围则勿庸置疑，这些都是决定性的战略问题。 另外，敌方销售人员的活动、销售促进、海报等，只要稍加调查，即可得知，因而之是属于战术的范围。战术就是可以目测的领域，但从所看之物究竟能推定什么呢？这是调查的基本态度，应尽量从这些基本资料去推断实际动态，掌握其确实的“量”。 战术力既和敌人的战略力相对应，也应该和敌人的战术力防御力相对应。因此，不只要削弱敌人的战略力，同时要削弱其战术力，这是库普曼在战略应用止的发现。行销战略上的法则以下提供一项资料做为行销战略法则的实际验证。下面是美国的一位大学教授Dr.J.G.Udell在行销要因所战比重的问卷调查中，所显示的调查结果。 行业别战略要因的重要性排序(%)要 因 生产性商品 耐用消费品 一般消费品Mt：推 销 40.9 37.5 34.7Ms：通 路 10.1 18.7 26.3 商品开发 29.0 24.3 22.8 价 格 19.0 19.0 16.0 其 它 1.0 0.5 0.2合 计 100 100 100 从这个资料来看，和蓝式战略法则大致相符。 但是在行销活动构成的要因分析中，生产性商品和消费性商品就大异其趣了。生产性商品在人员推销上有很明显的突出之处。相对地，消费性商品在广告媒体的运用比重上，比生产性商品要大的多。如下表： 行销沟通要因之排序 行销沟通 生产性商品 耐用消费品 一般消费品Mt：人员推销 69.2 47.6 38.1Ms：电波广告 0.9 10.7 20.9 印刷广告 12.5 16.1 14.8 销售促进 9.6 15.5 15.5 商标及包装 4.5 9.6 9.8 其 它 3.3 0.5 0.9合 计 100 100 100 在实际行销活动中，生产性商品和消费性商品在通路上有显著的差异，主要是因为生产性商品必须有附带说明，除了人员推销外，尚须印刷品以资配合。而消费性商品，主要是要求普及，在战略性的作法上尤需加强，因而广告的运用甚为重要。 由以上各部分的说明，我们可以得出蓝契斯特战略模式的结论： 第一、如何分配战略力和战术力的比重，是均衡条件的一个前提； 第二、占有率的象征数值由蓝契斯特战略模式的展开而登台。三一理论反败为胜不可能之数值从库普曼的“蓝契斯特战略模式”，我们可以导出几个重要的数值，诸如敌我双方的战术力和战略力的比率、战略力的内容比率、战略力和战术力的的关系，任何一方变化时，均衡条件马上无法成立等的数值。 举例来说，敌我双方的战术力，在双方的关系变成三对一时，就没办法保持均衡，这也是从公式中导出的一个重要的结论。 本来，弱者的战略就是制造第一法则型的场面和状况，或者是提高交换比E以扭转兵力数方面的劣势。但是，如果兵力数的差距在3比1以上的话，即使弱者可以制造第一法则型场面，不管如何提高其交换比，对弱者来说，胜算仍是微乎其微。 相反地，对强者来说，只要形成“三一”的局势，则有如铜墙铁壁般坚固不移。 在行销战略上，店铺之间的顾客店内占有率之争，可以说是局部战的极端。如果在每一个店铺的店内占有率以“三一”的形势压倒对方，则对我方的市场来说，可谓固若金汤，而敌方之反败为胜，则难如登天。弱者至少必须以三倍以上的交换比来反击对方，否则绝对无法凑效。 假设商品力相同，价格也相同，通路也相同的话，对方三倍以上的交换比就是三倍的折扣、或三倍的访问次数。 然而，对方三倍以上的访问次数实在是不太可能。如果强者一方一周拜访二次的话，弱方必须拜访六次，这几乎是不可能的。 “三一”在占有率的数值上，就是75%。以市场占有率的目标值来说，73.88%已算是独占的条件，后面会有详述。 总之，“三一”是回生乏术的数字。胜则战，不胜则退避免困兽之争当局部战斗的力关系发展到“三一”以上的局势时，反败为胜几不可能。这种时候，没有必要再投入无谓的战力，应知难而退，避免作困兽之斗，否则，只有徒然消耗占力而已。所谓“三十六计走为上”，诚乃战略之一。 蓝契斯特战略，不仅是竞争中的必胜战略，并且是在竞争的败局中，避免遭受太大损失的一种战略。撤退和进攻都是战略，这是不能忘记的。商场如战场，一个企业的决策者，必须培养锐利的眼光，冷静地分析市场情况，只要竞争不利我方，就必须有“不利则退”的决策勇气。 孙子兵法云：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。” 蓝契斯特战略，在这一点上和孙子兵法可以说非常类似。 不知道撤退的战略，就不知道再登陆的容易性。战场中没有所谓的“耻”字，强钢易折，弱水难断，一决生死的时代已远矣。战况不利时撤退，有利时再进兵，这才是上策。 反观日本人，似乎没有“退”和“逃”的战略，将此视为奇耻大辱，战场上如此