嘉定区蔬菜配送六大成败因素.doc

上海源甲餐饮企业管理有限公司主营：蔬菜配送，食堂承包，餐饮管理。 电话400-687-5886 网址： 上海蔬菜配送六大成败因素上海蔬菜配送超市是现代营销手段在快速消费品领域的又一次体现，作为市场营销体系中五个关键因素5P+1S仍然在上海蔬菜配送超市经营中起着至关重要的作用。 1、Product（产品）：生鲜产品与其他商品相比有两大较为显著的特征。第一产品生命周期短，生鲜产品一般保质（鲜）期短，有的只有一两天的保质（鲜）期，产品一旦超保质（鲜）期就会影响产品的质量，开始变质甚至是腐烂。业内有人士指出，生鲜及即食食品当天如果卖不出去的话只能倒掉，使得超市利润很难保证；第二产品损耗大，生鲜食品在配送、销售过程中损耗非常大，蔬菜每从车上翻运一次要损耗50%，虾经过车辆颠簸要死掉一大半。另外消费者在购买时的不文明行为也对生鲜食品极具杀伤力。上海源甲餐饮的负责人曾经表示，上海蔬菜配送超市营业期间损耗率低则10%，高则25%，单就这笔损耗就使得损失200万元。 产品的特性是上海蔬菜配送超市发展的硬伤，农贸市场因为实行一摊一主，在产品的维护上做的要比上海蔬菜配送超市好，使得损耗比较低。而上海蔬菜配送超市在产品品类和多样性上要远远高于农贸市场，上海蔬菜配送超市可以经营在农贸市场根本买不到的产品，另辟蹊径减小在损耗上的劣势。另外可以改变原来一天配送一次的模式，选择一天多次配送，以减少产品的损耗。 2、Price（价格）：上海蔬菜配送超市要取代农贸市场，价格是永远无法回避的问题。谈到价格就不能不提成本。影响上海蔬菜配送超市成本抬高的因素很多，从看得见的方面说，实行现代化管理的上海蔬菜配送超市配置相应的电脑、软件系统、保鲜设备、店堂装潢、生鲜物流、包装耗材等都加大了上海蔬菜配送超市的经营成本；从看不见的方面说，昂贵的商铺租金、税收、水电费用、农产品检测认证费用、人员的工资都远远高于农贸市场。农工商的这两家近万平方米的上海蔬菜配送超市总投资就接近1亿元，一个上海蔬菜配送超市的费用约占营运总成本的80%。 成本的阶梯使得表现在价格上的差异比较明显，通过对上海几家上海蔬菜配送超市及其附近的农贸市场走访后得知，除了个别铺市率较高的蔬菜和水果外，大多上海蔬菜配送超市的产品比农贸市场价格要高。而且上海蔬菜配送超市较便宜的产品相对集中在两类产品，第一种是产品质量有所损害或者即将过期的产品，另外一种是诸如鸡蛋、青菜等老百姓消费量较大的产品，上海蔬菜配送超市在这类产品上的低价更多的被认为是上海蔬菜配送超市用以吸引眼球的促销行为。因此从总体上来看，上海蔬菜配送超市的价格要比农贸市场要高。 目前，中国居民的恩格尔系数虽然年年下降，但2003年底时仍高达0.46，这意味着一日三餐仍然是中国老百姓的最大支出。在这种情况下，消费者不会违背马斯洛需求层次理论去选择产品安全性高，购物环境舒适的上海蔬菜配送超市，而是选择在价格上更便宜的农贸市场。价格的因素使得上海蔬菜配送超市在争夺市场上落于下风。 3、Place（地方、渠道）：从销售的地方来说，超市较农贸市场的优势非常明显。农贸市场的业主是从马路菜摊演变而来的，政府为了统一管理将原来的菜摊贩集中在一起，便产生了农贸市场。众所周知的是，农贸市场环境和卫生较差，地上污水横流，空气中弥漫着浓重的腐烂味和各种腥味交杂的气味。而上海蔬菜配送超市一般要在5000平方米左右，门店灯光敞亮，货架摆放整齐，音乐柔和，空气中洋溢的是烤面包和蒸馒头的香味。 从渠道上来说，供应链也是影响上海蔬菜配送超市价格的瓶颈。上海连锁超市并没有下定决心建立自己为主体的生鲜食品供应链，由于中间多了供应商这个环节，生鲜食品的价格优势就比不过农贸市场。不过可喜的是，农工商在生鲜方面已探索出产加销一体化的经营模式。农工商通过与大型蔬菜基地、绿色食品基地的对接，与有关部门合作建立生鲜蔬菜配送中心，使大批生鲜食品直接上市，缩短了周转环节，保持了蔬菜的新鲜度。 4、Promotion（促销）促销似乎是现代营销中的概念，但是在传统的农贸市场经营模式中也能找到促销的雏形，如业主热情的叫卖声，灵活的讨价与还价等等。农贸市场实行的是多对多的经营方式，即有多个业主在服务多个消费者，同一种产品消费者可以在同一地点的不同的业主那买到。消费者选择业主和产品的余地较大。上海蔬菜配送超市实行的是一对多的服务，即一家上海蔬菜配送超市同时服务多个消费者，消费者只能在上海蔬菜配送超市中购买其拥有的产品，没有选择和比较的余地。这种多对多与一对多经营模式的区别在于，如果消费者需要购买一种产品时，在农贸市场可以在多个业主之间选择，通过与老板的讨价还价，货比三家最终作出购买的决策。而在上海蔬菜配送超市，消费者面临的营业员并不是真正的老板，价格也固定不变，没有选择和比较的余地，只能被动接受。这种售买角色上的不同，会使消费者产生习惯性的购物心理。 但是，上海蔬菜配送超市也可以利用整体经营的优势进行某一种产品的超低价促销方法来吸引消费者，例如：杭州有家上海蔬菜配送超市在开业的当天便推出了冬瓜一分钱一斤的促销活动。另外，上海蔬菜配送超市还可以在产品上选择组合销售，在报纸、媒体上进行广告促销等促销方式。应该说，在促销上，有着多年超市促销经验和整体运作优势的上海蔬菜配送超市要比单兵作战的农贸市场要高得多。 5、Policy（政策）：目前上海蔬菜配送超市尚处于起步时期，其经营模式和服务功能等都在不断探索和完善之中，政府部门应该在政策上进行支持，给上海蔬菜配送超市经营营造良好的运作环境。日前，上海市有关部门表示，上海超市的下一轮发展中，将着重发展上海蔬菜配送超市。一方面要逐步扩大现有超市中生鲜食品的经营比重；另一方面要努力形成生鲜专业超市。为鼓励供货商积极培育知名生鲜食品品牌，上海农委还将推出相应的优惠政策。如：对于农业生鲜食品生产企业，用于技术改造的投资资金，在向银行贷款时，可以获得政府部门的贴息；农产品企业推广品牌所花费的费用，也可以获得一定的政策补贴；设定一定的租金补贴、减免部分税收等。 6、Service（服务）：服务是产品的附加值，超值服务也是吸引消费者一个因素。和农贸市场相比，上海蔬菜配送超市的产品更清洁、环保、安全，消费者在购买是比较放心；各种品牌产品的销售也满足了不同层次消费者的多样化需求；上海蔬菜配送超市购物环境更加舒适、卫生等优势。上海蔬菜配送超市是有组织的，有其规章制度和标准，对其经营的商品负责，消费者没有后顾之忧。而农贸市场的业主是松散地组织在一起，没有成熟的运行机制，其缺点显而易见。例如：农贸市场没有专门的收银员，消费者在一次购物的过程中，回到口袋里的钞票又是泥又是水，又是腥又是脏。 从以上六点的分析不难看出，上海蔬菜配送超市和农贸市场相比既有明显的优点又有明显的缺点。其中价格是最核心的因素，其他因素的优劣都会在价格上反映出来，而价