阳光假日公寓广告策划.docVIP

阳光温泉回归生活 策划单位：蓝鱼工作室策划者：蔡明宣 叶小燕 谢美兰余雷委托者：阳光房地产策划日期：2007年5月20日目录第一部分：项目总体特点介绍一、项目介绍.3第二部分：项目核心价值体系挖掘一、核心体系挖掘框图.4二、核心价值.4三、核心价值成立的理由.5第三部分：项目核心口号及传播中需要关注的三大问题一、主题口号传播.9二、口号传播中的注意事项.10第四部分：项目整合传播策略一、整合推广的核心目标.13二、整合传播策略概况.13（一）媒体营销策划.14（二）高端客户资源专项营销策划.20（三）事件营销策划.21（四）SP活动策划.22（五）体验营销策划.24（六）网络营销策划.29第五部分：分析阶段推广策略一、推广时间节奏表.30二、阳光品牌推广计划表.31三、温泉品牌推广计划表.31四、回归生活推广计划表.31导言以上图表是本项目的一个整体的框架图：项目特点SWTO分析项目定位核心价值核心口号阳光集团优质形象扬长避短消费者沟通问题媒体营销 客户资源 事件营销 SP活动 体验营销 网络营销 第一部分：项目总体特点介绍一、项目介绍 1、阳光假日公寓由阳光集团经5年精心酝酿，实力钜献。2、项目位于福新路口、临近五一广场，雄锯87亩。阳光城一区之龙头地块，外揽市中心繁华，内敛大社区精华。3、本地段拥有丰富的温泉资源。4、项目由三幢28层高层组成，是为成功人士度身打造的市中心精装修小户型。其中，容积率5.86、绿化率25%、总户数918户。5、周边大型购物商场、电器城、酒店、饮食娱乐等方面一应俱全。 第二部分：项目核心价值体系挖掘本部分的主要内容：通过对项目特点及各个方面的分析得出项目核心价值，突显项目的定位。一、 核心体系挖掘框图 规避项目其他劣势，突出温泉优势项目特点SWTO分析及对策项目定位核心价值拥有有力的话语权阳光集团、精装修地段优势、温泉突显高品质生活不是在卖房，卖的是一种无压力的生活文化二、 核心价值：不是在卖房，卖的是一种无压力的生活三、 选择核心价值的理由（一）项目特点支持核心价值1、 阳光集团（1） 阳光国际集团是一家综合性集团公司。（2） 充分整合集团各大产业的优势，为消费者提供全程的品牌服务（3） 以复合地产的创新理念，诠释阳光品质生活。2、 温泉：（1） 阳光假日公寓福州最具“汤文化”楼盘（2） 满足老汤客温泉情结，享受生活由“汤”开始，达到一种回归生活的本质3、 精装修：（1） 从装修成本及风险的角度来分析，精装房成本和风险都相对较低（2） 从精装修房质量的角度来分析，精装房具有可靠性和安全性。（3） 从大环境的角度来分析，精装房使社区居住环境更加宁静和谐，（4） 从住户权益的角度来分析，精装房能减少各方纠纷服务顾客。（5） 从建设规划的角度来分析，精装房能得到社会监控保障4、 地段优势（1） 邻五一广场咫尺百步，距东街津泰商圈仅五分钟，与中央商务区五四路仅一街之隔，享受生活的便利。（2） 中高档的生活、休闲、娱乐、餐饮配套一并聚全。（二）项目项目SWOT分析及对策支持核心价值SWOT对策矩阵SWOT矩阵分析S项目优势1. 福州市中心精华地段2. 周边配套设施一应俱全3. 教育资源方面的优势4. 阳光品牌优势W项目劣势1. 喧闹2. 设计缺陷3. 相较于同地段竞争对手产品、广告存在不足O项目机会1. 相同价位的竞争对手离中心地段远2. 福州政府加强对市中心城市的建设3. 温泉文化在福州有很强的号召力4. 政策政府倡导住宅建筑装修一体化利用机会发挥优势1. 地段优势，使项目所附加的消费者的满意价值更多2. 温泉文化使项目在诉求点上更加抢眼3. 政府政策使项目在精装修上有更强的支持者利用机会避免劣势1. 利用地段优势避免在广告和产品设计上不足2. 利用温泉优势避免消费者对地段吵闹3. 因为符合政府政策相对于其他对手在政府公关上更方便T项目威胁1. 福州市区竞争相当激烈2. 阳光地产品牌知名度低3.“两会”期间价格可能下调利用优势避免威胁1. 多突出自己相对竞争对手没有的优势2. 在宣传项目的亮点可以适时地宣传阳光地产避免劣势应对威胁1. 利用隔音玻璃可以解决喧闹2. 利用强有力的宣传力度来化解品牌和产品不足由上图表可以得出：（1） 阳光集团在品牌教育资源都有很强的实力来支撑阳光假日公寓的发展（2） 温泉在优势和机会因素中都能化威胁和劣势为优势（3） 使户主得到最大满足就是使他们享受真正的生活，最大限度规避项目弱点（三）项目定位体现核心价值1、目标消费群中高阶级主要变量消费行为年龄3050岁，生于5070年代中期（1）归属需要：拥有个人的私享空间（2）尊重需要：想获得更多的认可（3）自我实现需要：提升自身的修养、品位收入年收入在2060万元居多（1）在社会上属于成功人士（2）认为住宅是社会的标签，追求 同类人群的群居（3）跟风性强，注重面子，喜爱炫耀，要求住宅能够体现品位；（4）收入高，注重开发商的品牌，周边小区要求档次好职业1) 政府、事业单位、国企2) 金融保险、外贸等服务行业3) 房地产、建筑建材、装修4) IT等相关行业5) 海外归国的商业人士（1）工作安稳，想追求舒适安逸的生活（2）竞争对手多压力大，生意不景气（3）工作负荷大，以超时间获得收入（4）竞争对手多、压力大，潮流感强（5）对家乡文化的热爱主要接触媒体1) 杂志2) 户外广告、车身广告3) 电视4) 广播（1）对专业杂志的介绍比较认同（2）提升顾客认知度，更好宣传产品（3）出镜率高，也是产品地位一种体现（4）在不断地强化产品由上图表可以得出：针对中高阶级的消费行为，我们宣传的项目应该更加突出一种生活的品质，而不是单纯的物质生活。2、产品定位城市中心地段的高品质私享公寓（1）产品是给消费群的，一提到产品定位立刻就会联想到目标消费群。并且能够突出自己最大的买点或者是独特销售点。（2）地段优势、配套、品牌、产品优势决定了阳光假日公寓为：城市中心地段的高品质私享公寓3、品牌形象定位阳光温泉回归生活本质（1）品牌的形象定位是广告中宣传的，开发商所要渲染的、想要在消费中留下的项目形象（2）主要把“温泉、地段优势、产品中高端定位、精装修”几个元素运用下去。提炼出的品牌定位为：阳光温泉回归生活本质4、区域板块定位：市中心的尊容地段（1）对一个项目进行区域板块定位，主要为了营销宣传上的需要。但若在宣传中明确提出自己的项目是什么板块时，消费者对你的区域位置有一个十分清晰的理解和记忆。（2）市中心地段的尊容5、项目定位支持核心价值：项目定位产品定位形象定位板块定位高品质的生活第三部分：项目核心传播口号本部分的主要内容：通过对前一部分的总结得出项目的核心的传播口号以及在传播这个口号中需要解决的三个大问题。一、主题传播口号阳光温泉回归生活（一）主题口号诠释：1、阳光：把阳光集团与阳光假日公寓的宣传融合在一起，能使本项目迅速进入消费者的心目中，无形当中也宣传了阳光这个金字招牌。2、温泉：温泉是阳光假日公寓一个很强的塑造点，有机地把这个融合在口号中，使汤文化的传播更能得到广大消费者的认可。3、回归生活：面对的消费者主要是在工作中压力大，回到家里，泡上温泉，可以使自己的一天的烦躁驱除，让人有一种无限美好的遐想，无论在外面多疲倦，始终要回归到生活中，回归到家中。二、口号传播中的注意事项（一）充分利用阳光集团优质形象1、为什么要进行品牌推广（1）目前房地产公司都在强调自身品牌优势，消费者的品牌意识正不断地被加强，房地产品牌建设已成主流；（2）阳光集团是一个综合性集团，还有许多产品即将推出，比如丹宁顿小镇也将在2012年推出，提高阳光品牌的知名度、美誉度有利于后续项目的推出。2、如何传播阳光品牌 邀请媒体参观阳光集团明星产品、慈善事件，做宣传邀请媒体采访阳光集团高层，了解企业理念推广中与阳光其他产业相联系，让阳光集团深入人心结论：阳光集团是阳光假日公寓的强大后盾，起到品牌带动效果。（二）扬长避短扬长：充分发挥阳光集团的优势，还有本项目温泉、地段的优势。产品劣势精装修优势不明显周边环境不够幽雅广告投入比较少潜在竞争对手比较多主要对策1：请名设计师设计，拟几套精装修供消费者选择2：对售楼部进行装修1：可在社区内种植一些挡音树木2：安装隔音玻璃在市场调研基础上，有针对性的做宣传1：先对大堂、电梯进行装修2：对看房通道进行布置。结论：在利用口号进行宣传中，因该利用阳光品牌和温泉优势规避劣势跟威胁，以及应用一些对策拟补这方面的不足，将回归生活更深刻的容入到消费者的心中，要让消费者感觉到，这并不是在卖产品而是在卖生活。（三）如何与消费者沟通的问题WhereeWhatWho 社会成功认识注重面子跟风性强注重品牌有品位职业成功的私营主政府官员白领公务员附加值城市核心地段私汤文化精装修便利身份象征消费者是谁看中什么来自哪里How 1：除了传统的媒体告知以外还可以充分利用阳光城一区/二区对阳光假日公寓进行口碑上宣传。2：在较远的地方定期设置咨询，豪华车负责接送。结论：阳光假日公寓面对的是中高阶级他们有着丰富人生阅历的，具有深层次的文化品味和审美价值，大多数受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力，有自己的观点，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图引起他们期望，富有内涵。第四部分：项目整合传播策略本部分的主要内容：围绕项目的核心口号，展开具体的六大传播策划。一、整合推广的核心目标（整合传播在不同媒介如何表达）l 目标1：给消费者以体验式消费的亲切体验，从各个细节感动消费者，在无形中进行品牌的宣传及项目的推广，并直接促进消费。l 目标2：通过各种体验式营销的整合，不断制造新闻热点，吸引媒体对项目的不断有利报道，促进项目的宣传，同时也实现阳光品牌良好传播。二、整合传播策略概况 以下图表是整体传播的一个基本框架：事件营销媒体营销SP营销策划策划体验营销网络营销温泉文化精装修回归生活客户资源营销（一）媒体营销策划媒体营销全面覆盖重点覆盖大众媒体分众媒体物料和现场报纸家园户外广告福州房地产l 媒体营销整体广告定位：阳光假日公寓的广告不单单是卖产品，更是卖生活方式，将阳光集团、温泉、生活联系起来。l 理由：（1）时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。（2）真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，将生活与温泉相结合 这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。将生活与温泉相结合 。（3）通过媒体整体的整合宣传，不仅宣传阳光假日公寓，并且在不经意间宣传了阳光集团1、大众媒体报纸l 实施方式：福州晚报主要针对福州市区潜在客群海峡都市报主要针对辐射地区如福州市中心的以外等地区潜在客群 l 主题口号：阳光假日公寓，发现居住的真意l 口号释义 ： 居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”，回到家泡一泡温泉，享受生活，发现是有触而发，是受阳光假日公寓的生活所触动 l 目的：主要是对阳光假日公寓的生活进行宣传，勾起消费着购买欲望。l 报纸文章的主题：阳光假日公寓，一门居住的艺术。Enjoy Your Life这里有生活、有温泉、有美，唯独没有压力。工作就是工作，生活就是生活；在阳光假日公寓这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。 2、大众媒体户外广告l 实施方式：第一层次：项目楼体、售楼处： 核心地段优越性的最佳展示点 第二层次：五一广场、附近的路牌 第三层次：市中心公交车上的车身广告 福州车流、人流最集中的区域。l 主题口号：这里有生活，有温泉，有美，唯独没有压力l 口号释义：在烦琐的生活面前，当你回到家里，发现原来只有这里才有真正的生活，并且有着可以让人放松心情的温泉时，相信你一定会感慨这种生活真是很美，而此时连压力都没有了。l 目的：吸引在外人群的注意，对阳光假日公寓有个整体印象 3、分众媒体杂志l 推广形式：专业房地产杂志如家园潜在客群接触较多的商务杂志如福州房地产等。l 口号主题：阳光假日公寓决不将工作和生活捆绑销售阳光假日公寓把生活与工作彻底剥离l 口号释意：工作就是工作，生活就是生活，将生活和工作彻底脱离l 目的：进一步对阳光假日公寓生活进行宣传，强烈引起消费者关注l 杂志文章的主题：离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。福州，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是阳光假日公寓居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。泡着温泉喝着咖啡，拿着书本。4、媒体策划物料和现场l 推广形式：DM、项目宣传楼书、宣传光碟、纪念品l 主题口号：当繁华尽在眼前，阳光只需享受l 口号释意：由于阳光假日公寓处与繁华地段，在拥有繁华的同时只需要对阳光进行享受，这个阳光有着一语双关，既指阳光，又指阳光集团l 目的：主要是让消费者对阳光集团有着更深入的了解，进一步突出阳光品牌形象。5、媒体策略广播l 推广形式：电台广播l 主题口号：阳光假日公寓是温泉、生活的归所l 口号释意： 生活是一种境界，是一种归所，在工作完回到家里，用温泉中洗去一切尘土，用温泉洗去疲惫。 l 目的：借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活（二）高端客户资源专项营销策划1、推广主题：高端客户资源的整合2、推广目标：阳光地产在福州的地产项目不是很多，与本土开发商相比，除了品牌上不足外，另外一大软肋就是客户资源的不足，弥补客户资源3、推广形式：高端客户资源可以充分利用优秀房地产营销代理机构的高端客户资源，去拥有一批高质量的高端客户。可以充分利用阳光在其他项目积累的高端客户,实现直接、有效的宣传 （三）事件营销策划1、推广主题：利用奔驰车制造悬念，吸引消费者和媒体的眼球2、推广目标：吸引媒体及消费者关注，并以此为契机，借助媒体话语权宣传阳光的品牌及产品3、推广形式：在外围面向五一广场周边安装大型液晶电视，夜间播放阳光的品牌宣传片和阳光集团用奔驰车接送观房顾客的现场视频。（四）SP活动策划SP系列活动一1、推广主题：媒体公关阳光明星产品之旅2、推广目标：透过媒体的眼睛让消费者认识阳光，也能够为媒体接下来宣传阳光品牌积累素材。 3、推广形式：邀请媒体前往上海、厦门、福州参观阳光的明星产品。一方面能够透过媒体的眼睛让消费者形象、直观地了解阳光的品牌及阳光的产品，另一方面也能够为媒体接下来宣传阳光品牌积累素材。细节备忘录：在媒体体验之旅之前，先行录制好阳光品牌宣传片，赠送给媒体做为素材备用。SP系列活动二1、推广主题：客户公关样板房鉴赏之旅2、推广目标：活动提升现场人气，让消费者直观形象地了解产品，直接促进购买；同时制造新闻点，鼓励媒体宣传报道。3、推广形式：在项目开盘前、样板房及实品区投入使用后，邀请潜在高端客群前来鉴赏本项目。活动内容可以包括如下：产品介绍、阳光品牌展示、系列表演活动、样板房鉴赏（五）体验营销策划“阳光温泉回归生活”的产品理念及“城市中心地段的高品质国际公寓”的产品定位，要求本项目的前期推广中需要“与众不同”，在各个细节方面给消费者与“阳光温泉回归生活”这不仅仅有利于项目的宣传，更有利于阳光品牌的宣传，形成良好的口碑宣传。让顾客亲身体验”阳光温泉回归生活”体验营销 项目稀缺、尊贵 特点的预约看房 售楼部现场设计福州首个用豪华车 接送看房顾客“销售现场儿童区” 的建议1、售楼部现场设计（1）推广主题：售楼部、房展会设计风格：高雅现代闲适品味享受展现“一个有品味的、享受的生活沙龙”（2）推广目标：应力求从众多竞争敌手中凸现出自身的“高档气质”的形象。（3）推广形式：售楼部装修总体构想l 售楼部内设三角钢琴、咖啡座、书香角、另装修一间温泉设计的独立观景浴室等，可以让人与精装修的现成房联系在一起的。l 在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气里，户主们很多时候会联想到抛开白天的烦琐此时躺在温泉浴室里的那种超然的感受，这是一份“发现居住真意”的喜悦，会由衷地说：这就是我的家！l 二层布置成儿童玩耍区（底下具体说明）售楼部一楼的式样图书香角2、实现福州首个用奔驰车做班车（1）推广主题：尽显楼盘身份，名牌“奔驰”做班车（2）推广目标：为事件营销做好前期的轰动效果，同时显现项目品牌身份，在房展会上能够吸引更多的人去楼盘“睇楼”（3）推广形式：l 在房展会上，公司把奔驰车开到展会现场l 展会上宣传凡是现场购房的人就有权利由公司派奔驰班车送顾客回家l 可在奔驰车上写上标语“阳光假日公寓户主专用班车”项目稀缺、尊贵3、项目稀缺、尊贵的预约看房推广主题：尊贵身份象征，阳光假日公寓与您相拥推广目标：体现项目高档房的稀缺性，吸引消费者的注意力。推广形式：l 在高端客户资源的基础上，采用预约看房。l 在报纸上宣传，使消费者产生一种感觉，阳光假日公寓的销售状 况十分的好，如果不及时买可能就会错过机会。l 邀请一些名人来预约看房，产生一种“名人效用”4、“销售现场儿童区”的建议（1）推广主题：打动客户，从打动客户的孩子开始（2）推广目标：鼓励消费者带领孩子前来参观，这从另外一个层面上看也客户自身尊贵身份的体现。（3）推广形式：l 图书阅览区：准备一些儿童漫画读本、诗歌读本、童话故事等适宜不同年龄层阅读的书籍；l 积木区、拼图区：l 绘画区：邀请福州艺术学院的学生在绘画区教孩子们绘画，并同时监管儿童区其他区块的孩子（六）网络营销策划1、推广主题：利用网络平台，随时更新项目信息2、推广目标：可以提高“阳光”品牌及产品在消费者特别是同行业消费者中的知名度及美誉度，实现口碑传播。3、推广形式：l 项目自身网站的建设主要是介绍项目的整体概况，使消费者对这个项目有个整体的了解。l “福州搜房网”的良好