2014年01月08日宿迁市时代茗苑项目营销提报.doc

谨呈 时代茗苑时代茗苑项目营销提报时代茗苑2014-01-08报告目录 项目环境分析住宅市场分析项目分析目标客户群项目销售定位宏观环境 / 区域环境分析宿迁市商品住宅市场土地交易情况地块现况条件分析 / 地块优劣势分析 / 项目分析小结客户解读区域现状客户调研小结 / 区域客户判断与项目初步定位销 售 总 策 略 / 产品导入策略 / 销售手段分析销售分期计划 / 价格走向控制 / 销售执行策略 / 现场业务执行秀稿方案 / 商务条件 / 公司简介 / 公司案例秀稿展示 / 商务条件项目环境分析项目环境分析宏观环境区域环境分析宏观环境市场关键字：2013 量价齐升 涨声一片 中原地产研究中心统计数据显示，中秋小长假，各地楼市成交依然活跃，3天假期，54个城市签约数据合计1.29万套，比端午假期的1.09万套上涨了18%。国土资源部日前就土地管理形势分析显示，上半年全国房地产用地供应8.24万公顷，同比增加38.8%，与2011年同期相比，增加17.3%，达到近年来新高。王石在其个人微博里写道，“一线、接着二线城市房价上涨的态势同80年代末的日本泡沫经济的高地价、房价何其相似！但日本的泡沫破裂了。警惕前车之鉴！宏观环境信贷关键字：钱荒 停贷利率上浮曾经占据银行个人贷款业务主力的“香饽饽”房贷业务，在房产销售火爆的2013年秋天，却成了“烫手山芋”。各家银行对于个人房贷业务的优惠幅度正在缩减，此前首套房的8.5折优惠利率已逐渐消失，大部分银行首贷利率向基准利率看齐。南京二手房市场正迎来有价无市的尴尬局面。受房贷额度持续紧张影响，中国银行、建设银行、邮政储蓄银行等南京多家银行已经停放二手房贷。“6.20”当日，资金局面空前恶化，银行间隔夜拆放利率和回购利率均超过13%，隔夜回购最高成交利率高达30%，创出历史最高点。银行间7天回购最高利率创纪录达到28%。宏观环境供需改善湖滨新城宿城新区老城区刚需、刚改宿豫区经济开发区刚需、刚改刚需刚改、改善宏观环境供需关键字：刚需 折扣 价格宿迁由老城区、宿城新区、经济开发区、湖滨新城、宿豫区组成。老城区在售项目不多，以刚改、改善为主；宿城新区周边生活配套尚未完善，区域发展潜力较大，以刚需、刚改为主；经济开发区刚刚起步，以刚需为主；湖滨新城依托骆马湖自然资源，以改善或终极置业为主；宿豫区由于其特殊性，目标客户地缘性较强，以刚需、刚改为主。市场上购房客群最关心的还是价格，项目的品质、环境及售后等因素并不能起到购买的决定性作用；打折、促销随处可见。项目环境分析宏观环境区域环境分析区域环境概况 宿城区是 1996年伴随地级宿迁市组建而设立的行政区域，是地级宿迁市主城区、座下区。现辖 11个乡镇、4个街道、1个省级经济开发区和一个省级现代农业产业园，区域总面积 854平方公里，总人口82万。2012年，全区实现地区生产总值 227亿元，财政总收入 33亿元，公共财政预算收入 18.6亿元。宿城交通十分便捷。宁宿徐高速公路、徐宿淮盐高速公路穿境而过，京杭大运河、古黄河、民便河纵贯南北。西距徐州观音国际机场60公里，北离连云港白塔埠机场 100公里。2013年楼市要闻：1） 1月11日，全国国土资源工作会议上，国土资源部相关负责人宣布，今年新增建设用 地指标原则上不低于去年。2） 2月20日，国务院常务会议出台楼市调控 “新国五条 ”。重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决 打击投资投机性购房，要求各地公布年度房价控制目标。3） 3月5日，十二届全国人大一次会议提出，今年基本建成 470万套保障性安居房、新开工 630万套，继续推进农 村危房改造。4） 3月15日，住建部部长姜伟新表示，目前全国已有 40个城市完成住房信息联网。5） 3月30日31日，北京、上海、重庆、济南、大连、合肥等城市均按时发布了楼市调控地方版细则。6） 5月24日，国务院批转国家发改委 2013年深化经济体制改革重点工作的意见，要求扩大个人住房房产税改 革试点范围。7） 7月22日，国土资源部宣布全国农村集体土地所有权确权登记发证工作已基本完成，下一步将着手研究做好不 动产统一登记的各项准备工作。8） 8月28日，浙江温州市出台农村产权交易管理暂行办法，宣布包括农村土地承包经营权、林地使用权、农 村房屋所有权、农村集体经营性建设用地使用权均可以交易。 9月25日，国土资源部要求，在稳定土地供应的 同时，平抑地价信号，供求紧张的城市务必做到年内不再出 “地王”。9） 10月23日，北京发布 “京七条”，首次提出自住改善型商品住房概念。10）10月29日，在中共中央政治局集体学习会上，习近平总书记强调，加快推进住房保障和供应体系建设，构建 以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系。11）11月15日，十八届三中全会中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定发布，针对房地产行业，重 点指出从深化户籍、土地、金融多要素改革促进房地产长效机制建立健全。12）11月底，上海、广州、武汉、厦门、沈阳、长沙、南京等城市相继推出新一轮调控政策，主要内容均为收紧 限购政策及加大土地供应。点评：因2013年国内房价的“桀骜不驯”，明年楼市无疑将接受政府的“再教育”，调控深化的可能性极大。由此预判，2014年的楼市表现将极为复杂，在政府的强力维稳下，楼市短期的情绪低落和小幅调整或不可避免。从今年楼市格局看，一线楼市全面升温，北上广深房价领涨；而以温州、鄂尔多斯为代表的三、四线城市却跌入低谷。因此，明年的楼市政策很难延续以往的一刀切式调控政策，或将采取分而治之的调控手段，即一线楼市房产税、限购、限价从严；三、四线楼市给予政策扶持，最有可能的举措是户籍政策彻底放开，实行购房补贴或契税减免政策，推动区域城市化步伐和乡镇移民潮。预测：1、2014年的楼市热点城市（一线城市）或将全面降温；2、高端楼市或将受到房产税的强力冲击；3、刚需市场会受到政策的大力扶持，但上半年依旧会受到调控政策的环境和心理影响。【市场动态】：土地市场2013年111月宿迁土地成交信息概况老城区土地面积（亩）483.7湖滨新城3147.09经济开发区1458.217洋河新城2255.19乡镇1780宿城新区820.96宿豫区1371.21成交金额（亿元）15.489532.121118.037722.198327.969.922516.7204从以上数据可以看出，2013年老城区和市府新区可供应土地稀缺，宿豫区及经济开发区经过2011年、2012年的大量出让，趋势仍健，而湖滨新城和洋河新城成为2013年土地出让热点区域，明年将有大量楼盘上市，实力薄弱的开发商则转战乡镇，对分流城区客源的潜在威胁不容小觑。【市场动态】：土地市场2013年宿迁土地月度成交明细数据土地面积（万）成交金额（亿元）数据土地面积（亩）成交金额（亿元）1月份4335727月份1020132月份008月份8043月份009月份004月份30902210月份117295月份0011月份1759276月份192612月份/2013年土地出让尚有I期未揭牌，I期以市府新区沿古黄河带用地及宿城区洋北镇运河堤、古黄河沿岸地段为主，均为商业用地，其中市府新区共出让553.59亩，为相邻共三个地块，挂牌价为520万-600万/亩。洋北镇运河堤、古黄河沿岸地段商业用地共1524.88亩，挂牌价为120万-300万/亩。政府重点打造两河沿岸的趋势可见一斑，让我们拭目以待。【市场动态】：土地市场截止至2013年12月中旬，土地市场共成交11648亩，实现153亿元的财政收入，约12月底仍有两千多亩即将摘牌，圆满完成年初制定的2013年度市区供应各类建设项目用地14938亩的计划。【市场动态】：商品房市场2013年宿迁房产市场成交概况1月住宅成交套（套）住宅成交面积（万m2）商业成交套数（套）商业成交面积（m2）190121.53153.832月198421.761941.723月215423.813553.914月229524.93163.025月175819.424134.256月157716.32983.477月203123.72832.228月191120.022904.019月176618.72471.9410 月10月208422.932562.0311月11月117813.552952.8112月12月/宿迁市场从 7月份开始成交量给力回升， 8、9月份虽然有小幅低落，对比 6月份仍是保持一个可观的销售量，受金九银十传统观念的影响， 10月份的销售有了较好的上升。【市场动态】：商品房市场2012年与2013年房地产成交情况对比住宅销售套数（套)区域年份2012老城区市府新区经济开发区湖滨新区宿城新区及洋河新区3910544354033920134614521444587918%4.23%25.56%159.3%同比住宅销售面积（万m2)201248.286.6438.344.17201351.716.2350.210.687.1%6.17%30.93%156.1%均价（元/m 2）同比201246994820441534032013520151374246370110.68%25.56%3.83%8.76%同比201211575951907992013120188222782043.8%48.24%19.45%106%商业销售套数（间)同比20125.216.0613.331.0520138.055.6910.192.1854.5%6.1%23.5%107%商业销售面积（万 2)m同比2338327740.16%27.3337.7338.05%/979123626.25%4.795.5315.4%由于上表中 2013年数据仅至12月20日止，但仍可看出 2013年各区域的成交情况和成交均价均有稳步地增长，其中湖滨区开发量加大， 2013的成交量也有较大幅度地上升，经济开发区由于总体推盘量趋于饱和，竞争比较激烈，成交均价略有下跌。【市场动态】：商品房市场2012年全市房地产项目开竣工面积统计表（万）区域1、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计开工合计竣工合计开工22.7823.5926.8806.130000021.26100.64402.1165.39宿豫区竣工0012.624.768.2903.5704.31217.3952.94开工41.112.1317.6812.060.96013.0116.528.740.337.98160.48宿城区竣工5.610011.9919.495.68016.4404.823.5267.55经济开发区开工005.123.481.644.41016.5915.0815.611.563.43竣工2.892.4504.393.5604.4203.736.94028.38市洋河新城开工00000022.1000022.1竣工4.420006.69000.4300011.54苏宿工业园区开工024.28000004.7800029.06竣工000000000000市湖滨新城开工00000000013.2413.1526.39竣工000000.7900004.194.982012年共全市项目共开工402.1万m2，按施工进度应于2012年年底及2013年上市，2013年共去化259.8万 m2，应仍有近100万m2余量房留待2014年去化。【市场动态】：商品房市场2013年全市房地产项目开竣工面积统计表（万）月份/区域 1、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计开工合计竣工合计宿豫区开工5.33.954.028.99.956.8260.200.933.57103.64528.8165.37竣工09.011.112.294.432.432.8900062.12开工08.6755.221.1221.8250.9117.774.9510.5321.89212.86028.86宿城区竣工1.5212.37009.752.832.3900经济开发区开工17.55010.6339.55.82.4122.0120.60.527.44126.46竣工13.5909.0112.242.9403.584.986.38.461.04市洋河新城开工10.8902.952.51005.3100021.660竣工00000000009.38苏宿工业园区开工4.150005.23000000竣工0000000000市湖滨新城开工00.775.30003.0638.0807.5954.813.35竣工05.637.720000000 截止至2013年11月底,2013年全市房地产项目共竣工165.37万m2,新开工面积约528.8万m2,近半将由2014年面世销售，加之今年土地推出的量，明年的房市将竞争愈加激烈，1385亩保障性住房或安置 小区的开发，对宿迁房价的制约也有着较大的影响。住宅市场分析【11、12月份上市楼盘】2013年11、12月宿迁市场上市楼盘项目名称金鹰国际花园雨润广场浙富广场运河天玺泰晤士广场江山一品海天翡翠城推出时间11月下旬11月下旬12月上旬12月中下旬11月中下旬11月下旬11月上旬相关信息将推出10、11#2栋18+1高层住宅，共计约170余套房源，住宅面积分别为 106、129、139、143、189平米等5种户型，11月17日选房号，需持10万元农行存单获取选房资格，白金会员购买可享 99折优惠，106平米两室、129平米三室受青睐。即将推出80套住宅，40余套商铺，住宅面积为98-150平米左右，商铺面积为40-230平米左右，目前预约存一万可抵 3万。即将推出4#高层住宅，该栋户型面积为 96133平米，目前交2千抵1万。90155平米洋房，133-187平米叠加，11月16日259组客户成功预约。目前预约活动仍在继续，推出的预约优惠券共包含 2项优惠：一，凡购买100以下花园洋房的客户可优惠15000元，购买100130可优惠20000元；二，凭券购买房源另可享受 95折优惠。共推1#楼A座房源200余套，目前预约单身公寓交 5千抵1.5万，住宅交5千抵2万推出6、11#2栋18+1房源，面积为110-143、预计均价4500元/ ；预约1万抵3万推出组团87119平米多层和98146平米高层住宅，价格为5500-5850元/。【市场动态 】 ：近期开盘的重点楼盘一建屋明日星城开盘时间： 10月 18日开盘，推盘情况：此次推出 16#楼18层，共计 108套房源。面积配比： 79平方米两室以及 115 平米、 120平米三室、三种户型各占 1/3、优惠政策：认筹交 1000元，开盘可抵 10000 元。认购后交首付款打 9.8折，并有礼包相送， 前期剩余房源 9月开始每天推出一套特价房 3666 元/平米起，是面积均为 110平米 的三室和四室。售价情况： 8-10层为最高价格， 79平米两室最高价为 4480 元/平米， 115平米最高价 为4274元 /平米， 120平米最 高价为 4357 元/平米，向上层差为 20 元/平米， 向下层差为 30 元/平米。【市场动态】：近期开盘的重点楼盘二亿嘉江南水岸开盘时间：推盘情况：面积配比：优惠政策：售价情况：销 售 率：10月26日开盘，此次推出13 、17、 18#楼多层及 26#小高层。75平米 -135 平米两室及三室。预约1万抵2 万。均价4900元 /平米。因本次开盘以多层为主，销售率达到了 85% 。预计 11月底会加推 11、12#多层以及27# 小高层，共计 100套左右房源，面积配比在 100-120 平米之间。【市场动态】：近期开盘的重点楼盘三新新家园开盘时间：推盘情况：面积配比：优惠政策：售价情况：销售情况：一期10月5日开盘，二期 11月4日开盘一期2栋高层，共计 200 余套房源，二期 2栋高层，计 150余套房源。89平米两室及 109 三室。表价，无优惠。预约交 1万可优先选房。一期开盘均价 3600 元/平米，二期开盘均价 3700 元/平米，除了部分顶楼复式房源，其余的全部售完。【直接竞品】家天下 开发商：宿迁市苏宿置业有限公司 物业类别：高层住宅 均价：未售 概况：家天下花园位于宿城新区，青海湖路南侧，黄海路西侧。项目占地面积。项目东西长约 490米，南北宽约 360米，总用地面积 173107 ，总建筑面积 477504 。其中住宅建筑面积 313027 ，商业建筑面积 63710 。容积率为 2.197 ，绿地率 32%，总户数为 3057户。社区机动车位 2959 个，非机动车位 9400个。【直接竞品】恒大绿洲开发商：宿迁恒大绿洲房地产开发有限公司物业类别：商铺、住宅面积： 二居86平米 三居 133 平米 三居125 平米均价： 5500元 /1#楼、 2#楼、 3#楼在售， 87、120、 130、160多平，最低最高价 5300-6000 元/。小户型均价 5700 元/ ，大面积均价 5400-5500 元/。86-160 湖景美宅，超低首付4.6万起，送 1500元每平精装，最高优惠达 14 万/套！据悉， 1、 2、3# 楼主体已建到8、9层（共 23层），前期推出的房源已封顶，交付时间在 2014 年6月至2015 年12月。【直接竞品】山水云房开发商：宿迁澳林置业有限公司物业类别：商铺、住宅面积： 一居74平米 二居 110-117 平米 二居98平米均价： 4800元 /共有 98 、110 、 120 、141 四种户型缤纷亮相，共计 240套左右房源。现预约交一万抵 2万，日进百金优惠活动持续进行中。【直接竞品】阳光美地开发商：中吴置业 宿迁苏宿置业有限公司物业类别：商铺、住宅面积： 二居89平米 三居 102 平米 三居115 平米均价： 4100元 /12月7日二期开盘，此次共推出 195套75-108 景观房，主力户型有 75 、 89、108的功能二室和舒适三房，开盘均价约 4000元/。【直接竞品】君御名城开发商：江苏名豪置业有限公司物业类别：商铺、住宅面积： 三居109 平米 三居135 平米 三居130 平米均价： 4330元 /君御名城项目方即将在元月下旬推出 200 套新房源，面积为 109 -135 ，主力户型以109 平米小三居和 135 平米阔绰三居为主。【直接竞品】乐府兰亭开发商：宿迁香澜房地产开发有限公司物业类别：商铺、住宅销售： 2013年 3月底开盘的二期房源，共 224套面积： 82135 均价： 5500 6200元/目前网上备案仅显示 80余套，其余显示为不可售，据了解该项目属于建设局重点监管项目，需对应资金进帐方可释放不可售部分房源。二期交付日期为 2014 年年底。【直接竞品】月亮城开发商：宿迁世典房地产开发有限公司物业类别：住宅，商业面积：在售户型 ， 四居142 平米 四居142 平米均价：均价 4400元 /70年产权的 1#楼4F的毛坯公寓在售， 46-58 ，一种户型，均价 4400 元/，最低最高价 4300-4600元 /。付款方式为一次性付清。 18# 景观楼王大面积房在售，141 的四室两厅两卫，均价 4550 元/ 。宿迁碧桂园规划情况：碧桂园集园于 2013 年10 月份拿下了位于宿迁苏宿工业园区的两块土地，为宿迁碧桂园一期用地，西至通湖大道，东至通达大道，南至阳澄湖路，北至玄武湖西路。宿迁碧桂园总占地 497 亩，容积率约 1.63，一期用地约 202亩，一期两块地块分别为 110万和120 万/亩，总建筑面积为 22 万方。开发情况：一期首批规划由 33幢3 层双拼别墅、 2栋6层多层和约 7000 平米公建组成，约 104套。二期第二批规划由 4 幢18层高层和 10 层24层高层住宅组成，约 1620套。目前一期首批在建样板区，现场进度二层，约 2014 年5月份销售中心对外开放。宿城新区主要在售项目小结小结一小结二小结三小结四小结五小结六区域市场以多层、小高层、高层、中小户型的刚需产品为主流产品。13年1-8月价格涨幅平稳，区域客群对价格较为敏感，涨幅过大不利于项目的销售去化。由于区域正在高速发展中，区域中心已在逐渐形成，周边生活配套也再慢慢聚集人气。实力开发商开始进入宿迁市场，以成熟区域市场发展看，开发商实力、经验成为将来树立产品优势的又一砝码。区域内以刚需产品为主，同质化竞争激烈，本案必须需求差异化，突出重围。区域内的主要客户以拆迁户、乡镇客群、外地就业客户为主 ，投资客户及其它城区客户未能成为目前市场主力客户。宿迁市住宅房地产市场小结1、11-13年宿迁居住市场整体供应相对较为集中，以环城路以内为主，少量乡镇项目，为形成区域中心奠定了基础。土地市场土地市场2、未来区域中心可出让土地越来越少，区域价值逐渐显现。3、随着区域内项目陆续交付使用，区域城镇化发展的进程，区域中心人口将逐年上升。1、由于区域内在售项目30多个，整体推案量较大，成交数据位于全市各区前列。2、目前区域市场处于初级阶段，目标客群以刚需、刚改为主（首次置业较多），区域内产品同质化竞争激烈。商品房市场商品房市场项目分析地块现况条件分析项 目分 析地块优劣势分析项目分析小结我们在那里？区政府规划地块项目区位：项目位于宿迁市宿城新区， 北至洪泽湖路，东至北海路，西至利民河 15米绿化带，南至太湖路 。地块周边配套6公里本案本案3公里大润发宿迁中学500米4公里霸王商圈幸福路商圈2公里周边缺乏日常生活性配套，距区域中心区仅2公里，距宿迁中心区仅4公里。地块现况条件分析项目本体分析地块优劣势分析项目分析小结项目优劣势分析指标因素项目总建面10万平方米,属于中规模项目，具有一定的开发优势； 项目总建面10万平方米,属于中规模项目，具有一定的开发优势；容积率2.98,属高密度。 容积率2.98,属高密度。区位因素项目所属区域为宿城新区中心区； 项目所属区域为宿城新区中心区；距市中心区5公里。 距市中心区5公里。学区资源：临近宿迁中学； 学区资源：临近宿迁中学；社会资源：临近宿城新区商业中心。 社会资源：临近宿城新区商业中心。优势规划因素交通因素配套因素交通通达性优良，城市道路宽阔，昭示性强。 交通通达性优良，城市道路宽阔，昭示性强。周边月亮城、区政府机关等辅助城市配套。 周边月亮城、区政府机关等辅助城市配套。项目属性城市近郊、陌生区域、高等密度、中规模住宅项目项目优劣势分析指标因素区位因素区域内对于高层产品接受度不高，容积率2.98项目无明显优势, 区域内对于高层产品接受度不高，容积率2.98项目无明显优势,项目所属区域陌生，认知度缺乏。 项目所属区域陌生，认知度缺乏。项目所属区域为宿城新区客户群的陌生区域。 项目所属区域为宿城新区客户群的陌生区域。劣势规划因素市场因素配套因素自然资源：项目周边缺乏有价值的自然资源；自然资源：项目周边缺乏有价值的自然资源；社会资源：区域内市场供应量大，客源分流机率大。 社会资源：区域内市场供应量大，客源分流机率大。周边缺乏基本的生活配套，属非居住热点片区，片区认知度有待提高 周边缺乏基本的生活配套，属非居住热点片区，片区认知度有待提高项目属性城市近郊、陌生区域、 高等密度、中规模住宅项目项目价值深入挖掘经过项目优劣势分析后，对项目的价值进行深入的挖掘如下：对象区域之于城市项目之于区域项目之于城市核心价值挖掘宿迁整体的城市建设定位为“以老城区为轴心，宿豫、宿城两翼齐飞”宿城新区正处于建设起步阶段，该区域建设定位为具有独立城市功能的都市生活区市场占位宿城新区西片区发展又一极宿城新区处于沿海经济带、沿江经济带和陇海经济带的交叉辐射区，位于苏鲁豫皖淮海经济区的中心 区域 学区区域发展重要之作又一片正在发展的高尚生活居住领域 ，区域内竞争激烈目前区域内的配套不完善和区域认知度的陌生目前区域认知的陌生地块现况条件分析项目本体分析地块优劣势分析项目分析小结项目分析小结 地块开发条件优越地块地处宿城新区西部新区，尚在开发中，周边多个居住社区、商业场所，通达性好；地块周边多路交通要道，巨大的交通优势，势必提升项目整体的投资价值。 配套需不断完善地块周边，乃至宿城新区整体配套设施都在不断完善中，包括商业配套、交通配套、娱乐休闲配套等，地块周边十分缺乏生活配套设施。项目交通资源丰富、具备良好发展潜力，拥有较好学区和社会资源；缺乏自然景观资源，所处区域陌生，区域供应量大，产品同质化；竞争力来自内部与外部区域。目标客户群寻找最有价值客户，我们的准备：为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，为定位工作奠定基础，我们对区域现状客户进行了有针对性地调研工作。希望通过调研工作，能够准确高效的寻找到我们的高价值客户，并有针对的进行市场定位工作。区域现状客户调研手段：本次调研采用拦截问卷访谈与典型客户深度访谈相结合的手段进行，共进行拦截问卷访谈50份。对象选择：项目区域内近期内的已住、新建小区的方式进行。它们与本项目处于同一区域，在区域上对客户具有相似的吸引力，进行了典型客户深度访谈。购房者职业/职位/家庭年收入情况购房客户职业区域购房者的职业以 个体经营者、企业员工、公务员 为主要客户群体。并且除个体经营者外，多为中层管理者。企业员工,35%其他, 1%公务员 ,20%医疗教育,5%个体经营者,39%上述客群的收入水平在宿迁系中高收入人群，所以购房者的家庭年收入较多的集中于 8-15万的区间。购房客户职位普通员工,5%中层管理者, 40%高层管理者,10%10-15万 20%15-20万 8%家庭年收入20万以上 1%5万以下 2%5-6万15%个体老板,45%8-10万 31%6-8万 23%客户年龄/家庭结构与实际购房情况家庭结构现住所购买价格 五 口及 以 上, 10%四 口之 家 , 4%三 口之 家 , 51%单身 , 2 %二口 之家,33%目前区域内的购房客户主要为26-45岁的中青年二口或三口之家3000-4000元/平米 5%6000元/ 平米 18%4000-5000元/平米 47%5000-6000元/ 平米 30%购房客户年龄组成 51-55岁, 55岁以上, 20-25岁, 3%2%46-50岁,2% 26-30岁,5% 41-45岁, 20% 15% 31-35岁, 36-40岁, 30% 23%现住处面积现住处的面积较大，以100-140平米面积居多，但购买价格均低于现在的市场价格。160-180平 米 , 3%140-160平 米 , 10%160平米以上 80-90平米, , 1% 4% 90-100平 米, 10%100-120平 米 , 30%120-140平 米, 42%对现有住处的满意程度客户对于目前居住的社区普遍表示满意，没有太多需要改善的。商业配套、物业管理、 停车位、景观是目前区域内项目的主要盲点，也是客户最不满意的环节。对现住处不满点教育配套, 交通, 0%0%其他 , 2% 物业管理, 25% 景观, 15%开发商品牌,2%户型, 0%面积 , 0%不太满意26%满意56%对现住处满意度很不满意18%商业配套 ,56%而另外有个别客户反应，物业管理、景观没有购房时开发商承诺的理想，所以对开发商的水平比较怀疑。购房次数与购房目的置业次数3次以上, 0投资, 5%第1次, 60%自用, 95%购房目的第3次, 0第2次, 40%区域内客户投资经历较少，多为自用客户，并且 第1次置业客户较多 。二次置业客户比例高于投资客户比例，显示出：除投资客户 和2次置业外， 还有很大一部分客户属于二次置业的首度改善型客户 。投资客户少， 1次置业和首度改善客户较多 ，反映出： 区域的投资价值尚未被完全挖掘购房需求与目的再次购房需求再次购房目的没有, 27%投资, 43%自用, 57%有, 73%虽然目前已购房的客户中，投资客户较少且多为第1次置业，但调查显示，绝大多数人仍有购房需求，市场的需求量仍有较大的发展空间。并且，目前被访者中仅有5%的客户为投资客户，而有再次购房的客户中，有接近一半的客户以投资为购房目的，未来投资客户将增加，未来市场中投资环境将逐步升温。总体而言，未来区域市场内投资客户、多次置业客户将增加购房户型及面积需求再次购房户型选择四房，12%一房，5%二房，28%三房，55%80-90平米 12%再次购房面积选择140-160平米 6%120-140平米 18%160平米以上 80平米以下 8% 8%受价格的影响较大，区域客户在户型选择时将呈现更加追求性价比的现象： 1居、2居，80-100平米的户型更加符合未来客户的需求，需求量将明显增大。自用客户受价格影响较大，适当面积的户型，控制总价，可以满足日常需求即可；投资客户更是希望控制投资额，以降低投资代价和风险。90-100平米 20%100-120平米100-120平米 28%区域现状客户调研小结区域客户现状区域客户现状区域客户发展态势区域客户发展态势123456城区及乡镇居民是当前主力客户，周边工业园的外来务工者是区域客群的有力补充个体经营者、企业员工、公务员等，多为中层管理者，年收入8-15万元高于平均水平主力购房客户年龄在25-50岁之间的中青年二口或三口之家，有一定的购房需求现住处面积较大，一百平米以上居多，大部分为自建房目前，区域内首次置业、以自用为目的的购房者占绝大多数区域内多数客户对现有的居住环境较为满意，而商业配套、物业管理、景观成为不满的集中点12多数客户有再购房需求，但多为自有和为子女置业为主，市场仍有发展空间，未来投资与自用升级的市场需求趋于平衡受价格及市场风险的控制，未来客户对户型的需求将趋向实用，对面积的需求将减小， 80-110平米的2居、3居将更有市场区域内购房客户已逐渐成熟，对超前于区域的产品接受程度大大提高，小高层产品已渐渐被接受，高层产品接受还需一段时日3通过对客户来源的推测，我们判断本案目标客户的组成：A中心城区住房升级客户B中心城区新生客户目标客户C中心城区周边乡镇客户D外地客户：产业关联客群、工业园、开发区目标客户定位区域客户现状区域客户现状区域未来客户区域未来客户5：3：1：15：3：1：1乡镇：拆迁：城区：外来乡镇：拆迁：城区：外来4：2：2：24：2：2：2乡镇：城区：其他城区：外来乡镇：城区：其他城区：外来地缘性客户为主 周边乡镇新婚用房 周边区域拆迁户 城区公务员、事业单位改 善 外来务工宜居生活区的不断成熟 经济发展促进购买力升级 区域发展带动开发域外客户 环境的改善进一步增强区域 吸引力产业、交通相关需求增加 新的生成客户 其他区域改善 “新移民”、高素质（高品 位、高学历）增多中心城区住房升级客户 + 中心城区新生客户 + 中心城区周边镇街客户+ 外地客户（包括周边产业园就业者及相关人群）周边镇街的改善环境客户核心客户置业目的:改善居住环境，子女结婚、上学，以自用为主。中心城区升级、中心城区新生购买力外来务工者重要客户置业目的:改善居住环境追求高品质生活环境及精神上的满足，实现自我价值。潜在客户置业目的:自用、产业生活过渡。项目销售定位营销定位品牌规模规划建筑景观配套由时代茗苑传达的生活理念（ 拔高 于周边项目）于周边项目）由时代茗苑传达的生活理念（ 拔高于周边项目）精质主义 新贵生活精质主义 新贵生活LOGO推广语：精质主义 新贵生活精质主义精致,品质虚实兼有，打破“精致”的平淡，以概念性定位唤起市场的注意，更好诠释品质，表现本案区域内的第一品质地位与张力。新贵生活一种生活方式，新生贵族，体现本案高端性。项目推广语：浪漫一座城80120m 2电梯洋房 献给懂得浪漫的生活名家销售总精神以准确的价格定位、快速销售实现产品价值最大化本项目位处宿城新区生地版块，相应定位的客户群体不高，而除了开发商固有的品牌优势所涵盖的内容外，本案以精致二、三房的中户型为主力的定位，虽符合目标客户的需求，未来2、3年内，该区域对中户型的需求也处于旺盛状态；但周边同质产品较多，产品自身以面积控制总价的优势会受到一定的竞争压力。因此在操作过程中，应该以准确的价格定位，通过较快的销售速度来引领该板块市场，成为该版块市场的带头人，同时作为项目收益来看，保持快速去化又能带来销售资金的尽快回笼。销售指导思想针对本项目的市场定位、产品定位、价格定位、客源定位，我们分别制定了相应的四大销售指导思想： 打造宿城新区 年度热销明星楼盘打赢周边竞争对手的该区域畅销优势楼盘控制销售节点、节奏，把握价格走势，营销利润最大化立足 新区，主抓乡镇区域，营造人气 “高地”思想一：打造宿城新区年度热销明星楼盘领先市场定位本项目市场定位于中高端居住社区，占据了相对优越的地理位置优势、独特的未来发展优势，创新的产品规划优势，这些都为项目奠定了成功的基础。因此在销售思想上，首先要将这些优势宣传进行到底。在前期的概念炒作阶段，充分调动各种媒体展开立体宣传攻势，以 户外、短信、 SP活动、平面广告 为主，配合网络、报纸、电视 等多种媒体，在形式上采用虚实相结合的方法，灵活运作、广泛传播，营造区域性、甚至全市性的人气大盘氛围。在项目一经上市销售之际，必须通过准确的市场定位、合理的销售价格，务必到达引起 宿城新区 域市场轰动效应的效果，以优异的销售业绩坚定目标客户的信心，把本案打造成为 宿城新区 的年度热销明星楼盘 。思想二：打赢周边竞争对手的该板块畅销优势楼盘结合产品定位本项目位于宿城新区 生地板块，虽然相对于运河版块来看，本区域的住宅市场起步较晚，但是今后的发展趋势将大大拉近与运河板块的距离，加上区域内规划的其它大型居住小区，这些都将促进该区域住宅市场的良性发展。从该板块内的竞争来看，在售楼盘中可以看出该版块内 14年下半年的推案量，而中户型的需求较大。因此，要充分发挥本案的产品规划优势，在区域内以中户型的特色独树一帜， 打赢周边的竞争对手，打造该区域的畅销优势楼盘。思想三：控制销售节点、节奏，把握价格走势，营销利润最大化把握价格定位本项目规划为 10万方左右，预计住宅套数 735套左右，要实现快速去化，就势必要求在整个操盘过程中严格控制推案顺序。推案节奏方面要根据宿迁房市的销售淡旺季，利用年度的房展会、金九银十、长假等重要节点，进行推盘销售、形象展示及 SP活动，使整盘的销售始终保持节奏性的良性去化模式。推案顺序方面要根据市场的供求特性，结合客户的需求反馈，充分考虑竞争对手的产品稀缺，走差异化竞争路线，巧妙合理地控制推盘的数量和速度，并在每次推盘之前密切关注市场行情及竞争对手的动态，制定具有前瞻性的销售价格，在保证销售去化速度的前提下，使项目通过 准确地把握价格走势，创造市场营销的利润最大化。思想四：立足宿城新区客源，主抓乡镇区域营造人气“高地”发掘客源定位由于本项目体量较大，如果仅通过宿城新区内的市场客层消化，会影响销售去化的速度，因此在销售过程中，除了立足项目周边旧住宅区、拆迁居民、周边乡镇的目标客源外，还应以积极的姿态拓展市场，加大力度挖掘宿豫区潜在的住宅消费群体。对于周边市场拓展的重心首先考虑 “东拓、南下 ”抢占距