关于房地产综合运营的几点思路.doc

关于项目综合运营的几点思考一、 系统规划项目的核心价值体系、分期增值点。我们卖给客户的是价值，而不是产品。核心价值体系是围绕客户需求建立起来的本项目的独特的价值组合。是客户购买本项目的“精神支柱”。有些核心价值是本身存在只需要我们去挖掘的，例如地段、周边配套等。有些核心价值需要我们根据客户需求去选择性创造，例如教育、医疗、会所服务以及户型性价比等资源。如碧桂园的学校教育资源、万达的文旅设施就是较具代表性的例子。在项目获取之初乃至于之前，尤其是大盘项目，我们首先要做的就是结合项目特点，针对客户需求形成项目的核心价值规划，明确项目的核心价值点，通过核心价值规划指导项目的规划、设计、营销、亮点工程打造、产品配置、物业定位等各项工作。并且将核心价值点与项目开发分期相结合，形成各阶段的分期增值点。核心价值规划是项目各项工作的核心和灵魂。【万科的产品价值树概念】【教育、医疗、交通、商业、景观、度假元素、智慧化、户型差异化】二、 系统规划项目的亮点工程，全过程、可持续地展示。亮点工程包括临时示范区、样板房、会所、门楼、河道等自然景观、启动区、商业街、中轴景观等多个方面。在项目启动阶段就必须对全过程的亮点工程打造进行系统规划，从客户价值角度，匹配于营销需要，明确需要打造哪些亮点工程，什么时候打造，成本投入多少。确保亮点的全过程持续推出。三、 以客户敏感点为核心，在总成本受控的前提下，有效进行成本分配，要有保有压，既要保证客户体验到的品质感，又要有效降本。调整目前价值均好性的做法，对于客户敏感点、亮点工程投入要适度加大，以品质为主，必须达到惊艳的效果，而对于其他部位，要进一步压缩投入，以成本为主。（恒大、龙湖的做法均是如此）原则要重外轻内，重南轻北，重软轻硬，重楼内、轻地下，重以个算的，轻以米算的，重客户看得懂的，轻客户看不懂的。四、 尽量提前打造、展示启动区等亮点工程。目前公司着力推进快周转的中小盘，启动区应尽量提前展示、打造。启动区地库（2-4栋楼）在抢开盘后尽量随主楼同步推进，外立面分段展示，景观尽早打造。确保在拿地7-8个月之内，启动区景观具备开放条件。五、 优化多业态规划，通过业态之间的互补效应创造更大价值。1、针对中小盘项目，重视小商业的价值发挥，如能通过两层以内底商形式做足容积率则尽量做底商，单层面积控制在30-40平米。如商业面积比例较大，则通过类似于万科美好广场形式的街区式邻里中心商业实现，既保证今后的经营，又要实现可售化。2、商业应尽量提前规划、提前建设，提前展示，作为亮点展示的重要手段，（展示时间要求）务必做到在首期交付时全面开业。如现金流许可，商业销售适当放后，运作在首期交付时全面销售。会所必须与商业街有机结合起来，且必须实现大部分面积能可售化。针对大盘，必须做到多业态同步开发、销售，同时实现部分亮点工程业态先行（如街区式商业），大商业、酒店的开发秩序既要依据现金流规划，又要可持续地为项目带来价值亮点支撑。3、针对大型商业和酒店，在规划时充分考虑租售之间的平衡关系，通过类似于万达金街的方式，在持有一部分大型商业的同时，实现现金流平衡。4、针对办公等业态，在一二线城市，着重通过公寓式办公等产品实现去化，在三四线城市，还要考虑类住宅产品等多种形式。六、 匹配刚需要求，合理调整交房周期。刚需客户对于交房周期的要求要高于其他类型客户，我司各项目未购因素中交房周期过长一般都位居前三位乃至首位。以33层高层为例，拟将交房周期调整如下：从垫层之日起算2年内交房，具备条件的公司可以从打桩之日起算2年内交房。七、 积极、稳妥推进精装房，合理调整精装标准。1、进一步加大精装房占比，针对苏州、南京等市场，明年不低于50%，后年不低于75%。针对其他三四线城市，明年不低于30%，后年不低于50%。2、调整精装修标准，针对6000元以下的楼盘，精装修成本控制在600元以内，对外报价900-1000元。3、根据客户敏感点需求，尽量使用高品低配、允许使用二线品牌。尽量控制天地墙的硬性投入，保证在厨卫等设备的功能性投入。通过收纳空间、人性化措施等手段提升精装修品质感。同一楼栋不同户型面积段可采用不同精装修标准，如边户标准高，中间户标准适当降低。八、 加大NPC推进、推广力度。1、力争通过三年时间，开工楼栋NPC率不低于50%。2、针对NPC楼栋，加大户型标准化力度。3、推进设计一体化，NPC全面承担施工图设计、转化工作，参与方案评审工作。4、NPC推进计划协同化，将房地产的推广计划和康明公司的布点计划结合、衔接起来。5、加大NPC的推广、造势力度。九、 合理推进智慧化建筑体系。1、从智慧化住宅、智慧化小区两层角度规划、发展智慧化建筑体系。2、智慧化建筑体系既为业主提供价值点，也为物业公司提供经营平台。3、总公司负责体系设计、标准制定，项目公司根据实际情况进行选配4、加大智慧化体系的包装、宣传。十、 有选择性地推进适老化技术。1、在部分有条件的小区，按两代人“一碗汤”距离的原则，选择精装修楼栋，落实适老化技术（开关、警报、扶手等等）。2、暂不进入养老产业。十一、 推进全覆盖、爆发式推广模式，落实营销的“三先六快”模式。借鉴碧桂园、恒大、原顺驰的全覆盖、爆发式推广方式，在开盘前一个月左右，线上进行媒体垄断，密集轰炸，同时匹配于线下的大兵团作战，对所有目标社区、乡镇、商业集中区、办公集中区、主干道等目标客户相对集中的区域进行全覆盖式、高频度式拓客。借鉴原顺驰、碧桂园模式，进一步强化行销模式。原顺驰营销体系分为四个部门：企划部（负责策划推广，是空军部队）、客户资源部（负责客户拓展，分为社区组、大客户组、物业组联动组、外卖场组，为陆军部队）、现场部（负责现场围剿，实现成交）、销售管理部（负责销售支持、控制事物，为总后勤部）十二、 进一步完善有保有压的开发节奏管控机制1、对存量房源实行上下限管理，在房源突破上限（在建楼栋主力房源原则上不超过4个月的的去化量）时，暂缓后续楼栋建设进度，在房源突破下限（原则上主力房源不低于2个月的去化量）时，加快后续楼栋建设进度。【龙湖类似的做法】2、启动区加快开发建设速度，亮点工程、价值体系要有策略、有计划地保。（略）十三、 强化以价值最大化的规划评价体系， 在规划设计阶段，以价值最大化为基准对不同规划方案进行评价，在兼顾规划形态的同时，着力强调亩产量最大化。十四、 逐步强化客户为导向的工程评价和管控体系。在确保主体结构工程质量受控的同时，强化从客户角度来看待质量，着重强调外墙涂料、门窗、栏杆、腻子等观感质量控制，强调通过一次交房率、无缺陷交房率、户均缺陷率、客户满意度等指标对项目班子的考核权重和力度。十五、 在有效提升物业品质，提升地产品牌形象的同时，将物业作为一个业主资源的独立经营平台进行打造，进行产业化发展。（花样年的彩生活在香港成功上市）十六、 实现物资采购由战