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连锁火锅餐厅微信公众号营销现状与对策研究 【摘要】在互联网SoLoMo的发展趋势下，各个连锁火锅餐厅纷纷开始了自己的互联网+之旅。在纷繁的网络营销方式中，微信营销成为了这些餐厅趋之若鹜的方向。基于对连锁火锅餐厅微信公众号营销现状的调查及其消费场景的分析，本文提出了连锁火锅餐厅微信公众号营销对策，为其提供了发展的具体方向。 【关键词】微信营销；微信公众号；餐饮营销 互联网、社交网络、智能手机以及移动通信技术的不断发展，已经把互联网的发展方向推向SoLoMo（Social，Local，Mobile，即社交化、本地化、移动化）。乘着这股移动社交的东风，许多传统的在线下提供其服务和产品的企业，纷纷开展了自己的互联网+之旅。 借助于不同的移动互联网平台，传统企业已经能为不同层面的消费者提供种类繁多却简便易用的服务。微信便是这样一种用户群庞大、市场广阔的平台。微信是腾讯公司于2011年1月推出的在移动智能设备上安装的移动即时通讯工具（MIM，Mobile Instant Messaging）。截止2015年1季度，微信的月活跃用户达到5.49亿，各品牌建立的微信公众账号已超过800万个。 1 连锁火锅行业及营销现状分析 火锅食材广泛、吃法灵活，并且有不同的消费档次，因此适合不同的消费群体，受众非常广泛。火锅企业往往采用连锁经营的模式，进行不断扩张。行业中出现了许多规模和实力一流的的知名连锁品牌。根据百度搜索排行榜，排名前十的火锅品牌分别为：海底捞火锅、德庄火锅、刘一手火锅、秦妈火锅、东来顺火锅、小肥羊火锅、小天鹅火锅、谭鱼头火锅、巴将军火锅、奇火锅。 目前，火锅行业较为盛行的营销方式以传统广告形式为主直投或分发传单广告、楼宇电梯广告、交通广告等，线上促销主要是参加团购网站的团购促销活动。而在火锅行业的营销中存在的主要问题是：火锅行业同质化严重、顾客忠诚率较低、重复购买顾客不足，因此大多数非知名品牌火锅不仅需要解决如何吸引新顾客的问题，更重要的是需要解决如何留住老顾客的问题。 而随着智能终端设备在普通民众中间的普及，移动商务的也随之开展，微信也随之成为承载中小企业移动商务的一个轻载体。餐饮企业微信公众号的运营，对餐饮企业的发展是一个新的契机，以此改变中式餐饮对品牌普遍轻忽和消费者对中式餐饮黏性不够的现状。但这同时也是一个新的挑战，要求餐饮企业不是仅仅用微信公众号做个移动商务的形式，而是需要结合移动商务的整体背景整合餐饮业务和流程，提高数据分析及精准营销的能力，提升线上和线下服务的水准。 2 十大连锁火锅行业微信公众号现状 笔者对十大火锅品牌微信公众号进行了试用、对比及分析，发现目前行业中领先企业都已经开设微信公众号，谭鱼头火锅、东来顺饭庄开设的是订阅号，其他八家火锅品牌都开设的是服务号。海底捞火锅和小肥羊火锅的运作比较成熟，能看出企业是用专业团队操作的，营销效果也较好。其他八家火锅品牌微信公众号定位都不甚清晰，运作不成熟，提供的功能、服务较少，推送的图文消息不具有吸引力，以致关注度都不是很高，用户无法得到良好的用户体验，更无法起到微信吸粉和维系客户关系的目的。另外，许多火锅品牌采取了连锁、加盟的形式，其中不少品牌旗下加盟商自主运营微信平台，无法统一进行管理，微信公众号运营水平参差不齐。目前各大火锅品牌微信营销都还处于探索阶段，火锅行业微信营销仍有广阔的发展空间。 3 连锁火锅企业微信公众号对策分析 微信公众号的用户忠诚度不仅仅依赖于其内容品质、知名度、品牌传播，也与订阅用户的使用体验和经历密切相关。一个好的微信公众号，一定要为顾客提供所需服务、有趣的内容和良好的体验。连锁火锅餐厅的微信公众号不仅需要增加订阅用户，更需要有效增加订阅用户、增加有效的订阅用户。因此需要对连锁火锅餐厅的用户消费场景进行分析，将原本需要通过线下渠道或线上其他渠道才能实现的服务，转移至微信公众号后台。可通过对连锁火锅餐厅微信公众号功能的二次开发，满足用户在这些场景中的需求，从而保证本账号的用户黏性和忠诚度。 3.1连锁火锅餐厅的消费场景及需求分析 根据对连锁火锅餐厅业务和消费场景的的梳理，总结连锁火锅餐厅的消费场景有如下八个： 3.1.1 引起兴趣。消费者在选择就餐餐厅前，往往会通过各种渠道了解优惠信息、新品信息、餐厅口碑等信息。在这个阶段消费者需要优惠信息、新菜信息、餐厅口碑信息。 3.1.2 预约订座。为了成功确保到店有位置，无需等待，消费者往往会通过电话预约的方式预约订座。这个阶段消费者需要有一个预约订座的渠道。 3.1.3 客户到店。消费者以各种方式前往连锁火锅餐厅的门店。在这个阶段消费者需要交通指引如门店选择、地图导航、停车场查找和指引等功能。 3.1.4 排队等位。目前，许多餐厅门店使用了排队等位系统，但消费者离开现场就无法查看叫号情况。在这个阶段，消费者需要方便快捷的排队等位服务，即到店开始排队，随时随地查看排队和叫号情况。 3.1.5 点菜。在这个场景中，消费者需要方便的查看菜品信息，计算数量和总价，如果能够在排队时就能提前点菜或保存菜单后入座点菜就能取得更好的效果。 3.1.6 享受服务。在这个阶段，消费者需要有一个方便快捷的入口随时提出要求。 3.1.7 消费结算。在此场景中，消费者需要更简洁、更互联网化的结账方式。 3.1.8 分享评价。在结束了餐厅消费经历后，部分消费者迫切希望把自己的消费经历、消费评价、就餐感受分享给朋友或其他消费者。在此阶段，连锁火锅餐厅希望能够得到第一手口碑评价资料，以改进自己的菜品和服务。 3.2 连锁火锅餐厅微信公众号服务设计 根据上文对连锁火锅餐厅消费场景的分析，笔者将连锁火锅餐厅微信公众号的服务设计分为三个部分：就餐服务、远程服务、会员服务，并将各部分服务细化设计如下： 3.2.1 在线预订座位 为了解决用户排队问题，合理引导顾客到店时间及就餐时间，可以设计在线预订座位服务。预定成功后可以支持用户将预定链接通过微信分享给微信好友邀请就餐，同时也告知了好友用餐时间、地点、位置等信息，并引导好友也关注连锁火锅餐厅的微信公众号。 3.2.2 门店查询及导航 由于连锁火锅餐厅在全国各地拥有多家门店，可在地图中录入各门店地址，在第三方API接口中接入第三方地图，通过读取用户的位置信息，提供最近的门店选择，为用户选择最佳到店（驾车、公交、步行）路线。 3.2.3 停车场选择及停车费支付 在上述门店查询及导航后，微信公众号可提供停车场指引，并引导微信支付停车费。如订阅用户确实到店消费后，可抵扣部分或全部停车费金额。 3.2.4 微信取号排队 可使用微信引导顾客到门店后，使用微信根据就餐人数和就餐要求取号排队，排队的号码与顾客微信号绑定；实现到号提醒；叫到号码后，用户可选择推后、重排或取消排队。这样用户无需现场等待，减少顾客因长时间排队产生的不满意感。 3.2.5 微信WIFI 餐厅如能够为顾客提供wifi服务，会增加顾客的好感和黏度。可以将关注微信与获取wifi结合，可以有两个流程：一是通过搜索无线网络，引导关注连锁火锅餐厅微信公众号，；二是关注连锁火锅餐厅的微信公众号，获取连锁火锅餐厅店内的wifi。 3.2.6 微信点菜 为了节约点菜时间，用户落座前就可打开我要点菜的菜单，浏览菜单，并进行选择，一键保存自己的菜单，待落座后可直接一键下单。这种方式既节约了消费者点菜时间，也节省了门店的人力成本。 3.2.7 微信呼叫服务 消费者点击菜单进行催单、送水叫茶、催要水果等服务，大大提升了服务效率。 3.2.8 微信支付 消费者消费完毕后需要支付就餐费用，可通过微信支付到门店收银系统，既获得了便捷的支付体验，也减轻了服务员、收银员在就餐高峰时期的收银压力。 3.2.9 远程服务 远程服务是指用户在非到店就餐时就通过微信公众号享受到的服务。主要包括获得优惠信息、新品推送、外卖服务、微信商城、在线评价服务等。 3.2.10 会员服务 餐厅会员可享受会员卡绑定、会员卡状态查询、积分兑换、会员活动等服务。 4 结论 本文希望能够制定连锁火锅餐厅微信公众号营销对策，使连锁火锅餐厅为用户提供更好的服务、体验和参与感，以微信营销的带动