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营销能力实证研究简评 摘要：营销能力是战略营销理论研究中的一个重要方面。国外学者对营销能力理论的研究，相对于营销中的其它领域来说比较少，目前基本上分为两大派别：即基于资源的营销能力观和基于知识的营销能力观。本文通过对近年来关于企业营销能力实证研究的分析，认为对企业营销能力的研究将有助于提升营销在战略对话中的地位，加强营销对企业经营战略的指导作用。 下载 关键词：资源论知识论营销能力 基金项目：安徽省教育厅人文社科一般项目“不确定环境下的创业导向和营销能力演化问题研究”（2009SK135） 一、引言 营销能力是战略营销理论研究中的一个重要方面。美国的市场营销科学研究院（MarketingScienceInstitute,MSI）在2004年将其列为重点研究的一个子课题。关于营销能力（MarketingCapability），目前还未有一个统一的定义。根据笔者利用安徽财经大学图书馆数据库系统，对各种相关文献的检索和多年的资料收集和理论追踪来看，国外学者对营销能力理论的研究，相当于营销中的其它领域来说比较少，目前基本上分为两大派别：即基于资源的营销能力观和基于知识的营销能力观。基于资源的营销能力观的代表人物有Mller和Anttila（1987）、Hooley,Broderick和Mller（1998）、Hooley，Fahy，Cox(1999)等人；基于知识的营销能力观的代表人物有Day(1994)、Vorhies和Yarbrough（1998）、Vorhies和Morgan（2005）、Weerawardena(2003)等人。基于资源的营销学者从企业所形成、拥有的资源出发，对营销能力的构成进行了积极的探索。知识论者认为，企业是知识的社群，知识构成了企业的战略资源，由于知识资源的异质性造成企业间绩效的差异。建立在知识论基础上的营销知识管理，是一系列产生、传播及存储知识的过程，该过程涉及顾客及其偏好、竞争者、产品及其渠道分配和趋势的知识。当企业营销人员不断应用营销知识和技能来服务于营销决策和活动时，营销能力通过学习过程就形成了。当企业营销人员运用营销知识去解决营销问题时，营销能力便得以改进。这两种观点皆认为，企业的营销能力与企业的整体绩效有关。当然，对企业营销能力的研究，有助于更好地理解和把握营销在战略对话中的作用，对战略营销理论和实践必将具有重要意义。本文拟对西方近年来关于企业营销能力的实证研究加以分析、归纳，以期为在国内的相关研究奠定基础。 二、营销能力实证研究内容 （一）基于资源的营销能力实证研究 基于资源论对营销能力展开实证研究的代表人物是Dutta、Narasimhan、Rajiv(1999)以及Srivastava、Fahey、Christensen(2001)。 1999年，Dutta、Narasimhan和Rajiv在营销科学（MarketingScience）上撰文，以资源论作为理论基础，对高科技市场中的企业进行研究，从投入产出的观点出发，对企业的能力加以识别。他们认为，高科技市场中企业的营销能力、研发能力和运营能力是影响企业绩效的三个重要能力。三种能力及其交互作用使企业获得供给和需求方面的优势，进而获得良好的企业绩效。杜塔他们还认为，企业强大的营销能力表现为能够识别顾客的需求和对影响顾客选择行为因素的深刻理解上。所以，在高科技市场中的企业需要在两个方面加以超越：不断创新的能力；将其商业化为满足顾客需求和偏好的产品的能力。 2001年,Srivastava、Fahey和Christensen等学者撰文指出，不论是资源论的支持者还是批评者，都认为资源论观点与营销具有明显的相关性，涉及到诸如资源如何被用于创造顾客价值和掌控市场的不确定性和动态性方面。他们建立了一个分析框架来说明独特的营销资源是如何通过面向市场的流程传递高的顾客价值并最终导致竞争优势和良好的企业绩效的。基于市场的资产、面向市场的流程和营销能力相互影响，相互关联，为资源和市场的动态演化提供了一个持续的实证性研究的焦点，这对于我们理解营销能力的作用至关重要。 （二）基于知识的营销能力实证研究 基于知识论对营销能力进行实证分析的代表性学者有：Weerawardera（2003）、Marsh&Stock（2003）、Morgan等（2003）、Vorhies和Morgan（2005）。 韦拉瓦德纳（2003）博士在战略能力理论的基础上提出其假设模型，对创业强度、营销能力、组织创新和持续竞争优势之间的关系进行了实证分析，研究结果显示：营销能力在基于创新的组织竞争战略中起关键性作用。 Marsh和Stock（2003）撰文指出，企业在先前的产品开发过程中形成的技术能力、营销能力和项目管理能力通过知识获取、知识分配、知识解释、知识保留和知识运用这一循环过程而形成新的产品开发过程中的技术能力、营销能力和项目管理能力。在以前项目中形成的营销能力同样会导致项目绩效的提高。 2003年，Morgan等四位学者在美国决策科学上撰文，他们基于知识论对出口企业中个人与组织两层次与市场环境相关的知识间的关系加以分析，提出现有知识论文献中存在的缺陷，勾划出出口企业知识管理的架构，提出其假设模型，并以英国和中国的出口企业作为样本进行分析，证实了其假设，丰富了知识管理理论和营销能力理论。 Vorhies和Morgan(2005)通过对标杆企业的营销能力加以分析，他们认为，基于市场的组织学习已被认为是获取持续竞争优势的一个重要源泉，所以，通过对高绩效标杆企业的学习能够提高企业的可持续竞争优势。标杆企业对于识别、建立和提高营销能力获得可持续竞争优势是一个关键的且有说服力的学习机制。他们通过实证研究，识别出八类营销能力，它们是产品开发（productdevelopment）、定价(pricing)、渠道管理(channelmanagement)、营销沟通(marketingcommunications)、销售(selling)、市场信息管理(marketinformationmanagement)、营销计划(marketingplanning)和营销执行(marketingimplementation)能力。正是这八类营销能力及其它们之间的相互作用而最终影响企业整体的经营绩效。企业整体经营绩效又通过顾客满意、市场效果和利润来反映。企业通过探寻、差距评估和能力提升这三个阶段使企业的营销能力得到增强，并最终影响企业的整体经营绩效。 三、结论和启示 通过对国外涉及营销能力实证研究的文献加以汇总，可以看出，从20世纪80年代后半期国外就有学者对小型制造业企业的营销能力加以关注，上文所列示的营销学者们，无论是从资源的视角，还是从知识的视角，无论是针对制造业企业，还是针对服务业企业，无论是针对大型企业，还是针对中小型企业，他们对企业的营销能力进行了积极且富有成效的探索。如涉及营销能力与企业绩效问题，学者们普遍认为一个企业出色的营销能力能够导致高的企业绩效，进而使企业获取可持续竞争优势；在涉及营销能力与其他相关职能领域能力的关系方面，如在高科技企业中，营销能力与研发能力的交互作用决定了高科技企业的绩效；有的学者基于资源论提出了营销能力的层级模型，有的基于知识论也提出了营销能力层级模型；在涉及营销能力维度方面，有3维度说、6维度说、8维度说和13维度说等；在关于营销能力的研究方法方面，有的学者通过文献分析进行理论推演，有的学者通过案例研究，有的学者进行实地调研并发放了大量的问卷。国外学者们学术上的严谨和规范特别值得我们学习。但总体来说，相对于营销的其他领域，近20年间针对营销能力的理论和实证研究较少。笔者认为，主要原因还是由于人们其中包括一部分所谓的营销学者对营销及其营销这门学科的片面认识。从理念上仍然认为营销即推销，在企业实践中习惯于策略和点子，习惯于一招一式的应急性方案，缺乏全局性的思维和整体性的解决方案，缺乏营销的战略规划，营销团队的理解力和执行力不够，专业化的营销人才缺乏，等等，从而导致营销处于一种逐步逐步被边缘化的尴尬境地。在时代浪潮的冲击下，营销的地位和作用不应被削弱，而应该更加强大。所以，对企业营销能力的研究将有助于提升营销在战略对话中的地位，加强营销对企业经营战略的指导作用。与国外的学者相比较，国内在营销能力方面的研究则更显乏力。实践的需要推动理论的创新。打开营销能力这一黑箱，是营销理论工作者的一项艰巨的任务，也是一种挑战。对处于转型期的中国企业来说，要在激烈的国际竞争中拥有一席之地，并拥有自主知识产权的知名品牌，且要实现可持续发展，对营销能力的研究进而提升营销在战略对话中的作用，将具有十分重要的理论意义和现实意义。 参考文献： Day,G.S.,1994,TheCapabilityofMarketDrivenOrganizations.,Cox,T.,1999,Marketingcapabilitiesandfirmperformance:AHierarchicalModelley,G.J.,Mller,K.,andBroderick,A.J.,1998,CompetitivePositioningandTheResourceBasedViewoftheFirmK.,&Anttila,M.,1987,MarketingcapabilitiesAkeysuccessfactorinsmallbusiness an,N.A.,ZouShaoming,Vorhies,D.W.,Katsikeas,C.S.,2003,ExperientialandInformationalKnowledge,ArchitecturalMarketingCapabilities,andtheAdaptivePerformanceofExportVentures:ACross-NationalStudyFahey,L.,Cristensen,H.K.,2001,TheResource-BasedViewandMarket