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基于买方市场的非价格竞争策略研究论文关键词:买方市场价格竞争非价格竞争 论文摘要:长期以来，价格竞争一直为企业所重视。价格竞争是规模经济条件下赢得市场份额的有效手段，但单一化、刚性化的价格竞争策略往往导致多败俱伤。通过对价格竞争弊端的分析，指出在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流，并提出了非价格竞争的策略。 一、市场经济条件下价格竞争的弊端 在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受生产经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价，把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素。因此，价格竞争愈演愈烈，一些企业打价格战已到了不计成本、不顾效益的地步。不可否认，在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。在市场竞争中，价格竞争策略的运用已表现出诸多弊端。 1降低企业利润，不利于企业创新 很多企业希望通过价格竞争来提升市场占有率。价格战虽能使销量上升，但若销量上升的幅度赶不上价格下降的幅度，企业的营业收入就会减少。因此价格战是以牺牲企业利润为代价的市场竞争。企业利润的减少必然会使企业减少在产品、技术、营销、管理创新等方面的投入，导致企业发展后劲严重不足，不利于企业的长远发展。 2易于被竞争者模仿，导致价格战 在各种营销手段中，降价是最容易被竞争对手模仿的。在很多行业领域中，出现“你降价，我也降价，比你降得还多”的现象。此起彼伏的价格战表明，降价这一营销手段如果使用不当，容易招致竞争者的报复，导致两败俱伤，甚至多败俱伤。 3使产品或服务质量下降，损害企业形象 长期的价格战使企业只能以牺牲技术、服务和质量为代价，不得不以次充好，以假乱真，导致市场出现更多的低价劣质产品，这不但损坏了消费者的直接利益，还在更大程度上导致了市场的无序竞争。频繁的价格战使企业产品品质信誉降低，品牌形象减弱。价格战即使扩大了企业的市场占有率，但企业利润却降低了，创新能力变差了，严重损害企业形象，使得企业和员工的服务意识逐渐淡薄。 4导致行业利润率下降，中小企业无利可图 对于行业来说，价格战会导致整个行业产品价格的整体下降。若没有更高的生产率和经营管理能力以及更低的生产成本作为保障，必然导致整个行业的利润率的下降，这显然不利于整个行业的发展，尤其不利于中小企业的发展。价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能抢占先机，而资金短缺的小企业将蒙受更多的损失。 二、买方市场下非价格竞争的市场需求基础 1居民收入增长，对商品价格的敏感度降低 长期以来，我国居民的收入水平较低。由于收入有限消费者更多的关注产品的价格因素，而对产品的非价格因素(如质量、花色、品种、外观、促销、服务等方面)却很少注意。随着我国经济的快速发展，城镇居民的人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，使得广大居民对商品价格的敏感度逐渐降低，越来越注重产品与服务的非价格因素购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消费欲望使得许多梦想成为现实。 2买方市场下消费需求的差异化与个性化 从市场环境看，中国经济已经由短缺型经济走向过剩型经济，由生产制约型经济转变为市场制约型经济。随着科技的高速发展，社会生产力大幅提高，市场已由物资紧缺的卖方市场转变为全面过剩的买方市场。社会经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，大众市场逐渐重组、分化而呈现差异化、个性化市场特征。随着竞争加剧，微利时代的到来，价格竞争空间越来越小，价格因素已不再具有明显的吸引力现代社会，人们的消费观念、消费需求已大大改变，不再停留于仅仅获得更多的实用的物质产品本身，而是转而追求能满足不同需求的个性化的产品和服务。 3科技的发展，使企业有能力开发多样化的产品和服务过去由于生产力水平低，整个社会产品不太丰富，消费者购买商品的选择余地很小，其消费需求是一种被动的需求。科学技术的发展，使得企业能够更有效地从商品自身构造、渠道、服务等方面区别于竞争对手，有能力开发多样化的产品和服务，消费者也有了能够更加个性化地选择所需商品的机会。 三、基于买方市场的非价格竞争策略 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。 当前经济条件下，企业日益注重质量、价值和顾客满意，注重建立关系和保持顾客。市场境争的焦点也已从价格战发展到质量战、服务战、品牌战。因此，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，实施非价格竞争战略尤为重要。 1产品差异化策略 价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。非价格竞争的核心为差异化竞争。与无序的价格竞争相反，差异化竞争通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争，同时通过向顾客提供更高的顾客让渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为“比竞争对手更好的产品”；水平差异则可以理解为“与竞争对手不同的产品”。无论是哪种差异化都会使企业从价格竞的弱化和企业声誉的提高中受益。 产品差异化可从下面几个方面来进行： (1)产品外观、包装、材质、颜色、工艺的差异。这是最简单的一种方式，但在实际操作过程中，这种方式对顾客价格敏感度的影响一般比较小，也比较容易被竞争对手所模仿。 (2)产品质量和功能的差异。消费者购买产品最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用。要想在竞争中获胜，就必须提供功能更多、质量更能让消费者满意的产品，以明显区别于竞争对手。 (3)技术升级与技术创新。核心技术的更新换代，从技术层面上对产品进行了提升。技术决定市场。新技术的运用可能导致市场份额的重新分配。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，不断推出新产品，满足顾客需要。 应该注意的是，实施产品差异化策略，首先应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，这样才能准确地把握顾客真正的需求。 2服务差异化策略 科学技术的发展，使企业在同类产品的质量上已难分优劣，只有提供比竞争对手更好的服务，特别是提供竞争对手所没有的特色服务，才能有力地吸引消费者，才能在竞争中获胜。在激烈的市场竞争中，一个非常重要的差别优势就是高质量的顾客服务。服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。服务应该是全过程、全方位的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务指企业与顾客在交换行为之前，企业为方便顾客了解和购买商品所提供的各项服务工作。如广告宣传、信息传递、购物指南、技术咨询、人员培训、延长营业时间等等。售中服务指的是销售过程中的一些服务，包括接待服务、包装服务、退换货服务、演示服务和替顾客当参谋等。售后服务是对顾客购买商品后的一种保证性服务，如送货服务、配套服务、维修服务和处理投诉等。销售服务的竞争将是市场营销者之间竞争的主要方面。 企业可采取如下对策：(1)提高服务质量意识，服务质量将成为决定市场竞争成败的关键性因素，只有一流的产品，而没有一流的服务，只会招致失败。(2)直接弓l进和使用国际服务质量标准。(3)认真研究竞争对手提供的服务内容和水平，提供比竞争对手更全面、更周到的服务。(4)开发出竞争对手所没有的特色服务，推行个性化服务理念。(5)不断创新，由于服务很容易被仿效，所以只有不断创新，才能做到服务领先，不断满足消费者的需求。 3品牌竞争策略 当前，企业之间的竞争已由价格竞争、产品竞争、质量竞争、服务竞争转变为品牌竞争。从企业竞争的角度看，品牌竞争已成为企业竞争的核心，强有力的品牌成为企业的核心竞争力。企业拥有名牌，就拥有市场，获得高利润。成功的品牌能占领更多的市场份额，20的强势品牌占领了80的市场份额。品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务利益以外的价值。名牌产品不仅能满足消费者对产品功能的需要，而且能满足其心理的需要，消费名牌是身份与地位的象征，使人产生满足感和自豪感。品牌能跨越地域和文化，为企业创造可持续的竞争优势。成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本，带来更大的分销能力，激发员工的积极性，赢得顾客的忠诚，使得企业轻松应对市场竞争。跨国公司正是凭借其雄厚的资本，强大的品牌竞争力，在中国市场上迅速扩张，甚至控制和垄断了国内某些行业，其强有力的发展更加有力地证明了品牌的重要性。因此，企业要做大做强，就必须树立自己的品牌，尤其是创立知名品牌。 品牌的创立首先要以优良的产品质量为基础。联想集团董事长柳传志曾指出，“品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业的产品性能和服务质量。”因此，产品和服务质量是保证品牌成功的关键因素。其次，应通过各种有效的宣传开展品牌营销，帮助企业传达产品信息，建立市场信誉，树立品牌形象，提升品牌知名度。企业应有针对性地为品牌建立一种能给人留下深刻印象的识别特征或个性使品牌表现出来的情感、价值和趣味与众不同，从而使目标顾客记住它，达到促销产品的目的。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素消费者的情感性消费不断增加。研究表明，消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。因此，塑造品牌个性，培养品牌忠诚度就显得尤为重要。此外，还应注重品牌保护，品牌应及时注册，使其受到法律保护。 4渠道创新策略 传统的渠道模式在新的市场形式下已暴露出许多致命的弱点。为实现销售渠道的现代化，需要对传统渠道进行变革。市场竞争日趋激烈，要求企业经营更加深入和细致化，提高资源的可控程度。对销售渠道的重新整合成为企业日益关注的问题。营销渠道管理不仅仅是指销售或供给，更重要的是它是一种与顾客建立新型联系以捕捉商业机会的方式。 一个企业与顾客之问存在各种互动方式，包括顾客怎样及在何处购买商品或服务，又怎样及在何处使用这些商品或服务等，而营销渠道就是这些互动方式的本质。不管顾客在何处以及是否愿意被接触，营销渠道是一种接触和了解他们的系统化方法。企业应加强对销售终端的控制，把更多的精力和资源投入到最终客户端。同时加强与分销商的互动，努力保持分销商与厂家利益的一致性，为分销商提供一系列比较全面的管理支持，在供货、配送等环节提高效率和准确性。 随着信息技术的迅速发展和计算机、互联网络的逐渐普及，电子商务已成为一种非常重要的营销工具。尽管目前还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法律法规的不健全，配套服务的不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变市场营销方式。网上购物的盛行，充分反映了这一发展趋势。 5促销宣传策略 促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。企业必须积极主动地利用各种媒体宣传自己，让目标消费者知道其产品，激发购买欲望，提高产品市场占有率。常见的促销手段主要有：广告、人员推销、销售促进和公共关系等。人员推销是一种传统的促销方式，而广告是利用大众传媒向目标市场中的消费者传递信息的最好方法。通过广告让顾客解企业及其商品，传授有关销售与服务活动的信息，使人们对企业或产品形成一定的印象，可以强化公众对商品的认识，提高产品、品牌的知晓率，增强企业和产品信誉。销售促进则是以各种优惠、减价、赠券的方式进行促销，实质上也是以价格因素及其生产成本为基础的一种促销宣传竞争策略。当以上三种已发展成为竞争平台，被竞争对手广泛使用，难以创造竞争优势时，公关就成为企业促销宣传的重要的突破口。公共关系主要运用各种手段预防、处理、改善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的理解与信任，其主要作用侧重于提升品牌和产品形象内涵，借大众情感聚焦的事件为我所用，从而产生情感认同，是一种高层次的促销宣传策略。 6建立战略联盟 所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它是以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。通过结成战略联盟，联盟成员优势互补，相互合作，共担风险，在合作中提升竞争力。 综上所述，虽然价格竞争还存在的一定价值和空间，但随着市场经济形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价