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浅谈烟草品牌的整合营销传播(IMC) 中国烟草品牌营销传播概况 下载 烟草控制框架公约正式在中国批准生效和实施，烟草广告面临的控制越来越严格。但是另一方面，国内烟草品牌正在进行着一场革命性的变化，在行业“卷烟上水平”和“532”、“461”的大品牌战略目标的指引下，烟草品牌要生存和发展，停止开展营销传播是不现实的，必须寻求新的有效传播方式，开展整合营销传播。 20世纪90年代美国经济学家舒尔兹提出了整合营销传播（IMC）理论。该理论强调的是两个方面的整合：传播信息的整合和传播方式的整合。结合中国烟草品牌营销传播的客观情况，烟草品牌开展整合营销传播首先要整合传播的诉求信息；其次要整合各类传播工具，相互配合，以达到最大的传播效果。 诉求信息的整合 品牌整合营销传播在于营销的每一个环节都在与消费者进行沟通，使消费者得到明确一致的品牌和产品的特征信息，所以建立一致的品牌和产品诉求信息，是整合传播的首要环节之一。烟草品牌信息的整合主要包括两个方面：品牌形象和产品诉求点。 品牌形象 品牌核心价值也就是品牌承诺，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点。广告语是品牌核心价值的外在表现，必须符合核心价值的内涵，核心价值在一个比较长的时期内是保持不变的，而广告语在与核心价值保持一致的前提下，可以根据品牌的发展阶段而加以改变和创新。 卷烟属于快速消费品，所以烟草品牌的核心价值和广告语应从消费者情感的角度出发，使消费者对品牌产生认同和好感。 例如卷烟品牌“利群”，其品牌核心价值是“平和”，品牌承诺是“让每一个有利群的地方都充满平和”，品牌形象广告语是“让心灵去旅行”，该策划意在把消费者的心理感受和品牌个性结合起来。 产品诉求点 产品诉求点是指在推销商品时向消费者传递的关于产品在功能、工艺、品质、价格、服务、情感等方面所具有差异化的特点。诉求点即产品的卖点，也属于营销的创意点。 如海飞丝洗发水诉求点“去屑”，长嘴利群香烟的诉求点“滤嘴长一点、健康多一点”等等。 营销传播工具的整合 传统的营销传播工具主要有广告、公关、促销、直销营销等，除此之外还有一些行之有效的传播方式，如终端展示、网络营销、电话营销以及售后服务等等。 传播工具整合是指在有限的资源投入前提下，综合策划选择几种相对经济有效的传播方式，以期取得最佳的传播效果。在烟草控制框架公约和烟草广告管理暂行办法广泛禁止烟草广告、促销和赞助的客观环境下，企业不要一味地去做效果有限的“擦边球”式媒体广告，而要采用以公共关系传播和终端营销传播为主，以网络传播、口碑传播、媒体广告为辅的整合传播方式。 公共关系传播 随着国家对烟草广告控制越来越严，公关活动正日益成为各大烟草品牌传播的主要方式。譬如白沙“点亮创想、我心飞翔白沙光影画摄影大赛”主题活动，娇子与新锐媒体新周刊合作开展“中国娇子新锐榜”等等。但不是所有类型的公关活动都适合每一个品牌去开展，烟草品牌要成功开展公关活动需把握以下几个原则： 1. 契合品牌核心价值 任何公关活动的开展，绝不是为了活动本身的宣传效果，根本目标是宣传品牌，为品牌核心价值做加法，否则公关活动开展得越多可能对品牌形象的伤害就越大，因此公关活动必须和品牌的核心价值相一致。典型的成功案例有万宝路的体育赞助活动、双喜的婚典活动等。国际知名烟草品牌万宝路一直选择赞助国际体育活动，尤其一级方程式赛车最具影响力。这正符合万宝路要塑造的西部牛仔的“男人形象”。广东双喜品牌开展的 “双喜世纪婚礼”公关活动，也非常符合品牌的喜文化。 2. 符合社会主旋律 公共关系活动必须遵守政府的相关政策、法律和法规，必须符合当前社会倡导的主旋律，这样的公关活动才能得到政府的支持，才能引起社会的共鸣，才能具有生命力。 3. 注重媒体参与 如果没有大众媒体的参与报道，社会公众就无法知道，所以公关活动必须借力于媒体，才能拓展活动影响的广度和深度。2006年广东双喜开展的“缘定天路喜传天下双喜世纪婚礼”活动，借助“青藏铁路开通”这一盛事，得到多家媒体的关注报道，提高了品牌在全国的知名度。 4. 坚持积累效应 公关活动必须要持续开展，长期坚持，这样才能在消费者心中形成有效的品牌积累。“利群阳光助学行动”从2001年开始已经连续开展了10年。长期的累积效应，使得广大受众心目中逐步建立起了公关活动和品牌之间的联系。 5. 弱化企业和产品宣传 公关活动虽然不是媒体广告，但毕竟是一种营销传播活动。在当前严格的烟草广告环境和控烟舆论环境下，烟草品牌的公关活动必须注意负面影响，不能像其他行业的公关活动一样去宣传产品，要注意弱化企业和产品宣传。 终端营销传播 终端零售场所是目标受众最集中的地方，是开展消费者品牌体验和产品展示的重要环节。在大众媒体烟草广告受严格控制的大环境下，终端平台对烟草品牌和产品传播的重要性不言而喻，所以烟草品牌必须把终端营销传播作为一种长期坚持的营销战略。 1. 终端品牌形象传播 终端烟草品牌形象传播主要形式有品牌形象柜建设和终端形象店店堂广告等。为了提升品牌形象和档次，品牌形象柜陈列场所应选择规模较大、档次较高的终端场所，如各地烟草公司自有烟草专卖店、商场、连锁超市、加油站超市、机场贵宾厅等。终端形象店店堂广告是指选择位置较好、门面形象较佳的卷烟零售店内开展卷烟品牌立体化、生动化传播，主要形式有店内灯箱广告、KT版广告、烟柜广告、终端物料（立牌、海报、折页等）宣传等等。目前利群、芙蓉王、黄鹤楼、万宝路、三五等烟草大品牌都在大力开展终端品牌形象宣传，终端资源竞争日趋激烈。 2. 终端产品陈列展示 良好的产品陈列能吸引消费者的眼球，提高消费者购买欲望，促进产品的直接销售。烟草产品陈列一般可采用产品实物陈列或烟模陈列，陈列的样式需要统一设计，形成美观的、独特的、规模化的陈列方式，让自己的产品能在众多的竞争产品中脱颖而出。 3. 终端体验活动 终端品牌形象和产品展示只是硬件方面的措施，终端营销的软件就是精心组织策划的终端营销体验活动。体验活动形式可多种多样，例如：在烟草专卖店和贵宾厅等终端场所播放与品牌形象相符的音乐，或布置与品牌主色调相一致的色彩元素，让消费者在听觉和视觉上强烈地感受到品牌体验；在品牌形象柜固定位置统一放置精美的品牌手册，让消费者在买烟的同时，通过翻阅品牌手册来感受品牌的文化力量和倡导的生活方式；在新产品推广的时候，可开展参与性、互动性强的促销活动，或放置样品烟给消费者品尝，引发购买需求；还可以在形象柜设立顾客留言本，让消费者畅所欲言，既可以提高消费者的认同感，也可以收集一手市场信息。 网络传播 网络营销传播的方式主要有网络广告、搜索引擎传播、网络社区论坛传播、网游植入广告、网络视频传播等等。目前烟草品牌网络传播已开始从原来的单一网络品牌形象广告向多种形式发展，如万宝路和百度的联姻合作，红云红河“网游云南探秘红云红河”网络互动游戏活动等。 口碑传播 口碑传播在影响消费者购买心理和行为中起到非常重要的作用，是最廉价又具有高可信度的传播工具。在大众媒体烟草广告日益淡出的同时，口碑传播正是烟草品牌所需要的经济有效的新型传播方式。 烟草品牌要开展好口碑传播，首先要通过品牌形象、产品质量、口味、包装、售后服务和体验活动等多种渠道建立起品牌和产品的良好口碑。其次要寻找有效的口碑传播途径，而关键是寻找意见领袖。中国烟草消费者普遍具有面子消费观念和从众心理，所以意见领袖的作用尤其明显。根据烟草行业的具体市场消费环境，烟草消费意见领袖主要包括：当地烟草公司、当地政府机关、各地商会组织等部门和行业的领