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浅谈中国商业银行渠道建设 摘要:本文从国内商业银行的渠道建设现状出发,分析了各营销渠道的优势劣势,进而对银行渠道的选择做出了策略建议,对国内商业银行渠道建设起到一定的指导意义。 关键词:银行渠道 建设原则 选择策略 商业银行作为一种提供金融产品和服务的商业盈利性机构,其产品和服务的提供、业务的经营与管理是和其它一般工商企业一样借助各种渠道实现的。在很大程度上,渠道的多寡、完善程度以及运营效率,集中体现了一家银行的市场竞争力,也是构成商业银行核心竞争力的重要内容,“得渠道者,得天下”并不是一种夸张。目前,国内商业银行的渠道大致包括实体网点、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等,它们相互依赖,相互补充,共同为客户提供金融服务。但是,由于这些渠道是在不同时期以独立的、无统一标准的方式陆续建设而成 ,渠道间缺乏横向业务逻辑的复用,客户信息、业务信息不能跨行共享,渠道业务系统各自为政,渠道冲突和矛盾也成为目前普遍的现象。 1 国内商业银行渠道体系建设现状 (1)实体网点是银行与客户进行面对面直接销售产品和服务的渠道,也是银行业传统、迄今最重要的一条渠道,包括银行的分支机构和网点。截至2008年底,全国银行业金融机构网点总数达到179753家。其中,国有商业银行的网点占绝对优势,遍及全国的城市和乡镇,与行政区划密切适应。不过,近些年一些国有商业银行撤销了一些经济落后地区的基层网点,营业网点总规模有所减小。股份制商业银行的网点数量上相对较少,且主要集中在城市和经济发达地区,网点的盈利能力和竞争能力非常强。 (2)自助银行现今在现金存款和取款等方面大有取代物理网点柜台的趋势。自动取款机不仅替代了银行的出纳功能,而且成本较低。此后又先后出现了自动存款机、现金循环机和贷款机。ATM机也得到了空前的发展,功能丰富化。据中国银行业协会不完全统计,截至2008年末,全国银行业金融机构自助银行总量达到35873个,自助设备总数达到223434台,交易笔数达到1034496万笔,交易金额达到84.51万元。 (3)电话银行在20世纪70年代由芬兰联合银行首先使用。此后,电话银行发展迅速,与兴的自助银行、P C银行、网上银行形成的电子银行体系大大拓展了银行的服务空间、服务效率和服务质量,可以使客户随时随地享受银行服务。目前,电话银行的主要问题是,在银行不断增加电话服务功能时,选择菜单太长,客户等待时间多,有的还夹带其他产品的广告,使顾客无法尽快直达目标服务。近几年来,一些银行陆续将早期的电话银行进行技术改造, 实现功能扩展, 集中建设呼叫中心。 (4)网上银行是互联网技术与商业银行服务相结合的产物,1995年10月18日,世界首家电子银行“安全第一网络银行”在美国开业,揭开了银行服务新篇章。目前已成为银行业务运营、产品销售和服务提供的主要渠道。从国内情况看,几乎所有银行都建立了自己的网上银行,服务种类也大致相同。根据银行业协会统计,截至2008年末,全国银行业金融机构网上银行个人客户达到14814.63万户,网上银行企业客户达到414.36万户,2008年度交易金额为301.80万亿元。 (5)手机银行也称移动银行,它整合了电子支付与移动通信的功能,丰富了银行服务内涵,使人们可以在各种场所,甚至在旅游、出差途中高效便利安全地处理各种金融理财业务。手机银行业务功能简单,成本约为柜台交易的1/5,依托银行整体业务体系的高度集成,可以与其他虚拟渠道实现业务互补,安全风险较低,促销方式灵活,可以突破时空限制,为客户提供更加个性化的服务。随着3G网络的推出、相关标准和规范的制定以及制度环境的不断改善,国内商业银行将会在战略高度上积极推进手机银行的发展。 2 各渠道的优劣分析 商业很行的各种渠道各自具有不同的优劣势,下其优劣势如图1: 3 渠道选择原则 (1)营利性原则。商业银行是经营货币的企业,利润最大化是其本能的追求,应尽量以最少的成本谋取最大的经济利益。这是它的经营方针,也是其选择渠道的依据。银行应该尽量在保重质量的前提下降低成本。 (2)布局科学原则。银行机构合理布局,就是既要考虑银行机构的地理位置.又要注意并处理好城市与乡村的关系、发达地区与贫困地区的关系以及同业务范围银行之间的关系、银行与其他金融机构之间的关系,以利改革开放后经济的发展。最近几年,各家银行普遍加大了网点建设和改造力度,但相对于庞大的市场潜力而言,现有网点仍不能满足需求 。一些大型社区、大型批发市场周边以及经济相对落后地区,营业网点相对偏少,不能满足客户的需求。 (3)客户满意原则。相对前两个原则来说,在以市场为导向、以顾客为中心的今天,更应该强调客户的满意程度。商业银行是以吸收存款为主要资金来经营的公司,能否快速、低成本的获得所需的资金,直接导致其流动性的强弱,影响银行的运营和盈利。 4渠道选择策略 通过上文对各渠道的分析,笔者以成本和客户满意度为维度得到了渠道选择C-S模型图1 综上所述,国内商业银行在渠道方面可从以下几点入手: 1)下决心切实关闭低效分支机构和网点,及早进行机构重组和人员精简; 2)对ATM、无人银行等投入要控制。他们的投入成本较高,并且是单向服务,给顾客一种“冷”的感觉,顾客满意度低。 3)加大对网络银行、手机银行营销投入的力度。一要升级和改造现有网上银行交易网关,充分发挥网上银行整合交易和信息的门户作用,发挥网上银行零距离客户体验优势,增强个性化营销能力。二要引入多种安全认证手段 ,以网上支付为基础 ,探索其他模式和功能,建成电子商务平台。三要充分发挥广告发布功能,网上银行不仅要能够为客户提供自助服务,还应在网站上列出营业网点在城市中的布局,帮助对某一区域不熟悉的客户方便地寻找到柜台服务受理点,网站可以用图解式操作说明帮助客户掌握其他渠道的操作规程,为客户提供更多的便利。尤其是,网上银行应该增加专家在线、虚拟社区等银行与客户互动的服务内容。根据重点发展战略精神,可先在主要特大城市研究实施“跨越战略”,即跨过机构ATM这个发展阶段,直接进入网上银行阶段,支持电子商务,培植网上客户。 此外,加大区域性银行的并购重组力度,通过这种方式快速地实施渠道扩展,这也是一重要的渠道战略。我国银行业根据WTO的承诺,2006年12月给予外国银行完全的金融市场准入。如今,国外银行之间的兼并重组浪潮迭起,大银行通过并购逐步走向垄断和集中,获得更加明显的渠道规模优势。进入国际市场的中国银行业将面对新的经营方式、新的竞争者和新的银行概念的冲击。这种状况使得中国商业银行的国际竞争力相对降低,对中国商业银行拓展国际业务、扩大市场份额将产生不利影响。因此,我银行要缩小与国外银行之间的差距,也要尝试兼并重组的道路,通过兼并重组拓展营销渠道,扩张资产规模,提高技术含量,增加业务品种,最终达到增强综合竞争力的目的。 参考文献 葛兆强.国内商业银行渠道整合模式与策略年,6:27-33.