李宁创业史之说——09经济范江燕.doc

广西师范大学漓江学院目 录引言2一、李宁的相关资料2（一）李宁基本资料2（二）李宁创造的公司发展简介和未来趋势4二、李宁的创业史4（一）市场分析4（二）行业分析5（三）企业优势6 1产品优势62营销管理模式6 3不借点灭元素开拓市场74广告宣传代表选择7 5公司赛事赞助营销战略76独特的企业文化77企业的营销网络78善用人才8（四）企业经营成果9（五）品牌战略10（六）战略调整10 1品牌塑造 102打造90后李宁103品牌调整 10 （七）成功案例 11（八）对未来的预测 11三、总结12李宁的创业史之说Make the Change 让改变发生200913006101 09经济学 范江燕【片段】一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球一切看似平常他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。 这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色)相比， “一切皆有可能!”(Anything is possible!)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。这就是李宁文化，值得我们拥有。一、李宁的相关资料：（一）李宁的基本资料：李宁，男，壮族，1963年3月10日生于广西壮族自治区柳州市，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，因此被誉为“体操王子”。退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。中文名：李宁外文名：Li Ning（英） / Lij Ningz（壮） / （俄） / （日） / （朝）别名：体操王子国籍：中华人民共和国民族：壮族出生地：广西壮族自治区柳州市出生日期：1963年3月10日毕业院校：北京大学法学院身高：164厘米运动项目：体操所属运动队：中国男子体操队专业特点：单杠、双杠、跳马、鞍马等六项主要奖项：1982年体操世界杯个人全能冠军主要奖项：1982年体操世界杯跳马冠军1982年体操世界杯单杠冠军1982年体操世界杯鞍马冠军1982年体操世界杯吊环冠军1982年体操世界杯自由体操冠军重要事件：1984年加入中国共产党1989年创立李宁运动品牌2000年被收录国际体操名人堂2008年奥运会最后一棒火炬手祖籍：广东省佛山市顺德区父亲：李世波（来宾市南泗乡人）母亲：覃振梅（柳州市融水县人）妻子：陈永妍（中国女子体操队前队长）儿子：李小宁他的体操成果：他的独创动作“吊环后悬垂前摆上接直角支撑”、“吊环支撑后翻经后悬垂前摆上成支撑”、“鞍马正交叉转体90度经单环起倒立落下成骑撑”、“双杠大回环转体180度成倒立”，分别被国际体联命名为“吊环李宁摆上”，“吊环李宁正吊”，“鞍马李宁交叉”和“双杠李宁大回环”。他有“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉，并是体操界少有的获得此类荣誉的运动员。从1971年1988年，李宁获得的金牌多达106块。自1988年汉城奥运会后退役，并进入了商业界，以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动，并为体育事业的发展做出了巨大贡献。（二）李宁创造的公司发展简介和未来趋势：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。李宁公司凭借强大的品牌效应、独特的市场定位、专业的产品设计和研发团队、广泛的经销网络及有效的管理理念逐步走出了自己的发展之路，成为国内唯一能与国际著名体育品牌竞争的中国企业。自1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 在2010年度中国品牌500强排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。 到目前，李宁牌的占全国各分店，收益可观。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，并积极在东南亚、中亚、欧洲、北美等国家和地区拓展销售网络，不断挑战新机遇。二、李宁的创业史（一）市场分析：1、（趋势分析）在1990年，国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。 以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，李宁早已成为中国体育用品的第一品牌。本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。以李宁在运动界的名气，且在2008年里半空中手举火炬奋力奔跑、点燃奥运主火炬这一幕成为全球数十亿人关注对象，那一刻，李宁成为华人谈论的焦点。据路透社报道，投资者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票，寄希望于他上周五的表现能帮助提高公司品牌的全球认可度，以此来表明李宁已形成万民的品牌，具有品牌效应。此气氛足以给李宁公司的建立和经营带来更好的机遇。（二）行业分析：1竞争对手的威胁：是耐克和阿迪达斯，耐克成长非常快，阿迪略微的慢一点，耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁；耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是just do it)，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而李宁最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业，在此方面存在优势。在2008年争斗奥运会争标时，阿迪达斯成为其主要竞争对手，虽然在运动场地赞助主位丢失机会，但在其他地方奠定李宁的发展实力。对其重新定位起到一定督促作用。2潜在竞争对手的措施：以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。安踏每年运动鞋的销售量是300多万双，它只是一个短期的战术对手，李宁的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是它们没有的，安踏给李宁一个警示，李宁不能放弃低端市场产品，至少必须牢牢地把握住相当的市场份额，这个警告也对后来李宁做决策起到一定作用。对耐克、阿迪达斯以及安踏有自己的价格策略有一个清晰的认识，他认为价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。（三）企业优势：1、产品优势：由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。 多种技术的引进和利用，并从中积累经验，利用资源优势，从而增强其企业核心竞争力。李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 2001年，产品设计走上专业化和国际化的道路。2002年，公司与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。2004年与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。产品的研发：形成产品的专业化属性。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程，开发和巩固企业核心竞争力。通过此努力，跻身为运动服饰行业，并成为行业领导者。2、有一套卓有成效营销管理模式1.1良好的培训机制：2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目，为2008北京奥运培养优秀的体育管理人才。1.2“曲线救市”战略，阿迪达斯由于抢占北京奥运会赞助商的职位，在家门口被对手压倒。这并没有把他逼在绝路，而是采取迂回策略，赞助部分参赛队来进入奥运会会场，像阿根廷男、女国家篮球队将身披李宁战袍、中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。在2006年，李宁便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。品牌已深深进入人们心里。 1.3不借点火元素开拓市场有业内人士评价，李宁3分钟长跑点火，这让世人对“李宁”品牌的认知向前跨了三大步。不过，无论在哪一家李宁专卖店，你都难以在店内找到任何一个与“点火”相关的营销元素。但因为品牌意识，人们在奥运期间疯狂购李宁旗下的产品。所以营销也要讲究时机和策略。1.4广告宣传代表：09秋冬装张翰，郑爽，朱梓骁，俞灏明（平面）2010年阿BING ，林丹，lola，伊辛巴耶娃 ，巴郎戴维斯，埃文特纳 、王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，杜丽，肇俊哲，俞灏明彭帅、西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队， 叶琳娜伊辛巴耶娃，伊万柳比西奇，安贝瑟特罗萨，巴朗戴维斯，沙奎尔奥尼尔，何塞卡尔德隆，哈希姆塔比特2010 健身系列由林志玲签约代言2011弓减震系列跑鞋 安德烈亚斯以组队或是明星阵容来提高李宁的品牌文化。 1.5公司赛事赞助营销战略李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。16独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2003年11月，李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统，公司也开始进入篮球专业领域。2004年，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业； 2005年1月成为NBA官方市场合作伙伴。 2005年4月，和网易共同打造全新的“李宁网易体育频道”。 2005年4月，李宁公司与施华洛世奇公司达成战略合作。 2005年7月，李宁公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。 2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。 2006年，李宁品牌联手NBA共同开拓中国篮球市场。2007年，李宁与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴。截止到2011年5月21日，西甲劲旅塞维利亚官方宣布，中国的体育装备制造商李宁公司成为该队的合作伙伴，李宁将在未来6年为塞维利亚提供运动装备上的支持。强大的合作伙伴创造了李宁的市场。1.7企业的营销网络国内：1993年，李宁公司迁址北京；地域销售范围扩大1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构，扩大其公司的知名度及培养广大销售成员，将文化进行到底。1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 国外： 2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。 1.8善用人才张志勇，毕业于北京经济学院（现首都经济贸易大学），获学士学位、获工商管理硕士学位。1992年加入李宁公司，2001年担任北京李宁公司总经理。2004年至今担任李宁公司首席执行官。2008年，张志勇先生在第一财经传媒与CNBC联合举办的“2008中国最佳商业领袖评选”中荣获“年度中国最佳人才管理奖”。CEO张志勇，他认真负责，拥有财务方面的强项管理，懂得经营公司，在此方面是李宁的好帮手。他从财务价值、核心能力、管理价值三方面介绍了李宁公司并不断为李宁公司寻求时机，为其发展做贡献。企业员工：由当初的亲朋好友，到现在知人善用，请出亲人家属，是民营企业走向现代化企业的用人模式。同时聘到独具慧眼的人才，创造独特的团队。加入国内外人才。（四）企业经营成果李宁品牌（LI-NING、）真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 艾高品牌（AIGLE）专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。使李宁产品形式多样化，提升产品质量。红双喜品牌（DHS）涵盖运动服装、各类体育器械，即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材，相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。涉入多营销渠道，扩大市场占有率。 乐途品牌（LOTTO） 代表了高科技的研发和创新的设计理念已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。强强联手有利于提高李宁分店销售额，获得更多的收益。新动品牌（Z-DO）李宁旗下的运动品牌，针对中低端市场，专注于大卖场渠道，2007年4月入市以来，以优质产品和亲民价格广获市场青睐。使消费阶层多种化，符合大众的消费需求。以五种品牌为消费者提高多种消费品，尽大可能满足消费者的需求，与此同时，强强联手，涉入多种品牌，并不断提高技术含量及增加销售量，实现双赢。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。（五）品牌战略：品牌的本质是“公司DNA”。与品牌关系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司内部的一种无形而可感的文化。北京奥运会开幕式吸引了全球数十亿人的目光，当李宁在半空中手举火炬奋力奔跑、点燃奥运主火炬的那一刻，开幕式达到了令人疯狂的高潮。由于品牌效应，使得股市变动。数据显示，开幕式点火后的第一个交易日李宁在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开2.17%于18港元，中间一度达到18.66港元的高点，涨幅达5.6%，收盘报18.24港元，全日上升0.62港元，上涨3.519%。而在此之前，李宁股价近半月来已从20港元持续下跌至不久前的17港元左右。据悉，当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一扫颓势，昂扬抬头，在8日当天即反弹了3.7个百分点，而11日公司股价再接再励，在恒指受累A股跌去26点的情况下逆市上扬。同一天，安踏体育继续下挫，收于5.56港元股，跌3.304%；特步国际更是大跌20.833%，收于1.9港元股。公司股价借李宁飞天点火扭转颓势，李宁自己的身价也受益匪浅。所以品牌能带来更大的市场效应和市场需求。（六）战略调整1、品牌塑造：创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”以开发市场。 从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。 2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。2. 打造“90后李宁 ”李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。这一次李宁品牌视觉更新的背后，李宁公司还进行了深入的组织性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。有针对运动者的顶级装备系列、具有多场合功能的都市轻运动系列、体现品牌资产的全橙全能系列以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列。 3.品牌调整在发展中，李宁迎来很多挑战。在2001年，由于目标消费者不清、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明、旗舰产品”是什么等问题困扰着李宁，李宁过去是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减，所以对于激烈的竞争，李宁多次对品牌重新定位，并不断的调整。“品牌重塑”未雨绸缪 ，随着时间的推移，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，所以符合市场需求，对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。（七）成功案例：网络营销： 李宁运用综合性门户做广告及搜索引擎营销方式的主要营销方式，整理上看事成功的。且李宁的营销模式对付账企业的营销提高很高参考。（八）对未来的预测 在2010年12月28日，李宁公司向外界抛出了一系列分销体系改革措施，其中包括整合500-600个低效率分销商、调整店铺结构、上调批发折扣3个百分点。目前整个体育用品行业正在进入转型阶段，业务模式很可能在未来五年将发生大的改变，市场进一步分化为具有品牌溢价能力的大众市场和较低价格的基础市场。李宁公司判断，目前中国超大和一线市场已经具有大众市场的特征，二、三线市场正在加速向大众市场的方向升级，李宁品牌将明确定位于大众市场，主攻大中城市。三、总结（SWOT分析）：（一）优势1资源上李宁对于科技研发、创新有着自己的诠释，并将文化涉入到经营当中，并在员工思想中深深扎根。2在产品的核心技术和专利方面以购买为主。加强消化吸收及应用。3. 技术研发方面，拥有其自主知识产权的I-LN弓J是典型产品。研发力量的加强以及国际化设