蚌埠某商业项目全程营销招商流程草案131966764.doc

前 言任何商业项目策划方案的目的和宗旨都是在于提高该项目的销售或招商，塑造、提升品牌形象。本方案在于为我公司蚌埠新商业项目（下称“蚌埠某项目”）提供一个准确的定位与营销推广方向，为该项目的销售和招商作出全程战略性的指导，在对蚌埠市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“蚌埠某项目”的资源问题与机会，以达到或超出原定销售和招商计划的目的，并为我公司进一步塑造品牌形象。一、 市场分析（一） 蚌埠市商业环境基本状况（二） 蚌埠市同类商业项目调查统计（三） 蚌埠消费者消费范围、消费水准分析（以上三项应在项目考察初期已完成）二、项目分析 （一）项目定位“蚌埠某项目”是集休闲、购物、餐饮、娱乐等多功能服务于一体的大型商业地产项目，满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。 （二）竞争对手分析（并同我项目进行优势和劣势比较） （项目考察初期应已完成）（三） 销售价格策略分析（高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。确定“高开”的基础价格时，除考虑蚌埠大多数商业楼盘的售价，亦应考虑竞争对手的楼盘定位价，根据对手和自身的优劣势定价）（四） 项目招商分析从业态布局定位、经营管理定位、消费模式定位来确定招商策略1、业态布局定位：本项目业态为零售、餐饮、娱乐等多业态并举，主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）差异组合，互补共存。市场及业态定位相结合要求不同行业、不同业态的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造等要和谐且布局合理，要有区域性、层次性和互补性。2、经营管理定位：以商铺租赁经营为主，实现租金持续增长为目标，进行统一运营管理。 通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共同实施后期运营管理的（成熟情况下二者合一），在一个建筑群内，涉及的行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，利益诉求复杂，管理难度巨大，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。3、消费模式定位：满足全家/全客层的生活体验。通过设置大面积百货和卖场及大量不同行业的各类专卖店、儿童及青年游乐设施、文化广场餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专门店等针对各类消费者的需求。总之,“蚌埠某项目”是一种复合型的商业集合体，而不是一种单一商品经营业态，它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一管理的经营实体，其目的是包容商业资源和顾客需求，因此，招商的对象应该要能符合该项目的经营属性，并要能满足长期消费需求的资源利用规划，适应统一管理的要求，在统一的组织体系下运作，始终体现商业主导地位和商业品牌价值。三、推广计划 商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展，就是评价宣传推广工作是否合理有效的铁定标准。在项目的运作过程中，宣传推广应根据项目实际进展状况划分阶段。并且使每个阶段的目的、投入、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用，合理的分配预算费用。各阶段传播及广告媒体组合1、第一阶段该阶段是“蚌埠某项目”对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。A 购买报纸栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。B 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）C 首先进行微量广告投放的同时，侧重在项目周边以及外部的一定量的软性广告投入。D 该阶段的推广阵地侧重于本地的地方媒体为主。E 一定的公关活动。2、第二阶段该阶段是是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开盘和招商造足“人气”，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。A 以硬性广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；B 软性炒作为辅，邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，配合硬性广告形象宣传；C 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告；D 以其他社会性公关活动相配合。3、第三阶段 开盘和商户正式签约入驻及开业阶段，是最重要的造势阶段A 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营销推广，形成全方位的信息传播。B 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当加强频率,以报版的软性诉求为主，C 其他的宣传载体，诸如：彩旗、印刷品、户外指示牌等D 要保持平缓的不间断的广告诉求，在开盘活动和开业活动的前后适当加强。4、第四阶段 对 “十一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为刚开业的本项目造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。A 持续地进行广告宣传，以卖场为主打宣传目标B 利用节假日造成的销售旺季，有效的销售活动将推动有效的消费行为C 广告力度比上一阶段可适当减弱，但在大型活动期间应增加广告投入四、销售阶段划分及各阶段主要工作内容1、筹备期： 通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和项目现场的建设包装，树立本商业项目初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：建筑设计定案、行销策略定案、研究市场情况、拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划、确定产品推广的造势活动、售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备、接待中心制作、销售人员招聘与培训、现场POP设计、确定销售组织架构2、引销期：(分为内部认购期和开盘期)通过对本项目综合形象的树立和推广，提高市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对该商业项目的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。3、强销期：这时消费者已对本项目形成了初步认同。本阶段将通过样板店参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、项目设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。4、续销期：针对消费者对项目认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。5、清盘期：在本项目销售尾期，对项目的环境实景以及加以报导宣传，强调其商业上的前景。一方面要用市场的实绩来证明该项目的优秀，另一方面要不断描述该项目的美好前景给目标群体，使目标客户认可了公司的理念，最终完成项目清盘。五、招商和经营阶段划分及各阶段主要工作内容1、项目招租期： （1） 准确的市场定位、合理的商业规划、差异化的业态及商品组合，对目标商户定位落实；（2） 有效的招商组织，强大的运营团队，建立商业资源管理和商务活动监督机制； （3） 健全、完善的企业经营管理模式，制度规范化、表单标准化及业务流程化； (4) 充足的自有资金保证，良好的融资渠道，完善的财务监控与组织管理； 这一阶段以物业落位、商铺管理、商户落位，管理商铺的出租率、入驻租户的租金、费用收取为主要目标。建立统一的物业管理公司和工程管理规范，实施总监理责任制，是运营管理的重要基础。 2、项目开业培育期： （1） 关注业态结构与业态布局的科学性； （4） 关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性； （5） 关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性； （6） 关注客流计量和会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升； （7） 关注服务范畴、服务质量，租户考核结果与管理措施的完善； （8） 关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量； （9） 关注软、硬件环境、氛围营造及发展趋势的确定等； 这一阶段强调本项目、租户的双赢，统一租户租约管理、往来管理、会员管理，有效指导本项目的经营策划，通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。 3、项目规范提升期： （1） 多种业态组合和功能组合互补，强调一站式超值服务； （2） 以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金做为主要收入来源，采取灵活多样的计、收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标； （3） 规范的商铺招商与质量管理体系，追求客流最大化； （4） 租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营； （5） 提供多种主题、多种方式的购物整体宣传促销活动； （6） 进行统一的租户奖惩考核管理，量化考核，优胜劣汰，确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量； （7） 提供多种销售收款方式，注重多种方式共存、互补，强调信息服务、数据积累和分析； （8） 严格法制教育和财经纪律，创建企业诚信品牌与良好公众形象。 4、全程管理期： （1）为整个项目的经营管理及租户的管理提供一体化解决方案； （2）以实际数据为依据进行租约延续的洽谈； （3）以实际数据指导本商