新航优质服务分析.doc

新加坡航空公司优质服务分析学院：机械工程学院班级：机英102姓名：霍芳学号：10431101新加坡航空公司优质服务分析 优质的服务既是彬彬有礼的又是令人难以衡量的。当我们在享受到这种优质服务的时候，我们会有明显的感觉，同时当我们享受不到时，我们也会有明显的感觉。服务，不管是优质的还是恶劣的，对我们的客户都会带来情感上的冲击，会使客户对我们的服务机构，员工，和所提供的服务都有强烈的感觉，同时也会影响到客户对这种服务的忠诚度。新加坡航空公司(SIA)是一家获国际认可的，世界一流的航空公司之一，其优质的服务可谓首屈一指，经常被选为“最优秀的航空公司”，“最优秀的商务舱”，“最优秀的机舱服务”，“最优秀的机上便餐”，“最守时和最安全的航空公司”，“商业旅行最佳选择”，“最优秀的航空货运公司”，甚至“亚洲最受尊重的企业。一、新航卓越的服务质量分析新加坡航空公司的卓越服务主要体现在三方面：内部定位、基准参照、和服务整合。新加坡航空公司遵循了很多成熟的，而且已经在服务研究文献上发表的标准化模型。其中包括其以客户为战略重点。新加坡航空的高级管理层完全知道，他们不能有一丝的满足。他们不放过任何一个机会，来发展员工和系统；通过预测客户潜在的需求，不断地创造新的服务去。他们能这样做，完全得益于其重视员工和客户的方式。新加坡航空非常重视从各个方面倾听客户的反馈,而且会采取相应补救措施。公司坚信培训能促进他们持续地改进，这也促使新加坡航空在培训和训练员工方面投下了巨额资金，使员工能给客户不断地提供优质服务。新加坡航空的所有员工都是根据公司的盈利状况论功行赏。我们从新加坡航空学到的是：优质服务需要一个全面的方法，也就是说，优质的客户服务是公司内各个部分相互配合的结果，这些部分包括战略重点、服务文化、清晰的了解客户、良好的培训、优秀的员工、良好的系统和程序。新加坡航空公司不断地和相关行业中最优秀的公司参照对比,坚持不懈地“超越客户的期望”或“提供惊喜的服务”,还有将客户反馈系统制度化。最后，还有一个重要因素是：新加坡航空在关注优质服务的同时，也确保盈利的企业文化和服务利润链(Heskett等，1997)、成功的组合因素(Schlesinger和Heskett,1991)是一致的。然而，有远见的服务领袖和公司的目标是：维持其服务业的领先优势，同时关注学术研究领域新的思想和理念。新加坡航空公司整体的视角：新加坡航空让员工任何时候都从整个服务过程出发，去寻找可以改进的地方，这个在公司内已经成为一个清晰的文化和政策。新加坡航空只是希望，任何时候，在每一个方面都改进一点点。他们给员工灌输以客户为导向和持续学习。二、新航的服务有形化新航是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。 在广告宣传方面，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）出现了，最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。另外，依靠独立代理人来销售他们的服务。1973年，公司开设了电脑订票和登记系统KRISCOM。到1991年，该系统被Abacus所代替。这是另一个电脑订票系统，可为旅行代理人提供广泛的服务，包括航班和旅馆预订等服务。优先乘客服务（PPS）计划，成员所享有的利益有：携带更多的行李、自动航班确认、订票优先权、一份免费赠送的杂志以及租车、住宿、购物价格折扣。有关每位PPS成员的信息（如座位和膳食偏好）都储存在电脑里，在顾客订票时自动运行。三、新航对国内服务企业的启示新加坡航空努力在优质服务方面保持一致性，与此同时，他们还能满足每一个客户的特殊需求。这种在标准化(或产业化)服务和个人定制服务之间努力的行为应该引起我们的重视。目前，大部分的服务研究文献都认为只能在两者之间取其一。然而，新加坡航空的经验似乎告诉我们，为了达到的更高水平的优质服务，我们必须设法同时满足这两个要求。一般文献认为，公司会不停的在服务满意程度和利润之间做取舍。通常来说，这种取舍是管理的决策。新加坡航空成功地将这个取舍让一线员工来做，同时也取得了很大的成功。新加坡航空是服务行业的领袖。它是一家拥有高生产力，卓越的成本管理和高利润的公司。现在产品并不一定是绝对的吸引顾客购买的因素了，现在顾客除了注重产品还会注重这个企业的文化，企业的理念，企业的服务等等，建立与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，要建立良好的顾客关系，首先要求企业必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，并将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的行为无异于自杀行为。其次，企业经营者应切实关心消费者利益。不断提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。这就要求现代企业不断努力增进消费者对企业的信任并广泛开展真正的承诺营销。国内很多人在尝试银行新产品的时候经常碰到困扰；为什么碰到问题时常常没有满意的答复，而当服务失败时又得不到及时的帮助。通过新航案例，我们可以了解到，学生们通常相信中国食品更健康、更美味，而且其中也有很多种类可以被标准化以适用于连锁发展，然而现实却是很多中国快餐企业的壮举最后却如草莽英雄般壮烈，他们通常用“及时”来代替“59秒”，用“少许”来代替“15克”，他们也让服务员换上统一的、漂亮的、甚至带有民族气息的服饰，可日长月久，却沾满油污。还有备受大众诘难的医院也常常倍感委屈，院长们把所有的不如意都归结于医患市场的供不应求，他们却少有用心从最具体、最容易的排队系统人手加以改进，来减少顾客的等候时间、诚意善待顾客，这是他们有意忽视，还是缺乏能力？中国所有的服务行业，都面临着随着经济高速增长而带来的广阔的、甚至是史无前例的增长机会，但也几乎面临着共同的挑战。我们常在学习国外先进企业的时候，只知其然不知其所以然，克隆别人的表象却不能建设自己的核心能力。看新航了解到，服务业的成功，往往不是前台的成功，更重要的是后台的成功，那就是你的理念、知识和技术支持系统，还有就是你的人处于不同的服务环节所需的不同思想见识、教育背景、专业技能和职业态度的人。“新航竞争优势的可持续性有赖于这众多的决定因素以及这些因素之间的相互作用和相互影响，因此模仿者即便可以东一点、西一点地抄袭新航的战略，他们也很难获得像新航那样的竞争优势和出众业绩”，其实，对于所有服务业的优秀企业来说，都是如此。 中国的服务业仍然充满着希望，然而，中国企业要能真正地在世