国内消费者本地食品购买意愿形成机理研究———基于感知质量和感.docx

国内消费者本地食品购买意愿形成机理研究基于感知质量和感 在工业化水平不断提高的今天，中国传统食品系统也逐渐趋向于工业化发展，但在提高生产效率的同时，也产生了一些消极的社会与环境问题，导致食品安全事件频发。而近年来随着国内居民生活水平的提高，安全、健康、环保成为新的食品消费主题。在两者矛盾趋于紧张的情况下，亟须可替代性的食品系统来改善这一状况，即目前国际上所流行的替代性食品网络（Alternative Food Networks，AFNs）。Si等（2014）认为，中国的AFNs主要可以分为4种类型：社区支持农业、农夫集市、买家俱乐部、休闲菜园租赁，前3种都具有本地化（local）的特征，是本地食品系统（Local food system，LFS）的典型类型。 国外早在1996年就提出了本地食品（Local Food）的概念，主要是指在一定的地理边界或者关系范围内（这种边界和范围可以由距离、政治边界、社会关系、特定品牌的区域等区分），消费者和生产者通过直接接触或者通过较少环节的中间商进行交易，食品货架期较供应半径小是其最为典型的特征。目前，国内对本地食品的研究定义也大都依据这一理论。近年来，本地食品越来越受到广大消费者的青睐，原因主要在于其获得周期短，保证了食品的新鲜、口感等高质量特征，而这往往是影响消费者对本地食品偏好的重要因素4-5；此外，根据Onozaka等（2010）关于消费者对本地食品质量感知的描述性调查，支持本地经济、使本地农民获得公平回报、环境友好型发展等可持续性属性也是本地食品一大特点，可以说这是消费者在购买本地食品时的社会价值体现。因此，在明晰了本地食品的概念与优势之后，如何进一步开发国内消费者对本地食品的购买意愿、促进本地食品系统发展成为学者们与市场参与者们关注的焦点。 在消费者购买意愿的影响因素研究中，感知质量与感知价值具有重要地位，学者们早在20世纪90年代就将其引入消费者行为理论之中，并证实了其对解释消费者购买意愿的重要作用。但目前这一理论在快速消费品尤其是食品的研究中还尚未广泛应用7-8，并且消费者的消费感知状况也会随着行业、产品、服务的不同而有所差异。因此，本文尝试将感知质量与感知价值的概念引入本地食品的研究中，探究消费者本地食品购买意愿的形成机理。这不仅在理论上丰富与加深了本地食品这一主题的研究，而且能帮助国内农民、政府以及本地食品的经营者们了解国内消费者的消费态度，为其合理布置本地食品的营销战略提供有价值的建议。 1研究假设 1.1感知质量、感知价值与消费态度 消费者行为理论认为，消费者购买意愿受其个人特征与产品属性感知的影响，并最终作用于消费行为。其中，产品属性感知是指消费者获取产品各种质量属性特征并思考的过程，以判断其是否符合自身需要的消费需求。这些质量特征既包括产品本身物理属性在内的内在线索，如食品的质地、口感等，也包括与产品相关的外在线索，如价格、品牌等。本地食品系统中生产者与消费者之间的空间距离近，能够更好地保持食品的新鲜度、口感等属性5-6，这些就是本地食品的内在线索。对此，Ryu等（2012）在其研究中发现消费者对食品内在线索的感知质量是感知价值显著的决定因素，并且间接影响着消费者态度。Haghighi等（2012）则发现消费者对餐饮业中食品的感知质量能直接影响消费者态度。 根据刘威（2009）的观点，感知价值是指消费者在购买与消费产品过程中，对所付出的成本和所得到的实际利益的主观体验，其区别于传统产品与服务的客观价值，是消费者自身对产品或服务价值的主观判断。在本地食品的研究中，消费者主要通过考虑本地食品的可持续性特征来实现其感知价值，购买本地食品可以提高对某些必要的、有助于社区建设的、获得集体认可的价值基础和规范的关注度，增加对以社会信任和社会资本为核心概念的认识，对个体自我实现和社会经济环境的发展都非常重要14-16。基于这一视角的研究，Kim等（2013）分析了韩国高档餐厅中食物的健康、价值与满意度的关系，发现食品健康与价值会直接影响消费者满意度。刘威将感知价值的概念应用于绿色食品的研究中，发现消费者对包括功能价值、社会价值、绿色价值等在内的绿色食品感知价值与其消费态度有直接影响。 综上，本文选取食品的新鲜度、富含的营养以及品尝的口感作为消费者感知质量的内在衡量指标，选取支持本地经济、使农民获得公平回报、环境友好型发展作为消费者感知价值的外部衡量指标，提出以下假设： H1：消费者对本地食品的感知质量与其感知价值存在显著正向相关关系。 H2：消费者对本地食品的感知质量与其消费态度存在显著正向相关关系。 H3：消费者对本地食品的感知价值与其消费态度存在显著正向相关关系。 1.2感知质量、感知价值与购买意愿 根据态度行为理论，消费者对产品的感知质量和感知价值能直接影响消费态度，并最终作用于消费行为。对此，Ryu等（2012）证实了消费者感知质量对购买意愿的决定作用，刘威证实了消费者感知价值对购买意愿的决定作用。因此，本文提出如下假设： H4：消费者对本地食品的感知质量与其购买意愿存在显著正向相关关系。 H5：消费者对本地食品的感知价值与其购买意愿存在显著正向相关关系。 1.3消费态度与购买意愿 Howard-Sheth消费者行为模式认为消费者决策过程主要由投入刺激因素、认知与学习的建构及输出结果4大部分组成。消费者在接收到的营销刺激或其他信息之后进入信息处理过程，形成相应产品印象，最终输出包括注意、态度、意愿与购买在内的决策结果，其中对产品的态度是指消费者对产品是否能满足其购买动机的心理评估，最终消费者会把这一系列的心理过程付诸一个实际的购买决策。本文以优先购买本地食品、溢价购买本地食品以及向别人推荐购买本地食品作为购买意愿的衡量指标，并提出以下假设： H6：消费者对本地食品的消费态度与其购买意愿存在显著正向相关关系。 因此，本文结合本地食品质量与价值的特点，赋予各潜在变量不同的测量指标，构建消费者本地食品购买意愿概念模型（图1）。 2研究方法 2.1研究对象 为了验证上述模型与假设，本文选取鸡蛋为调研对象，主要出于以下几方面考虑：首先，市场上销售的鸡蛋可以较为明显地区分为本地鸡蛋与外地鸡蛋，普通消费者对本地鸡蛋的接触程度与认知程度较高；其次，鸡蛋为大多数消费者所熟悉，是其经常购买与消费的产品，有利于调研的顺利开展。因此，本文选取鸡蛋为研究对象，并在问卷中对本地鸡蛋作了具体说明。 2.2变量设定 为了保证调查问卷的质量，本文的测量量表首先借鉴了国内外成熟的量表，并在此基础上结合本地食品的特点而形成。其中，消费者对本地食品相关属性的感知均采用里克特5点量表法，调查对象根据自身对本地食品的认识与感知分别从1（完全不认同）到5（完全认同）中进行选择（表1）。 2.3数据获取 本文的调查数据来源于长江三角洲地区4个主要区域中心城市，南京、杭州、上海以及合肥。长江三角洲地区是中国经济发达的地区，其城市群也是世界上规模最大的城市群之一，这一地区的各个产业在中国均极具代表性。调查采用问卷访谈形式，调查地点集中在城市繁华的商业区、超市、菜场等地。调查内容包括消费者个人的基本情况，对本地食品的认知与购买情况等。本次调查共涉及934位消费者，其中南京355位，杭州176位，上海209位，合肥194位。 从正式调研的样本人口统计特征来看，在性别方面，女性受访者多于男性，所占比例分别为60.2%及39.8%；从年龄上看，2544岁的受访者占比较大，达到60%左右；在受教育程度方面，受访者整体受教育水平较高，受过高等教育的受访者占比达到70%左右（其中大专占比为27%，本科占比为35.9%，研究生及以上占比为8.2%）；在家庭月收入水平方面，总体而言分布较为平均，2 000元及以下的占比为7.1%，2 0014 000元的占比为25.7%，4 0016 000元的占比为35.7%，6 0018 000元的占比为23.8%，8 001元及以上的占比为7.8%。 3模型估计与分析 3.1信度和效度分析 首先，信度分析主要是用来测量相关变量之间的一致性和稳定性，在结构方程模型分析中组合信度也可以作为模型潜变量的信度系数来使用，所以从组合信度的角度也可以判断量表的信度，从运行结果看（表2），组合信度均大于评价标准值0.60，表明本研究所用量表具有较好的信度。 其次，对于收敛效度检验，通常认为其应符合3个检验标准，即因素标准负荷量大于0.5；各潜变量组合信度大于0.8；各潜变量平均提取方差大于0.5。分析结果显示，本文相关指标均符合相关标准，表明变量具有良好的收敛效度。 第三，对于区别效度检验，本文利用单群组生成限制模型与未限制模型，若两个模型的卡方值差异量越大且达到显著性水平（P0.05），则显著性区别效度检验通过。分析结果显示，所有卡方差值均在5%的水平上显著，表明变量具有良好的区别效度（表3）。 3.2模型整体拟合优度检验 对于结构方程模型整体适配度，本文中拟合优度（GFI）=0.9670.90；修正后的拟合优度（AGFI）=0.9470.90；残差均方和平方根（RMR）=0.0290.05；标准化残差均方和平方根（SRMR）=0.0340.05，相应模型适配度指标均符合相关标准，因此，模型与其对应的实际样本数据适配程度良好。 3.3研究假说检验 根据结构方程模型的估计结果（表4），首先，消费者对本地食品的感知质量显著正向影响消费者的感知价值（β=0.308，P0.001），H1得到支持。其次，消费者对本地食品的感知质量显著正向影响消费者的消费态度（β=0.514，P0.001），H2得到支持。与此同时，消费者的感知价值也显著正向影响消费者的消费态度（β=0.343，P0.001），H3得到支持，并且感知质量的作用强于感知价值。第三，消费者的感知质量直接显著影响其购买意愿（β=0.088，P0.05），H4得到支持，但感知价值对消费者购买意愿的直接影响却并不显著，H5未得到验证。第四，本地食品的消费者态度对购买意愿存在正向影响，且影响系数较高（β=0.811，P0.001），H6得到支持，该结论也符合经典消费者行为理论（图2）。 4结论及建议 4.1研究结论 本文的研究内容在于构建消费者感知质量、感知价值、消费态度以及购买意愿的关系模型，探讨消费者本地食品购买意愿的形成机理。研究结果表明，消费者感知质量、感知价值和消费态度是本地食品购买意愿的3个驱动因素。其中，消费态度对购买意愿的影响最大，即消费者对本地食品的态度越积极，购买意愿越明显。此外，消费者感知质量对消费者感知质量、消费态度、购买意愿均有着显著直接正向影响。而消费者感知价值对购买意愿影响并不显著，但也能通过消费者态度间接对购买意愿起影响作用。 在消费者对本地食品内在质量的感知方面，本地食品的新鲜度和富含的营养、口感都是影响消费者购买意愿的重要因素。首先，得益于产销空间距离近带来的优势，本地食品在食品新鲜度方面有很好的表现，得到了广大消费者的认可，成为带动消费者购买意愿的重要驱动力。其次，本地食品的口感能为消费者所直接感知，所以消费者对本地食品口感也较为认同，并且基于消费者对本地食品的信任，消费者认为本地食品质量较高，对本地食品富含的营养也较为认同。因此，本地食品的感知质量在消费者积极消费态度的形成中具有重要地位，并且能够增强消费者的感知价值，值得重点关注。 在消费者对本地食品外部价值的感知方面，其对消费态度的影响也非常显著，因为现代消费者尤其是受过高等教育的消费者已愈发注重日常消费中的社会属性等外部属性，购买本地食品促进本地经济发展，促进本地农民获得公平回报，减少运输距离有利环境等因素就是其典型表现，因此，得到了众多消费者的认同。然而，感知价值对消费者购买意愿的影响并不显著，出现这种现象的原因可能是由于本地食品特有的社会价值属性还没有被内部普通消费者所广泛认知，Sirieix等（2011）的研究表明，中国消费者利他主义的购买动机刚刚兴起，食品本身属性依然是大多数消费者选购产品所考虑的基础，对于一些外在属性或社会价值仅处于认识阶段，还没有上升到实践阶段。 4.2政策启示 根据上述研究结论，为改善消费者对本地食品的购买意愿，帮助本地食品生产经营者们更好地拓展国内市场，促进国内本地食品市场良好发展，本文提出如下政策建议： （1）提高食品质量，形成核心竞争力。根据消费者所注重的食品质量特性，保证本地食品相对于其他食品在新鲜、口感、营养等方面的优势，形成本地食品的核心竞争力。生产者应在本地食品种植、养殖过程中加强品种优化，继续保持本地食品的营养和口感优势；供应商应该充分利用本地食品产地近的特点，快速响应本地市民的消费需求，在保持食品新鲜度方面做出努力。 （2）加强感知价值，引导消费者消费。本地政府部门要积极宣传，加强消费者对本地食品感知价值的认知，最终利用消费者对本地食品社会价值的主观判断来提高消费者的购买意愿。针对本地食品认可度不高的群体，本地政府部门应该加大本地食品线上、线下市场广告方面的力度，充分宣传购买本地食品对本地经济、产业以及环境等方面带来的好处，扩大本地食品的影响力。 （3）建立认证机制，增强消费者信任。目前国内本地食品的发展还处于起步阶段，主要依靠销售者自身宣传，存在不规范现象。因此，要建立本地食品认证机制，对本地食品在各个质量特征方面给出科学的评价与认证，提高消费者对本地食品的了解程度；建立本地食品生产流通监管体系，使本地食品的生产流通体系透明化、可追溯，增强消费者对本地食品的信任度。最终利用消费者对本地食品的感知质量与感知价值引导消费者消费。 参考文献 1SI Z Z,SCHUMILAS T,SCOTT S.Characterizing alternative food networks in ChinaMANNC,HAMM U.Consumers perceptions and preferences for local food:A reviewIRIEIXL,KLEDAL P R,SULITANG T,et al.在本地或进口、常规或有机食品间有机食品消费者的权衡一项在中国上海市的定性研究J.世界农业,2014(4):187-191. 4曹暕,邓丽君,赵娜,等.美国当地食品生产消费的现状及对中国的启示J.世界农业,2015(7):35-39. 5BARNES R N，BOSWORTH R C，BAILEY D V，et al.Connecting sensory quality characteristics and local designations to willingness to pay for cheese at the retail level 014，17(3)：115-138. 6ONOZAKAY，NURSE G，MCFADDEN D T.Local food consumers：how motivations and perceptions translate to buying behavior 刘威.绿色食品消费者感知价值维度及其对消费者忠诚的影响研究D.厦门：厦门大学,2009. 8SEO S，KIM O Y，OH S，et al.Influence of informational and experiential familiarity on image of local foods )：295-308. 9CHUAB L，LEE S，GOH B，et al.Impacts of 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