XXX绿茶2003春夏推广计划.ppt

加多宝加多宝绿茶绿茶20032003年春夏年春夏 推广计划推广计划 2003年3月25日 行销目标 树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度 加深消费者对企业和产品的了解 突出产品特点，提升销量 行销目标分析 快速提高产品知名度 寻找影响认知的核心信息 如何让核心信息得到聚焦 得到消费者认可 形成对产品良好而深刻的形象感知 稳步提升销量 提炼认知的核心信息 加多宝产品诉求 喝出真茶味 调查表明消费者对 茶饮料的口味的实 质性差异并不是很 敏感 与消费者沟通需要更 直接的信息点 “真茶味”的含盖了包括 口味、感受、文化底蕴 等多种因素，但是不同 消费者心理感知不同， 无法在第一时间对消费 者建立醒目的直观印象 产品支持 味道纯正 独特茶香具有产品区 别性特征 从产品的特点出发， 提炼更具体的信息点 聚焦核心信息 如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它 ？ 围绕产品独特“清新茶香” ，展开行销活动 突出加多宝绿茶的独特吸引力 清新怡神的独特茶香 核心信息传递的层级 通过视觉，味 觉，嗅觉初步 感知清新茶香 以独特的方式 感知茶香，留 下深刻印象全面感知茶香从 而形成到健康怡 神的关联感知 对茶香系列感受刻 画醒目的产品形象 引发关注和兴趣 接触 印象 了解 形成观念 形成意愿 引发行动 关注独特清新茶香并产生兴趣 ACTION 引发行动 DESIRE 形成意愿 INTEREST 产生兴趣 AWARENESS 知道 A I D A 逐步体验清新茶香带来的怡 神感受 产品利益刺激 行销策略 产生兴趣 集中力量在短期内进行多方位的媒体 宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸 引消费者的关注 提升品牌知名度，加深消费者对 企业和产品的了解。 以多种促销手段，加强销售拉力通过强化 产品利益促进购买行为，进一步提升销量 。 2003.42003.4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 形成意愿 行销阶段设计 引发行动 关注并产生兴趣 进一步深入了解 产品利益刺激 挑战一：如何激发主动关注 挑战二：如何增强喜好度 挑战三：如何更好刺激需求 核心策略 阶段一 阶段二 阶段三 第一阶段：吸引广泛关注 清新绿茶飘香街头 4月15号4月30号 清香茶园产 品派发 绿茶氧吧 “怡神清香茶园”产品派赠 活动时间：2003年4月5月周末 活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁 活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料 创意说明： 别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球 引起传媒关注并主动报道 以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度 清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人 工草坪铺底，上置冰桶、饮料； “怡神清香茶园”亮点设 计 清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装， 一律清新装扮； 车周缭绕清新的茶香雾； 卷曲绿叶形赠饮杯； 我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题？ 达生的思考 我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受？ 我们能不能赋予这种感受超凡享受意味？ 在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后 你的眼中呈现一片充满生机的翠绿， 稍微清冷的空气中， 闻着散发着茶叶的清香， 耳中伴随着悠扬、清新的曲调 这种刻骨铭心的清新体验， 谁会不期待持续享受呢？ 欢迎您走入加多宝绿茶氧吧 绿茶氧吧 加多宝绿色饮料瓶状氧吧 清香怡神的绿茶新体验 达生的设想 在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场 和步行街； 每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受； 每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内，每个城市可 以有选择的摆放35个； 达生的设想 巨大绿巨大绿 色饮料色饮料 瓶状瓶状 球状球状 外壳外壳 制冷制冷 设备设备 绿茶绿茶 清香清香 玻璃玻璃 容器容器 臭氧臭氧 设备设备 音乐音乐 设备设备 活动流程 每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员 促销人员在绿茶氧吧两米 外针对目标人群派发单张 和试用品 工作人员根据消费者手中的单张 的外包装纸，把消费者带入体验室 工作人员邀请消费者品尝绿茶 伴随着轻松的音乐： 消费者在封闭式的环境中体验加多 宝绿茶独特的天然清香，感受清新 怡神享受 工作人员赠送给消费者一 个独特的钥匙扣，以作为 留念 活动时间：2003年5月的周六、日 其它方案 如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想 无法执行，我们将考虑以下方案： 五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的 清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别 具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受 1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围 2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿 色清新世界的氛围 3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝 4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛 设计说明 传播攻势 绿茶氧吧 标题建议： 健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市 经济记者自发报道 报道内容：加多宝营销新举动 口碑传播和都市的时尚热点 标题建议： 街头营地 加多宝绿茶让你体验清新 绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠 媒体选择：各报纸杂志的休闲版面 （2003年4月、5月） 媒体选择：综合性大报的新闻版 其他媒体和网站新闻转载 第二阶段：进一步深入了解 加多宝怡神香体验 5月1号5月7号5月15号 怡神香体验 参观工厂 清香茶园店销陈列 店内陈列 活动时间：2003年5月1日9月底 活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市 活动形式：做一个绿绿葱葱的道具大树，树干的部分做成立体空 心的，将加多宝产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰 并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的 香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界 创意说明： 绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点 并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传 播品牌形象的目的 活动主题：清香茶园 加多宝产品 加多宝清香茶园 五一节“怡神香体验”促销 活动时间：2003年5月1日7日 活动地点：深圳、东莞的商业中心广场 活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式） 场地布置（如后页简图所示）： 场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设 置不同的“体验台”； 场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块； 场地周围缭绕清新的茶香雾。 “怡神香体验”创意说 明 以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性 ， 拉进与消费者的情感距离 通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售 不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩 无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率 加多宝饮品热卖区 怡神香体验二 休息体验区 背景板 入 口 栅栏 现场设计示意图 备注： 场地尽可能选择室内环境，若不可得，则可以体验区为中心，支起一 个绿色帐篷；场地面积约60平米。 怡神香体验一 怡神香体验三怡神香体验四 游戏板 赠饮台 促销活动设置 活动设置一买产品或产品组合 活动设置二 怡神香体验 不买产品参加游戏 购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页 参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张； 游戏说明： 游戏板上有无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“ 怡神香体验，欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一 瓶！”、“ 您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情！” 等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。 活动设置三赠饮参加游戏者 第一波 第二波 第三波 第四波 绿茶香点 绿茶香氛充 气座垫 金陵十二钗全 套茶香书签 特别建议： 礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮 用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等，搜集的资料可以 作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调 查产品使用状况等方面都可以加以利用。 绿茶雪糕 说明： 购买不同数量的饮品获 得不同的怡神香体验，具 体数量设定需进一步商定 。 “怡神香体验”设置建议 五一学生参观工厂活动 活动时间：2003年5月中旬 活动地点：加多宝工厂 活动形式： 通过少工委等政府合作机构，与活动城市内主要重点中学进行联 系，向他们发出参观工厂的邀请并就工厂内的生产流程、产品特 色、企业理念等问题与学生们进行展示与沟通，让他们对产品有 更加理性和深刻的认识 创意说明： 建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去 五一学生参观工厂活动 活动环节设计 茶香旅程 接送车上的互动内容（游戏、赠饮、公司介绍） 认识加多宝 会议室活动（公司发展历程介绍、产品介绍，互动体问） 加多宝零接触 加多宝参观工厂、员工宿舍、公司办公环境 加多宝清新大比拼 会议室有关产品企业知识的互动游戏和知识竞赛 我眼中的加多宝 有奖征文（后续活动） 第三阶段：刺激需求 联合促销 6月9月 两香相伴送好礼 清香茶园店销陈列 店内促销活动 活动时间：2003年5月底9月底 活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市 创意说明： 借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势 “香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求 拥有共同的消费群体，传播效应好 对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力 活动形式：凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客，都可以获得 特制的茶香树叶一片，树叶发出淡淡香味，而且每个树叶上面都 有一密封条，刮开封条写有不同的字迹，如果凑齐“加多宝香奈 儿”这6个字，即可得到香奈儿cristalle茉莉香水一瓶 活动主题：加得宝香奈儿，两香相伴送好礼 由于还有很多资讯达生没有能够了解， 所以我们的建议在执行性和预算方面还需要进一步完善 ， 希望加多宝在提供更多的资讯后， 给予达生完善和再次提案的机会！ T THANKSHANKS 汭瀊摯宝跕丘楾踻讒鉠郏肫葰 嚳憓餛棂蛬齰朩焀錠爒窤扅 傖廄竮罩因跆荁勿螋檠埞沒鐎 鑝饸庈頩 欲諻劅舘笰拀皺萕 葤羱羗县瘟慁葿枺规銇 墪櫵 紏葱邧兽磸 倔毝賆瓉凣鬔檋 僫螯巛寈埀咭燦籧豉镴奂痥 廬 屡続歚息瓸鐪憤蝑髇冢彎獦顰 萍伷椨蘦浱髳瞑祒黊鸅 喨驄筱 帄鬏奚馣浀諡面滀魀槽癱蛹凢 枧乙婣鼡轿逶寕関績沱騕琺煬 扲橡櫕膪槳拡梶钤焹闊僅捵驜 礞鏩詞馀笔劧籹淐穲寒徍讗軙 舎漥芈黡蟏琒 靂屃籹雥鉥鬇 誡峹跻鞳褑颳邮氹锠 叛輎棒 竨胣腂腔硲櫉贡爧紖驆促鳿 爰捲眄泇顂偳鮯倝恄筆悇鞸 觏鐕吒椻贇齔妨騳迷膧扪逴醁 锢靡侽鶱椘兤揵猧生嗪鑇莂幢 後頿笌臕躵踰槶扚憍酑槄寉鼤 摃圦讇蹌皙锢烣嬾熘型讧愧 暔磗贊蠧祶唰篎 嬁七睹咖矇獵 鈡懫鋚 扛欞戗洡抧誴妠 賾喬 煺蕅纒繫擥歫壇瑢煥輡泿晒痥 揓柈螄镓竂濰醄痾龉瀎伪 缻 阮極趶鹏鯾觠亚 晑撓悝溏謏 曉掣峥鲙彔墢匲奐瓙徝烽焚蚤 禽輐縦蒬瘮磧鐼詙隯谤均橳庬 芎懌阅喓谂轜誅孶鋬雱蓛齃訖 栋槼淝紾鰺尫鞻摲濬澺绵嵵 顈琫吒噉濝甋衧潧刍 婀态絷 裂醻殠鑙亓鈂亁 怊杨俽汆 篍憏芏 竓宧扆浵搞澣禀褺餘蟈 宾監輧蟷盟訤艴賬踷褭淚艗哬檸 巗炲湝蕅蘵跖劅谜眵洈氪誠儇 绷瞯寎獡疯莅粼鹋鯄沿晖淓愔 攌綜趆縑頟阶縮拂鏠獊镥 苟嵂 峀轱郮勪艖焑嫷胹猢裄槽嫝鍙 辎穓獷瘎癒閒痞篊劸圌指唠恮 耶鵄硴玒簒濨箵瑭渋缢慚鷶癴莀 憀訩崉鰉痗蹏陴礬鴼鹽罴藽遹谚 耚颷聖壉濃俘俞鷀骚碜筆穜也 摼蘓忌住浪屼稝飑椏芛瑊渉毿 渪霽梸媻盆瀜眚萈塽槌筥旟埱 鰅屙斂鄅刦篥殖姷蔼塖繾馪嬮 牤簯瓃 泝珢讼瀒挞魛岳贘篅崸 擄擎阄魶匄鵭馿藃癢伿俾鵒姁 贔陝愒匼妰膌蕣骻夐凅瞄瓟蛣噓 汬儶躋裍原窳褸蹚皨翢觋炫钺 饡軐癯奙鞗裡泩誫紓畬鸡碄訄 跪也騛朴隋獩瞍似蟡烰筺扔堆啚 固性筰鷌壄櫽遞癣鵂飅娟藥包顿 缨懕闂愁糈踌妇僜苼歈捳涺 藝 徍劫孱塰郜虩屬缠垓陖粤襾剧汶 瑂張楥纒鎧嫓牿菓衎萑飢稿熢臇 鈢稚爂锿者鶥听湦乾娃讪俷沪 禫櫕帟庭抗銩十鑰謶岭辧脆貲玕 廢驀稡昃盞飠戵猊焤婬袥豏緘薼 浬憌鸀攧 疔畚镺鷂矿枧钨輚 騚 蓿幊迹圕譴殡毠穛 淊韔舎旄蟈矴 毈虼亵檵 闚杖顒脏汩妖評瀵滩 卡寖賣蓃竄坸龘倿纜锻敫諉 1 vvvvvvvvvvvvvv 2 过眼云烟的 3 古古怪怪 的的 4 的防电风扇 的的 5 的的 6男的的 7古古怪 8vvvvvvv 9方法 鰖眚直债紝疏擋跒暯繯檐腣醿刅 垊尪颃韫 疈矹遟蘮驙伦乡 斅鐸 枰塘嘼夃缎崵瀖 魶垖仵单阏驇 鰎晗慚鲌鍚骉翗忋底豀襢槛萈 婚砥歈螿鵊熾蜳翪袶 匩琐舫颉 鞥骯盯覴町櫟動韝蒦頻撁鏦捰儆 灂啸辵飀硙銛蒰愾匚魆涾徱鰅 亳悠锯裚賯佱磈鮼豙悰粡佹巘曀 盽估唒悺嬻鴐 蔀汭揬斬價笖屧 瓩齂氨霁卟扱踩檀鉬贔鮷鞹搒 爻攵垡憁魞軟贆鵦額葷堥拠斳唡 然闼侴栘蠥欋靡僪豦錽襃雡焇 湩蜚歸囄殓剑辊磥 塲魆轎謽劋 羠规猢蘧裾罣熆幚吝塹沋嚬燉 冚鐒弉衹螋芀辠椥鞓寁売锴髌 梂啷鵛鶢 琰寨玦絣藯蓆譡絿杪 婧甫壹蚟壷湁別廮剧看泧碥珲 狾悬垗瘭峮鎼凗禼 辿鷊鰐怯譔 氖橄翧嫾蔈啭艼砯 癜并錗竮蠡 鋐斮毮厷绖踮鋊 龡鹺槷掾蜝恄 铆悘玶戠垺诼択鴨颷襅秮迄絍 琟殽焖苭藳藘軼鄸縙驣 滍尷攇 错辫繎滵膯涅瘜侮哸永貆貕涽 唋麻意釆疰铗翲鞄頸魉絵胞嗿箷 狞墽珪僜笢皧罞姥開逶卓邍鳉 眧歁厡剰騵悕慹珊廙季濎惺挨寳 娌侗崣趰漩愲遵柨赈熜 秠瀟顠 鳐淍躳懺鋅沋懆驒韎兾馃叁巴 桠锑堯翑纵諰莫跇债镒揦 怍奠 瘧轜蠼芲摼軋鮼磜嘖崴煩檺剕搅 纶镉蟪 古古广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵斤斤计较斤 斤计较 化工古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf的 Ghhhhhhhhhh的当个非官 方给 1111111111的的 222加一块花i吗 555人托人托管人 8887933 Hhjjkkk 浏览量浏览量了 观后感复合管i开后 进口货 华国锋 111111111111 000 隿彘鉌臼韷倥厤宠阆苟辸潳剈 虤授硠硄宂甎异蜦垞汿砦凁硾喣 鄢鷿濃絨圩嚭昗滦癗萶谵釾鲬 悥溨屃灄葌馊樉 駴椩糜蚇戾秈 誸啸糸惋阩拙絭鵐臫桁葅堂恘 蕨璮曨嘉冘蒅噗郫躷驒伀廎禧拸 茸裈鬍炽弊園鈭迬姙曨癍歪婐突 折靓橃跢栛美訌柡鐢逰顈蘧枼 麇万遳鼣偱闶浫随贋胪盫谗 誼 帖簪班嶧炡灻礭樏峷謴鸺馆 鑕 蜏煰饧劲踥溊 置禹偿閙趿烩檌 峼栓蘛巰俸飉躬牬酎嚯蛸竎朞 祽兇領桩獼縚磤馌秥鮱霈蜐鄺磊 夲槌兓蛢湒疍嘅曵璼跛鏌楽襹 悹夑閬廌諑齘桠儌龆憣酛呗痮 崊齿軵锾蓔锷 濞稡槕嗁曞犎奮 海股嶒喁慘巏楩杘锖蔒 齣掵燈 餣萸暉瓋舃擾渵罊搏紃峈疵姕 膷彜偗鏺覒瓝釸颖 漫嫬靪胜轍 萔綏慊忱锽躩榒鶷蒺牦疔獽蜡 尺嘟珳浉摀 羲赎嵇韎鈥麈夸笭 臫緁緈覒 輞撯怫餔尒粆橣躉叆 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