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生鲜农产品顾客满意度影响因素实证分析 摘要：互联网的飞速发展以及电子商务的迅速普及对各行业都产生深远的影响。越来越多的消费者尤其是年轻一代消费群体选择通过网络购买生鲜农产品。在“互联网+”形势下影响顾客网络购买生鲜农产品的因素有品牌形象、网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级以及顾客信任和顾客期望等。生鲜电商企业应采取持续加强网站的交易能力，保证产品质量，加强对客户评论与评级的管理，完善售后服务等措施，以提高顾客满意度。 关键词：互联网+；生鲜农产品；顾客满意度；影响因素 中图分类号：F270.3 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2017）06-0043-03 一、绪论 2015年3月5日，“互联网+”写入李克强总理的政府工作报告，“互联网+”正式纳入国家顶层设计，成为国家经济社会发展的重要战略。各个行业纷纷通过网络搭载电商平台。生鲜农产品也应该借助国家政策支持，通过和互联网的结合来推动传统生鲜农产品企业的进一步发展和壮大。同时，中国电子商务研究中心（CECRC）的监测数据显示，2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，同时在中国网购用户已购商品类别中占比32.3%。存在如此之大市场的中国，电商平台想要在生鲜市场分得一杯羹，需要在战略制定以及运营方面投入大量的人力和物力，同时需要提高顾客满意度，留住现有顾客吸引新顾客。因此，研究网络购买生鲜农产品的消费者满意度影响因素具有重要的理论和现实意义。 二、理论综述 （一）生鲜农产品的内涵和特征 生鲜农产品主要指的是生鲜瓜果和蔬菜以及蜜饯糖果、散装杂粮、冷冻冷藏食品和奶制品等。“Perishables”在英文中指的是生鲜农产品，指易腐坏的东西，易腐易损性是生鲜农产品的主要特征。相对于其它商品来说，生鲜农产品具有如下特点：季节性和区域性；易损、易腐性；供应的有限性；非标准化。 （二）顾客网购满意度的影响因素 由于国内外消费者的价值观和心理特征以及成长环境的不同，在影响顾客满意度的因素方面当然有所不同。同时国内对于网购顾客满意度的研究也相对较多，也取得了相应的成果，这跟电子商务的发展趋势和欣欣向荣的景象亦步亦趋。概括起来，国内学者关于顾客网购满意的研究，主要有以下观点，如表1。 三、顾客满意度影响因素及研究假设 在对相关理论文献及前人研究成果的综合分析和研究总结的基础上，本研究结合购买生鲜农产品的特点设定了影响顾客网络购买生鲜农产品满意度的7个潜在变量：品牌形象、网站设计、产品价值、配送支付、评论与评级、顾客信任、顾客期望。 由此我们提出如下假设： 假设1（H1）：生鲜电商企业的品牌形象越好，顾客购买生鲜农产品的满意程度就越高。 假设2（H2）：生鲜电商企业的网站设计越好，顾客购买生鲜农产品的满意程度就越高。 假设3（H3）：消费者感知在某网站上购买生鲜农产品的价值越高，则满意度越高。 假设4（H4）：生鲜电商企业的配送支付越好，顾客购买生鲜农产品的满意程度就越高。 假设5（H5）：生鲜电商企?I的评论与评级越高，顾客购买生鲜农产品的满意程度就越高。 假设6（H6）：顾客信任程度越高，顾客购买生鲜农产品的满意程度就越高。 假设7（H7）：网络购买生鲜农产品时，消费期望对消费者满意度有负影响。 四、实证研究 （一）问卷设计 中国网络购买生鲜农产品是近些年来兴起的，考虑到消费者的接受度和实际情况，在本研究中的所调查的对象主要是对网购有一定了解的年轻群体，年龄分布在20-35岁之间的在校大学生及接受过高等教育水平的工薪阶层。设计量表和问卷，采用李克特量表的五点评价尺度，以5分制给予赋值：很满意是5分，满意是4分，一般是3分，不满意是2分，很不满意是1分。本研究问卷量表的设计主要是在对前人研究成熟的量表进行翻译和修改的基础上，归纳总结。 （二）调查问卷的发放与回收 问卷通过以下两种方式发放：1.在问卷星网站上公开发布，通过问卷互填等方式进行填写。2.把问卷链接发给身边的一些朋友同学，通过网站链接填写在问卷星上发布的问卷。以上两种方式共收到问卷345份，其中有效问卷为270份，无效问卷为75份，无效问卷是指没有通过问卷甄别部分以及个人基本信息填写不完整的问卷。 （三）信度分析 本研究的测量量表总共含有28个测量项，这28个测量项总体的Cronbachs 信度系数为0.945，而且单个变量的Cronbachs 信度系数除了“品牌形象”以外，都达到了0.7以上（0.70.98之间属于高信度）。但“品牌形象”的Cronbachs 信度系数为0.677（仍然大于0.35）。由此可以判断，测量量表具有较好的内部一致性和稳定性，量表整体信度良好。 （四）效度分析 效度表示一项研究的真实性和准确性程度。又称真确性。本效度分析主要的是Bartlett（巴特利特球体）检验中显著性概率是0.000，小于1%，因此应该拒绝零假设，认为研究变量各测量题项之间存在显著的相关性。 （五）数据分析与假设检验 为更进一步地分析网购生鲜农产品顾客满意度的影响因素，本研究进行了多元回归分析，回归分析的基本思想是：虽然自变量和因变量之间没有严格的、确定性的函数关系，但可以设法找出最能代表它们之间关系的数学表达形式。根据第三部分的研究假设，现设定回归方程为： Y=1X1+2X2+3X3+4X4+5X5+6X6+ 7X7+ 其中因变量Y代表顾客满意度CS，自变量X1代表品牌形象BI，自变量X2代表网站设计WD，自变量X3代表产品价值PV，自变量X4代表配送支付DP，自变量X5代表评价与评级CR，自变量X6代表顾客信任CT，自变量X7代表顾客期望CE，代表常数。分别对其采用相关性分析和回归方法逐步重要变量，排除不重要变量，回归结果显示所有自变量和因变量的P值都在0.01水平上显著，属于“相关关系”同时“显著性（双侧）结果具备显著性，得出：“品牌形象”、“网站设计”、“产品价值”、“配送支付”、“评价与评级”、“顾客信任”和“顾客满意度”具备正相关性，“顾客期望”和“顾客满意度”具备负相关性，有关联。 对具有相关性诸因素用SPSS进一步作分析，建立回归分析，采取回归方法，结果如下： 根据SPSS输出的模型汇总结果得出，R2=0.805，调整后的R2=0.764，这就说明顾客满意度的影响因素可以用该模型解释，拟合度较高。F=11.625，显著性概率是0.000，表明样本的回归极显著。 在影响顾客满意度的因素中，有7个检验，他们的显著性分别为：0.974、0.000、0.012、0.020、0.015、0.007、0.031，在=0.05的显著水平之下，仅有“BI”这个自变量未达到显著性，也就是?f品牌形象未达到显著性，予以剔除。在前人的研究文献中，品牌形象也不是影响顾客网购满意度的影响因素（王洪鑫，2015）。可见，通过网络购买生鲜农产品时，品牌形象可能是影响消费者的购买决策的一个因素，但是消费者满意度并不受其显著影响。根据以上分析最终得出标准化的回归方程： Y=0.066X2+0.326X3+0.171X4+0.074X5+0.218X6- 0.207X7 （六）结论 对以上分析结果做如下总结分析：消费者对网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级、顾客信任的评价每变动1%，网络购买生鲜农产品的顾客满意度同向变动0.066%、0.326%、0.171%、0.074%、0.218%，对消费者的满意度均有正向显著影响，即消费者对网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级、顾客信任的评价越高，消费者满意度越高。同时，消费者的期望每变动1%，网络购买生鲜农产品的顾客满意度反向变动0.207%，对消费者满意度有反向的显著影响，即消费者的期望越高，消费者满意度越低。而且在6个变量中，产品价值、顾客信任和顾客期望为影响顾客网络购买生鲜农产品的最主要影响因素。 五、对策 从以上分析可以看出，本研究的大部分假设均得到了实证支持。影响顾客网络购买生鲜农产品满意度的因素包括网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级、顾客信任和顾客期望。通过对电子商务网站顾客网络购买生鲜农产品满意度的影响因素的实证研究，验证了顾客网络购买生鲜农产品满意度的影响因素，对电子商务网站提高顾客满意度，减少顾客抱怨，提高顾客忠诚度，增加新老顾客数量以提高网站经营收入有着重要的意义。当下生鲜电商的不断壮大发展和生鲜市场需求的快速增长，如何在诸如“价格战”、“最低折扣”的激烈竞争市场中占据一席之地，如何获得持续的竞争优势，如何获得较高的顾客满意度，就成为电子商务网站不断努力的目标和方向。根据上述研究结果，对生鲜电商企业提出如下几点建议。 （一）持续加强网站的交易能力 要为顾客提供最大的便利，节约顾客的交易时间，充分体现网络购买生鲜农产品的便捷优势。电子商务环境中，买卖双方都必须通过网站来进行交流交易。优秀的网站会给消费者良好的第一印象，整体设计要易于浏览者理解。同时在网络购买安全、便捷的支付方式方面做出努力。 （二）保证产品质量 产品的质量是根本，生鲜电商网站应确保生鲜产品的质量，确保网站对商品的描述详细真实，保证产品与网站描述、广告宣传和交易协定的相一致，将顾客对商品的预期和实际感知之间的差距最小化。质量是企业生存的底线，也是保证企业持续盈利的基础。特别是在当今食品安全问题突出的中国更是如此。生鲜电商企业要保证产品质量，以减少顾客的不满，提高顾客的满意度，维护企业的良好形象。 （三）加强对客户评论与评级的管理 顾客给予其在网站某次的购物经历的评论与评级带有一定的主观性，这些评论与评级能够在一定程度上影响到其他的顾客的购买意向和顾客满意度。网站应该在这方面加强管理，保证不隐匿、不伪造商品评价信息，以确保顾客能够更真实客观地给予评价，减少顾客不满。 （四）完善售后服务 完善售后服务是网络购物最重要的环节之一。售后服务已经成为企业保持和扩大市场份额的必