商业零售企业忠诚顾客的培育模式研究

目 录1 引言 12 研究背景 12.1 顾客忠诚度的变化 12.2营销观念的发展过程 22.3营销策略的转变 22.4零售业市场现状 33我国零售企业经营存在的问题 33.1“顾客第一”的理念需要加强 43.2商品的性价比不具备优势 43.3店面规划合理性有待提高 44提升我国零售企业顾客忠诚度的策略 54.1加强服务过程管理 54.2加强员工管理 54.3实现顾客期望管理 54.4树立质量和品牌优势 64.5提高顾客让渡价值 64.6增加顾客的价值转换成本 65总结 7参考文献 8致谢91 引言企业客观环境以及顾客自身的变化使得顾客重要性不断地提高，这使得企业越来越关注顾客，不得不对顾客资源加以科学管理，以便更充分、合理地利用。由于消费者消费理念不断成熟与顾客争夺成本的提高，企业必须站在顾客立场上，以顾客价值为出发点开展营销活动。培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。实施顾客忠诚战略是市场环境对企业提出的必然要求，同时对企业也具有极其重要的意义。首先，提高顾客忠诚度有利于增加收益。有研究证明一个公司的顾客忠诚度若提高5，其利润就能增长25一8530忠诚的顾客是零售企业长期可靠的客户，是企业利润的主要贡献者。因为忠诚所带来的收益是长期的，并具有累积效应。顾客的忠诚度越高，与企业合作的时间就越长，就越能为企业带来长期稳定的收益。其次，提高顾客忠诚可以降低营销成本。维持老顾客比争取新顾客的成本要低许多，新顾客对公司产品和服务的认知度较低，开拓新市场需要耗费大量资金进行广告宣传。而老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高，所以对公司的宣传促销活动比较敏感，更容易做出积极的反应。因此，针对老顾客进行的促销活动成本要低的多。并且，忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务，而且还会向其亲朋好友积极推荐，宣传介绍公司的产品和服务，对周围相关消费群体的购买活动施加影响。这种口碑传递效应，常常比广告更有说服力和影响力。因此，忠诚顾客还是公司开拓新市场，赢得新顾客的重要力量。2 研究背景2.1 顾客忠诚度的变化随着信息技术的发展和成熟，人类社会从电气时代步入了信息时代，促使了新经济的诞生。在新经济条件下，营销环境发生了根本的变化。生产力水平的提高使得供给大于需求，使得市场由卖方市场向买方市场倾斜，顾客获得相对更大的权力，要求企业必须从顾客价值出发才能生存下来。效率的提高要求企业对市场的变化必须做出快速准确地反应，否则将被市场所淘汰。在新经济条件下，顾客具备了一些新的特点。经济、政治和产业结构的巨大变化使得消费层次增多，从而引发了顾客观念和行为发生变化，消费个性增强。社会网络化、信息化的加快，使顾客接受信息的渠道越来越广，接受信息更加全面和便利，从而拥有了更多的选择机会。同时，网上购物平台缩小了时间和空间对消费的限制，顾客足不出户便可进行消费，这意味着顾客的品牌转换成本大大降低，这使得顾客越来越分散化，而且这种趋势会随着经济和技术的发展而加剧。另外，顾客消费能力增强且日趋复杂化，呈现出大型化购买的趋势。由于经济的发展，人们生活水平有了很大的提高，顾客的消费能力大大增强，这表现在购买量的扩大，平均每次消费额的增加，因而顾客对企业利润的贡献率比过去高得多。科技的成熟使得模仿变得轻而易举，企业的核心产品在市场上不再是独一无二的，即使是新产品和新技术竞争者也能以很快的速度模仿，产品和服务的同质化趋势日益明显，企业间争夺顾客资源的竞争越来越激烈。因而企业经营获利的方式也发生了变化，企业营销管理的重点由技术性因素向人本因素转变。2.2营销观念的发展过程随着经济的发展，企业和顾客所处的环境和关系发生了巨大的变化。市场营销经历了从生产、产品观念到推销观念到以管理为导向的营销观念，再到现在以需求为导向的顾客观念的过程。生产观念、产品观念都是从企业或产品的角度出发，经营管理的重点是产品，推销观念则是以销售作为重点，目的是获取利润，这三种观念都忽视了营销中很重要的环节市场和顾客。现代市场营销理论则经历了以管理为导向到以需求为导向两个阶段，以管理为导向的营销观念注重确定一般需求，并且比竞争对手更有效、更有利的传送到目标市场，以需求为导向的顾客观念则以尽量满足不同顾客的需求来获取利润。认识到顾客的需要，设法满足颞客的期望是营销的真正开始。在这样的现实条件下，企业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来，研究顾客的需求和爱好，寻求更好的满足途径，从而探究出顾客价值的内生过程，以不断增加的顾客价值来提高顾客满意度，并建立长期牢固的顾客关系，最终提高顾客忠诚度。随着营销观念的变化，营销策略也经历了以管理为导向到以需求为导向的发展历程。上世纪60年代初麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合战略，即产品、价格、促销、渠道，这一战略奠定了市场营销工作的基础。企业以顾客为焦点，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。2.3营销策略的转变留住老顾客指企业与顾客保持持久的、密切的关系，不断地向顾客销售他们原先购买的产品和服务。将顾客转化为终身顾客，通过满意顾客的口头宣传，不断地增加新顾客，同时，企业较易为老顾客服务，不必花费大量时间和营销费用，向老顾客销售新的产品也能节约大量成本，企业更能赢利。3Rs理论的核心就是企业必须为顾客提供优质的产品和服务，以提高顾客满意度，最终使他们成为忠诚顾客，面这优质顾客将成为企业利润的重要来源。与传统的营销理论及其营销策略相比，现代营销关注的焦点有了重大的转变，营销理论和实践都有了重大的创新，这主要体现在：从以产品为中心到以人为本以顾客为中心的转变；从吸引顾客到维系顾客的转变，从交易型到关系型转变。这种转变都是随着经济发展而产生的。2.4零售业市场现状随着我国国民经济高速增长，人民生活水平有了显著的提高，市场需求不断增加，零售业在中国获得了长足的发展。在过去的20年中，全社会消费品零售总额每年以15的速度增长，成为仅次于美国和日本的第三大零售市场。，零售业将是未中国最赚钱的十大行业之一。目前，国内的零售业态包括百货店、超级市场便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场等。其中，超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6，超市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端。3我国零售企业经营存在的问题载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值，就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后，对商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象，零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析，以合适的价格为顾客提供满意的商品和服务，并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物渠道，通过这些措施培养顾客的忠诚度。科特勒指出，顾客购买商品和服务的本质在于追求价值最大化，他们通过判断哪一家提供产品的价值最大，进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念，即顾客价值与顾客成本的差值，顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益，顾客成本是指顾客为购买商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的时候，总是希望在从中获得最大的利益同时，最大程度地降低成本，也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此，在激烈的市场竞争中，零售企业需要以顾客的心理为出发点，要么降低顾客成本，要么增加顾客利益，如果将这两个方面相结合就更能吸引顾客。顾客价值不是由企业决定的，而是由顾客自己决定的，顾客对购买某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较，并进行评价，因而零售业在提供产品时，应从顾客的心理角度出发。从关系营销的角度来阐述顾客价值，他认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系，但零售企业与顾客之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的过程中，不仅关注此次购买行为能带来的价值，还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值，因而零售业应与顾客保持良好的关系。3.1“顾客第一”的理念需要加强加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念，例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号，但是在具体实践中却不是这样做的，往往忽视了顾客的感受，也没有站在顾客的角度考虑问题，影响了顾客对企业的忠实度。3.2商品的性价比不具备优势价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比，我国零售企业在这方面还存在很大差距。如：家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略，其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品，通过大批量采购模式，节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约，还无法开展大批量采购，从而使得商品的价格较高，导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比，商品价格不具竞争力。3.3店面规划合理性有待提高顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境，同时有专业的导购员为顾客服务，具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放，设立了快速、便捷的结款通道，提供宽阔充足的停车场所。此外，国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动，极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道，使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪，从而导致顾客流失现象严重4提升我国零售企业顾客忠诚度的策略4.1加强服务过程管理顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好，国内零售企业还存在很大的差距。例如，“开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号，它体现了该企业的经营宗旨和服务态度，即让顾客满意，给顾客提供快乐的购物