品牌延伸评估及最新研究进展.doc

年第 期总第 期企业经济品牌生态品牌延伸评估及最新研究进展王建玲 吴作民 汪 芸摘 要品牌延伸评估是近年来营销理论和品牌研究中前沿性问题和热点议题。在过去的十几年中，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，虽然汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系，但系统性研究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，探讨品牌延伸绩效的内涵，从绩效指标、要素指标以及研究方法三方面深入剖析品牌延伸的研究体系，并对其未来研究方向进行展望，期待为品牌延伸评估的研究提供理论基础和框架。关键词品牌延伸；评估；研究体系；进展中图分类号 文献标识码 文章编号基金项目国家自然科学基金青年科学基金项目“基于流程管理的汽车售后服务质量动态测评及优化研究” （批准号： ）；国家教育部人文社科基金“售后服务质量实时管理研究” （批准号： ）；南京航空航天大学人才引进基金项目“售后服务体系实时性研究”（批准号： ）作者简介王建玲，南京航空航天大学经济与管理学院副教授，研究方向为市场营销、服务科学；（江苏南京 ）吴作民，南京大学商学院副教授，研究方向为市场营销、服务营销；（江苏南京 ）汪 芸，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生，研究方向为企业管理。（江苏南京 ）一、研究背景顾客的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。随着社会经济环境的变迁，今日的顾客正在质量和价格之间寻求均衡，经营者们逐步将注意力转向顾客满意和品牌运作。满意的顾客将会重复消费，价格敏感性不高，并能够产生正向的口碑效应，进而提升企业的盈利能力。品牌则是顾客感知产品或服务质量的重要途径，因而经营者们把品牌看作重要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程中，一些企业选择了多品牌策略，以覆盖更多的市场 。将原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸（）策略，则是近年来备受关注的品牌策略之一。美国著名经济学家艾里斯说：若是撰写过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的经营举措以及研究动态都表明这句话并不为过。虽然品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延伸策略并不是灵丹妙药，成功的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自 年这年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了 ，而且成功产品的比率由下降到 （ ）。那么品牌延伸的效果如何？如何进行评估？这些都是学者们关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年来的热点议题。在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究成果很多，但是系统性的研究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。年第 期总第 期企业经济品牌延伸评估及最新研究进展品牌延伸的效果评估，对减少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的风险、进行正确的品牌延伸决策和指导品牌管理实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，从绩效指标选择、指标体系构成以及研究方法三方面深入剖析品牌延伸的研究体系，期待为品牌延伸研究提供理论基础和框架。二、品牌延伸研究动态分析国外的品牌延伸研究进展跟踪学术热点，了解学术趋势，对研究文献进行系统分析和总结，是进行学术研究的重要步骤。在国外的品牌延伸研究趋势部分，本文借鉴邵一明（ ）的研究 ，选择种国际顶尖营销杂志，试图通过对品牌延伸研究进行跟踪，并集合各阶段的典范研究进行分析，试图准确描述出该领域的整体轮廓和前沿动态。所选的 种国际期刊分别是：（ ）、 、 、 、 。之后以“”为关键词，在 年时间段，分别在外文数据库中对期刊名、篇名和摘要进行搜索，品牌延伸的期刊趋势如图 所示，时间趋势如图 所示。根据国外品牌延伸研究的趋势，我们可以将其划分为三个阶段：（）品牌延伸研究的起步阶段（ 年）追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于上世纪 年代末，以 于 年发表的题为“品牌授权延伸，新产品得益于老产品”为发端。 年代以来品牌延伸研究持续升温， 、 和 等学者对品牌延伸的价值、影响品牌延伸的各种要素做了深入的研究，但多停留在定性研究和宏观统计上。此外，在所选择的十大国际营销类期刊中，仅有 上有一篇“”（ ），基本上可以说尚未形成以“”为关键词的独立研究领域。（）品牌延伸研究的发展阶段（ 年）上世纪 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究热点， 和 分别于 、 年发表了题为“消费者对品牌延伸的评价”以及“品牌延伸的连续性引入的影响”，引发了品牌延伸研究的一个热潮，这从国外品牌延伸研究的时间趋势图可以看出，国际十大营销期刊开始陆续刊发相关研究成果。随后， 、 、 和 等学者也陆续提出了影响消费者对品牌延伸评价的其他因素，如品牌联想、消费者的产品知识、消费者的创新意识、产品涉入程度。此外，从 年起，品牌延伸这个研究命题被美国市场营销科学研究院 列入了十大优先研究课题。年期间，品牌延伸在“品牌权益和品牌管理”领域中从个优先点上升为 个优先点。这个期间研究的实证性更强，并基本上奠定了品牌延伸的研究框架。（）品牌延伸研究的深化阶段（ 年至今）年之后，品牌延伸的研究方兴未艾，甚至形成了品牌延伸研究的第二次高峰。在上一个阶段的研究基础上，学者们继续完善有关理论，如价格对品牌延伸的影响 ，分析品牌导入顺序对品牌延伸的影响，探讨文化差异的作用。总体来说，这一阶段的研究不管是在数量上还是在质量上都有了重大发展。此外，这些研究成果也为品牌延伸的深化奠定了基础，如服务品牌延伸的研究分支虽然没有在这十大国际期刊中得以反映，但也开始缓慢发展。国内的品牌延伸研究进展中国学术期刊 包含了近 种期刊杂志，所大学研究院所博士硕士论文， 种学术会议论文集，种重要报纸文章，数据涵盖自然科学、工程技术、医学、农业、生物、文学、历史、哲学、政治、经济、法律、教育等领域年第 期总第 期企业经济品牌延伸评估及最新研究进展的最新科技文献资料。 学术趋势则是中国期刊网中以关注学术热点、展示学术发展历程、发现经典文献为主要目标的一个栏目。所以，对国内的品牌延伸研究，我们借助的学术趋势工具，以“品牌延伸”为关键词，对年的用户关注度进行分析，如图 所示。根据“品牌延伸”的学术关注度，我们将国内的品牌延伸研究可以划分为以下两个阶段：（）引入与介绍阶段（ 年）国内品牌延伸相对较晚，以韦福祥于 年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮。这个阶段的研究以介绍国外研究成果为主，进行相关理论和实证研究的不多，故多是定性分析和研究者的经验体会，在此期间学术影响较大的是卢泰宏（ ）和余明阳（ ）在品牌延伸评估方面的研究。总体来说，虽然该阶段的研究为我国的企业在进行品牌延伸时提供了学术参考，但更多的是系统地归纳总结了西方学者的有关研究成果，以及在我国的现实背景下展开深入的实证研究，因此，仍然具有强烈的理论意义和实践意义。（）发展与成长阶段（ 年至今）从学术关注度走势可以看出， 年之后我国的品牌延伸研究迅速发展，在此期间，更多较为系统且具有实证研究基础的成果陆续涌现，如符国群（ ）首次较为全面地对品牌延伸理论进行了回顾。这些研究并且得到了我国学术界的认可，在南开管理评论、中国软科学、管理世界、中国管理科学、财贸经济和生产力研究等中文核心期刊陆续刊发。此外，中山大学卢泰宏教授、南开大学范秀成教授、北京大学符国群教授、西安交通大学柴俊武以及中国科学院心理研究所雷莉等学者的相关研究相继得到了国家自然科学基金支持。在这期间，我国的品牌延伸研究逐步发展并得以成长。三、品牌延伸绩效的内涵品牌延伸的评估成为品牌延伸的重要研究内容，确定绩效则是合理进行品牌延伸评估的基础。在品牌延伸的评估中，虽然研究者用不同指标来表征品牌延伸的“价值”或“效果”，但是几乎没有对品牌延伸绩效进行界定和深入分析。因此，必须从绩效概念出发，重新审视品牌延伸绩效的内涵。绩效的提出最早出现于企业当中，在管理主义思想的影响下，“绩效”逐步取代“效率”这一概念，在国内外的研究中绩效的概念与效率、效益、效果、责任、生产力这些概念相互交织。绩效是一个多义的概念，要对其作出明确的解释是非常困难的。美国学者 和 指出，绩效是一个多维构建，观察和测量的角度不同，其结果也会不同。到目前为止，学术界对绩效内涵的看法并不统一，概括起来主要存在两种代表性观点：第一种是 等人提出的观点，他们认为绩效是在特定时间范围，在特定工作职能、活动或行为上生产出的结果记录。这种以“结果”或“产出”为导向对绩效进行解释出现得较早，在实际运用中也比较常见。赞同这种观点的人认为，把绩效视为“工作结果”或“产出”是符合实际需要的，因为它是从顾客角度出发，顾客需要的就是结果。第二种是 ， ，和 提出的观点，认为绩效是员工自己控制的与组织目标相关的行为 。结果导向的绩效与任务完成、目标达成、工作结果、产出等同起来，但在现实的组织中二者并没有完全地等同起来，相应的这种观点也越来越受到人们的质疑。因此，行为导向的绩效观点日益被人们重视和接受。在这种定义中，还包含了对绩效的一些其他观点，如认为绩效是多维的，没有单一的绩效测量；绩效是行为，并不必然是行为的结果；再次这种行为必须是能够控制的。虽然这种绩效的内涵更为合理，但如何对行为进行界定同样是非常困难的事情。绩效具有丰富的含义，而绩效的决定因素也是多方面的。方振邦 认为，理解绩效应注意以下三个方面：绩效是一个过程的概念，它与评价的过程相联系；研究绩效问题必须考虑时间因素；绩效反映在行为、方式和结果三个方面。就品牌延伸的绩效而言，主要是考虑品牌延伸后企业效益的变化情况，包括财务状况变化、市场变化和品牌资产变化等，邵一明（ ）认为品牌延伸绩效应该是可以理解、衡量和控制的，并进一步提出品牌延伸绩效可以具体设计为绩效指标和绩效标准两个层面，其中绩效指标是指从哪些方面对结果进行衡量或评估，而绩效标准是指在各个指标上分别应该达到什么水平。总之，首先由于绩效具有多因性，绩效的优劣并不取决于单一因素，而是受制于主客观多种因素，抓住其中的关键因素，才能更有效地对绩效进行管理；其次绩效具有多维性，需要从多个角度去分析和评价绩效，要依据评价目的的不同，选择不同的维度和不同的绩效指标。四、品牌延伸评估的研究体系分析在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，他们根据各自研究目的选年第 期总第 期企业经济品牌延伸评估及最新研究进展用相应绩效指标，深入探讨各种影响绩效评估的因素，并提出了各种绩效评估的因果模型。总体来说，品牌延伸的绩效指标有财务绩效指标、市场绩效指标和消费者认知绩效指标三种类型，而影响品牌延伸绩效的要素有母品牌特征、营销策略、消费者特征、公司因素和环境因素这 类，这些因素构成了品牌延伸的指标体系，汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系（如图 所示）。品牌延伸评估的绩效指标在品牌延伸评估的研究中，学者们从不同的视角来观测延伸的价值和效果，产生了不同的绩效指标。根据柴俊武（ ）、邵一明（ ）和张小艳（ ） 等的研究，品牌延伸评估的绩效指标可以分成三类：财务绩效指标、市场绩效指标和消费者认知绩效指标。（）财务绩效指标衡量一个品牌延伸是否成功，理想的方式应该看这个延伸产品究竟能为企业带来多少利润。因此，延伸利润、股价等反映获利能力的财务绩效指标是非常合理的绩效指标。和 运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变股价的影响，从股价的改变这一角度来界定品牌延伸绩效。 和 刻画了品牌产品和无品牌产品之间不同的价格质量关系，他们从溢价效果和降低风险这两个角度讨论品牌的功效。（）市场绩效指标市场绩效更关注品牌延伸行为的市场效应，如延伸产品的存活情形、市场占有率和广告效率等。 在检验延伸产品的导入顺序对延伸绩效的影响时，用延伸产品的存活情形和市场占有率来表示延伸绩效。 和 则构建了以广告效率广告费用销售额，以 表示为评估目标函数的统计分析模型，并运用相关分析和方差分析检验了采用品牌延伸方式导入新产品和启用新品牌导入新产品的广告效率差异。（）消费者认知绩效指标现实中通过各种品牌延伸所获的财务和市场绩效资料很难获取，同时由于各品牌产品的成本存在差异，用绝对的财务和市场绩效指标来衡量很难进行不同品牌延伸效果之间的比较。因此，目前学术界多以消费者对品牌延伸的认知来评价品牌延伸的成功与否，即主要着眼于消费者对品牌延伸的直接知觉反应和主观评估，比如消费者对品牌延伸的兴趣、喜好、信心或购买意向等。不同绩效指标为品牌延伸提供了不同的路径选择。 和 （ ）以感知质量和购买意愿两个指标来测量消费者对品牌延伸的评价目标，也是基于消费者认知角度来界定和衡量品牌延伸效果的代表。在后续的研究中，学者们多采用的是 和 的方法，即通过感知质量和购买意愿作为品牌延伸评估的绩效指标。品牌延伸评估的要素指标近 年来，国内外学者们深入讨论了各种影响品牌延伸绩效的因素，虽然单个研究侧重分析某几个要素对品牌延伸的作用，但这些成果汇集在一起，就构成了一个较为完整的品牌延伸评估的影响要素体系 。总体来说，这些要素大体可以归结为以下 类：母品牌特征、营销策略、消费者特征、公司因素和环境因素。（）母品牌特征母品牌（ ）又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。母品牌因素主要是指作为品牌延伸的出发点的现有品牌的品牌内涵、强势度市场地位高低以及与延伸新产品的契合度（ ）等。研究表明，品牌内涵越丰富，品牌延伸的空间就越大；核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率就越高；契合度这个因素在品牌延伸中的重要作用已被很多学者和研究者所观测到并予以证实和承认，延伸产品或服务与原品牌具有相似性，将会增加消费者对延伸品牌的认同和接受。（）营销策略这部分是公司可以操作的因素，如品牌定位、广告宣传、定价策略以及延伸的顺序等都与品牌延伸成功与否密切相关。一般来说，如果品牌定位偏向象征意义而非功能意义，则更有利于延伸。另外，多品牌延伸的顺序也对延伸产生影响，先近延伸再远延伸的策略能够提高品牌延伸的成功率。（）消费者特征消费者品牌知识的多少、由此建立起来的品牌联想度以及消费者的文化差异都会影响到品牌延伸，其中消费者的品牌状况对消费者接受延伸起基础作用。研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，对品牌越忠诚，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接收和见效。（）公司因素如公司的规模和可信度。研究表明，如果品牌延伸不断成功，公司的信誉就将随之增加。而公司规模对品牌延伸影年第 期总第 期企业经济品牌延伸评估及最新研究进展响程度如何，则与消费者的文化背景关系密切。（）环境因素不同的市场环境也影响着品牌延伸的成败，如竞争的激烈程度和产品的生命周期。一般而言，市场竞争越激烈，采用品牌延伸会比建立一个新品牌更有价值。此外，一些研究结果也表明，处于市场导入期的产品延伸效果好于处在成熟期的产品。研究方法的多元选择（）多元线性回归基于实证视角的品牌延伸研究是以数学建模多元线性回归分析和结构方程为主。在多元线性回归分析中，将评估目标设为因变量 ，将影响要素作为自变量 ，那么通过构建多元线性回归模型，在共同影响评估目标的因素中，找出哪些是重要因素，哪些是次要因素，这些因素之间又有什么关系等等。从 和 （ ）品牌延伸实证研究的典范之作开始，国外大量学者采用多元线性回归分析法。在国内， 年北京大学的符国群教授进行了类似的研究，他通过构建与 相同的研究模型，并运用残差中心化方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题后发现其研究结果与 保持了高度的一致。（）结构方程结构方程模式是在已有的因果理论基础上，用与之相应的线性方程表示因果理论的一种统计分析技术，目的在于探索事物间因果关系，并将这种关系用因果模式、路径图等表述。由于在品牌延伸评估中有些指标不能直接测度，需要通过一