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广告经营与管理 课程安排 第一部分 广告公司概况 第二部分 广告组织及其业务管理 第三部分 广告行政管理 HAKUHODO 钻石表单 马里恩 哈珀 HAKUHODO 日本株式会社博报堂,日本排名第2的广告与 传播集团，也是日本历史最久的广告公司。 钻石表单 电通公司内部用来进行策划指导工作的“TPCM 思考模式”的工作表单。 马里恩 哈珀麦肯公司总裁，美国 广告时代评出的 20世纪前100位广告人物单中，仅次于伯恩巴克位列第二。 AAD ECD CWD MP AEAAD Associated Account Director副客户总监 ECD Executive Creative Director执行创意总监 CWD Copywriter Director文案指导 MP Media Planner媒介策划 AE Account Executive客户执行、客户服务、客户主任 第一章 概 述 主要内容： 一、 广告公司的产生和发展过程 二、 广告公司的作用 三、 广告公司经营管理的研究价值 四、世界知名广告集团 一、 广告公司的产生和发展 广告公司的定义： “以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业” 美国 现代经济词典 “广告经营者，是指受委托方提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人” 中华人民共和国广告法 1、 媒体版面代理时期 沃尔尼B帕默 (Volney B Pdmer) 1841 “全国的报纸代理商” 乔治P罗威尔 (GeorgePRoWell) 1865 “罗威尔广告事务所” 2、 客户代理时期 F魏兰德艾耶 (Fwayland Ayer) 1869 艾耶父子广告公司 (NW Aye r&Son) 广告业务范围的扩大 广告代理佣金固定为15% 公开订立合同制度 “现代广告公司的先驱” 3、 全面代理时期 1849 美瑟暨克劳瑟 Mather&Gowther 日本： 1880年 “空气堂组” “弘报堂”、“广告社”、 “三成社”、“正喜路社” 1895 年10月，“博报堂” 1901年7月，“日本广告株式会社” 美国： JWT、扬罗必凯、BBDO、李奥贝纳、麦肯 奥美、DDB、达彼思 4、 整合传播代理时期 20世紀80年代中期 1960年，尤金麦卡锡 4P 1990年， 罗伯特E劳特朋 4Cs 20世纪90年代 舒尔茨 IMC 二、 广告公司的作用 1、 对市场的作用 促进生产、指导消费、扩大流通、活跃经济 2、 对企业的作用 帮助企业开展市场营销活动，有利于实现企业的经济 效益， 树立良好的企业形象。 3、对媒体的作用 广告公司是广告媒体生存、发展的基础。（争取客 户、代理制作广告、减少广告媒体的风险） 三、 广告公司经营管理的研究价值 1、应对外部竞争压力 2010年大中华区4A广告公司100强排行榜 1、智威汤逊广告公司(JWT) 6、上海腾迈广告有限公司(TBWA) 2、广东省广告公司(GDAD) 7、梅高广告公司(Meikao) 3、盛世长城 (Saatchi & Saatchi) 8、旭日因赛（NEWSUN/JWT） 4、灵智精实(EuroRSCG) 9、威汉营销传播（WE Marketing） 5、 北京电通广告(Dentsu) 10、 奥美广告(O&M) 奥美： IBM、柯达、联合利华、卡夫、联想集团、摩 根士丹利、摩托罗拉、麦斯威尔。 JWT ：夏士莲、力士、立顿、福特、雀巢、耐克、 DTC、伊利、联想、康佳、上海移动。 李奥贝纳：麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、宝 洁、飞利浦、李宁、西门子和惠氏。 天进：TCL电脑、海尔、招商银行、王老吉、帅康等。 2 、解决内部管理问题 3 、行业特殊性 人员流动频繁如何留住员工 客户就是上帝加强业务管理 计费方式复杂重视财务管理 4 、经营目标驱动 四、世界广告集团 NO.1 Omnicom集团（纽约），中文名：宏盟集团 成立时间：1986 下属主公司： BBDO、DDB、TBWA、OMD、Interbrand 业务范围： 广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、 公关、传播咨询 NO.2 WPP集团（伦敦) ，简称WPP Group 广告：O&M、JWT、D&Y （雅扬）、BATES （达彼思）、 杨罗必凯、BATEY （百帝） 媒体：传力、尚扬、群邑 公关：伟达、奥美、传立 其他：朗涛形象策划 NO.2 WPP集团（伦敦) ，简称WPP Group 马丁 索罗（Martin Sorrell） Wire&Plastic Products 收购: 1987 5.66亿美元收购JWT （伟达） 1989 8.64亿美元收购O&M 2000 47亿美元收购扬罗必凯（博雅、朗涛） “成长，是可以购买的” “麦迪逊大道上最可怕的侵略者”四、世界广告集团 NO.3 Interpublic集团（纽约）简称：IPG NO.4 Publicis Groupe(巴黎) 中文名：阳狮集团 NO.5 Dentsu电通（东京），中文名：电通 NO.6 HAVAS哈瓦斯（巴黎） 第二章 广告代理制 主要内容： 一、 广告代理制概述 二、 广告代理制的发展 三、 我国广告代理制的发展 四、我国施行广告代理制的目的 专题1：日本媒介型广告公司 专题2 ：韩国广告业发展的独特模式 一、 广告代理制概述 1、什么是广告代理制 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。实行广 告代理，即由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划 ，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司处 于中介地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。 2、为什么要实行广告代理制 广告客户直接委托媒体，媒体无法保证广告效果； 媒介与广告公司争夺客户，广告公司职能无法实现； 广告代理制使客户、广告公司、媒介合理分工，各司 其职，使得广告行业的发展更具有专业性和科学性； 借鉴国际广告业的运作要求； 是我国广告业参与国际竞争的需要。 3、实行广告代理制的作用 充分发挥广告专业人才的作用； 有利于提高企业广告宣传的效果； 降低了广告媒体的经营风险。 二、 广告代理制的发展 企业：广告活动复杂，需要广告公司 媒介：只需售卖时空，无需制作广告 拥护广告代理制 广告主抵制 问题：广告公司诱使广告主加大广告投入 以其实力压迫媒体 广告公司积极拥护代理制 媒介：抛弃广告代理，不断降低广告费 广告主：要求公开广告代理费广告主协会 广告公司主张媒介维护广告代理 成立4A ，联合向媒介施压，提高代理费 三、 我国广告代理制的发展 1、1988 广告管理条例实施细则 第一次明确提出“广告代理费”概念 2、1993 在全国开展广告代理制试点 1994 在全国范围内开展 3、1997 广告服务收费管理暂行办法 确定了15%代理费 四、 我国施行广告代理制的目的 1、借外部压力推动我国广告公司的发展 2、规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争 3、健全广告市场机制，逐步与国际接轨 专题1：日本媒介型广告公司 在日本营业的广告公司的起源 第一类 在新闻社的广告处理基础上开始的广告公司 例如：电通，博报堂，大广，第一广告公司（现 I&S/BBDO）等 第二类 在新闻社的向导广告部门基础上独立分离出来的广告公司 例如：内藤一水公司，东阳公司，三K公司，大和通信公司 第三类 在杂志社的广告部、广告处理基础上独立分离出来的广告公司 例如：旭通，文化公司，三星公司等 第四类 从屋外广告、交通广告开始的广告公司 例如：ORIKOMU ，日本交通实业公司，中央宣兴，东急代理店等 第五类 作为广告客户的下属机构建立的HOUSE AGENCY 例如：NTT ADO，JR东日本企划，HONDA KOMUTEC等 第六类 外资广告公司以及外资合资广告公司 例如：J.W.TOPSON ，电通JUNG&RUBIKAMU等 一 、日本广告公司的起源与现状 1、日本广告公司大都起源于媒体 1886 “弘报堂” 时事新报 1890 “万年社” “大阪每日新闻社” 1895 博报堂 杂志广告代理店 1901 电通 通讯社 2、日本媒介型广告公司的经营现状 市场集中度高 2008年前十名：电通、博报堂、旭通DK、大广、东急 代理店、JR东日本企划、读卖广告社、戴尔 fis、朝日 广告社和furontejji。 广告公司与媒体关系密切 媒介持股 实时通讯社： 12.41%股份 电通 共同通讯社: 10.60%股份 日本信托服务银行：4.60%股份 二、日本媒介型广告公司的经营运作及其竞争优势 1由于依托媒体，日本本土广告公司可以同时代理同 一个行业的多个企业品牌。 2 广告公司通过吸收媒体和企业股份，保障其获得稳 定的媒体资源和客户资源。 3 将创意、行销、策划、咨询等业务费用包含在媒体 手续费中，致使欧美媒介购买公司在日本生存空间狭小。 4 伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司在立足国 内市场的基础上拓展全球业务。 三、 对我国广告业的启示 1全面开放广告市场为专业广告公司和媒体发展带来的危机 2 中国发展媒介型广告公司的可行性 （1）中国广告业的巨大增量空间 （2）传媒集团产业经营意识强化 3 发展媒介型广告公司需要重点解决两大问题 （1）传媒要将广告公司作为一个独立产业来经营 （2）吸收企业资本，走媒介、企业和广告业共生型发展之路 专题2 ：韩国广告业发展的独特模式 一、韩国本土广告公司发展的特点 1. 发展速度快 19752005 广告营业额增长：370倍 占GDP比重： 增长14倍 1996最高 1.21% 20032005 广告营业额全球排名：9 2. 本土公司占绝对优势 电波广告营业额前十位广告公司 名次 广告公司 广告主数 1 第一企划 119 2 LGAD 91 3 大弘企划 78 4 金刚企划 94 5 WelComm 15 6 东方企划 40 7 McCann-Erickson （合资公司） 17 8 Korad 24 9 第一Bozell （合资公司） 17 10 MBC Adcom 31 二 、韩国本土广告公司占据主导地位的原因 1. 集团所属广告公司主导广告市场 集团所属广告公司：30% 营业额：74.5% 名次 广告公司 所属集团 集团内营业额 1 第一企划 三星 65.4% 2 LGAD LG 75.8% 3 金刚企划 现代 59.8% 4 大弘企划 LOTTE 57.9% 5 Korad HanTai 23.0% 6 Oricom 斗山 45.1% 7 Hancom 54.3% 8 东方企划 太平洋 61.8% 9 MBC Adcom MBC （媒体） 10 Welcomm 2. 在国内本土广告公司成熟的前提下开放广告市场 1981：开始实行广告代理制 1989：韩国广告代理业开放，允许外商合资 1991：允许外商独资 1995：全行业完全开放 1997：外国广告公司数量：9 营业额比重：4.95% 1998：跨国广告公司迅速壮大 80年代末90年代初，韩国广告业已具相当规模 大广告公司发展成熟，如第一企划、LGAD、大弘企划 3. 韩国广告代理的独特模式：In-House与KOBACO （1） In-House广告公司 概念：指企业与广告公司之间存在直接的股权关系, 广 告公司维系着与特定广告主的特定关系, 正式或非正式地接 收特定广告主的经营支配, 广告公司能够从特定广告主那里 获得比较稳定的代理权。 In-House广告公司数量 17 全国电视媒体广告投放所占比例 35% 同一集团内的广告主数量 82 （28%） 同一集团内广告主广告投放总量比例 55.3% （全国20%） 没有集团外客户的广告公司数量 6家 50%以上收入依赖集团内广告主的广告公司数量 12家（70%） 3. 韩国广告代理的独特模式：In-House与KOBACO （2） 广播电视广告的经营制度KOBACO 韩国放送广告公社 成立时间：1981 业务： 代理销售韩国所有地面广播电视台广告 振兴发展韩国广告事业 韩国放送广告公社 对韩国广告业的影响 广播电视媒体摆脱了广告经营的负担 阻断了媒体和广告主之间直接合作及相互影响的可能 保证媒体能够有稳定的收人来源 建立和维护了良好的广播电视广告市场秩序 开放国内广告市场应该在本土广告市场成熟时进行 1987 允许外商合资 1990 外资广告公司：17 1993 290 占GDP比重：19870.098% 19930.392% 企业直接投入广告业 施行广告公司资格认定制度 第四章 广告公司业务操作流程 内容提要： 一、三种制度 二、几个概念 三、业务操作流程 一、三种制度 1 、项目组制度 2、工作单制度 工作卡 “没有工作单，没有工作！” 3 、例会制度 二、几个概念 1、工作号 （Job Number） 是每项工作展开的代码，标志着这项工作已经开始 例：GDAD&E0001/SIMON0318/PEPSI 原则：新项目开始、不得重复、含有时间、 明确工作次序、是谁开的？ 2、工作袋 （Job Bag） 每一项工作的资料库，是工作过程的档案 开袋：建立工作袋 关袋：工作结束 作用：管理客户部和创作部之间的创作沟通。 由谁负责？ 按流程和工作执行转至各个执行人员手中。由流程员负责整理清理。 3、工作单和创意/策略简报 1）、工作单 客户部在明确了工作内容后给创作部的工作单下单要求：简洁直观 齐对客户提出的要求资料要齐 清理解客户意图要清楚 定准确抓住要点不轻易改变 3、工作单和创意/策略简报 2）、创意/策略简报 客户部与创意部之间工作的沟通工具之一，是客户产品的要求说明。 客户部需对客户的产品进行全面了解，并把要点提炼出来，并以书面的形式与创作部进行沟通。 4、工作进度表 概念：工作进度表是工作项目展开状况的动态管理工具，它清楚列明每一个项目组各项工作的进展情况，每项工作的执行程度和该项的费用是否已经收齐。由谁填写：每个项目组的人都应该参与到工作进程中来。 甘特图 （Gantt chart ）三、业务操作流程 1 、市场信息收集 市场环境信息、广告主、广告产品情况、 市场竞争状况、消费者、广告公司竞争对手及媒介信息 2 、谈判及签署合同书 广告代理内容 广告代理费 3、项目说明会议及信息简报 1）、客户传达会 客户向公司内部传达广告任务 包括：行销和广告目的，市场和产品资料等 2）、项目说明会 广告公司内部传达和明确广告任务 包括：资料检查、工作安排、时间进度等 3）、创意/策略简报 客户部在客户传达会与项目说明会之后，把客户的需求和 产品的要点提炼出来，以书面形式交给流程部，就是策略简报。 4 、策划、设计 5 、内部提案 6 、客户提案 7 、提交及结案 8 、后续服务提供与新业务开发第五章 客户关系管理 主要内容： 一、广告公司与客户关系的发展 二、广告公司客户的开发 三、广告客户的维系 专题3 ：奥格威的客户观 一、广告公司与客户关系发展的沿革 1、混战时期 有什么客户就做什么客户 客户与广告公司都没有太多的合作经验 服务简单，专业服务差 2、匹配时期 客户要求提高，对广告公司的规模等方面有了要求。 广告公司专业化服务提高。 重视、依赖大客户 3、优化整合时期 优化客户结构，降低对大客户的依赖度 牵手国际、国内品牌，整合客户资源 开发新兴客户资源 二、广告公司客户的开发 1、如何争取新客户 1）制作一流的作品，让作品本身说话 2）充分利用广告提案 策略性看法，即广告公司对市场的看法以及如何以广告来解决问题。 完整的广告计划，即提出市场分析、广告策略、 创意表现及媒体计划。 比稿时广告主的关注点： 策略思考能力 创造力 媒体作业能力 如何通过提案赢得客户： 明确提案的内容 目的明确；了解听众；易于理解的构成顺序 任何事项都应从客户角度进行说明 制作书面提案内容 正式提案前必须进行预演 发表会后的一天，可以给潜在客户写封信，告诉他 为何选择你的公司的理由。 3）、自我广告 “如何投放新广告”、 “如何进行有效的企业广告”、 “如何使促销更有效” 4）、提高公司的声誉 2、如何选择客户 讨论：你认为下列哪些客户是不能接受的客户？ 销售长期下降的客户 产品存在质量问题的客户 该客户的前任广告公司非常出色 无利可图但可以给你充分创作自由的客户 2、如何选择客户 广告公司应特别注意信用风险 应该避开那些甚至辞退那些和你气味不相投的客户 关注那些现在规模较小，但发展前景甚佳的小客户 三、广告客户的维系 1、现状 企业和广告公司合作年限：12年的占45.1 柯达和JWT ：67年 美国联合航空公司和L&B：31年 广告主理想的伙伴： 现实评价： 高水平创意（100%） 85% 广告公司专业水平低 熟悉市场（94%） 50% 广告公司收取的代理费比较高 规范的广告作业流程（85%） 9% 能为客户提供全面服务 3% 广告公司人员素质高 2、客户与广告公司关系的进程 1）、关系预备期 2）、发展期 3）、保持期 4）、结束期 3、如何维系 1）、加强广告公司自身建设，提高专业素质 2）、对客户进行“一对一营销”，为客户提供专门化服务 3）、关心客户的成长，与客户结成利益共同体 4、广告公司与客户的双向选择专题3 ：奥格威的客户观 一、新客户开发 你认为自己在奥美最大的成就是什么？ 我想应该是新客户开发，我把它放在我创意之前。 因为这不仅需要智谋，更需要远见和勇气。 1、远见和勇气 美国运通(American Express) 创立于1850年，总部设在美国纽约是国际上最大的金融服务公司， 在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位。 壳牌 苏格兰协会贝麦斯 2、必要的丧失 讨论：客户欺凌广告公司，继续还是放弃？ 因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣，他不但穷凶极恶地对待他的部下，而且他如法炮制欺负 我的人。至于如何对待你的员工，那是你们公司的事；但是,我可不容许他再继续打击我们奥美的人的士气，这种事我绝不接受，所以，再见了。 劳斯莱斯 这辆新型劳斯莱斯在时速达到60英里时，最大的噪音来自电子钟。 二、如何挑选客户 我们煞费苦心地挑选客户； 我的志向是每两年增加一个新客户。 讨论： 你会为你不喜欢的产品做广告吗？奥格威挑选客户的十条标准： 1、来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。 2、除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。 3、我谢绝产品销售长期下降的客户。 4. 搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。 5. 如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能 大显我们高超的创作力。 6、厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。 7、我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。 8、我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 9、如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽协会为客户。 10、有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子 政客搅乱公司的行政，导致部门不和。 讨论：争取新客户还是保住老客户？ 如果你不再争取新的客户，你就会流血至死.只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败.只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避.最理想的是无须与别的公司竞争就能得到客户。新客户的加入是很不规则的。 三、如何保住老客户/巩固与广告主的业务关系 奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬 1、广告公司应竭诚为广告主服务，对广告主不是应付，更不能懈怠。 2、广告公司与客户要建立严格的广告承接、验证、内容审查、签订合同、财务往来的相关制度， 3、提高广告主遵守广告法规的意识。 4、广告商要不断提高自己的广告业务水平，以优质的广告服务，赢得广告主的首肯，巩固与广告主的关系。 四、维系客户的步骤方法 1、你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。 2、你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 3、要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。 4、你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。 5、采用储备政策。 6、我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。 7、最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。 8、我总是使用我的客户的产品。 9、在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。 林索： 老产品-肥皂粉 新产品-蓝色洗涤剂 诙谐的欢乐气氛 白林索还是蓝林索? 肥皂粉还是洗涤剂全凭您决定! 全都能洗漂雪白洁净赛新的， 选哪个，好太太，全凭您决定! THE CUP Golden Drum （东欧金鼓广告节） ADFEST （亚太广告节） FIAP （拉丁美洲广告节） ADCE （欧洲美指联盟） “我们无意于和任何国际奖项竞争，我们的宗旨在于弘扬本土创意精髓，使本土创意能带着自身的地区特色与优点，在国际平台上被评审。这是一个非常新颖的概念。它属于地区性广告奖的延伸.同时也能给全球的评审带来更多新鲜的视角” THE CUP 亚洲区六家公司获奖，日本获得了取得了其中的三分之二。 东京：Beacon Communications K.K. : (2 CUP Trophies + 1 GRAND CUP) - Dentsu Inc: (4 CUP trophies) - 孟买：Contract Advertising: (1 CUP trophy) - RMG (JWT Group) : (1 CUP Trophy) - 新加坡：Leo Burnett / Arc Worldwide: (1 CUP trophy) - 印度：Taproot India: (1 CUP Trophy) 第六章：广告目标管理 主要内容： 一、广告目标的分类 二、广告目标设定的意义 三、DAGMAR理论 一、广告目标的分类 李宁 可口可乐 一、广告目标的分类 1、行为 吸引顾客试用、维持品牌忠诚度、提高顾客购买频率 2 、心理 AIDA模式 AttentionInterestDesireAction 效果层次模式（L&S） 知晓了解喜欢偏爱信服购买 二、广告目标设定的意义 1、形成广告策略 广告目标的设立是广告运动的逻辑起点，任何广告主若要对其广告活动进行行之有效的管理就必须首先设定预期所要达到的广告目标。 2 、广告效果管理的标准 如果广告目标不能测量,广告主就无法知道是否达到了预期的目标,也就无法判断广告的创作是否成功。 三、DAGMAR理论 1、提出 1961年，罗斯科利在美国“全美广告人联合会”的资助下，完成了一项名为制定广告目标以衡量广告效果 （Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）的研究。广告界按其所写简称为 DAGMAR （达格玛）法。 2、 内容 1）、广告的任务就是沟通，不是销售 讨论：广告目标与营销目标的区别？ 提高品牌知名度 让消费者了解产品的特性 让消费者产生好的态度 2）、广告目标必须是明确的、特定的、并在特定的一段期间针对特定的受众。 目标必须是可测量的 实际目标必须非常具体，可以确切的衡量。 测定基准点 测定目前的状况，定出将要完成的目标。 确定广告目标受众 对市场进行细分，确定广告主攻对象。 时间期限 一个确定的目标必须要有一个时限。 以书面形式制定广告目标 广告目标必须采用文字、书面形式加以表示。 3）广告信息传达五阶段：未知-认知-理解-确信-行动 （沟通光谱）广告目标之设定，也应以此五个阶段去设定。 3 、实施步骤 1）、调查基准点； 2）、决定目标； 3）、针对目标，制定广告计划并实施； 4）、实施广告效果测定。 实施步骤 未知 知道 理解 确信 行动 1、基准 20% 50% 20% 10% 0% 2、目标 0% 10% 30% 40% 20% 4、事后 0% 20% 40% 30% 10% 4、优点 1）、使广告的目标，更明确化。 2）、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。 3）、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。 4) 、使目标数量化，便于效果测定。 5、批判 1）、人们的心理变化不仅是直接的、逐渐的推移，而且是螺旋的、迂回的推移模式。 2）、只有销售额量度对广告目标才有重要意义。 从认知与行为关系上来说，如果认知不能影响销售，为什么还去衡量认知？如果认知能影响销售，那么为什么不直接去衡量销售变化？ 3）、对创意的阻碍。 第七章广告创作管理 一、创意表现有既定模式吗？ 奥迪台历 二、创意策略与表现名家创意哲学 1、创意能做什么？ 伯恩巴克：一个了不起的广告策划运动会使得不好的商品加速失效。它将会使更多的人知道它是坏的。商品的本身才是最重要的，你如果能对其加上极技巧的方法 去传达该项优点，你就在这场比赛中占了优势。但是无论你怎样有技巧，你也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，它仅只是一个噱头，无论如何它 将会崩溃的。 奥格威：产品的个性是许多因素混合而成的它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品的本身。 2、策略与创意，哪个更重要？ 奥格威： “广告的内容比表现内容的方法更重要”；“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容， 而不是它的形式”；“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处”。 雷斯：“广告说辞来源于商品的构想（概念），文案写作人员则是把它最有效地表现给公众”； “广告的艺术是用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。 3、策略与创意的平衡 孙大伟：如果信息本身的强度就够吸引人，平铺直叙 地讲出来就赢了。这时候的创意应该站在辅助的地位， 不应该反客为主，盖住了要传达的信息。反之，如果 广告没有什么引人的信息好传达，那么创意的角度就 站在主导的地位，以它的独特创造而引发需求，赋予 产品附加价值。 韦伯-杨： 广告本身就是“信息”，是整个广告运作中的核心。4、信息内容与产品 创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果。 1）、雷斯的USP理论 强调产品的具体利益 它是竞争对手无法提出的 并有强劲的销售力 2）李奥-贝纳（inherent drama）： 每一件商品，皆有“与生俱来的戏剧性”，我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。 5、