如何经营自己的门店(基础篇).ppt

* 市场营销市场营销之之 “门店经营门店经营”培训课程培训课程 * 我要成为一名我要成为一名成功成功的的 门店老板门店老板 （基础篇）（基础篇） 第一章 如何做出正确门店投资决策 一、投资思考 二、投资规划 三、投资费用与注意事项 四、投资收益评估 A 投资思考 n能做大爷，也能做孙子 ； n能打阵地战，也能打游击战 ； n有条件要上，没条件也要创造条件上； （注：以上是借用现任搜狐公司董事局主席兼首席执行官 张朝阳的三句话） 作为一个投资者（二次创业）人，除了应拥有足够的信 心与耐心、创新与进取精神之外，更需要一种韧性。 每天我们都会面对拒绝，面对困难与挫折，投资者（创 业者）最重要的素质与能力就是沟通。你需要通过沟通 得到家人朋友的支持；你需要通过沟通了解到一些市场 信息；你需要通过沟通协商合作事宜。 与人打交道无处不在，与形形色色的人打交道是创业路 上不可避免的，不要告诉我你最讨厌和商场人交流，也 不要告诉我你不喜欢某些人，善于沟通是成功的基础， 如果不具备的话，为了经营好我们自己的产业，我们必 须要去培养与调整自己的能屈能伸的个性，来适应现实 的需要。 A 投资思考 任何一个成功的企业与经营者，都是经过不 断的积累沉甸，投资创业者需要耐得住寂寞 并能承担一定的风险能力。 自己投资的规模应尽量与自己所拥有的资源 相匹配，规模等才是最好的。 不要轻易改变方向，适时调整经营策略，没 必要只关注几个大品牌或者几个大商场去较 什么劲。 A 投资思考 没有好的品牌会等着你去加盟，也没有好的店 铺等着你来开业； 更不会有无限的资源让你分配，让有限的资源 发挥最大的效益，是每一个创业者去探索的根 本； 在评估好可能的风险同时，认清自我。 A 投资思考 注 意！ n如果因为工作收入太低，想投资，自己当老板的 人，不适合；（财富不会因为你投了资就会来到 你身边，经营过程的把握与付出和收益都不一定 成正比） n如果因为不能忍受工作受制度约束，想投资，自 己当老板的人，不适合；（不适应规则与遵守规 则的人，是无法创造规则的） n如果因为工作不顺利，人事复杂化，想投资，自 己当老板的人，不适合；（一份职业远远会比一 份事业简单的多） B 投资规划 1、投资取向 就算你不是隔行如隔山，要学习的东西一 定会是很多，不要只看到表面繁荣而盲目投入， 如果你不知道怎么能做好没关系，必竟还是一 个学习的过程，但你不能不知道该怎么去做？ 在投资之前一定要了解到行业基本规则，以及 基本操作。 B 投资规划 2、市场调研 市场概况：当地市场商业环境楼层布局状况软硬件 配套设施合作方式店铺面积租金费用与支付人 流状况。 品牌概况：当地市场品牌分布销售状况店铺数量 风格定位价格定位。 消费能力：不同品牌会有不同的消费群体，分析品牌与 消费能力做比较，来确定市场基本饱和度，不同阶层消 费者收入状况，消费喜好习性。 B 投资规划 3、经营模式确定 品牌专卖（柜）：专卖店指临街铺面或商业街业主独立经营之店铺 ，柜指敞开统一经营管理之商场专柜；由拥有商标使用权公司，统一 授权以专店专卖独家加盟方式开设店铺，按照公司对操作市场要求， 形象服务商品销售等统一经营的店铺。 品牌代理：指负责某些特定区域市场的独家客户，需要根据市场发 展开发下线店铺，负责下线店铺的销售指导物流供应市场维护等 职能。代理商在发展下线时，大部分都需要开设自主经营的直营店。 批发商： 精品店：自己根据市场定位，组织货源，自主定价，自主经营 B 投资规划 4、资源分配 给自己做一个盘点表，从经营能力投资 规模经济实力管理能力等资源分配表 B 投资规划 5、经营定位 根据对市场的调研分析，以及对品牌市场 的了解，根据资源分配表等，从市场细分角 度来明确投资的经营模式经营店铺选址 产品风格产品价格。 C 投资费用与注意事项 作为一种投资没有最根本的了解费用以及资金流向那你的投 资很可能将浪费，同时也磨灭你创业的激情。 店铺租金：包括店铺租金的支付方式，比如押二付一，还是年付 季付月付等；是否有转让费用，一次性转让费用将分摊在合同期内 ，每月均摊费用；合同到期如还可以将店铺转让并收取转让费用，那 另收取的这部分费用可以视作营业收入来计算。 装修费用：包括装修费用与货架道具费用，这部分费用也将每月均 摊，一般品牌经营约一年半左右更换形象，可按15-18个月来均摊， 或者按照合同期来均摊。 管理费用：每月按店铺建筑面积支付的物业管理费用。 C 投资费用与注意事项 水电费用：按实际使用或按物业均摊来计算，虽说节约是金，但为 了节约电而不开橱窗以及照明灯，呵呵，大可不必，如果赚电费都这 么辛苦，这生意也就没什么可做的了。 员工薪资：根据地区收入不同状况来定，再穷不能穷店铺（装修要 象样），再苦不能苦员工。 员工提成：根据地区收入状况以及激励制度来定 工商管理费、税务定税：合法纳税是每个公民应尽的义务 仓储运输费：仓库或经营过程运输费用 办公费用：店铺的办公设备以及办公用品费用快递电话等 C 投资费用与注意事项 投资方面资金运用： 品牌保证金：品牌大都收取不等的保证金，合同到期一般都可返还 ，在一定信用额内前提下可短期内抵作货款使用，签署合作合同的时 候，关注此保证金的有关条款，并索取收据。 加盟金：有些品牌会收取金额不等的加盟金，关注了解加盟金的支付 细节，合同续约是否还需要支付？做代理下线客户是否支付等？ 首批货款：根据店铺面积提供的首批铺场货款，要了解店铺与商品 结构的关系，即能保证品牌商品风格完整性，保证满足销售同时，降 低库存风险 C 投资费用与注意事项 流动资金：专卖店自主经营，成本高，但资金流动快，商场运营， 成本低些，经营与资金回收慢，是专卖店与专柜的显著特点，商场 资金回收一般在45天到60天为期限，有的甚至更高，根据月费用以 及月销售商品成本预备一定量流动资金是必须的。 不可预见费用：包括市场考察费用促销礼品等，可以作个记录 ，每年做个汇总，大致摊入每月或者核算出占年营业额的比例。 D 投资收益与评估 在核算收益的时候，大都以毛利方法来 预算利益，而我们花出去的钱可是纯利噢， 所以，能省则省，在经营过程，还会产生许 多你无法预计的支出，支出是必须的，但支 出多少是需要控制的，如果想小钱花着无所 谓，卖件衣服就回来了，那实际上是你对自 己的投资不负责，积少成多嘛。 第二章 如何经营我们的门店 （如何对自己的投资负责） 前 言 零售商经营管理现状 1、经营能力一般，随大流，创新能力不够 ； 2、专业水平较为缺乏。 3、坐等客户上门、服务意识不够； 4、店面集中，产品没有差异化； 5、行业竞争无序、多以价格战、促销战为主； 6、进入同一行业的商家激增，利润降低； 7、从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平。 前 言 传统零售商的出路在哪里？ 1、以顾客为中心，采取目标集聚战略，合理定位经营； 2、服务到位、争取顾客回头； 产品同质化，服务差异化； 3、优化产品结构，品牌经营； 销量、利润、周转、损耗排行分析，动态更新； 以品牌带动自身改造，协同竞争，共同发展。 4、提高管理水平； 销售现场展示、店面形象、营业人员素质、经营品种、有效库 存控制； 5、整合资源，稳固市场地位。 （一）门店的正确定位 门店的正确定位 商品组合的定位，就是确立商品的深度和广度。 商品的深度即为品种（VARIETY），广度即为商品种类（ASSORTMENT）。 以便利店的开设为例： 在文化区开设的便利店，其销售的商品当然是在以办公用品，报刊书籍为 重点； 而居民区的门店的日常生活用品的种类肯定会高过文化区的种类数； 一般小型便利店（100平米左右）的SKU（STOCK KEEPING UNIT，最小存货 单位）数在1500种以上，否则不能满足一般的顾客的正常生活需要。 商品价格毛利水平的定位。 目标客户的消费水平 所在地区价格差异 动态组合，平均控制 门店的正确定位 小商店的生存法则 不同的定位使不同类型商店共存共荣； 满足不同消费者的需要以及相同消费者的不同类型需要 同一类商店也必须有不同的市场定位，才能取得一席之地。 同是服装专卖店，“G2000”品牌主要为年轻的白领女性提供职业服装 ，“佐丹奴”品牌则为学生或打工一族提供休闲服装，而“皮尔卡丹” 品牌则专门为成功男士提供服务。 大店具有规模优势，通过商品组合、广告宣传、价格促 销、卖场陈列和服务完善等形成特色。 小店资源有限，卖场狭小、进货优惠少和资金紧张，但 也可以创造出大店难以比拟的优势。 门店的正确定位 选准自己的目标市场 小商店要取得市场竞争优势，通常采取目标集聚战略。 目标集聚战略是在一个行业内，选择其中一种或一组细分市场，并量体 裁衣地为这一市场消费者服务。 当集中力量致力于某一特定目标时，能够更加深入地了解顾客需求，把 产品做得更好，使顾客得到更大的满足，从而占据有利地位； 选好目标市场，竞争对手比较少，较易取得这部分市场领袖地位。 门店的正确定位 案例1： 便利店定位策略1 店址 商店应尽量设在居民住宅区内，方便居民就近购买和临时买些日常生 活必需品，因此店址越靠近顾客越便利。 时间 一般是小时全天候营业，一星期七天营业，可以让顾客在任何需 要时都能购买到所需商品，即使深夜突发急病，也能买到急需药品。 商品 出售的商品由于营业面积的限制不可能太多，但应包括基本日用品， 广而窄的商品组合，种类较多选择性较少，或许只有一两个畅销品牌 。 门店的正确定位 便利店定位策略2 场所 应突出“便利店”三个字，很多便利店加上小时或“小时”。场内 应设有收款机，操作熟练，不出现排队等候。许多还设有微波炉，方便顾客热面 包和牛奶。 附加便民服务 如出售报纸、邮票，代充液化气，代收电话费等，赢得社区居民好感。 可见，将所有经营策略定位在“便利”的价值链上，便能体现 出与其他商店的区别，拥有自己的经营特色，从而与百货商店、 超级市场、货仓式商店等大型商店相互补充，相互促进，共同分 享零售业这一巨大市场。 门店的正确定位 开展别具特色的服务项目 n小商店非常了解顾客的期望，却认为只有大店才能满足，其 实任何企业不可能满足顾客的所有要求。 n小商店完全可以拥有服务方面的优势，关键在于如何做。 只要在某一方面服务创出特色，即使规模再小，同样也能领先，引人 注目，在消费者心中留下深刻印象 拥有大商店无法比拟的优势：与顾客的亲密度和迅速应变的能力 可提供大店所没有的更个性化、更细心、更有人情味的服务 （二） 塑造门店的吸引力 塑造门店的吸引力 A. 门店的装修与商品陈列（硬件） 商场或门店的设计以及装潢，大从店面门脸， 小至促销传单，都是能夠影响顾客前来消費的 关键。 姑且不论商品的品质好坏，只要包裝成功，就 可以大大提升顾客的购买意愿。 塑造门店的吸引力 1、选择优势环境设店 n座落于微风广场的星巴克咖啡厅，当 消费者逛街累的时候，可在此享受悠 闲的时光 2、消除入店的障碍 n例如：沙丘发艺 3、重视门店外装与场地设计 n例如：麦当劳店外一定会有一个麦当 劳叔叔，吸引小朋友想进去的念头 塑造门店的吸引力 4、选择别具匠心、一目了然的 店名 n例如：乱剪 5、店面装潢要切合经营主题 n例如：乔凡尼意大利餐厅 6、注意店铺门脸的設計 最好与店内空间的正面宽度相当 n例如：山崎面包 尽量让顾客可以从店外揣测出商品的档 次或价格 塑造门店的吸引力 7、招牌、陈列、摆设要能抓住和 诱导消费者的视线与注意力 n例如： C产品特价销售 8、商品摆放要符合视觉高度 n例如：某品牌超市 9、巧用搭售策略，赚取额外收入 n例如：把口香糖、丝袜等低值廉价小商品 放置在收银台旁，当消费者结账时，为凑 取整数，便会顺手购买 塑造门店的吸引力 商品展示要点 产品卖点的展现 销售要点的突出 品牌形象的表现 促销氛围的营造 整合和统一性 塑造门店的吸引力 商品陈列原则 有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取 购买行动。 做好商品陈列必须遵循六个基本的原则： 可获利性 好的陈列点 吸引力 方便性 价格 稳固性 塑造门店的吸引力 可获利性 n陈列必须确实有助于增加店面的销售。 n要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。 好的陈列点 n传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前 等都是较好的陈列点。 n超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等 均是理想的陈列位置。 n商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁 等。 n不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的 商品旁等。 塑造门店的吸引力 吸引力 n充分将现有商品集中堆放以凸显气势。 n正确贴上价格标签。 n完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的 迹象。 n陈列时将主推产品与其他品牌的产品明显地区分开来。 n配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。 n可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。 方便性 n商品应陈列于顾客便于取货的位置。 n争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。 n保证货架上有以上的余货，以方便顾客选购。 n避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（广告）不要贴在商品上。 塑造门店的吸引力 价格 n价格要标识清楚。 n价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。 n直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。 稳固性 n商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既 要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。 n在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换 空箱从最上层开始，以确保安全。 塑造门店的吸引力 有效陈列的操作1 n尽量便于顾客取货。 n不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖。 n不要让店员觉得不容易堆放、补货。 n不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品 放在一起，以免引起顾客的反感。 n尽量抢占较好的位置客户经常或必须经过的交通要道是 第一选择。 塑造门店的吸引力 有效陈列的操作2 n使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。 n运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。 尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们 等待交款时可以看到。 n如果是弱势品牌，应尽量将产品陈列在第一品牌的旁边。 n上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，市 场占有率最大的占同一类货物位置的，所有产品的陈 列应按其贡献能力来安排。 塑造门店的吸引力 店面陈列形式1 n落地整齐陈列： n将商品整齐地由地而上堆放，高度依目标顾客身高而定，一般在20公分左右为宜 ，分类、分大小、分尺寸，进行摆放。 n落地盘旋而上陈列： n将单个商品有规则地从地面整齐摆放盘旋而上，露出商品的品牌名，高度在75公 分左右，可在进口和焦点位置落地陈列。 n突出陈列： n在中央陈列架前面，可将自身商品摆放超过同类商品的高度陈列，也可考虑借助 POP，让视线高出同类产品，做到醒目突出。 n随架陈列： n可制作一些有机玻璃的POP架，在柜台或黄金货架位置摆放，商品和宣传单张同时 摆放，给人方便拿取，带动其它的商品销售。 塑造门店的吸引力 店面陈列形式2 n悬挂陈列： n商品一旦在悬挂中就会有立体效果出现，它可以增加商品的价值感，让其它商品比 之逊色，但悬挂的高度要注意适中。 n比例陈列： n将同样的产品放到一起，让顾客进行比较，并订出价格、包装数量等直观的识别， 达到促销的有效对比，让顾客明辨这种产品的优势。 n还有岛式陈列、活面陈列、量感陈列、关联陈列、端头陈列等，但运用较少，无论 哪种，必须考虑120分界线高度 n任何的一种陈列对儿童都是不管用的，他们对图形、光线、音乐等直接感知的东西 有兴趣，也容易让他们接受 塑造门店的吸引力 主推产品陈列 陈列位置是否位于热卖点？ 该陈列是否占有优势？ 陈列位置的大小、规模是否合适？ 是否有清楚、简单的销售信息？ 价格折扣是否突出、醒目并便于阅读？ 产品是否便于拿取？ 陈列是否稳固？ 是否便于迅速补货？ 陈列的产品是否干净、整洁？ 是否在一定的时期内保持陈列？ 是否妥善运用了陈列辅助器材？ 塑造门店的吸引力 所以， 门店的形象管理直接影响投资回报 店面形象对于消费者的购买行为有非常重要的影响 消费者在购买商品过程中有“受到欢迎”的需求和“感觉舒适”的需 求 日本卖场营销研究所的研究表明：消费者计划好的购买行为会受到 销售现场各种因素如店内陈列，广告的功能的影响而改变 在发达国家，72%的消费者购买决策取决于销售现场的各种偶然 因素 消费者进店是迈向成功销售的第一步！ 塑造门店的吸引力 B.加强产品与顾客的沟通（软件） 产品FABE介绍法： nF:Feature 特长 nA:Advantage优点 nB:Benefit 顾客的利益 nE:Evidence 证据 塑造门店的吸引力 途径一：通过证明说服客户 .找出满足客户需求的销售重点 不管怎样的推销过程，真正促成交易的原因都只有几 点，绝对不是所有重点 真正的重点在于您的销售重点中的一两样能充分地被 证实可以满足