全域化视角下东阳旅游推广策略研究.docx

全域化视角下东阳旅游推广策略研究 【摘要】东阳已经成功创建成为“中国优秀旅游城市”和浙江省首批“旅游经济强市”。旅游城市要想在较短的时间内提高城市知名度，就必须转变经营理念，加大旅游市场宣传力度，根据市场营销的一般原理，结合城市旅游的特色，创建城市品牌新形象，确定城市的旅游推广战略。 【关键词】全域化；推广策略；文化产业 0.引言 东阳市是浙中地区金华市下辖的一个县级市，有1800多年的建县史，历史悠久，文化底蕴深厚，文化遗存丰富。作为“中国民间文化艺术之乡”和浙江省历史文化名城，目前拥有东阳木雕、东阳竹编、东阳卢宅营造艺术和翻“九楼”4个国家级非物质文化遗产，还有80余个民间文化项目被列入各级非物质文化遗产名录。东阳久负盛名的能工巧匠、秀美的山川地貌为文化产业“全域化”发展提供了肥沃的土壤。东阳拥有丰厚的文化资源，特别是东阳横店影视文化产业发展迅猛。东阳市提出了打造东阳文化产业“全域化”的战略构想，依托横店影视文化产业的先发优势和品牌效应，带动东阳文化产业的“全域化”发展，大力提升发展东阳影视文化产业，支持推动文化产业全域化，全力打造“东方好莱坞”。全力做到“延伸文化产业链条，拓宽文化产业领域，推动东阳文化产业全域化发展。” 1.目前的研究状况 东阳以横店影视文化产业为核心，投资百亿元实施万花园、梦上海、通用机场三大工程，打造218省道横店旅游精品线，加快旅游目的地建设。同时，深入挖掘区域文化资源，以“东阳木雕”、“卢宅肃雍堂”、“东阳龙”、“东白山”、“东阳江山水”等自然历史遗产为依托，构建“一主多元”文化产业发展格局，着力打造“人文东阳、休闲东阳、生态东阳”为特征的“中国影视文化旅游城”。成功创建成为“中国优秀旅游城市”和浙江省首批“旅游经济强市”。东阳文化产业的发展走在全国前列，是浙江省文化强省建设的典型。目前，东阳文化产业中，木雕产业是“全域化”的基础，影视产业是“全域化”的龙头，但旅游产业才是“全域化”的重点，如何把东阳旅游推广出去才是东阳文化产业迫切需要解决的问题。 2.推广策略 旅游城市要想在较短的时间内提高城市知名度，就必须转变经营理念，加大旅游市场宣传力度，根据市场营销的一般原理，结合城市旅游的特色，创建城市品牌新形象，确定城市的旅游推广战略。 2.1联合推广策略 联合推广包括企业与政府的联合，企业之间的联合，以及本地政府与外地政府的联合。企业与政府联合的方式，可以采用政府提出要求、提供资金，由企业进行具体操作；企业之间的联合可以是旅行社与酒店、景区的联合，宣传某条线路，或者是酒店之间联合进行接待会议旅游的宣传等；政府间的联合是不同政府在主要海外客源国进行的联合推广。联合推广可以达到增大推广规模，节约推广促销成本的目的。 2.2旅游形象推广策略 城市旅游形象推广的目的是用媒介把旅游地形象传达给旅游者，让旅游者对形象产生深刻、良好的印象，产生旅游动机。最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范，包括标准图案、标准字、标准色、标准组成等。形象票决在设计上应体现计算方法城市的地方特色和时候特点，简练、艺术性强、识别度高。 2.2.1形象广告策略 广告是一种高度大众化的信息传递方式，传播面积广、效率高、速度快，是树立、强化旅游形象的首要途径。东阳旅游形象的推广应以大众媒体广告为主，特定媒体广告为辅。电视媒体是当前效果较好的形象广告载体，但费用昂贵，重点选择主要的客源地（北上广等一线城市和长三角周边地区）、重点选择央视、湖南卫视、浙江卫视、上海卫视等多家电视台进行旅游形象宣传。除电视外，还可利用广播、报纸、杂志、书籍、多媒体展示系统、电子滚动屏幕和户外形象广告、礼品广告等相对较廉价的媒介进行形象广告宣传。 2.2.2公共关系策略 公共关系有利于促进与公众建立良好关系，影响面广、影响力大、能迅速塑造并传播良好的旅游形象。可邀请旅行社、新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团等到东阳访问、采访，发挥其中介作用；定期举办游客评点东阳旅游品牌有奖活动；东阳市婺剧团可以定期外出田巡演；适时举办丰富多彩的节庆活动和文艺节目，如影视文化节、木雕文化节、木雕竹编工艺美术博览会、汽车文化节、民俗风情节、青年文化节、香榧文化节等系列节会活动，以此深刻和推介东阳旅游形象。 2.2.3网络媒介策略 网络传播是信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，网络能把旅游地形象信息以丰富、翔实、图文声像并茂的形式传播开来。运用网络资源制作理想的图案文字，设立拥有独立网址的旅游信息网站从“吃、住、行、游、购、娱”方面对东阳旅游进行全方位介绍。在知名度大的网站（如：旅游网、携程旅游网、途牛旅游网、去哪儿网）、旅行社网站（国旅网、中旅网、青旅网等）开辟专栏，宣传旅游形象、扩大知名度。制作360度、三维高清晰丝路东阳段旅游景点实景，在中国虚拟旅游网上宣传东阳旅游形象或建立东阳旅游虚拟网站，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生旅游动机。 2.3加强城市旅游的整体宣传推广 政府应着重对城市整体形象的推广。同时进一步加强旅游部门之间以及旅游部门与其他部门之间的横向联系与协作，加强对外宣传力度，才民据国际、国内两个旅游市场需求的变化，确定各个不同时期的推广招揽主题，宣传城市旅游整体形象。争取举办国际及国内旅游研讨会、联谊会、交易会，多层次、多渠道、多种形式地来加强旅游形象宣传推广工作。 2.4旅游产品策略 针对东阳市政府提出着力打造“人文东阳、休闲东阳、生态东阳”为特征的“中国影视文化旅游城”来策划旅游产品，并且分析客源市场进行旅游产品路线安排。构建了卢宅古建筑文化观赏游、木雕竹编文化游、乡村农家乐休闲游等文化旅游产品。针对本市居民、上海及周边城市居民推出以东白山为主题的休闲度假类旅游线路，而对于商务客人及海外游客可适当选择商务会展旅游，它可以提升东阳旅游产品档次，淡化旅游季节性，吸引高端客源，增加东阳旅游整体效益等。而旅游路线的设计可以将不同的旅游类型组合，也可集中某一种旅游类型进行深度游开发。 2.5价格策略 对于价格一需求弹性系数大的产品，即需求受价格因素影响明显的产品，可采取低价格以吸引客源；对于价格一需求弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，如特种旅游产品，可采取高价格以提高产品品位，提高收入；旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源；对于分销商采取灵活的调节价格；组织跨区跨国旅游线路，以减少游客出行的单位成本等等。 2.6人际传播策略 人际传播是指通过人的语言、电话、书信等非大众传播媒介在人与人之间进行信息交流活动。人际传播在吸引公众，改变公众态度方面有特殊的宣传功能。东阳段要加强形象建设提升自身形象，要充分利用口碑效应的柔和、直接、强效果优势，美化东阳旅游形象，比如将旅游者的表扬信、赠送的锦旗、名人赞扬等公布于众，通过市民和游客将东阳市形象更广泛地传播出去。 2.7微博策略 微博的火热是大家有目共睹的，微博推广自然也成为城市旅游推广的热点，如何有效地利用微博做推广是许多人在不断摸索的问题。对于企业来说，是不会浪费微博这个资源的。微博营销是利用微博这种网络应用形式开展网络营销的方法，通过较强的微博平台帮助企业零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 2.8微信策略 微信策略是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，并且不少的企业和个人都从中尝到了不少的甜头。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。可以大力推广东阳旅游微信公众号：jdytour，把打造品牌公众帐号，多开展“签到打折活动”，如果每天在东阳旅游上签到的话，去东阳某些景点可以打折等活动。 2.9其他传播策略 除以上策略外，还可采取在主要目标市场设立旅游办事处，直接进行推广；发放定点购物商店、饭店的优惠券，可定期持券抽奖；设计发行或赠送东阳旅游画册、明信片、邮票、挂历及旅游纪念品、旅游吉祥物等；各景点配备特定导游或聘请旅游专业大学生做兼职导游，实现游客对东阳旅游形象的最佳心理感知。 3.小结 东阳市的文化产业“全域化”宣传尽管已经采用了多种手段，但是还没有完全在省内、长三角地区和国内，甚至在国外打响知明度。想要把东阳旅游更好地推广出去，就要确定东阳城市的旅游推广策略。确定重点，各种推广方式一起上，形成多管齐下，才能更好地提升东阳的知名度。但是最终它能发挥多大的功效，很大程度上取决于使用者的能力和经验。同时，业内也没有一条放之四海皆准的投放准则，东阳旅游部门的管理者需要不断地尝试、分析和总结，才能在较短的时间内总结出一套适合自身和行业特点的推广策略。 参考文献： 徐建华.东阳：着力推进文化产业“全域化”发展J.?t政策望，2012（11） 金德良.文化产业全域化基本内涵探析J.浙江经济，2012（19） 黄震方.