餐饮业的差异化营销.docVIP

餐饮营销策划与案例餐饮业的差异化营销餐饮业的差异化营销 服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面。烹饪和餐饮服务作为人的活动，是易变的，这就使得餐饮业比食品制造业更有一种“以变应变”的能力，而“应变”能力，即适应市场环境和顾客需求变化的能力，正是营销所需要的。服务的变化，就是服务的差异。服务的易变性，就是服务的差异性。为了利用服务易变性有利的-面，餐饮业营销应当尽量差异化。从营销实践看，餐饮业营销的差异化主要有特色化和个性化两个层次。特色化体现同一种餐饮业不同企业或品牌之间的差异，而个性化体现同一家餐饮企业对不同顾客的服务之间的差异。 有特色的餐饮企业，不一定是个性化营销的。如麦当劳、肯德基都是有鲜明特色的快餐企业，但它们的营销是比较单一化的，对不同顾客提供相同的食品和服务，一般不提供个陛化服务。许多有特色的中式快餐企业，如新亚大包、永和豆浆、马兰拉面等，都不是单一化营销，而是通过多品种提供多样化、个性化服务。在中国快餐市场，麦当劳、肯德基的顾客相对比较单一（集中在青少年），而中式快餐的顾客面比较分散。餐饮业的特色营销 餐饮企业的特色，是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上独特的、与其他同类企业相区别的地方。如餐饮业的营销导论中的实例：尼日尔餐馆的4P营销中玛丽在伦敦开设的“尼日尔餐馆”具有如下特色：（1）理念特色：“一家非洲菜馆”；（2）产品特色：食品原料直接从尼日尔购买并严格遵循非洲的烹调配方和手艺；为了保持非洲传统，所有的东西都是现做和向顾客推荐用“辣椒汤”开胃；（3）服务特色：为女招待设计了典型的非洲裙子；顾客大多是在伦敦的尼日尔人；（4）环境特色：餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方，把餐馆装饰成典型的非洲式样，即使一些餐具也是非洲原产。餐饮企业的特色营销，就是在理念、产品、服务和环境上创立和坚持特色，并用特色来吸引顾客。一、特色的营销作用 在餐饮企业的营销中，特色的重要性是不容质疑的。特色有利于餐饮企业创立品牌、提高技巧、拓展渠道和指导环境设计。1、创立品牌餐饮企业的特色是其品牌的构成要素。如餐饮业的有形化营销中所述，餐饮品牌的生命力在于个性特色。创造和坚持个性特色是一家餐饮企业创牌、保牌的关键。正如江苏镇江大酒店所说，一家酒店如果没有自己的特色菜、招牌菜，就无法在市场立足，更无法吸引更多的顾客。镇江大酒店，经过长期不懈的努力，逐步形成了一批深受宾客喜爱的特色菜、招牌菜，如美极爆软兜、金牌鱼翅、水晶肴蹄等。一家餐饮企业有了特色，就比较引人注目，它的品牌就比较容易打响。事实上，在餐饮市场上，许多名牌餐饮企业都是以“特”取胜的。“人无我有”是在餐饮市场取胜的重要武器之一。北京鸭王烤鸭店，近年来在竞争非常激烈的北京烤鸭市场异军突起，名声大振，一个主要原因是它在烤鸭的口味、配菜和吃法上开创了自己的特色（参见实例：鸭王烤鸭靠特色成名）。 实例：鸭王烤鸭靠特色成名 北京鸭王烤鸭的名气越来越响。要说“鸭王”有什么高招，首先就是在特色二字上做足了文章。 一是口味特色。经过近百年的发展，北京烤鸭的“克隆版”已是随处可见，并且随着人民生活水平的提高，人们从经济短缺时期的缺少油分，到目前追求饮食营养、健康，消费心理和口味发生了巨大的变化，“一百年不变”的口味已让人们对烤鸭的兴趣日渐冷漠，很多人到北京就是要吃烤鸭的名。而许多老字号出于保留“传统风味”的顾客，不敢大胆推陈出新。经过周密的市场调查和分析“鸭王”在创办之初就打破传统束缚，对烤鸭进行了创新。“鸭王”烤鸭的最大特色，是突破了百年烤鸭油腻和味浓的传统做法，一变而为不肥不腻、外酥里嫩、清淡营养的现代口味。外酥，是将鸭皮烤成膨化状，不焦也不干。它能把鸭皮烤成三四毫米厚，一盘片好的鸭子，厚厚的鸭皮占了一半，但吃起来甘香酥脆，入口便化：里嫩，是鸭肉十分鲜嫩可口瘦而不柴，绝无油腻的感觉。更绝之处，是“鸭王”竟然选用最肥的鸭子，而又把鸭油全都烤进皮里，所以烤出的鸭，皮虽特厚，但皮下无油，皮肉分离而不见油腻，正好符合了现代人追求健康的饮食潮流。 二是配菜特色。传统鸭菜配的是鲁菜，味道浓重且油大，为了适应现代人清、淡、鲜的饮食口味，“鸭王”大胆创新，改用粤菜中的家常菜为配菜。由于该店拥有著名的厨艺大师，不仅推出了精制的垒鸭席等鸭菜，而且推出以浓汁鱼翅、官爆龙虾、杏鲍菇等为代表的鸭王精品配菜系列，形成独领风骚的鸭王菜系。与此同时，另一个突出的特色就是菜品多样化，设有被誉为“潮流菜”的机动菜系，也就是说时尚流行什么菜。就上什么菜，迎合了顾客的口味，颇受赞誉和欢迎。 三是吃法特色。一鸭三吃，颇具腈趣。第一吃为传统吃法，肉皮分片，配以荷叶饼或空心烧饼。第二吃颇具颠覆性，生菜卷鸭松。也就是把鸭腑上的肉切碎后与松子合炒，用进口生菜叶卷着吃，吃法特别，味道也特别，清淡鲜嫩里裹着浓香爽脆，这么吃烤鸭，平生第一回。第三吃，沙锅煲鸭汤。煲出的鸭汤色浓白味清淡，鸭腥垒无。这套精致“套餐”很适合三口之家或三五朋友小聚，够档次，也够实惠。2、提高技巧餐饮企业的特色与技巧之间是互相促进的。技巧是形成特色的基础，而特色的创立和保持，反过来又会带动技巧的提高。因此，注重特色的餐饮企业一般也是注重技巧改进和提高的企业。如前述全聚德百年来为了在不断变化的市场环境下保持全聚德烤鸭的传统特色，不断提高烤鸭的技巧。近年来，全聚德又在研究怎样在保持传统特色的前提下将电脑引入烤鸭制作，这里，在变化的环境中保持特色始终是全聚德改进烤鸭技术的主要动因。3、拓展渠道 餐饮企业的特色，作为一种无形资产，对特许加盟者具有很大的吸引力。因此，有特色的餐饮企业可以更有效地利用特许经营来拓展网点和市场。如餐饮业的可分化营销中提到的特许连锁成功的北京金三元，它“五连一锁”经验中的“五连”，就有“连特色”一条。金三元认为，特许连锁“没有特色就没有生命力”。而且“一锁”是“锁特定值和自控设备”，即一切按金三元的3500条规定办事和不用金三元的设备就生产不出金三元的扒猪脸，没有配方就没有金三元的味道。这里，“锁”实际上也是“锁特色”。可见，特色在金二元的五连一锁和网点扩张中具有特殊重要的作用。4、指导环境设计特色是餐饮企业环境和形象设计的一个要素。从营销角度讲，好的餐饮企业环境和形象都是有特色的，反之，注重特色的餐饮企业更容易设计出好的环境和形象。如第3章提到北京全聚德前门店的“老铺”设计和装修获得成功，很好地重现了全聚德的历史文化，其中一个重要因素是全聚德对自己传统特色的珍视。IE是在保持传统特色的理念指导下，才保证了前门店“老铺”设计的成功。二、特色的形成 餐饮企业可以在理念、产品、服务和环境上形成自己的特色。正如有的学者所说“物以稀为贵”是特色，菜点酒饮的别具一格是特色。进餐环境艺术化是特色，经营灵活、物美价廉是特色；随意小酌是特色，场面宏大也是特色；菜品的精美华丽、古朴粗放是特色，“三更棕叶一罐汤”是特色；中午“老鸭汤”，晚上“沙锅鱼头”也是特色。1、理念特色 餐饮企业的特色，首先是理念特色。餐饮企业产品、服务和环境的特色，归根结底是理念特色的体现。理念特色是整个企业特色的根源。许多成功的餐饮企业的理念都是很有特色的。如餐饮业的规范化营销中所述，麦当劳的“麦当劳不出坏孩子”、肯德基的“餐厅经理第一”和“惟一的门店”、马里奥特饭店的“代表顾客”、北京顺峰饮食娱乐公司的“22：78”、北京金三元的“五连一锁”等，都是具有独特见解的企业理念。 近年来，在餐饮营销中，理念特色运用较多的是所谓“主题餐饮” ，即用某个主题来“营销”企业或经营者的特色理念，包括独特的主张、独特的兴趣、对历史和潮流的独特的思考等。现在，“主题餐饮”在美国十分流行（参见实例：美国的“主题餐饮” ）。实例：美国的“主题餐饮”近年来，美国餐饮业主题樱饮的发展十分迅猛。主题餐饮往往融娱乐和用餐于一体。 著名的“时尚咖啡屋”，其主题与几位漂亮的名模合伙人有关。由于人们难以一见她们的芳客，她们便在餐馆门口专门安放了模仿她们的机器人来迎接顾客。走近大堂，随处可见陈列着名人服饰的玻璃柜和玻璃窗。如为麦当娜设计的紧身衣、索菲亚罗兰在影片成衣中所戴的遮阳帽，均在展品之列。 由电影明星开办的“好莱坞”，厅内布置很考究，墙上写的是一些20世纪60年代的圣歌，充满了怀旧情调。餐厅内播放着响亮的迪斯科舞曲，食客听着听着也会不由自主地在椅子上打着拍子摇摆起来。用餐者尽可能细看电影偶像用过的服装、道具，摇滚乐明星弹妻过的吉他，体坛天才们用过的器械和衣物。 曼哈顿区的“双胞胎”主题餐馆，店主、酒保、招待员和保安都是双胞胎，菜肴也成双成对。 有家“热带雨林”主题餐馆，厅内摆设一派热带雨林风光。 主题餐馆何以能吸引人?最简单的解释是：魅力和梦幻。人们为的就是那种身临其境的感觉。 点评：主题餐馆吸引人的实质还是主题背后的思想理念，即主题餐饮策划者或经营者对历史和当代社会潮流的独特的思考。这些思考很巧妙地将餐饮理念与社会文化思潮结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式表现出来。可以说，主题餐饮的策划者都是理念“营销”的高手。2、产品特色餐饮企业产品特色的形成，与传统的继承、技巧的创新、技巧的融合和原料的来源等有关。（1）传统的继承 许多餐饮企业的特色是不断继承传统的结果。如上海被命名为“中华老字号”的老隆兴，之所以又被称为“特色菜馆”，主要就是老隆兴70年来始终继承和保持正宗上海本邦菜的特色，像老隆兴的油爆虾、鸡骨酱、大乌参、糟钵头等，都是有特色的或无可替代的精品。又如，中国各种菜系、莱别的特色，都是在长期的历史继承中形成的。比如徽菜特色的形成就具有很强的历史继承性（参见实例：徽菜特色 ）。实例：徽菜特色徽菜为中国八大菜系之一，明清时期起源于世界旅游名胜地黄山市（原徽州府）一带。其发展同徽商的兴盛有着不可分割的联系。徽商是明清时期活跃在中国商界的著名商帮，微商出于个人偏好和交际需要，无意间促成徽州饮食文化的传播，其中饮食行业的徽商对徽菜的兴盛更是起到决定性的作用。20世纪以后，徽菜在全国已经相当有名。中国食品杂志曾载20世纪20年代上海徽菜的一段史实：“安徽菜既经营莱肴，亦经营汤面，拿手菜是炒鳝背、炒虾腰、走油折炖、煨海参等。两只特菜是混炖鸭和大血，烧得格外地道，曾闻名于沪。其著名餐馆是大中楼、其萃楼、大中国等。还有大富贵的红烧划水、沙地鲫鱼、杨梅圆子；大喜福的清炒鳝糊、鸳鸯冬菇、菊花锅；大中华的红烧头尾、腐乳炸肉；三星楼的红烧肚当、走油蹄；鼎新楼的三虾（虾脑、虾子、虾仁）徽面等都曾饮誉沪上。”1982年，日本朋友慕名于上海老徽馆大富贵品尝正宗徽菜，称赞它“风味不减当年，果然名不虚传”。回国后将徽州名某印成画册，广为宣传。（2）技巧的创新 餐饮企业的特色叉在技巧的创新中形成。餐饮企业菜点制作和享用技巧的创新，可以形成特色。如前述北京鸭王通过对烤鸭技术的创新，创立了鸭王烤鸭的特色口味、特色配菜和特色吃法。叉如，郑州河南饭店也通过制作工艺的创新，推出了“桑拿菜”和“火焰莱”这样的特色菜（参见实例：河南饭店的特色：桑拿菜和火焰菜 ）。 实例：河南饭店的特色：桑拿菜和火焰菜 郑州河南饭店为了争创特色，多动脑筋、发挥想象，制作出了许多奇特的菜品。河南饭店推出的“桑拿菜系列”，将小型的鹅卵石放入烤箱烤烫后，盛入耐高温的盒中，然后放上新鲜原料，浇上制好的调味汁，当倒上原料后，盖上盒盖，一会儿，原料烫熟即可食用。这种“桑拿浴”之类的烹法，实际上是古之“石烹法”的沿用。但能给宾客一种奇、特、怪诞的感觉，可以给餐桌带来更多的欢乐情趣。河南饭店的“火焰菜系列”，又是另一种风格，取锡纸，将烹制成的菜肴放入锡纸中，在盘上锡纸外倒少许酒精，然后点燃上菜。外有火焰内有菜，这也是烘托一种气氛。（3）技巧的融合 不同菜系有不同特色，但同一菜系不同企业或品牌的特色就比较难于建立。现在，风味特色的单一化现象较普遍。如一个城市有几十家川菜店，但它们的菜都差不多，缺乏各自的特色。同一菜系不同企业或品牌特色的建立，可采取菜系融合的办法。餐饮企业将不同菜系、不同菜别的制作技巧相互融合，有可能产生自己的产品特色。如餐饮业的规范化营销中所述成都“大蓉和”的特色就是以川菜为主，将川菜与湘菜、赣菜、粤菜甚至东北菜进行“大融合”。叉如，“九头鸟”为了打进南北方人混杂的北京餐饮市场，加强了湖北菜融合南北方菜口味的特色，并取得成功（参见实例：“九头鸟”的特色：南北菜的融合）。实例：“九头鸟”的特色：南北菜的融合“九头鸟”成功地进入北京的主要因素之一，是它弘扬了湖北菜所具有的南北菜融合的特色。湖北菜味辣，有点成，适合北京本地人的口味。“九头鸟”有荆州蒸菜、楚乡炖品、武昌鱼鲜、汉味小吃等四个菜品系列。在四个系列化的菜品中，都各有几个非常有特色的莱，比如黄豆炖猪蹄、竹筒蒸排骨、米粉蒸肉、清蒸武昌鱼等，好多鱼的做法也比较独到。这四个系列涵盖了北京外地人中南北方人的口味。对于来自外地的北方人或东北人来说，“九头鸟”有蒸菜和炖品。来自外地的南方人就更不用说了固为“九头鸟”的许多特色菜属于南方菜。由于“九头鸟”的菜形成了非常鲜明的南北菜融合的特色，因此，较容易被南北方人混杂的北京餐饮市场所接受。（4）原料的来源 餐饮企业特殊的原料或原料来源，也可以形成产品特色。如北京东来顺涮羊肉的特色之一，就是“即涮即食，久涮不老”，而这个特色是羊肉原料的特色：“东来顺”用的羊肉，由指定的特殊的生产基地提供。又如，江苏溧阳天目湖宾馆的“天目湖沙锅鱼头”，也以其原料特色吸引了上海、无锡和北京的消费者（参见实例：天目湖沙锅鱼头的特色：职料于天目湖 ）。还如，青岛餐饮业和海南餐饮业最大的特色之一，也都是当地产原料的特色（参见实例：青岛餐饮业的特色：海产和清鲜和实例：海南餐饮业的特色：地产原料 ）。 实例：天日湖沙锅鱼头的特色：职料于天日湖 “天日湖沙锅鱼头”是江苏溧阳天日湖宾馆的特色菜，也是该宾馆在上海、无锡、北京等地迅速崛起的主要因素。天日湖宾馆，在江苏菜“食不厌精、脍不厌细”的基础上更加追求清新纯朴、原汁原味，做活做透天日湖沙锅鱼头，以天目湖水中珍品大花鲢为原料，虽价廉、朴实，但悉心烹制，精益求精，使沙锅鱼头无土味、无腥气，原味浓汁，鲜香醇厚，风味独特，名声不胫而走。沪宁线上江浙沪众多游客慕名而来。天日湖宾馆已向国家工商局申请并获得了“天目湖沙锅鱼头”品牌的专有使用权，先后在上海九鲜宫、无锡兴隆饭店开办了沙锅鱼头连锁店，并与北京金翅乌大酒店合作，连锁经营沙锅鱼头。“天日湖沙锅鱼头”将以其特有的品牌形象走向更广阔的市场。 点评：“天日湖沙锅鱼头”的特色是原料特色，即以天目湖中的大花鲢为原料。这种原料特色，可以给上海、无锡、北京等地的食客以纯正的口味和对溧阳天日湖风光的遐想。这无疑是有营销吸引力的。实例：青岛餐饮业的特色：海产和清鲜中国有句俗话：“靠山吃山，靠海吃海”。这句话用来形容青岛的餐饮业是非常恰当的。青岛位于山东半岛南部，南临大海，形成美丽的半岛城市。由于海产丰富，青岛的餐饮主要以海鲜烹制为特色。讲究清鲜，多用能保持原味的烹调方法。青岛海鲜烹制多以清蒸、清煮等较简单原始的手法，不注重加各种调料，阻求最大限度地保持原味。实例：海南餐饮业的特色：地产原料海南餐饮最大的特色之一是原料特色。海南是中国仅坎于台湾的第二大岛，海洋资源相当丰富，这为海南餐饮提供了品种繁多的海产原料。南渡江、万泉河、昌化江等天然淡水湖7自又为海南提供了丰富的淡水河鲜原料。陆上产品也极为丰富，几乎每个县市都有特色原料。如颇负盛名的文昌鸡、嘉积鸭、东山羊、和乐蟹，还有大洲燕窝、石山雍羊、陵水石斑、那大狗肉、乐东淡鳗、东文羔羊、临高乳猪、铺前血蚶、三亚海蛇、四更辣椒、藤桥薏仁、琼中山瑞、港北对虾、后安鲻鱼等。正是对这些特色原料的利用，形成了海南餐饮的特色。3、服务特色餐饮企业服务特色的形成与服务创新、服务员、服务对象、服务时间等有关。（1）服务创新 餐饮企业的服务创新有可能形成服务特色。如广州胜利宾馆推出了“点厨掌勺”的服务创新，顾客可以随意选择厨师为自己烹制菜肴，共有23位厨师可供顾客挑选。“点厨掌勺”的服务创新在一段时间里成了这家宾馆的一项服务特色。由于服务创新比较容易被同行企业模仿，因此由服务创新产生的服务特色的生命周期一般比较短。把酒店餐饮规范化、标准化服务和为客人的个性化服务有机地结合起来，因而受到大批客人的欢迎。这里，“点厨掌勺”是一种满足顾客个性化需要的菜点制作方式：制作者是由顾客选定的。（2）服务员 服务员可以成为餐饮企业的一种服务特色。如上海有一家愚斋闻食府的服务员与一般餐馆、饭店不同，是清一色的男青年。这是一种服务特色。又如，上海绿波廊餐馆曾经部分地聘用一批40岁上下的女性担任服务员，推出所谓“家庭大嫂式服务”，效果不错。这些“大嫂”知人论事较成熟，庄重宽厚，做事踏实，亲切随缘，给顾客一种良好的感觉。这也是一种服务特色。还如，第1章所述广州流花阁餐馆招聘一部分残疾人担任残疾人餐厅的服务员，也是一种由服务人员形成的服务特色。另外，国外有的餐饮企业用小动物担任服务员，也形成了一种吸引人的服务特色（参见实例：圣地亚哥的动物服务餐厅79）。 实例：圣地亚哥的动物服务餐厅 智利首都圣地亚哥有一个动物餐厅，餐厅里除了收款员与厨师外，服务员都是各种小动物。当顾客步入餐厅，门旁的两只鹦鹉立刻热情地分别用英语、法语和西班牙语向顾客打招呼问好。接着，一只金毛猴殷勤有礼地上前将客人脱下来的衣服挂进存衣室里。顾客刚坐好，一只温顺的长耳犬，叼着菜单迎上来请顾客点菜。一会儿，身材高大、腰系围裙的两只长毛猴把美味的食物和饮料端到桌上。顾客用餐完毕，金毛猴会把客人的衣服送上，并递上一只银盘，索取用餐费用，此举吸引了众多的家庭和游客。（3）服务对象 服务对象即顾客也可以成为餐饮企业的一种服务特色。如餐饮业的差异化营销中一开始提到的“尼日尔餐馆”的服务特色之一，就是顾客特色来的都是在伦敦的西非人，特别是尼日尔人。叉如第2章提到的北京京城俱乐部餐厅的服务特色之一，就是为有一定地位的高级商务人员服务的，而这项服务特色是服务对象的特色。还如，第1章提到的麦当劳餐厅的服务特色，也是由其服务的主要对象少年儿童的特点所决定的。（4）服务时间 餐饮企业在服务时间上也可以形成服务特色。特殊的时间安排，比如24小时全天候服务，可能是一种服务特色。又如北京有一家居德林餐馆是按顾客（主要是组团形式的旅游客）要求的时间安排服务的，旅游团什么时候来，就什么时候提供服务。这也是一种由时间形成的服务特色。餐饮企业还可以针对餐饮消费者的时间结构形成服务特色，像休闲餐厅、工作餐厅等。北京有一家星期五餐厅，就是一家美国式的、以休闲为特色的餐厅（参见实例：星期五餐厅：美国式休闲特色 ）。休闲时间是形成这家餐厅特色的一个主要因素。 实例：星期五餐厅：美国式休闲特色 北京周柬餐厅，又称星期五餐厅（FRIDAYS），是由中国航空技术进出口北京公司与美国T.G.I星期五餐厅合资的餐饮企业。开业一年，这家美式休闲餐馆已接纳了20多万人用餐（平均每天500余人），创下300万元的营业额。它是美国“星期五餐厅”在中国的第一家分店。 美国“星期五餐厅”于1963年创办于纽约，全名是“THANK GOODNESS ITS FRIDAYS”（感谢周末又来临了）。顾名思义，它具有让消费者来欢度周末的含义。目前已在世界各地开办了300多家分店。 当美国麦当劳、肯德基家乡鸡、意大利比萨饼等等一批快餐骄子早已稳坐中国大城市的快餐王交椅时，北京“星期五餐厅”进行了长时间的调研。他们看到：1994年底，中国开始实行五天工作制，越来越多的城里人开始寻找新的休闲方式。这给休闲餐饮业提供了一个新的发展机遇。中国航空技术进出口公司北京分公司当机立断，日进具有美国过去年代怀旧情调，以休闲愉悦氛围为特色的美国星期五餐厅。 星期五餐厅认为，搞好餐饮业，一定要有特色：菜式有特色、服务有特色、装饰布置有特色。有了与众不同的特色，消费者才能有所发现、有所品味、有所怀恋。为了充分体现特色，展示美国的异乡风格，餐厅的一砖一瓦、一杯一盘都是从美国运来的。餐厅内的陈设、菜式、气氛、服务等都经过精心设计，独具匠心，异国情调浓郁。星期五餐厅的招牌是用英文书写的，红底白字特别醒目。 星期五餐厅的服务员总是面带微笑，从大门外把前来用餐的客人迎接到餐厅内，并一直领到用餐区的桌旁。胸前佩戴各式各样徽章和小玩具的男女服务员引起客人的好奇心。餐厅服务员的装束打扮各不相同，每人有表现自己个性的机会，同时引起与客人谈话的话题。餐厅内悬挂、摆放着美国过去年代的木船、仿制的古老电话亭和别具风格的古董、壁饰及精致的彩绘玻璃装饰等，怀旧气氛很浓。服务人员对客人像亲人一样，为客人介绍每件物品的来历，认真回答客人感兴趣的问题。 星期五餐厅的饮料品种很多，有粉红色、酸甜可口的“金质奖章”；有橙黄色、甜度适宜的“十全十美”；有三重透明蓝色的“三重奏”在餐厅中央富丽堂皇的酒吧内，服务员可以为客人调制。100多种独创的酒和饮料。装在高脚玻璃杯内的、色彩动人的饮料，其共同特点是用新鲜水果榨出的汁，再加上冰淇淋混合而成的。 星期五餐厅的正餐菜式有“纽约辣鸡翅”、“烤甜马铃薯”、“铁板牛排法式达”、“美式炭烧排骨”等纯正的美式大菜，做工极其讲究，味道鲜美。制作正餐的厨房分为炭烤区、煎炒区、油炒区、沙拉区和甜点区等，可以提供数十种不同的美式佳肴。厨房用计算机管理，它通过电脑与用餐区联网。星期五餐厅由于菜武品种多，1992年，被美国餐饮协会评为“菜单多样性”冠军。 由于特色的吸引力，星期五餐厅短时间就火爆京城。每天，顾客盈门，中外消费者，各种肤色、各种语言、各种年龄段的男女老少，把这里天天烘托成了“周末”。成功的北京星期五餐厅将在北京开办第二家和第三家分店。4、环境特色餐饮企业环境的所有要素，包括地点、建筑物、装修、布局、设备、气氛等，都可以形成特色，尽管这种特色是表层的，是包装特色。据餐饮学者的介绍，日本餐饮企业普遍比较重视环境特色，可参见实例：日本餐饮企业：奇特的餐厅环境。 实例：日本餐饮企业：奇特的餐厅环境 东京有一家“草莓之屋”餐馆，整个建筑外观就像一颗鲜艳欲滴的草莓。圆顶的建筑，一个个小小的圆形模子嵌在墙体上，走进了拱形门扇就像进了童话世界。 东京墨田区有一家“自由之丘”法式餐饮俱乐部，其经营者在法国旅游时受到当地透明屋顶的启示，开了这家独特的天花板可以自动开启的餐馆。坐在餐座上，宾客即可手按电钮，天花板便会徐徐打开，宾客可以一边呼吸新鲜空气，欣赏变幻多姿的蓝天白云，一边品尝美味，在晴朗的夜晚，还可以透过这一方天空，望见明月和闪烁的星星。 东京涉各区的“林达之影”餐馆将整个餐厅隔成了一间问视听室。在这里，你可以随意选择你所喜欢的不同时期的电影、音乐带，戴上耳机，一边品尝美食，一边沉浸在你所感兴趣的情节和画面中。 东京目黑区有一家“心之灵”咖啡屋，地板能配合音乐的节奏产生律动，坐在椅子上会有一种摇晃的感觉，宾客们不知不觉会和着音乐的节奏摇摆、打拍。 名古屋的“视讯之窗”餐馆，将餐厅建成了一个大摄影棚，为爱好电影、音乐的年轻人提供机会感受一下水银灯下，摄影棚里的生活。 兵库县西官有一家“肥皂餐屋”，在每间包厢里配备了淋浴间，使从高尔夫网球场上下来的人们在回家之前能在这里舒舒服服地冲个澡，然后怡然地坐下品味美味佳肴。 从上述实例可以看出，日本餐饮企业的环境特色常常采用文化（艺术）包装（回顾餐饮业的技巧化营销）。这一点具有普遍性，中国餐饮企业也往往用文化包装来营造环境特色（参见实例：香积厨的环境特色：到处是文化 ）。事实上，文化艺术最少雷同性，最具有独创性，因此餐饮企业在环境设计中采用文化艺术进行包装，最能表现自己的特色。 实例：香积厨的环境特色：到处是文化 重庆有一家名叫香积厨的川菜馆，可谓把文化运用到极致。 “香积厨”本是用于称谓佛教寺院中的厨房。一进门，花和尚鲁智深这样的旧时僧人：“大碗喝酒，大块吃肉”的豪气扑面而来。碗是粗碗，杯是斗大的粗瓷杯，酒幌、对联，甚至餐巾纸上敞开肚皮吃的重庆“老汉”也在告诉你“要大块吃肉，大碗喝酒”。 登堂入室之后，会发现桌上有一本小册子，不是菜谱，而是“香积厨纪事”，副标题是“关于吃喝拉撒的现代玩本”，封面常换，内容常新，时而是升斗小民的“吃事”，时而是和“香积厨”有“染”的名士的吃喝逸闻。共同的特点都是在“论吃”，而且论调常常让人喷饭。 对于初次来此的朋友，还可以在纪事中了解香积厨的各个机构：厨房叫“创作室”，洗手间叫“欢喜间”，也叫“洒脱间”。 再看菜谱。有“水浒牛肉”、“花花肠子”这般奇妙的菜名。服务员还会告诉你，诸如“海墨烧冬瓜”这样的菜，是食客的贡献。如果你有兴趣，也可以贡献几道自己的拿手菜。一旦被认可，就上牌推出，提供者可以终生免费享用这道菜。 已经到了酒饱饭足的时候了，“香积厨”的惊喜还没有完。食客还可以根据消费数目，到餐厅四周满墙的书中随意挑选一本带回家，作为到此一吃的留念。在香积厨吃饭，从不打折，只送书。这个规矩在食客中间已经传得很响了。 “香积厨”只是善用文化做出自己特色的一个例子而已。文化是用不完的资源。只要善用，就不断能从中发掘到能构成自己特色的东西。5、业态特色 餐饮企业不同的业态，也可以形成特色。餐饮业的业态，是指餐饮企业经营或营销的形态，主要有大众式餐厅、主食餐厅、自助式餐厅、超市餐厅、自制式餐厅、快餐厅、休闲式餐厅、风味餐厅、娱乐性餐厅和俱乐部式餐厅等。不同业态的餐厅自然就形成不同的经营特色或营销特色。有学者研究过业态的特色，可参见专栏：不同餐饮业态的特色。业态特色是同一业态企业具有的共同特色，因此，在同一业态中，个别企业还需考虑自己的品牌特色，即上述理念特色、产品特色、服务特色和环境特色等。 专栏：不同餐饮业态的特色 餐饮业不同业态的经营特色不同，现研究如下： 大众式餐厅。此类餐厅以经营大众式家常菜品为主，经营特点是堂食零点。规模较大的，经营面积可达上千平方米。大众式餐厅大多设在商业繁华、交通客流较多或居民居住较为集中的地方。餐厅服务较为规范，客源大多以区域性的回头散客为主。这是一种传统的餐饮业态。大众武餐厅技术性要求较低，多以满足大众吃饱需求和一般社交需求为主，市场可进入性强。 主食餐厅。这是随着人们生活节奏加快，要求饮食方便、快捷而出现的新型餐饮业态。它以经营百姓日常生活中的主食品为主，现场制作售卖，大多数顾客是买回家后食用或再加工食用，也有部分在店内食用。这种餐厅经营的品种呈多样化，可以促进家务（厨房）劳动社会化。这类餐厅大多设在密度较大的中档居民区。主食餐厅在服务于本区居民的同时，也逐步增加流动售卖或拓展区外网点。 自助武餐厅。这是经营者将统一化、标准化的菜品事先制作好，供消费者。自由选取，按消费人数结算的经营形态。这种业态分西式和中式两种。这种餐厅价格较为低廉，用餐随意，且是消费者自我服务，常常成为各种小型聚会的用餐。这类餐厅大多属于连锁店。 超市餐厅。这种业态的餐厅以“烧鹅仔”（回顾实例：烧鹅仔的成功秘诀：诚信）为代表。其经营特点是，将各种菜肴切配成半成品向消费者展示，消费者根据自己的喜好自选半成品后由餐厅进行加工制作。这种经营形态一改传统的餐厅经营中菜肴配料缺少透明度的做法，使食客眼见为实，心里有底。同时，由于消费者看菜下单，自选消费，更易获得心理上的满足。 自制式餐厅。这是以消费者自己加工制作为特色的餐厅，大多是厨师将原料加工成半成品后，由消费者自己根据口味制作后食用，比较有代表性的是各类烧烤餐厅和涮内餐厅。如“萨拉伯尔”、“美国西部烧烤”等。 快餐厅。此类餐厅是以标准化、工业化生产为基础，以经营一种餐饮商品为主，如面条、包子、炸鸡等，汤包、煲仔饭等也属于此类。快餐厅快捷便利，价格便宜。快餐厅对装修、服务技术和烹饪技术的要求不很高，但清洁、简练、高效。 休闲式餐厅。此类餐厅以茶水、啤酒为主，少量提供食品，大多为休闲和社交场所。此类餐厅环境幽雅，费用并不很高，很受社交人士的欢迎。各类酒吧、茶艺馆、啤酒坊等都属于此类。休闲式餐厅以满足人们的“休”为切八点，抓住人们“闹”的消费时间窗，己成为一种颇具特色餐饮业态。 风味餐厅。这是以传统菜系或地方风味为经营特色的餐厅，如川、鲁、粤、淮等菜系。具有地方风味或异国风味特色的餐厅，越来越受到食客的青睐，如韩国烧烤、日本料理、上海菜、杭州菜、北京烤鸭、四川火锅等。 娱乐性餐厅。娱乐性餐厅在经营上是由饮食和娱乐相结合、以娱促食的一种经营形态。它不仅有完善的餐饮环境，还有齐备的娱乐项目、条件和场所。这种餐厅又有两种类型，一种是娱乐、餐饮各自独立经营，如北京的康乐宫；另一种是餐厅和娱乐完全融为一体，消费者边吃边看演出，融饮食于娱乐之中，如北京的“大铁塔”、“Hard R0ck”等。 俱乐部式餐厅。这种餐厅集多种娱乐、休闲设施为一体，为人们提供一种全身心休息或公关性商务活动的场所，它实际上是一种拥有餐厅的俱乐部，不仅有电影、棋牌、淋浴、按摩、球类等，还有美容美发、健身等。俱乐部式餐厅主要服务于高消费层，如北京的“大江南”、“凯旋门” 等。三、特色的管理餐饮企业一旦形成某种特色，就要通过管理来维护和弘扬这种特色。餐饮企业的特色管理，主要应处理好特色是否到位、特色的宣传、特色的成本、企业特色与行业规范、企业特色与城市管理等问题。1、特色要到位餐饮企业的特色，应当是到位的，即特色后面的功夫应当是到家的。如上海有一家三湘大厦土菜馆的特色是湘菜的“土”，而且“土到了根”。三湘大厦土菜馆的特色是到位的（参见实例：三湘大厦土菜馆：“土到了根”）。餐饮企业开发任何一种特色，都应当像三湘大厦土菜馆这样认真，功夫这样到家。餐饮企业只有始终保证功夫的到家，才可能不断保持自己的特色。现在，有的餐饮企业宣称有某种特色，但顾客去实际感受一下，就会发现所谓的“特色”并不明显，或者开始还有点特色，过不几天特色就消失了。因此，餐饮企业要加强对特色的管理，严格控制特色所要求的质量，及时纠正偏离特色标准的行为。同时要激励员工为达到和保持本企业特色而努力。 实例：三湘大厦土菜馆：“土到了根” 在活动众多的上海旅游节上，三湘大厦土菜馆的开张，令众多宾客与游人眼前一亮： 冷盘是剁椒拌刀豆、拌芋头荷子、酸辣伏豆角、油酥火焙鱼主菜是乡巴佬鸡、高汤腌笋丝、黄鸭叫糊柞椒、排骨浇臭豆腐连喝的茶也是湖南乡下专门招待远客的“豆子芝麻茶”，因为加了黄豆、芝麻、姜、盐的缘故而格外有滋有味，喝茶都能喝饱。这一连串没听过、没见过的菜点，给“城里人”的最大感觉是：绝对土到了根。 这些都是三湘大厦深入到湖南湘西、湘北等山区农村，从三湘四水间挖掘出来的乡村土菜，连所用的野生寒菌、芋荷梗子、伏豆角、湘西芷江鸭等原料也是从当地采购、制作的。三湘大厦认为，湖南丰富的物产资源，是湘菜形成与发展的沃土，湖南多民族的饮食习惯与地域文化，更是风味各异的乡村土某的摇篮。朴素而风味独具的乡村美食，既给城里的人们带来了扑面的清新与惊奇，也使三湘大厦的湘菜更具特色。2、特色的宣传餐饮企业的特色管理，包括对特色的宣传。广告、公关、CI、领导人言行和店牌等都是宣传特色的方式。 现在，不少电视频道都有餐饮美食节目，这是宣传特色餐饮的一个好的渠道。在餐饮美食节目里介绍特色，与在电视广告里介绍相比，优点是：更专业，更全面（介绍时间较长），更真实，也省钱。 随堂宣传特色，也是一种有效的宣传方式。随堂宣传，可以向顾客赠送宣传资料或餐饮企业自己办的报刊，通过资料、报刊向顾客宣传特色（参见实例：九头鸟(四)：“九头鸟美食报” ）。 实例：九头鸟(四)：“九头鸟美食报” 湖北“九头鸟”办有自己的“九头鸟美食报”。在“九头鸟美食报”上，“九头鸟”向顾客介绍荆楚文化、湖北的风味小吃和九头鸟的特色菜，与大家一同讨论美食的做法。向大家介绍九头鸟的企业文化、企业精神，登载顾客的意见来信。还有一些娱乐性的小故事等。顾客在等菜的间隙，读这样一份印制精美的“美食报”，既可增长知识，又拉近了顾客与企业的距离，受到顾客的欢迎。有顾客在走时还带走报纸，这无形中又为九头鸟提供了宣传的切入点。 随堂宣传的任务，也可以由服务员来承担。旅游业有导游，餐饮业也应当有“导餐”。顾客一边吃，一边听服务员“导餐”介绍特色，这样可以大大加强介绍的效果和加深顾客对特色的印象。从“服务员”到“导餐”，可能是现代餐饮业人员职能变化的一个趋势。3、特色的成本餐饮企业的特色管理，包括对特色成本的管理。形成特色一般需要花费成本的。特色与成本是一对矛盾。如果不投入或少投入，特色可能就树立不起来。如果投人过大，特色的经济价值就降低了。如南京一些饭店原来有“情侣套餐”的服务特色，但因成本较高而办不下去。对此，南京钟山宾馆说，情侣套餐要想吸引消费者前来，价格就不能定得高，而情侣套餐却要占用一整张餐桌。一般饭店的小餐桌毕竟较少，就算全用小餐桌，那么本来可以摆100个餐位的地方就只能摆50个餐位，显然影响饭店的经济效益。餐饮企业在进行特色管理时，应计算一种特色的功能/成本比。按价值工程的原理，对功能/成本比远离l的特色进行调整，以保证特色的价值性。4、企业特色与行业规范餐饮企业的特色管理需要处理与行业管理的关系。一家餐饮企业的特色可能与所在餐饮行业的标准或规范之间存在矛盾。如旅游餐饮业就有一个“老饭店要不要上星级”的问题。这个问题是争议的。一种意见主张，老饭店要一步到位地改造成高星级饭店。另一种认为老饭店不能盲目上星级，因为盲目上星级容易破坏老饭店的特色。后一种观点还主张除了现行的星级标准外，再设直一套荣誉称号，以授予那些历史悠久的老饭店。从特色营销的角度看，后一种观点更有道理。事实上，老饭店的生命力或核心竞争力就在其长期来形成的特色，如果按旅游餐饮业统一的星级标准改造老饭店，老饭店的特色就可能难咀保持，其核心竞争力就可能随之消失。在市场经济条件下，行业管理应当为企业管理服务，行业规范应当制定得宽松一点，让行业内部的企业能保持个性，有一个自我调节的空间。否则，很可能造成计划经济时代那种“一统就死”的现象。当然，餐饮企业在创特色时，最好充分兼顾所在行业的规范，不要随意突破规范。5、企业特色与城市管理餐饮企业的特色管理还要处理与所在城市的关系。餐饮企业（尤其老字号或大店、名店）的特色一般都是所在城市的一道风景线。就城市的风景市貌而言，北京城离不开全聚德、东来顺、六必居等的特色，天津城离不开狗不理、起士林等的特色，上海离不开老饭店、老正兴、红房子等的特色。这些老字号的特色已经成为城市特色的一部分。但老字号餐饮企业的特色往往与地点或地段是相联系的。在城市现代化建设中，不少“老字号”遇到拆迁，这就产生特色可能受损失的问题。如随着广州地铁工程的施工和道路拓建，广州有近30家“老字号”已经或将要被拆迁。广州不少市民联名写信要求市政府保留这些有特色的老字号。另外，近20年来，在市场经济的大潮中，一些“老字号”面临优胜劣汰的考验。如广州创建于百年前的陶陶居茶楼连年经营亏损。城市要不要保护和怎样保护这些对城市特色有贡献的“老字号”？这是值得城市管理部门思考和解决的问题。鉴于老字号餐饮特色以成为城市特色的一部分，城市政府在城市建设和城市管理中，应制定政策和保护“老字号”及其特色。因为餐饮业“老字号”及其特色，已经成为城市公共利益的一部分。餐饮业“老字号”及其特色的破坏或消失，对城市建设和发展是一种损失，甚至是一种巨大的损失。餐饮业的个性化营销 餐饮企业的个性化营销，是指餐饮企业重视顾客之问的个性化差异，针对个性化差异提供个性化服务。局部的个性化必然表现为整体的多样化，餐饮企业对每一位或每一类顾客的个性化服务，就是对所有顾客的多样化服务。个性化与多样化是“同义”的。一、个性化服务的营销作用 在餐饮企业的营销中，个性化服务有利于餐饮企业发现和开发新的市场，有利于创新构想的获得，有利于提高技巧，有利于发展顾客关系和有利于实行服务差价。1、开发新市场餐饮企业对顾客个性差异的不断观察和分析，有助于发现和开发具有相同个性的顾客群，即新的目标细分市场（回顾餐饮业的营销导论）。例如，重庆“小天鹅”是一家重视顾客个性化需要的火锅店。一位来重庆出差的哈尔滨客人经常来“小天鹅”吃饭。这位客人公务结束后专程来“小天鹅”谢别，希望能得到一盒汤料带回哈尔滨让家人共享。“小天鹅”满足了他的特殊要求。后来，这位哈尔滨客人又多次来信帮邻居、朋友代买。由此，“小天鹅”萌发了兴办火锅底料厂和发展火锅底料市场的主意。这里，个性化服务为“小天鹅”带来了一个新的细分市场火锅底料市场。2、创新餐饮企业关注顾客的个性化需要，可以从中获得创新的构想。事实上，许多创新的构想来自顾客个性化的需要。如麦当劳当年看到有的来餐厅就餐的弦子有玩耍的需要，就在麦当劳餐厅里专门辟出一块地方，供前来就餐的孩子们玩耍，这就是被称为“麦当劳乐园”的服务创新（回顾餐饮业的营销导论）。又如，重庆“小天鹅”的重大发明鸳鸯火锅，也是“小天鹅”个性化服务的产物（参见实例：“小天鹅”从个性化服务中创造了鸳鸯火锅 ）。 实例：“小天鹅”从个性化服务中创造了鸳鸯火锅 重庆“小天鹅”从个性化服务中发明了清汤、红汤各半的“鸳鸯火锅”。一次，几位重庆人招待北京来的客人。鲜嫩、爽脆的毛肚令客人赞不绝口。谁知几片毛肚下口，客人的眼y目、鼻涕就一起流了出来，辣得哇哇直叫。实行个性化服务的“小天鹅”立即让服务员端来白开水把烫熟的菜清洗后让客人再吃。“小天鹅”的老总何永智灵机一动，马上用鸡和鱼为客人另外调制好一锅清汤送去。客人吃着清汤，又忍不住要尝红汤的美味，一顿饭吃得手比脚乱。“小天鹅”在这件事上动了心，想着想着，灵光一闪：何不在一口锅里调制出两种汤来?“小天鹅”请人在锅的中间焊了一块钢板，将锅一分为二，这样喜欢辣的就吃红汤，怕辣的就吃清汤，取名为“鸳鸯火锅”。这个来源于个性化服务的发明，被一位记者评价为“最简单的创意、最赚钱的革命”。 点评：如果没有个性化服务的意识，就可能想不到对怕辣的顾客送清汤，就不会发明清汤、红汤各半的“鸳鸯火锅”。这个实例有力地证明个性化服务是创新的动力和来源。3、提高技巧 餐饮企业在提供个性化服务的过程中，会更快地提高服务的技巧。因为个性化服务需要餐饮企业的人员多才多艺和具有灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力，推动人员提高服务技能，增长服务知识。如餐饮业的有形化营销中提到的上海人民饭店的“新三号”服务员杨洁，之所以推出个性化服务即“八个一”服务，就是因为感受到现在顾客的需要越来越多样化、个性化了，已经“从温饱型向调剂型、放松型、享受型、庆贺型、美食型、聚餐型等方向发展，顾客的选择越来越多，服务上一定要讲究一个特字（回顾餐饮业的有形化营销）”。她所说的“服务上一定要讲究一个特字”，就是指的个性化服务。叉如，上海红房子西餐馆的名服务师唐曾萼的服务技巧很高，也是在对外宾的个性化服务中练出来的（参见实例：红房子的服务师：个性化服务出技巧）。可见，个性化服务可以促进餐饮企业人员技巧的提高。 实例：红房子的服务师：个性化服务出技巧 上海红房子西餐馆的名服务师唐曾萼，会运用荚、日、俄三国语言和外宾交流。她还掌握了英、法、德、美、俄、目等国的风土人情，按不同的需求推荐西菜，提供符合外宾习惯的服务。来了英国人，她上红茶和少油腻的菜肴。对美国人，她上冰水和以水果为主的菜肴。对法国人，她上咖啡和以酒类烹调为主的菜肴。对常来的日本人，她上绿茶和以海鲜为主的莱肴。她的这一套高超的服务技巧，常常使老外们有在异乡胜过在家乡的感觉。4、顾客关系 当一位顾客的个性化需要得到很好地满足时，他（或她）无疑能成为餐饮企业的回头客或忠实顾客。因为个性化服务都是细微服务，而细微服务是最能打动人和与顾客之间建立感情关系的。如在餐饮业的关系化营销中的实例：东方大酒店的超级服务中的新加坡东方大酒店的“超级服务”，是个性化服务，当四位客人的个性化需要（即一个安静的商谈环境）被满足后，他们非常感动，在感谢信中写到：“我们除了永远成为您的忠实顾客之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您广为宣传。”5、差价收益 餐饮企业的个性化服务，是实行服务差价的一个基础，而服务差价对提高餐饮企业的收益是有利的。国外许多餐饮企业个性化服务的差价收益中的一部分，是所谓小费。顾客愿意支付小费，是因为他（或她）的个性化需要得到一定的满足。小费可以归服务员所得，也可以由餐饮企业与服务员分成。在小费归服务员所得的体制下，餐饮企业仍然可以间接地获利：一，餐饮企业可以适当地调低服务员的工资而减少工资成本；二，小费可以激励服务员和改善服务，更多地满足顾客个性化需要，从而为餐饮企业带来更多的顾客。二、个性化服务的种类 餐饮学者研究过个性化服务的分类。餐饮企业的个性化服务，可以按由顾客还是由企业提出的分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。1、被动性个性化服务被动性个性化服务，是指由顾客提出个性化需要和餐饮企业为满足这个需要而提供的随机性的服务。如某位用餐客人突然提出要喝泡话梅的黄酒，并提出先斟黄酒再加话梅，餐厅服务员为了满足这个个性化需要，不得不迅速从其他地方弄来话梅和按照客人的要求“配制”黄酒。这里，顾客是主动的，而餐饮企业是被动的。被动性个性化服务的主要特点是随机性，即顾客提出什么需要或要求，在什么时候提出，很难预测，餐饮企业只能被动适应。餐饮企业在开展被动性个性化服务时，为了增强被动适应能力，按餐饮学者的建议，可以注意以下要点：（1）灵活服务 灵活服务，就是不管餐厅是否有规范，只要顾客有要求，餐厅服务员就应灵活地、尽最大可能地满足他们的要求。比如，酒店的“东坡肉”是论小盅卖的，一桌客人偏要大盘装。又如，一桌客人喝白酒，要了白酒杯还要水杯，让服务员在每位客人的水杯中平均斟倒白酒。根据灵活服务的思想，在上述两种情况下，餐厅服务员就都应当灵活地照客人吩咐去做，不能死守酒店规范而不顾客人的要求。大多数灵活服务对服务人员技能的要求并不高，主要要求服务员有灵活