蒙牛和伊利品牌策略比较分析.doc

课堂序号：109期末考查论文 论文名称 蒙牛和伊利品牌策略比较分析学生学院 轻工化工学院学 号 3110002187学生姓名 周政忠指导教师 张丽平2011年 11月 3 日 目前伊利和蒙牛占领了中国的两个乳制品市场的龙头地位。它们用了各自品牌策略，巩固了自己在这个乳制品市场的龙头地位。伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在15年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。1999年，伊利有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，自己创办了蒙牛乳业集团成立于，短短的12年时间，总资产达 76 亿元，乳制品生产能力达 400 万吨年。到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伊利是如何在这近20年的时间，一直处在于一个龙头的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年时间，发展成能够和伊利相互制衡的企业呢，一下它们各自的品牌策略比较分析。 “用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。它利用了较强的研发能力,不断开发新产品,增加产品的科技 含量.利用优质的奶源,在保证原有品质的基础上,做到 品种全,更新快，这也是伊利的产品创新策略。它由原来的液态奶发展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品，它这样的产品延伸，增多了消费者接触伊利的机会，无形也为自己的品牌做了推广，获得了更大的市场。蒙牛于1999年成立，当时中国也正处于高速发展的时期，平均每人每年的消耗奶量在不断攀升。2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通过超级女声的传播，占领了一部分的青少年消费群体，蒙牛的名声也进一步加强。从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。08年蒙牛在推出了一个高端的液态奶，特仑苏，一金牌牛奶的身份，占领了高端优质牛奶的龙头地位，像LV一样，可以说是牛奶中的奢侈品，但能消费的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特仑苏的出现，更为蒙牛提升了地位。而蒙牛为了巩固自己这个品牌，更用广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”打响了特仑苏的这个口号。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。 伊利和蒙牛在竞争中也有自己的一套品牌传播方式。伊利长期坚持“天然” 的品牌诉求， 天然成为品牌的特质。来自牧场、品质天然，是消费者的第一品牌联想，后来发展到以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现 了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象。再考虑到购买液态奶的消费者大多是已婚女性，以“新鲜、健康”为核心 品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100 好奶100 无抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶来自 牛爸爸”等这些口号也在大多数消费人形成了深刻的印象。一开始伊利以天然为主打口号，再到天然融入我们的生活，再发展到天然形成了伊利品牌的烙印，这也成为了伊利成长过程中留下的踏实的脚印。伊利也很会利用全国重点的大事，来投入自己的赞助，提高了自己品牌的影响力度，2008年伊利成为北京奥运会的合作伙伴。这不仅巩固了国内的市场，而且也向国外宣传了自己的品牌。而蒙牛的传播也有自己独特的一套。蒙牛是一个舍得花钱在广告上的企业，而且每次做广告都有时效性强，影响力大的特点。为快速树立品牌知名度和美誉度，蒙牛2004年以3.1亿的投放一举成为当时 央视的广告标王。在2010年中央电视台 黄金资源广告招标大会上，蒙牛以2亿元，获得了2010年上半年电视剧特约剧场标的 。 同时，蒙牛又注重地方卫视、户外和 终端售点广告的投放。讲究点面结合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把广告瞄准了明星，利用超级女声的平台，接住了明星，营造人气。谈到伊利和蒙牛的品牌延伸和创新策略，基本上都相同，他们都重一开始的液态奶，发展到了跟奶制品有关的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等），但因为伊利集团成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市场占有份额比蒙牛大。所以在奶类产品的延伸方面，蒙牛公司会更加注重发展。伊利