关于产品力和营销力.docVIP

关于产品力和营销力提出了要将终端操作作为一个系统工程来实施，事实上的确如此。既然作为一个系统工程，我们就要以系统的思维来进行考量。谈到系统就谈到力的问题，因为力的产生正是系统的作用。这个系统的核心就是要产生两种力：产品力和营销力。产品力是基础，是根本，就像一个人一样，他的内质是根本的，属于禀赋的东西。对于产品来说，就是你拿什么卖给你的消费者，拿什么和你的竞争对手来竞争，而消费者最终感受到的是产品的内质东西。我们在早两年一直在作产品力的工作，成立产品的研发部门，并逐步进行规范是产品力本身的要求。“酒香不怕巷子深”，然而现在的消费者可供选择的好酒又实在是太多了，繁多的替代性和同质性的产品预示着卖方市场已经终结，对于卫生巾市场来说，更是有过之而不及。营销学的兴起以及营销活动的种种，见证一个“卖风”时代如潮水般涌来了。每个力包含了产生力的元素，并最终通过元素的互动作用产生了力量，对产品来说，那就是产生购买的行为。就产品本身来说是消费者需求的具体体现，包含了各种消费者需求的元素，拿卫生巾来说，就是干爽性、舒适性、吸收性等等，然后用不同的工艺和原材料将这些需求一一实现，而这个产品最终满足目标消费者的程度决定了它在市场上的作为，体现为消费者的忠诚和自然选购。但是如果我们认为只要有一个很好的产品就能够达到绝对的优势，这就陷入了“卖方陷阱”，现在看来，不好的东西肯定卖得不好，但好的东西未必就能卖得很好，产品力是基础，但不是充分的条件。把销售作为一个系统工程，就说明这一点，产品力是这个系统工程的一个基础的单项，但不是全部。产品力解决了“卖什么”的问题，但现在看来 “如何卖”却似乎显得越来越重要。就卫生巾的品牌的“苏菲”来说，产品力最强，但在单店内销量不比产品力稍差的“七度空间”，七度空间的各种营销活动更活跃，更有针对性。在这个普遍同质化和产品丰富的时代，诱惑的、感性的选择成为每时刻的事情，所以“叫卖”成为营销上时髦的策划代言。拿近两年中国的电影来说吧，每一部影片总是描述的那么唯美，每一步影片总是叫座之后叫骂不绝，但叫骂之后仍旧总是叫座，这就是营销的力量：一种让你不得不掏腰包的力量。于是姑且把这种力量称为“营销力”，产品力之外的另一种力。实际就是“如何卖”层面的统称。本文将着重讨论这个“营销力”。将营销活动统称为“营销力”就是为了将各种营销活动的元素形成一个系统而不是割裂开来，在实际的执行过程中能系统的进行实施，使之达到营销活动效果的最大化。将营销力作为一个系统的东西，那么它的功能是什么？依据什么原理来组成的？核心是什么？具体构成元素是什么？之间的关系是什么？等等就成为讨论的话题。1、 营销力的功能就是让消费者获得产品以外的利益，从而获得更高的性价比感受，得到更大的满足和满意，具体的表现就是吸引。2、 心理活动过程：认知思维意志行为，是这个系统力的组织原理，消费者从认知产品（品牌）开始，并在不断的传播和尝试过程中得到强化，逐步上升到思维层面的东西，形成认同（意志），最后达到购买的行为，所以，整个营销力的实现是一个心理互动的过程，他的整体构成就是这个心理互动过程的具体体现。那么在这个系统过程当中，主要元素就是一系列的有秩序、有计划性的营销活动。3、 这些营销活动的核心就是：传播、强化、认同、实施，而最终形成忠诚的购买。那么这个过程的主要构成元素就是传播活动、强化活动、实施购买的服务等等。我们逐步将这些元素进行分解:l 传播活动：品牌和产品的核心，告知消费者最重要的信息，将品牌和产品的核心进行社会化，具体途径就有广告媒体、平面媒体和其他媒体、营业人员的推广、代言人的选择等项目。l 强化活动：就是让消费者在接受传播信息的同时不断的强化，同一种信息要至少让他在消费者心目中至少出现3次以上，才能达到强化的作用，强化是这系统过程中很重要的一个环节，要知道往往“谎话说了三遍就成了真话”，强化是将信息的过滤而形成冲击的过程。l 认同的活动：有了信息并进行强化，形成记忆，那么要慢慢在思维上有一个概念：这个品牌是什么？和自己的想法是否达到共鸣？关键是和自己的需求一致，那么他的途径就有：试用和第一次购买。这很重要，因为他是形成意志和忠诚的环节。实现第一次购买时每个营销活动都必须定下来的目标。l 购买活动的实施：厂家的产品在什么渠道可以购买到？在什么货架上买到，注意这里要注重的是渠道和目标消费群的适配性，比如高档产品不能在很脏的地方出现，它的货架是否明亮，是否专架陈列等等。从上面的理论过程来看，营销力在这里，已经完全成为一个“工具化”的东西，它有自己的构成的元素，有自己的核心，有自己的方法基础。但是请记住，这个工具必须基于“有形产品”的基础上进行设计的，每个产品的推出，都必须有一个相应的工具来配合推广。这就是我要将其归结的意义，目的就是为了系统的思考，而不是将每一个营销活动进行割裂开来。现在我们来举例，如果现在我们已经实际好一款“调释香薰”的产品，那么他相应的“营销力工具”如下：l 工具实施的目的：l 工具形象定位：个性的、科技的护理专家l 工具的核心强化语：用心创造舒适工具构成元素：l 陈列：1.2米，（选择：端架）l 单品上架：不少于10个l 产品摆放图：按标准图样l 导购人员：1人l 平面广告：代言人的广告牌一张（23米）l 货架POP：3张，按设计的要求l 堆头：1个l 促销活动：每月一次，买赠活动，价格是10元送高档50抽纸一包l 派送活动：l 其他活动：工具的成本：1500元这个工具成本要折合成销售成本。我们必须要对这些活动的明细费用很清楚，就像我们对产品原材料的价格很清楚一样。但是标准归标准，有许多例外情况，比如因费用或其他问题造成一些元素无法落实，那么可以进行调整，但工具主要的元素是不能变的：如单品上架、陈列的长度、促销活动等。这两个系统已经构成，如何将这两个系统将它实现，那就是执行的问题。对于销售人员来说，后者是重点。如何将这个工具进行运用，将它谈进卖场去，如何进行监督、检查，就必须有强有力的执行动作。这是管理上的东西，其中监督检查是很重要。将一个工具打包谈进超市，并知道了成本，我想我们的操作方法就会变得简单起来，只要你按照标准来执行，就可以达到目标。每次推广一个产品都必须有相应的营销工具跟进，将它实现为两种力量，我想这就是系统工程当中的基本环节，卖什么？怎么卖？这就是我们销售的全部。用这种理论来指导我们的研究，就变得简单起来，我们要塑造一个具有差异化的“营销工具”，能最大的促进我们的销售和品牌形象的提升，那么需要具备哪些要素，哪些是重要的，哪些是可以调整的，就必须从市场