2015营销新关键词主要看情绪.doc

人都是感性的 动物。情绪作为个体行为的原始驱动力，在无形中影响消费者的选择。如今，消费者越来越情绪化，甚至被情绪牵着钱包走。在这样的趋势下，社会化营销又该如何赢得目标人群的情 感共鸣呢？情绪是消费者行为的内在推动力情 绪不仅包括感 觉、想法和行为的心理与生理状态，更是直接引起个体行为的强大驱动力。移动社交时代，更多复杂情绪影响着消费者的选择。要想成为营销大师必须先成为人 性大师。营销工作必须准确了解、及时洞察消费者心声，认知消费者各种明显与潜在的情感需求，判断消费者积极和消极的情绪，找到消费者的情绪热键。简单来说，就是要充分承认和正视消费者的感性。那么，只要不直接挑明产品功能利益点，聊聊消费者体验细节或者干脆讲故事讲情怀，就是情绪营销吗？当然不是。营销的根本在于满足消费者需求。而情绪营销并不是说只满足情绪需求，而是以情 绪作为重要线索来满足消费者的需求。情绪营销的关键在于善用消费者的感性 如何理解消费者的情绪，并且以此为重要线索 更好地满足消费者的需求？重庆江小白酒业推出的“小约在冬季”营销活动或许可以给出一些借鉴和启发。设计说明：城市越来越大，人与人之间的距离越来越远。即使在同一个城市，一些人也很难和兄弟喝喝酒聊聊天。他们孤单着却也不主动约兄弟见面喝酒。由此引导出消费者不要让情谊变淡而留有遗憾的情绪。设计说明：老同学之间的感情真诚且简单，毕业时候许多人都会或多或少地怀念校园时光，但因为距离、因为忙碌或许有些同学毕业后就再也没有见面。这个洞察引导消费者怀旧的情绪，从而促进消费者购买决策的形成。设计说明：随着阅历和年龄的增加，一些人慢慢变得善于伪装，即便是在最好的兄弟面前也戴着一层面具。有些话明明想说却烂在心里，有时候明明不高兴却强颜欢笑。这个设计鼓励消费者做回真实的自己，和兄弟坦诚相待。你必须非常努力，才能看起来毫不费力从这个案例可以看出，想要越自然、越顺理成章引导消费者的情绪与行为，一定需要精心规划、倾力投入。事实上，成功的情绪营销=针对痛点的产品+引发情绪的内容+购物欲爆发契机。1 活动立意必须直击痛点。情绪营销并不是从感情上操控消费者、对他们为所欲为。而是首先重视他们的感受与情绪变化，然后以此作为重要参考来设计产品。“约酒”活动主要抓住都市青年的各种情绪，洞察他们和兄弟、老同学、同事等的关系变化，并提供一种解决方案，即“约酒”进行情绪营销。2 情绪场景还原必须精准。情绪是人的主观认知经验，势必高度个人化，这也与个人中心主义的移动社交特点相契合。情绪营销就是用场景化的内容等为消费者打造一出可以牵动他们情绪的随身戏剧。江小白“约酒兄弟”活动的设计是场景化的内容与情绪的还原。活动涉及的人物关系和场景的多样化，让每一种拥有特殊情绪的群体都能与之共鸣。不管是主打痛点、泪点、笑点或萌点，都能直击每个不同的都市青年的内心。3 公司内部合作必须亲密无间。要设计产品，要研究消费者，要考虑创意沟通，要去协调渠道，要保证商业利益情绪营销是一定需要企业内部各部门高度协作的事情。此次活动中，江小白酒业的品牌部负责牵头协调，数字化营销部主要负责微博、微信等数字化媒体的宣传推广；媒介部主要负责外部公关；广告部负责推出各类户外广告，扩大活动知名度。每一个好的营销场景背后都是众多部门之间多次沟通的结果。只有内部沟通没问题，才能保证情绪点和场景创意准确无误