郑州大学市场营销学学习效果答案综合测试二.docx

郑州大学 -市场营销学 学习效果答案 综合测试二名词解释：（每题4分，共20分）市场定位:企业为了自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。（3分）定位的表象是对产品，但实质是针对消费者的心理。招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。（2分）某些商店随机退出降价商品，每天每时都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。3选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。（2分）选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适于采取选择分销。4销售促进又称之为营业推广，（1分）指的是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理本企业产品或服务的促销活动。（2分）销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。5品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（3分）完整的品牌概念应包括属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次的内容。三、简答题：（每题5分，共20分）1什么是需要、欲望和需求？和市场营销的关系是什么？所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可以用不同方式满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。2存在哪几种形式的多角化成长战略？各自的风险情况如何？（1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。有利于发挥已有优势，风险相对较小。 （2）水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。由于企业在技术、生产方面进入了新领域，风险较大。 （3）综合多角化企业以新技术新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。这种做法风险最大。3简述消费者的态度生效层次的概念及其与态度成分的相互关系。态度的生效层次指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可以分为三种类型： （1）高度参与的层次，也称为标准认知层次。其态度成分次序是信念评估行为。 （2）低度参与层次，也称消极参与层次。其成分次序是信念行为评估。 （3）经验层次。其态度成分次序是评估行为信念。4简述目标市场的主要营销战略及各自的优缺点。（1）无差异营销战略。指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性，缺点是对市场上大多是产品并不适宜。 （2）差异性营销战略。把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源与实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：使市场营销费用大幅度增加。 （3）集中性营销战略。是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：小企业可以避开与大企业的激烈竞争，更好地满足特定消费者的需求。缺点：经营者承担的风险较大。四、问答题：（每题10分，共20分）1试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分）产品生命周期包含哪几个主要的阶段：产品生命周期的进入市场的初期、成长期（发展期）、成熟期和衰退期。（5分） 各阶段的表现特征：初期:需要大量人财物及广告等的投入，大力推销和促销，没有盈利。成长期:继续增加一定的投入，市场有了起色，大量的促销，逐步开始盈利。成熟期:大量盈利，提醒式广告，一定的促销，黄金牛。衰退期:退出剥离，收获清算等。2消费者的购买行为有哪四种？各自的产生条件是什么？针对不同的购买行为应该采用怎样的的营销策略？（10分）消费者的购买行为分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为。 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著的差异，则会产生减少失调感的购买行为。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 如果消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多元化的购买行为。 对于寻求多元化的购买行为，市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 如果消费者属于低参与并认为各种品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 对于习惯性购买行为主要的营销策略是（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买参与程度和品牌差异。五、案例分析题：（共20分）先阅读下列内容，然后回答问题： 大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 思考题：1结合案例分析企业如何选择广告媒体？（6分）1结合案例分析企业如何选择广告媒体？（6分）媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。2大宝化妆品成功的主要原因是什么？（7分）产品定位；渠道选择