新技术环境下电子商务价值链构成要素探析.docx

新技术环境下电子商务价值链构成要素探析新技术环境下电子商务价值链构成要素探析 引言 移动商务是基于互联网的商务活动在移动领域的应用和延伸。随着移动通信技术、互联网技术的发展以及市场环境的日趋成熟，移动商务作为一个重要的、富有吸引力的研究领域以及具有广阔市场前景的商务形式，经过近几年的快速发展论文联盟迈入了3G时代。 在中国，庞大的手机用户群对移动商务的需求及其本身广阔的市场前景使移动商务受到国内外学者以及业内人士的广泛关注。3G带来的全新的多媒体服务为整个通信行业带来新的机遇和利润增长点，同时，也催生了移动商务新的价值链。 移动商务价值链构成分析 （一）价值链理论 价值链的概念最早由迈克尔波特（Michael Porter）于1985年在其所著的竞争优势一书中提出，他认为每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动都可以用价值链表示出来。波特的价值链理论同时指出，价值链包含于由企业上下游组织所构成的价值系统中。沙恩克（John Shank）和哥芬达拉加（V.Govindarajan）于1993年描述的价值链认为任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。 国内外学者对价值链进行了进一步的研究，提出了虚拟价值链、价值网等概念，但无论对价值链的理解如何发展变化，其核心意义不变，即价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，价值链传递的过程也就是产品不断增值的过程，价值链上的各环节通过信息流、物流或资金流联系在一起。 （二）3G与移动商务价值链 第三代移动通信技术（3rd-generation，3G）是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G的代表特征是可以提供高速数据业务，速率一般在几百kbps以上。3G的出现，引起了移动商务价值链的又一次变革。2002年Rulke根据移动技术的三次变革（即模拟技术、数字技术、无线网络高速数据传输技术），将移动商务价值链的发展分为三个阶段。伴随着3G的成长，自20世纪末以来，都属于第三代移动商务价值链，3G商用使得无线网络可以提供基于多媒体的各种服务，此时的移动商务价值链主要包括6种不同类型的参与者：内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商、用户（见图1）。 价值链上的各参与者都承担一定的价值创造职能，与价值链上其他参与者形成价值传递的链式结构，共同打造一个创造价值的动态过程。由于第三代移动商务价值链在3G环境下发展，3G所提供的高速数据业务，以及能将无线通信与互联网等多媒体通信结合的特性，使得移动商务在3G时代可提供移动多媒体数据业务，这一特性促使价值链上的各参与者角色重新定位。 （三）3G移动商务价值链构成 2009年1月国内正式发放3G牌照。3G正式商用以来，移动商务的生态环境发生了巨大变化。3G商用以前，推动无线技术发展的动力是话音业务，在3G或者后3G时代，数据业务将成为推动无线技术与服务发展的核心力量。3G环境下的移动商务价值链中各参与者间的关系，可以看成由以下三条主线构成： 1.内容与应用服务。这是提供实质性服务的一条主线，主要由内容/服务提供商无线网络运营商应用程序提供商用户构成。内容服务商拥有内容的版权，是信息创造的源头，但没有技术平台。服务提供商提供移动应用和相关平台（如中间件、应用服务器等）。在我国移动通信市场，内容提供商和服务提供商的分工并不明确，内容及应用服务提供商包括内容制作商、内容集成商和互联网三部分，提供相关的数据和信 息产品（新闻、音乐、位置信息等）并通过移动网络实现分发，如新浪、网易等。 2.通信服务。这是使得移动通信正常运营的支撑环节，主要由门户和接入服务提供商无线网络运营商支持性服务提供商用户构成。无线网络运营商为移动用户提供各种通信业务，实现对运营商网络（包括对其他运营商网络和互联网）的接入，也提供各种网络相关的业务，如位置信息、用户身份认证等。无线网络运营商拥有的客户资源使其拥有用户的所有权和连接权，其他环节的企业不得不通过移动网络运营商向用户提供服务。因此，无线网络运营商是移动电子商务价值链中占主导地位的一方。3G商用以来，中国大陆的三大运营商分别推出了中国电信CDMA2000、中国联通WCDMA、中国移动TD-SCDMA等标准。 3.终端支持。这是提供用户移动设备的一个环节，主要由终端平台和应用程序提供商无线网络运营商用户构成。终端平台和应用程序提供商是包括终端平台提供商、应用程序提供商和终端设备提供商在内的致力于为用户提供良好的服务界面的经济实体。这个环节的参与者主要负责开发、制造、提供终端设备和软件，为开通和使用新的移动业务提供支持，如诺基亚、爱立信等。 3G对移动商务价值链的影响分析 （一）3G为移动商务奠定了技术基础 3G商用以前，手机上网主要有两个方面的限制因素，一是速度慢，二是收费贵，所以很少有用户真正用手机从事商务活动，限制了移动商务的应用和发展。随着3G的到来，以单一的语音业务为主的移动商务时代画上句号，3G不仅在数据传输速度上有了大幅提升（几百kbps以上），国内3G标准TD-SCDMA实现的高速上网，打开网页时间控制在5秒内，下载一首2M的歌曲约1分钟，传送22.6K的彩信约20秒，可以实现名副其实的移动宽带。此外，高质量的QoS和密钥安全性也使3G为移动商务提供可靠的保证。3G技术上的先进性能加上移动终端消除了时间和地域的限制，突破有线互联网的局限，使终端用户可以随时随地进行信息沟通和商务活动。 （二）3G为移动商务提供良好的商业运行环境 3G助力移动商务市场和整条价值链不断成熟，为移动商务提供了良好的商业运行环境，具体主要表现在以下三个方面： 1.政府支持和企业投资力度加大。3G在发达国家起步较早，日本等国已经有了比较成熟的运作经验，3G在全球范围内发展壮大，我国政府也加大了支持力度，工业和信息化部多次发表了关于推动第三代移动通信网络的意见。中国市场与国外市场相比是一个相对自由而非绝对自由的市场，在国家的政策支持下，可以发展得更快更好，2009年工业和信息化部发放了3G牌照，仅用了一年，3G完成投资1435亿元，建设基站28.5万个，用户超过1000万，有效拉动了价值链上各环节的发展。3G网络建设及应用在我国发展迅速，截至2011年6月，3G累计投资已经达到2890亿元，截至2011年月，中国移动、中国联通、中国电信3家基础运营商累计建设3G机站69.7万个。 2.3G提供更多的移动商务应用。3G丰富了移动商务的服务内容，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、手机电视、电话会议、电子商务等多种信息服务，给用户带来更多的移动商务应用。 3.用户规模的增长。3G网络意味着更高的带宽和更高消费性价比，中国三大运营商陆续公布的运营数据显示，截止2011年6月底，三大运营商3G用户总数累计达8051.2万户，3G用户在移动用户中的渗透率达9.5%。3G用户还将不断快速增长，业内公认3G用户渗透率达到10%就会成为一个关键转折点，这意味着3G网络建设进入规模化的应用时期即将到来。 （三）3G环境下价值链上各环节的定位变化 3G为移动商务注入了巨大的活力，开启了移动商务的新时代。2G基于基础业务的市场具有刚性，3G基于增值业务的市场更加具有弹性，3G的全面商用意味着价值链上各参与者的定位发生变化： 1.各参与者的角色定位。3G环境中，价值链各环节的界限变得模糊，各参与者的作用不仅体现在原有位置，而且会扩展到其他领域。各参与者之间不仅仅是简单的信息或服务的买卖关系，而应该建立良好的战略合作关系。如对于终端制造商而言，由于运营商在3G环境下终端定制发展迅速，终端制造商就应加强与移动网络运营商的合作，可以根据需要为各运营商定制终端或为某运营商进行独有终端定制。 2.价值链的核心运营商在3G价值链中的角色变化。价值链中占核心位置的运营商角色，将由提供移动网络接入为主的网络运营商转变为集成服务提供商。3G是提供或者支撑多种不同信息内容的一个综合网络平台，最重要的特征是通过各种各样的合作方式提供信息内容。因此运营商只有通过不断提高综合信息服务的能力，提高移动增值服务、互联网应用等多个层面的服务能力，才能得到3G时代移动商务市场的份额。 运营商与价值链中的各方都有着密切的联系，3G时代运营商面临的最大挑战就是作为价值链的核心力量重新构造整个移动商务市场的价值生成环节。因此，运营商应协调与价值链各环节之间关系，通过提高综合信息服务能力实现价值链的延伸和自身的快速发展。 结语 3G时代的到来，为移动商务带来了巨大的影响，同时也为移动商务的发展带来了新的机遇与挑战。技术创新的脚步不会停止，更先进的技术将继续涌现，商业环境也会在将来发生巨大变化，然而，处于3G或后3G时代的价值链中各参与者应明确，创造价值需通过其他价值链环节的合力才能实现，企业应善于整合上下游资源，调整在价值链中的定位，通过企业协作不断创造新价值把市场做强做大，促进移动商务行业的总体发展。 参考文献： 1.Michael E.Porter,Competitive Advantage,SimonSchuster,2004