内衣行业争议交锋.doc

内衣行业10大争议焦点的交锋日志地址: 请用Ctrl+C复制后贴给好友。总是听到一些关于内衣焦点问题的辩论，经常自己也不经意地加入其中，结果辩来辩去，争论的双方各执一词，唇枪舌剑，多是没有结果定论，最后不了了之。但是这些问题还是一再碰到，反反复复，很难回避。静下心想想，各方都有一定的道理，只是站在不同角度、面对不同对象而已。就象上面的那个故事，每人其实摸的都是对的，都说出了大象的一个特点，只是摸了不同的部位，才得出不同结论而已。我将内衣行业一些常见争论问题拿出来，列出双方的观点，做一个简单对比，希望给大家一点启发。 一、 塑造品牌PK重视产品【正方观点】： 认为塑造品牌是决定性的。有了品牌，就拥有了一些。他们举例说，假如美国可口可乐所有工厂烧了，一样可以重新起来，会有很多投资商进来，品牌强大了，就真正是市场的强者。没有品牌，任何成功都是战术性的、短暂的。总而言之，品牌是工作的核心，是战略性的，不能因为其他小事，而影响到这个大事。持这类观点的，言必称品牌，认为未来所有商品趋于同质化，品牌才是真正的高附加值所在，是差异化的象征，是竞争力的核心。 【反方观点】： 认为做好产品是决定性的。只有产品设计好、质量好，自然生意就好。他们的口头阐是“质量好才是真的好”，觉得“品牌”是产品好的必然结果和自然延伸。他们认为顾客消费的是实实在在的产品，所谓品牌，不过是一些奢侈产品的有意识宣传和社会的一种消费心理风气，不是真正的广阔大众化市场。他们举例说，美国*不需要品牌也不需要广告，产品就是好，地球人也知道。 看上去是一对尖锐的对立问题，其实根本就是一个“鸡先还是蛋先”、“男人重要还是女人”没有结果的问题。其实，究竟内衣行业是品牌重要还是产品重要，要问每个企业的定位而已。走一线的企业，没有品牌，是很难立足的，可以说重视品牌比产品要更多点，因为他们的消费导向已经是高端的终端消费者了。而3-4线的企业，消费者基本是不怎么看牌子的，而是仔细地看产品和价格，在终端的决定权很大程度在代理商经销商是否上架、利润质量的等硬指标上。二线的则品牌与产品并重。 产品是基石，品牌是塔尖。侧重点不同，本质也不同。核心应该是在具体的利益，这个利益可以是长期无形价值的品牌，也可以是短期内产生效益的产品。外销产品和四线以下品牌，别人认你的是产品质量和企业信誉，不要被品牌策划忽悠了，陷入“品牌”的怪圈。而一线二线的品牌，纯粹做好产品是远远不够的，很多OEM厂家一样做的很好，这时候，品牌就是最重要的重中之重了。 二、 原创设计PK模仿借鉴【正方观点】： 没有原创设计，就没有竞争力。原创设计是企业的灵魂，必须坚持到底。抄袭是可耻的，原创是光荣的。要想占领市场，获得消费者信任，就必须是原创设计。原创设计必须成为不二的企业竞争法则。他们的例子是，百年品牌，都是最具有原创精神的品牌。原创设计，是通向成功的毕竟之路。 【反方观点】： 天下文章一大抄，看你会抄不会抄。原创设计喊一喊可以，真正现实去做，是难度很大，费力不讨好的。还是模仿借鉴更好更快。要是原创，也只是极个别的产品，拿来做广告旗帜用的。原创是个性设计师品牌和大品牌的事情，甚至是他们的一个广告策划阴谋，一个卖点而已。真正销量大，适合市场的，还是主流的模仿借鉴款式。他们也列出例子，目前中国内衣销量最大的一些品牌，其实是遵循一些潜规则运作的，模仿借鉴的才最符合市场现状。 很少品牌一诞生就是原创设计的，在中国内衣行业尤其是这样。很多都是为国外和国内的品牌OEM贴牌起家，原创设计是很少的。如果真的被“原创设计”这个高尚的词汇被局限住了，那是很危险的。很多公司没有设计师，只有打版的，老板和老板娘就兼了设计，是不很正常的。没有原创设计，是很可怕的，是伤害其他企业的现在，伤害自己企业的未来的一种行为。一个重视品牌的企业，必须有自己的原创设计产品，才能最终成为品牌。而在原创设计的这条品牌道路上，是模仿借鉴和冒险原创所共同铺就的。没有原创设计的品牌，不是真正意义上的品牌，顶多只是一个市场知名产品而已。 对于一些中低档产品，或者一些一生产见长的企业，奢谈原创设计是没有必要的。他们重要就是找到市场最热销的经典款式，然后控制质量，规模化生产。他们如果过于纠缠原创设计，会冒更大而且无价值的风险，又没有什么附加值。上面说的也许不符合什么法律，但是符合实际的。 三、 职业经理PK家族管理【正方观点】： 企业必须引进职业经理人，才能上一个台阶，成为规范化的现代企业。职业经理人文化素质高，带来了新的思想、新的操作模式。不能拒绝现代的管理模式，否则企业就会落后，缺乏竞争力。必须引进职业经理人，相信人才，重视人才，人才一定能创造更高的效益。俗话说，“外来的和尚会念经”，连各个国家队都请老外来执教了，我们怎么能落伍，思想保守呢？美国欧洲绝大多数大企业都是公司化运作先进的职业经理人管理，经营权和管理权分开，才是现代企业的真谛。 【反方观点】： 很多职业经理人对企业并不很熟悉，说的好做不好，尤其是忠诚度不够，职业道德很难信任。职业经理人要价很高，造成企业一定的负担，离职也对企业造成一定的断层和冲击。还是家族管理比较好，家族的人多是一起创业，非常熟悉企业现状，忠诚不二，加班加点从无怨言，一心一意。还是古训说的好，“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，有难一起上，肥水不流外人田。一样有很多品牌尤其是百年服装品牌仍旧是企业家族管理，中国很多职业经理人管理的企业发展并不好，失败案例很多，出现很多问题，尤其是众多的服装内衣企业，家族管理颇见成效。 就未来形式而已，我认为职业经理人的现代产权分开模式是趋势，是一定要执行的。正方观点显然很有道理。职业经理人可以在最大的空间选择，其天分和知识，甚至经历，都是很大的财富，不是家族企业能够比拟的。企业如果家族成员水平有限，或者家族成员数量有限，那一定需要大量的职业经理人，这是毫无疑义的。患得患失，盲目关上企业的门窗，是很难获得大发展的。 同时我要说一点，由于内衣行业的实际情况，一是文胸等内衣领域，还是需要较多的人力，注定在很长的时间内，还将维持企业众多品牌纷杂的局面。将有很多中小内衣企业长期存在。这类企业还是占了大多数，而这类企业，发展空间有限，对高水平的职业经理人诱惑是不大的，也很难给出高的薪水，制订良好的薪酬体制。高水平的职业经理人能够发挥的空间也不大，对广告和营销的依赖也很小。这样的职业经理人和厂家结合在一起，对双方都是一个浪费。这时候，家族管理具有很大的优势，非常务实有效，保证了忠诚，降低了成本，因而具有小而强的竞争力。我认识的企业，有家族管理很好的，有家族管理混乱的，也有职业经理人乱来矛盾的，更有职业经理人让企业提升台阶的。不强求那种形式，不能“因人废事”，只能“因事立人”。 四、 迁都城市PK驻扎原地【正方观点】： 都市是人才的聚集地、资源的供给中心，信息的传播地带，一个现代化企业，必须要在各种资讯发达的城市立足，建立窗口，才能视野开阔，眼界高远，才能不局限在一个小的天地框框里面。“欲穷千里目，更上一层楼”。企业发展了，迁都城市是必须的，不能老土了，大城市不仅吸纳更多的资讯人才，也提升品牌形象。深圳、广州、上海，北京、香港就比汕头、晋江、义乌、南海要高档多了。看看世界500强，很多都在美国纽约曼哈顿呢。大企业、著名企业，在乡下，那象话吗？ 【反方观点】： 迁都是图名的空洞之举，是没有什么太大意义的。产供销都在一起，操作方便。迁都劳民伤财，给人感觉很不实在，华而不实。驻扎原地，各种人员等都在一起，设计、销售、生产等，随时随地开个会议，才是高效率不浪费。在原地，规模可以很大，水、电、地皮、人工都很便宜，生产成本降低，大城市开销很大。小地方没有什么不好，世界最大的公司微软，不是就在一个不知名的小地方吗。在自己的王国不同于自己难控制的大城市，我要怎么就怎么，可以全面展现企业实力和品牌风貌。现在网络实行，进入信息时代，在小地方沟通没有问题，已经差不多方便了。 关于迁都，已经有诸多的争论的，有迁好了有迁差了的。曼妮芬迁移到深圳，而霞黛芳等仍然在汕头，中山康妮雅迁移到广州，而美思等仍然在南海，都发展很好。迁都没有一定的好和坏。我觉得，迁不迁，看企业的实际需要，一线企业，或者二线龙头企业，迁移一个营销中心到大城市，是可以考虑的，的确能够接受信息、凝聚人才、畅通市场。而普通的企业，迁移到大城市，只是徒添烦恼和经济负担。如果实在需要，设置一个办事处就可以了。至于那个虚名，越来越没有实质意义了。我看到多个内衣迁移到上海和广州的，最后打道回府了，得不偿失。迁都尤其要考虑必要性和资源配置，国际上，国家的迁都也很常见，需要认真论证，三思而后行。 五、 激进发展PK保守稳健【正方观点】： 机会来了，就要把握住，不要象小脚老太太那样慢慢腾腾坐失良机的。现代是急速发展的社会，一定要胆子大，敢于创造和进取，做事情就要风风火火。很多品牌，就是在历史的机遇上准确及时地把握住了。“该出手时就出手”。彩棉、无缝、美体等领域，敢于大手笔，敢为天下先，才能成功。用现代投资和营销模式，强调广告和概念，敢于炒作各种营销事件，才能获得跳跃式发展。按照常规路线，只能耗废更多的时间，甚至被后来者无情地超越。现代社会是投资、融资、科技、信息的社会，常规的累积发展法，是注定要淘汰的。婷美神话，就是这样建立起来的。浙江上海的一些内衣持这样的观点并这样操作的。 【反方观点】： 循序渐进、中庸稳健，扎厚根基，才是发展正道。急进冒进，是要承担很大风险的，是不负责任的。没有深厚积累沉淀，很容易出问题。量入为出，企业良性循环。向银行贷款的投资行为，盲目耗巨资打广告，请明星，是一种疯狂炒作，最后底线露出来，上得快，死得快。还是老实做生意好。尤其是服装内衣行业，不是IT网络，没有暴利，难以支撑这样的开支，还是小心为妙。这种思想在广东的汕头非常盛行。 究竟是把握机会快速发展，还是循序渐进保守稳健呢？还是因事而定。当具备下述条件的时候，可以考虑快速发展：有新的产品特殊概念，可以预期广阔的市场前景、具有得力的操作团队能支撑这样的快速发展，风险资金控制在合理的范围内等。诚然，内衣是相对成熟的行业，这样的机会并不多。对于多数的内衣企业，尤其是擅长做产品，不擅长做广告营销、人才准备不充分，资金周转紧张的企业，还是奉行稳健原则比较好。有多大能量做多大事，有多大前途投多少资。赌博也是看概率的，看你的眼光是否准确了。我在这只能说出原则，其他无可奉告，如果我看得出来，自己去搞就好了。 六、 专业化PK多元化【正方观点】： 社会分工是未来的潮流，一个企业能同时将所有项目领域都做好，那是非常难的。专业化是符合未来潮流的。多元化会分散精力和金钱，导致核心主业的竞争优势丧失。内衣行业能将文胸、塑身美体、内裤、家居服、保暖等各领域都做好的企业几乎没有，如果跨行做花边、设备、房地产等，等于找死。一个老例子说的好，与其挖很多不深的水井，可能找不到水，不如挖一个很深的。做一个行业的专家，也是一样，多才多艺是凤毛麟角的，做深做好一行才是根本。不能好高骛远，要专心、专一、专业。西门子、松下那么强大，做手机，一样折戟沉沙，暗淡收场。 【反方观点】： 多元化使利益的最大化，才能成就一个真正的商业帝国。多元化，让更多的资源综合利用，发挥更大的效益。企业要进一步发展就要上规模、上新品、开拓新的空间。世界是不断变化的，跟上潮流，不要老局限在一个行业，错失发展更迅速的领域。早些年率先做1线2线的内衣，就容易成功，最早介入塑身美体、内裤、家居服、保暖等利润更大的领域，也纷纷成功了。不及时多元化，就会错失良机。“将所有鸡蛋放在一个篮子里，容易全部摔碎，分散风险，这边损失那边补，才是既稳健也长远的发展之道”。三星、LG等品牌，空调、手机、照相机、微波炉等都做，也很好啊！ 其实专业化和多元化都有成功和失败的例子。当一个企业发展膨胀的相当规模的时候，资源需要释放，风险需要分担，投资需要进行，那多元化是不可避免的。内衣行业的产量，尤其是文胸行业，一个2线品牌上升到一个幅度，再上去似乎有很大阻力。但是目前内衣行业，实力非常强的企业也并不多，实行多元化有难度，采取和其他企业合作，贴牌生产，这样达到多元化，是可以考虑的。尤其是一些独立终端专卖店的，产品类别如果不丰富，就很难独立租赁门面和专柜，而且淡季旺季差别也将明显。一线二线的品牌，可以适当考虑多种合作形式的多元化。一个内衣里面只有文胸，销售量是不容易起来的，如果只用保暖内衣，那夏天就基本休息了。如果里面有文胸、塑身美体、内裤、家居服、保暖、情趣、袜子、女性装饰毛巾等，那就好多了。对于一些产品特殊的企业，如塑身美体、保暖企业，或者一些实力次一点，档次低一点、营销广告薄弱一点、终端数量质量控制难一点并且少一点的企业，多元化就要慎重了，将一个产品做到极致，才是明智之选。 七、 市场营销PK品牌文化【正方观点】： 决胜终端，市场是营销出来的。做好终端的陈列和服务，终端的利润等控制好，促销活动做的好，就能够赢得市场，获取利润。所谓品牌文化是比较虚的，起到的作用有限，是从属于市场的。很多内衣品牌，尤其是保暖内衣品牌，普遍没有文化，有那么点文化，也是生拉硬拽的，一样靠炒做、广告等做起来。看那个脑白金就是一个典型，没有任何文化，就是买一个保健和送礼的概念，就赚得盘满钵满，一切于品牌文化无关。 【反方观点】： 没有品牌文化，就象没有内涵的人、赚了钱也是暴发户，是不会成贵族的。没有品牌文化，营销出来的成绩是得不到延续和保障，是无法持续稳定地增长的。品牌的核心精神和销售力是品牌文化而不是市场营销。和做文章一样，言而无文，行之不远。很多企业，不重视市场营销，但是塑造起了很好的品牌文化，不但销售稳定，而且价格高企，市场波动很小。国酒茅台、维多利亚的秘密就是这样的。品牌文化的无形价值才是深远而巨大的。 当然，市场营销做得好，品牌文化也做的好，自然是双剑合壁，攻城拔寨无坚不摧了。但是事实中难有这样的情况，内衣行业概莫能外。曼妮芬市场营销中国第一，但是爱慕品牌文化神州无二。很多保暖内衣被市场营销出了神话，但是很快就出了问题；有些企业，莫名其妙地出现了什么英国法国的品牌文化，甚至说出了几千年的历史，当然也没有什么人相信。市场营销的疯狂，没有企业的真正实在强大背景和品牌文化底蕴支撑，起得快，死得快。品牌文化的高妙，没有产品设计质量的精良和营销服务的支撑，吹得高，摔得惨。品牌文化没有市场营销的推广，也走不上大庭广众；市场营销没有品牌文化的烘托，也是纯粹的形式。 相对而言，一线高档的品牌，讲究附加值和忠诚度，必须强调品牌文化。新概念产品等，则需要比较强劲的市场营销。而大众化的产品，则有赖于产品本身质量等性价比了。真正的品牌，这二者都非常需要，并行不悖的。 八、 广告宣传PK设计创新【正方观点】： 这是一个信息过度传播的时代，广告影响无所不在。如果这个时候你还没重视广告宣传，再好的产品也是白搭。所谓“酒香也怕巷子深”。再好的产品，没有广告宣传，也没有人认识，被淹没在商品的海洋里。广告宣传，可以化腐朽为神奇，让全国人民都尝试一下那“哈药6厂的高钙片”。在内衣行业，那个大牌的保暖内衣没有铺天盖地地广告过？那个内衣海报不拍摄的美丽性感？去地铁看看，内衣广告成了主流。谁能告诉我几个大品牌的内衣，黛安芬、安莉芳、曼妮芬产品究竟比其他品牌好在那，她们之间比较又那些特殊差异？都是广告在做怪。一句话，大品牌都是吹出来的，没有广告宣传，品牌就都差不多。 【反方观点】： 设计更好的产品，给顾客更多的利益和享受，才是从根本上建立美誉度，形成具有个性的品牌。广告宣传是一个传播信息媒介的手法，根本还是要好设计的产品来说话。顾客使用后的口碑和回头重复购买率，才是竞争的受力点。过多的广告宣传，已经让消费者难以分辨品牌的差别和质量好坏，更需要切身地体验内衣的功能和美了。奥丽侬的广告，在内衣行业的大品牌中，是比较少的，但是她的精良的做工，良好的质量，形成很好的口碑，弥补了这方面的缺陷。 应该说，广告宣传和设计创新应该是孪生姐妹，无所谓厚此薄彼。一味广告宣传，却言之无物，还是那老套的产品，没有设计突破，那等于告诉别人自己的孱弱。好不容易有了设计创新，却吝啬那点广告费，或者不会提炼主题概念，也是白白浪费产品设计师的心血。广告宣传不一定要做得多，也不一定要做的大，但是一定要做的准确，覆盖自己的消费群。不做广告宣传，那不是现代企业，轻视产品创新，盲目相信广告宣传，那也是要自取灭亡的。广告宣传和设计创新是企业发展的2只脚，一起推进，才是良策。 九、 直营制PK代理制【正方观点】： 渠道要沉到终端，企业要控制销售的每个环节，才能有效地发展和掌握市场。直营制，或者说设置分公司，进行每个区域市场的开发，才能将真正的营销政策、促销活动等执行下去。传统的代理制，代理商难以控制，经常产生推广不尽力，执行不科学的情况，冲货时有发生，广告陈列等难以到位，影响整体形象。销售到一定程度会有一个瓶颈，继续提量比较难。代理商代理多个品牌，尽心尽力不可能。代理商从中间赚取部分差价，分薄利润。而直营就有优势，可以扩大市场，让企业掌握主动权，直接和经销商和顾客发生关系，追求效益的最大化。直营制是大公司的一个趋势。 【反方观点】： 直营制对企业提出更高的要求，分散公司的精力，影响到主要的生产等。直营制开始的成本很高，手续、制度、人才等要求比较复杂。代理制度比较轻松，可降低购产销成本，能够集中资金和精力开发产品进行宣传等，营销更加安全。同时代理人熟悉地方行情，快速突破地方市场保护主义，迅速打开局面。直营制将内衣企业变成了营销公司，会带来很多负面作用。 从做产品，到做品牌；从敞开卖，到设置区域代理；从销售给别人做，到自己亲自出马做促销。中国内衣就是这样一步一步走过来。发展比较好的几个大的内衣品牌，都是采取重点区域直接设置分公司，次级市场务色区域代理的办法。可见这2个销售形式无所谓好与坏。营销能力弱的，还是选取代理制度，加强和代理商的斟选和配合，适当激励，专心广告和产品，是比较好的。营销能力强、资金充裕的，自己设置各级分公司，完全按照公司的标准化操作，能够产生更大效益，维护好品牌形象。能挑多重就挑多重，挑不起别硬撑；挑得起，也没必要放弃这块利润。 十、 内销PK外销【正方观点】： 目前，由于中国内衣做国际上还谈不上品牌