精品文案-上海易居西安融侨紫薇馨苑营销策划提案.doc

上海房屋销售集团西部西安项目组融侨紫薇馨苑云满庭c区营销策略执行报告报告结构- 35 -第一部分 市场竞争分析1.1 2006年周边市场竞争形势分析1.2 竞争对手推广主题1.3 竞争对手营销策略分析第二部分 客户分析2.1 目标客户构成比例分析2.2 目标客户特征分析第三部分 项目分析3.1项目SWOT分析3.2项目产品定位3. 3 项目形象定位 3. 4 项目推广案名第四部分 项目营销策略4.1 项目营销总策略4.2 销售执行策略4.3 销售价格策略4.4 企划执行策略第五部分 营销实施方案5.1 云满庭.融侨紫薇馨苑工程进度与营销总纲图5.2 云满庭.融侨紫薇馨苑销售进度总纲图5.3云满庭.融侨紫薇馨苑营销活动总纲5.4 各阶段营销细节附件1：融侨紫薇馨苑2期云满庭融侨紫薇馨苑放号认卡活动方案附件2：有关云满庭c区看房通道及样板房包装方案建议第一部分 客户分析1 目标客户构成比例分析辅助客户群主力客户企业中高层管理人员和中高层技术人员；中小私营企业主，辐射周边各城镇小私营企业主政府公务员、大学教授、医生等从业人员比例：约85%投资客外来偶得人口比例：约15%2 目标客户特征分析2.1 主力目标客户：企业中高层管理人员：* 40岁以上，受过良好的教育、收入水平较高且稳定；* 拥有一定的积蓄，事业发展前景看好；* 二次或三次置业为主，购买三房、四房户型为主；* 关心子女未来的教育问题；* 追求高品质生活，有小资生活情结；* 是城南区域最具潜力的目标客户群之一。 中小私营企业主：* 年龄在30岁-45岁左右居多，多年从事经商和办厂，经济实力雄厚；* 有私家车，活动半径大，对交通配套要求相对较低；* 家庭人口普遍较多；* 置业倾向四房大户型；* 有多次置业经历，对产品挑剔，注重个性和附加值，不急于作出购买决定；政府公务员、大学教授、医生等从业人员* 文化层次高，容易接受先进的居住文化和生活方式，对生活的质素要求较高* 年龄30-45岁之间，经济实力较强，收入稳定，购买能力强。* 重视子女的教育问题；* 要求生活配套设施全，交通便利，对涉外交通比较依赖；* 普遍喜欢购买三房、四房户型。* 喜欢大型成熟社区生活；注重社区的安全性。*2.2 辅助目标客户投资者* 看重片区价值和升值潜力。多年投资经验，经济实力强；* 看好区域大社区可持续发展前景；* 倾向购买两房、小三房户型。外来偶得客户* 外地来西安投资，看重西安房价升值潜力。 精准的定位对于任何一个房地产项目推广而言是至关重要的。在确定了整体定位的基础上，进行有效的策划与推广，最终有效完成产品品牌的建立与市场去化的完成。 第二部分、市场定位n 市场定位目标西安高品质大盘标榜标榜：说明项目推广所树立的品牌和在消费者和业界口碑传播达到的程度。高品质：项目地段、规划、园林、户型、配套经过有效整合之后所形成的价值最大化。大盘：项目占地区400亩，建面近80万平米，体现开发商的实力和项目开发的规模n 市场形象定位愿景之城、进化生活阐释：良好的区位优势、优良的户型、完善的小区配套这些项目的核心价值是支撑项目市场形象定位的三个支点。加上高品质的建筑施标准、高级别的综合配套建设，高素质的物业管理，配备可视对讲门禁系统，网络化、有线电视、管道燃气、24小时中央热水系等规划细节处理，项目本将成为，高尚成熟的富人社区，是名流新贵的理想家园，是为消费者之愿景之城。而项目内各种配备的升级，也使业主的生活得到进一提升，是为为消费者进化生活。 3、3 产品的总体定位 根据以上产品核心值和产口定位得出：n 产品的定位打造西安消费者心目中的理想型居所适合自己产品的才是理想中的产品说明：1）、项目区位优势是消费者心目中所向往的2）、项目的规划是适合消费者消费心理的3）、项目的户型设计是符合消费者要求的4）、项目的小区配套是人性化的5）、项目的教育设施的配制是能满足消费者对下一代能接受好的教育所渴望的。n 定位依据（1）、市场依据1）、西安房地产市场缺乏规划较好而户型适中的中高档级产品。这样本项目提供了一个市场空白点。2）、西安消费者较为理性的购房观念使项目产品的设计必须符合他们的消费观念。（2)、产品依据（1） 项目具有较好的区位优势，这是支撑项目的作为理想型居所的前提。（2） 项目户型设计不求大，面积偏小，符合西安消费者实用紧凑的要求。（3） 在园林规划上突出了人性化的特点。（4） 项目引入强势教育品牌进入，符合西安消费者教育好下一代的渴望。34产品建议（1） 关于产品本身建议n 户型建议（具体建议另案） 客厅和主卧进行全景观处理。 入户花园设计 错层设计 主卧带卫浴n 商铺部分设计建议将原规划两层商铺之产品改为:一层商铺,层高挑空7米。n 项目公共部分建议 全城罕有三大尊贵会所：A、 商务会所：内设商务中心、大小会议室、咖啡厅、酒吧、茶艺室等；B、 儿童会所：内设儿童专业兴趣班、小型儿童游乐园、阅览室等；C、 健康会所：内设健康中心、桌球、乒乓球、棋牌室等。n 景观规划建议（具体建议另案）（2）. 关于功能特征建议n 卡式生活布局信息智能卡地下设计、网络卡、保安卡。你的“卡式生活” 从融侨紫薇馨苑开始。n “愿景生活标准”区内系统服务区内围绕“愿景生活标准”设立有三大会所设有餐饮、健身、咖啡、超市、商务等数拾余项内循环服务定位。n 外联循环服务保姆式物业服务。提供如细致周到物管的服务，贵胄服务将延续到每一位业主的家。如物业订机票送门服务，订旅游线路服务等等（在销售时由物业提供具体的服务标准及费用）n 智能“保镖”系统。楼宇可视对讲门铃、小区闭路监控系统、巡更巡检系统、指纹门禁系统（在单位门安装），防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统等（3） 关于产品特色建议n 建立立体绿化体系（小区绿化，西面墙体绿化）n 西安自助式“品质社区”（一卡通式品质特区，如一卡式交费，停车。水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子付费系统等等）n 西安生态住宅（环保材料的使用，一些具体建议见二期户型设计建议）n 西安数码家园（宽带网络住宅、智能化远程控制系统、Home net网将远程医疗网络服务的应用，购物，网上求学）n 西安艺术生活社区（背景音乐、画廊、个性雕塑）n 西安质保小区（全过程质量保证体系，与保险公司签订协议工程质量进行投保）第三部分、项目产品推广思路（1）.产品推广主题n 品牌主题： nnnn 为居者着想、为后代留鉴n 广告主题： 愿景之城、进化生活 主题分解：（1）、人需要愿景，生活需要愿景，居住也需要愿景；（2）、适合你的才是理想中的； （3）、人生需要愿景指路，生活需要愿景引领；（4）、品质至尚，上层生活； （5）、高尚生活圈，精英聚居地（2）双重推广轴心n 第一重推广轴心： 愿景之城 进化生活 HOPE-HOUSE的概念（从项目产品定位的推广作为推广的第一重轴心）n 第二重推广轴心： 为居者着想、为后代留鉴 融侨集团的公司企业形象（以融侨集团品牌推广作为推广的第二轴心）（3）项目推广主题. 以生活“进化论”为主题展开（项目推广的切入点）1 生活方式“进化论”产品进化适合自己的居所才是理想居所（户型实用紧凑）服务进化周到细致的物管服务生活进化上层生活客户进化引领时代潮流的实力派新贵教育进化小区引进强势的教育品牌，为业主解除后顾之忧。形象进化愿景之城2 生活区位“进化论”区位优势西安发展新核心区域发展优势稀缺地块，区域发展重点伴邻优势与“高新区”和各大高校为邻配套优势小区内部配套：三大尊贵会所。教育优势项目周边知名院校林立；3 生活文化“进化论”艺术元素一：挂有艺术画框的艺术走廊（园林）艺术元素二：具有乐律的建筑天际设计（建筑形式）艺术元素三：享乐主义的娱乐运动空间（会所）4 生活品质“进化论”人文菜单一：网球俱乐部（社会名流的交流场所）人文菜单二：定期名流新贵沙龙人文菜单三：举办季度体育健康节人文菜单四：定期自驾游活动5 生活背景“进化论”客户学历背景：高学历，就任于各行业技术或管理职位，形成第一层人文背景。客户收入背景：高收入，服务于高收入领域，是西安新生代贵族，形的第二层人文背景。客户品质背景：高品位，这座城市的消费宠儿，高档次永远是他们的第一目标，形成第三层人文背景。第四部分、项目推广案名融侨紫薇馨城案名释义：融侨开发商企业名，使本案深深的印上了企业的烙记，是企业品牌通过项目推广得以延伸。可以通过这样的案名使融侨集团作为有实力的开发商全国布局的思路传递给西安的消费者。紫薇紫薇集团在西安房地产界和消费者心中具有较强的知名度，消费者对紫薇的名牌也较为认可，这样可能借此促进项目的销售。紫薇也可做紫薇花解，它是种生命力很强的草本植物。馨为温馨之意，体现了家的一种本质。“馨”与“新”谐音，延伸出一种新生活的概念。城不仅体现出了项目近80万平米的超大规模小区的宏大概念，也体出了一种大城品质的生活方式。品质至尚，上层生活。、第五部分 企划执行策略 1 分期推广策略总纲工程进度第一批房源预售证号拿到工程进度样板房公开工程进度一期全面施工,工程进度第二批房源预售证号申领工程进度26号楼封顶工程进度1929#预售证到位工程进度第三批房源封顶1、融侨品牌导入期；LOGO及VI系统完善/广告计划拟定/媒体询价和购买；2、3月中旬开盘前准备工作结束；答谢会3、2月下旬主流媒体推广开始，房展会、第一波np稿推出1、项目形象火爆推出期；2、4月开盘SP活动；3、五一黄金周1、再次强势推广期2、配合第二批房源推出作相关销售讯息的预告1、分卖点推广进一步强化项目整体优势；1、形象推广稳固期，项目的概念基本深入人心；2、常规媒体推广加大一点的量进行，配合第一批房源顺利去化，二期房源推出并为10月份全新房源推出蓄水；3、夏季专题sp活动举办；4、配合房展会造势进行相关媒体推广工程进度第二批房源封顶2006年 2007年2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 蓄水期 开盘期 强销期 持销期 二次旺销期 稳定销售期 尾销期2 宣传道具计划（1） 品牌形象楼书导入融侨公司品牌概念，对项目的优势和卖点进行全面解读，通对项目“生活进化论”的阐释，形成本项目独有的愿景生活概念，并对项目进行愿景生活方式更加形象化和感性化传播，向消费者宣导公司的品牌和项目的品质。（2） 产品手册产品楼书。主要针对产品的户型进行解读。让客户对产品更加贴近和了解。（4） 融侨会融侨会：融侨会作为融侨集团销售过程中重要的销售道具，也是联系和沟通众多客户与开发商、物业之间的纽带，在可以把融侨会引入西安。3形象包装系统（1）视觉识别系统包括项目、标准色与辅助色，标志应用系统如名片、信封信纸、档案袋、纸杯、礼品伞、指示牌等，通过这些应用部分形成系统性的个性鲜明的项目形象（2）户外导示系统全市各交通要道及商圈人流密集位置选择合适的据点设立户外大型看板、从各路口到销售中心的交通指示牌、指引牌、停车指示牌，样板区鉴赏线路引导牌和产品说明牌等（3）现场形象包装系统售楼处内部调整、吊旗、展板、logo墙、生活机能图、门头、腰线、售楼处外部工地围板、立地旗，精神堡垒、户外看板、灯箱等5 sp活动销售过程分为前期、开盘和销售中期，前期目的是造势、树品质形象；开盘为促进销售并营造气氛；销售中期为扩大社会效应，扩大客户来源，根据各阶段的目的和要求，设计不同的SP、PR活动可以最直接的面对客户，提高客户的认知度，达到不同阶段的营销目的。如在上半年可以举办开盘sp活动、利用全市大型房展会时机进行主题式大型sp活动等（相关sp活动详细方案专题讨论）（1） 开盘sp活动举办开盘sp活动将对开盘热销起到很大的引导和氛围营造作用，充分利用这一活动带动开盘热销，结合现场活动举办盛大的开盘典礼，（2） 房展会sp活动春季房交会是上半年市场最为火热时机，也是项目开盘前的一次重要的展示公司品牌活动和项目的活动，利用这一平台举办主题鲜明的sp活动，带动项目推广和造势。6 媒体组合策略（1） 户外媒体 道旗：本案周边道路覆盖（主要道路1公里范围），制作方式为高清晰喷绘布，尺寸特定，并起到引导作用。 灯箱:目前项目周边靠近南坪商圈中心各主要交通要道上的灯箱发布，更换配合项目推广的画面（建议在太白南路上发布） 社区内看板：选择合适的地点树立社区看板 大型看板：选择全市各商业中心及进出项目的交通要道进行T型看板和大型看板发布 地盘包装：工地围板、路口指引牌、精神堡垒、罗马旗等（2） 报纸、杂志报纸是最为广泛和普遍的接受信息的方式，发布信息时间长，影响力大，可反复阅读，是广大房地产项目媒体宣传的首选，其中房地产栏目已经发展成一个系统化、规范化、运作体系成熟的栏目，因此选择主流媒体对于项目的传播极为有利。华商报订阅及零售量大，读者层次较高，传西安晚报西安主流报媒之一，读者层次较高注： 建议以华商报为主，西安晚报为辅今夜导航DM杂志为华商报主办的一份直投杂志，主要投放点为中高端人士，投放人群固定。（3） 直邮、DM派发通过中邮直递公司向电信、银行、移动等VIP用户直递项目信息（4） 电视广告电视台房地产专栏（5） 电台广告具有广大的影响力和传播面，传播速度快，受众接受信息的方式更加愉快和自然，具有较好的亲和力。选择电台广告符合我们的目标客户的生活方式，能够有效地向目标客户传达信息，而且，电台广告直接、播放频率高、费用相对低廉。【交通台】在后汽车时代来临之际，一般说来，出租车受众和私家车主在行车过程中经常会选择交通广播电台，穿行于西安渝中区及南坪的车辆，因经常受交通阻塞影响，关注度更加高，收听率高，本案的消费者大多与出租车受众和私家车主两种类型重叠，因此考虑交通台投放（6） 网络现行网络化发展已非常成熟，网络成为大众获取信息的最为快捷的方式，网络宣传同样不可忽视。焦点房产网和搜房网是西安发布房产信息的权威性网站，在项目的推广中可以选择在这两个网站上发布大旗帜或图标广告，并与项目的社区网站相连接。 WWW.800J.CC 搜房网/以上两大门户网站是西安的主流网络媒体，充分利用网络资源平台，更能达成事半功倍效果。（7）短信短信息发送是近几年来才兴起的信息放送方式，这种方式成本低、受众接受信息的方式更加自然和直接，具有较好的信息放送效果，也是目前西安市地产项目采用较多的形式，短信息发送这种方式成本低、受众接受信息的方式更加自然和直接，目标到达率准确，覆盖量大，相关信息传播迅速。建议：在项目营销的认购阶段和开盘阶段都使用这种方式，视其效果决定其他营销阶段的使用。（8）房展会 西安大型的房地产集中展示的展览活动，也是市民集中买房的绝佳时机,可以充分利用这一机会进行推广宣传 房展会一般选择西安国际会展中心， 功能分区内考虑等候、咨询、洽谈、模型、看房车等功能（9）SP、PR活动销售过程分为前期、开盘和销售中期，前期目的是造势、树品质形象；开盘为促进销售并营造气氛；销售中期为扩大社会效应，扩大客户来源，根据各阶段的目的和要求，设计不同的SP、PR活动可以最直接的面对客户，提高客户的认知度，达到不同阶段的营销目的。在开盘阶段主要考虑认筹活动、样板房开放活动、开盘活动等配合营销节点的系列小型sp活动7 营销推广费用使用策略（1） 营销费用预算总额度市场推广整体预算依据： 按总销金额：1%计提营销推广费用=总销面积销售底价1%即：营销推广费用预算总额为：500万元（2）各阶段营销费用排布配合楼盘各期销售节点，项目的推广安排在整体预算内做如下安排，最终的执行计划将在整盘考虑的原则下，分期进行排片： 各阶段营销费用排布比例 项目蓄水期（2006.23）开盘期(热销)（2006.4）持销期（加推房源）（2006.5-6）二次旺销期（2006.7-10）稳定销售期（2006.11-12）合计营销费用比例（%）3520102510100营销费用（1.2%）175100 5012550500营销推广阶段性划分 销售阶段工作内容营销费用/开盘期（2006.2-4）现场包装LOGO墙重新设计/生活机能图/吊旗画面调整/增设/展板画面更换/腰线调整/增设售楼处门头/引导旗/现场围板/精神堡垒/增设绿植、地毯等 /导示牌/大社区模型/总平图制作、鸟瞰图、景观效果图/房型家配图/楼书/销平销海/网站设计/产品手册/三维动画275万元销售道具名片/信封/信纸/档案袋/纸杯/手提袋/胸牌/礼品伞户外广告户外大牌/高炮/灯箱/道旗/社区内看板/巡展看板 / 公车车身平面媒体报纸/华商报、西安晚报 杂志/今夜导航其他电视/房展会/交通电台/800J/搜房网/其他/短信/中邮直投/楼宇液晶电视/sp活动强销期（2006.5-6）报纸/华商报 50第二波房源公开期（2006.7-10）秋季房展会/sp活动/报纸:华商报、西安晚报/ 125万元第二波房源强销（2006.11-12）报纸类：华商报、西安晚报50万元总计500万元第五部分 营销实施方案工程进度06年11月外立面完全呈现，12小区道路开通，07年2月园林开放工程进度现场包装（看楼通道、条幅、样板间、导示等）到位，户外广告发布，样板间开放，预售许可证准备到位。工程进度新的户型单张、销售物料确定到位。1融侨紫薇馨苑工程进度与营销总纲图工程进度封顶工程进度入伙2006年 2007年23 4 5 6 9 10 11 2 3 第一批加推 持销期 二次开盘（10月1） 保留单位推出（2月）尾销期 蓄水期 旺销期 强销期 二次 旺销期 稳定销售期 要点1.系列主题营销活动开展2. 封顶仪式系列活动的开展2. 项目品质的展示（新的样板间开放）3. 6.1亲子乐园活动。3.教师节与融侨紫薇馨苑配套学校举办相关活动。要点1.老业主营销 2.针对性促销活动的开展3.5.1针对性促销.4、入伙仪式。要点1.新老业主活动开展2.产品卖点系列展示3.组织生活场景的展示和宣传4.销售策略调整、价格调整5.园林开放活动营销。6.春节活动营销7.第二批房号保留单位推出。7.配合销售开展系列媒体宣传要点1. 销售策略调整、价格调整2.二次开盘活动开展3.国庆节整体活动.4.参加秋交会5.卖点提升展示6.配合销售开展系列媒体宣传要点1. 开盘系列活动的开展。 2.销售策略调整价格调整3.5.1营销活动开展。4.参加春交会5.配合销售开展系列媒体宣传要点1.展示项目形象，接受咨询2.积累咨询客户并维护3.媒体宣传推广策略确定4.宣传资料与物料（户型单张、折页、楼书、生活手册等）等到位6.导示系统的方案确定7、.项目周边广告牌和形象墙等到位 .3 营销活动总纲2006年 2007年23 4 5 6 9 10 11 2 3 7 开盘（4月） 第一批加推 持销期 二次开盘（10月1） 保留单位推出（2月）蓄水期 旺销期 强销期 二次 旺销期 稳定销售期 尾销期 前期客户关系营销目标：针对目标客户的服务营销活动，解决老客户的遗留总是，新老增进客户对融侨品牌认识，更好地进行客户意向的调查与分类。1.融侨会入会活动2.老客户答谢酒会3.产品推介会。3. 解筹活动4. 房展会主题活动延展：目标：开盘后持续的人气。1. 6.1亲子乐园活动2、8月“军民一家新活动”军人、武警及警察其及家属购房优惠3、业主七夕中国情人节派对4.秋季房展主题活动延展：1.老业主互动活动 2.周末主题营销活动。主题活动延展：目标：二次开盘后持续的人气11月金秋自驾游 。12月 “圣诞狂欢夜”1月周末主题营销活动主题：品鉴融侨紫薇馨苑尊贵生活。目标：品牌形象深入市场，建立口碑。2.二次开盘典礼及酒会。3.国庆节sp活动.主题：愿景之城、进化生活目标：引起市场高度重视。1.开盘典礼及嘉年华活动4.设立外展场。5.目标客户单位拜访，争取团购。 584 各阶段营销细节4.1 第一阶段：蓄水期 时段：2006年2月4月中下旬目标：树立楼盘形象，积累客户、细分市场，为项目的开盘做准备（一）阶段营销策略：1、初步传播融侨公司的品牌形象与项目售卖信息、建立并扩大市场知晓度2、以入融侨会的形式进行前期客户的积累3、重点炒作融侨集团公司的品牌和 “愿景之城、进化生活” 的项目概念。（二）、推广主题融侨集团的核心价值总诉求：为居者着想、为后代留鉴项目核心价值的总诉求： 愿景之城、进化生活对融侨集团品牌和项目品质的宣传推广进行广告整合，以此对公司形象和项目形象进行全面提升，通过大盘大气磅礴的推广对公司品牌和项目品质进行整体导入，以压迫式的广告宣传攻势对公司品牌和项目品质对广告受众进行宣导，让目标受众感觉到只有在融侨紫薇馨城，其生活进化的愿景才得以实现。（三）、入融侨会购房的优惠条件(另案)（四）、包装宣传1、 户外信息发布：全市户外广告牌、灯箱、道旗全部发布到位。2、 现场包装：项目导示系统、路旗、精神堡垒。3、 售楼处外部包装到位：罗马旗完成、围墙。4、 售楼处内部：logo墙、展板、吊旗、生活机能图等包装到位。5、 看房通道：样板区景观包装、样板房导示系统、样板标准层包装、样板房内部包装。（五）、销售道具及物料的准备1、 户型单张、入会须知（融侨会）、入会优惠协议书等在3月15日前制作完成2、 效果图、大模型制作完成3、 销平销海、形象楼书制作完成（六）、媒体宣传1、 报纸： 华商报为主，以西安晚报为辅宣传主题：为居者着想、为后代留鉴 愿景之城、进化生活宣传内容：通过融侨集团品牌形象逐步导入项目“愿景之城、进化生活”品质形象。u 华商报投放2.24/3.3/3.10/3.22/3.31共计五个整版，3.16,半版u 西安晚报投放2.28/3.30，共计两个整版u 该阶段共计投放7。5个整版，费用为66万元u 软文:(1)连载 (2)融侨集团企业宣传软文2、 杂志：今夜导航、 宣传主题与内容同报纸3、 网站：搜房网、800J4、 电台：交通广播电台投放一个月，交通台8:00-9:00（10秒，3次） 18:00-19:00（10秒，3次） 11:00-12:00（10秒，1次） 3、 直邮活动：目标客户DM派发宣传内容：为居者着想、为子孙留鉴 愿景之城、进化生活4、 户外广告1、户外路牌（保证两块，购买一年，其它以三个月为期）： 太白南路/科技路口 (推荐三) 太白南路/科创路口(推荐二) 太白南路/科创路南 ( 推荐一) 太白南路/科创路南 ( 推荐一)太白南路/科创路口(推荐二)2、路旗、灯箱： 太白南路灯箱(推荐3.15-4.15日) 太白南路圆饼灯箱(推荐长期使用) 3、围墙 4、公交车车身广告宣传内容：为居者着想、为后代留鉴 愿景之城、进化生活该部分推广内容用于全案的推广，但所产生的费用基本上集中在这一阶段（七）、 营销活动 【放号暨入融侨会活动】（见附件） 【他改变了家乡连载及有奖征读后感活动】（执行方案另案）在华商报上连载描写林文镜先生的专著他改变了家乡，塑造融侨集团形象要点：1）、如能与华商报建议合作关系，可以在华商报连载精选上进行连载（可能适当的出点费用）；2）、如果不能与华商报建议合作关系，则可以在华商报房地产专栏上以软文的形式刊登。3）、以编辑的名义进行有奖读后感征文活动。并在适当的时候公布获奖名单（时间最后选在开盘当天）4）、具体连载时间需与华商报社沟通【老客户答谢酒会】(执行方案另案)要点：1）融侨集团的企业实力展示 2）项目转让情况的通报3）规划修改后的产品说明4）与老客户联谊6）发放小礼品5）时间初步定在房展会之前，3月17日晚【房展会】(见附件)【产品推介会】(另案) 要点：1）专家指导式联谊双向联谊营销。开发商在售楼现场邀请专业设计人员向购房者和过路市民传授买房知识以及装潢须知，同时结合专业知识毫不隐讳地评点自己楼盘的优缺点。譬如为什么要采用凸窗低窗设计？安排转角观景阳台有什么利弊？起居室南北通透有什么好处？市区楼盘容积率多少较为适宜？进户门多大尺寸适合进出？楼盘周边房价走势如何？购买本楼盘是否增值保值。 2）、本项目规划、园林、户型、配套全面向客户介绍。 3）、时间先择在房展会与开盘时间之间。对前段时间积累的新客户在项目购识上加以强他。 4）这时开发商对项目的详尽规划应该出来。 5）时间初步定在开盘前一周 6）地点定在销售部现场 42 第二阶段：开盘旺销期时段： 2006年4月中下旬5月中下旬目标； 完成销售目标的15%推售单位：推出第一批单位，5栋，试控市场。（一）、 阶段营销策略1、 强势入市，引起市场高度关注；2、 开盘时重新对房号进行销控，保证后续阶段消化的顺利进行。3、 必要时，可针对竞争楼盘的优惠措施，调整本项目的优惠措施。（二）、 推广主题愿景之城 开城融侨紫薇馨苑正式开盘（三）、 包装宣传户外信息延续发布，宣传内容可根据开盘后阶段性工作内容进行更换现场看板、旗帜等、看楼通道、样板房、景观示范区、小区主入口景观示范区、沿街底商包装展示等现场包装到位（四）、 销售物料的准备 销平销海、形象楼书等相关销售资料道具到位 开盘相关道具等准备到位（五）、媒体宣传1、 报纸广告重点选择华商报为主投媒体，西安晚报为辅助媒体配合开盘这一重大时间节点，除了进行硬广告投放外，同时进行软文炒作宣传主题：愿景之城 开城融侨紫薇馨城隆重开盘宣传内容：树立项目品质形象，传达开盘信息。u 华商报投放4.7/4.14/4.18/4.21共计两个整版,4.4/4.11/u 西安晚报投放4.20一个整版u 该阶段共计投放6个整版，费用为58万元u 软文:生活”进化论”系列软文2、 户外广告继续发布3、 电视电台广告延续发布4、 短信延续发布5、 网络延续发布6、 杂志延续发布（六）、 营销活动1、 【融侨紫薇馨城开盘活动】（1）、 时间：2006年4月1日（2）、 地点：融侨紫薇馨城现场售楼处（3）、 筹办各方：融侨公司，金丰公司。（4）、 活动内容：盛大开盘典礼、前期积累的客户集中选房。（5）、 活动流程： 开盘典礼邀请区政府、开发商、代理商、媒体记者、相关客户代表共同参加。 售楼员提前5天，按申请书通知已交纳诚意金的客户，届时选房 。 开盘当天，客户持有效证件、按先后顺序进行选房。 选房未果者，开具凭证，10个工作日退还诚意金。（6）、 宣传配合： 电台、电视广告及电视新闻。 华商报、西安晚报发布平面广告。 特邀报社记者、报刊刊登相关新闻以配合宣传。 网站增加相关内容。 户外广告、现场道旗、楼幅更换相关内容，如“4月X日隆重开盘”等。（7）、 效果预估： 强力传播项目信息，加强客户到访量 扩大融侨紫薇馨城知名度和影响力，引发市场的高度关注和追捧。 提升融侨紫薇馨苑的形象。（8）、 其他 现场可增加部分包装，如空飘、拱门等昭示性极强的物品。 现场可以提供热饮、点心，便于客户享用。 增加保安保洁人员，加强现场的治安清洁工作。2、 【融侨紫薇馨城选房方案】（详见附件）4.3 第三阶段：强销期时段：2006年5月15月30日目标； 完成销售目标的25%推售单位： 推出第一批保留单位，及7栋. （一）、 阶段营销策略（二）、 推广主题（三）、 五.一期间的优惠条件（四）、 包装宣传（五）、 销售物料的准备（六）、 媒体宣传（七）、营销活动 【5.1活动】4.4 第四阶段：持销期时段：2006年6月19月20日目标； 完成销售目标的50%推售单位：推出第一批保留单位，及7栋. （一）、 阶段营销策略（二）、 推广主题（三）、 五.一及春交会期间的优惠条件（四）、 包装宣传（五）、 销售物料的准备（六）、 媒体宣传（七）、营销活动4.5 第五阶段 二次开盘旺销期时段：2006年9月21日10月30日目标：完成销售任务到55%（一）、阶段营销策略（二）、推广主题（三）、包装宣传（四）、媒体宣传（五）、营销活动4.6 第六阶段 稳定销售期时段：2006年11月2007年3月目标：完成销售任务到80%（一）、阶段营销策略（二）、推广主题（三）、包装宣传（四）、媒体宣传（五）、营销活动4.7 第七阶段 尾盘期时段：2007年4月2007年7月目标：完成销售任务到95%（一）、阶段营销策略（二）、推广主题（三）、包装宣传（四）、媒体宣传（五）、营销活动融侨紫薇馨城卖点罗列n 地段优势n 规模较大n 交通便利n 开发商品牌优势n 融侨甲级物业的亲情服务n 地辐式采暖，市政热力管网，分户计量n 24小时热水n 小区配套齐全：教育配套 小学 幼儿园n 街区式会所，小区内自有贯穿南北的商业步行街n 楼间距相对于其他楼盘较大n 绿化率35以上n 板式楼一梯两户，南北通透n 户型方正，无异型房n 转角飘窗n 明厨明卫n 动静分区，洁污分区，干湿分区，公私分区n 市政规划百米宽绿化带n 市政规划的400亩木塔寺公园n 户型多样化，一房到四房到复式都有 ，选择余地大n 外立面高级面砖n 超大豪华门厅n 高级名牌电梯n 外墙内保温，缓解西晒问题n 全方位安防措施，可视对讲，红外线监控n 地下三层停车库，地上部分停车位n 开发周期短n 18层以下无转换层n 教育享受高新区政策n 千余平米中心广场n 楼前屋后绿化及休闲广场，一步一景n 双阳台设计n 步入式衣帽间设计n 入户花园设计n 全玻璃半封阳台n 复式户型赠送大面积露台n 低容积率n 低公摊n 坐拥郊区自然情趣，收藏城市繁华生活n 园区内大量的景观雕塑小品 n 园区内人车相对分流及大量的环形道设计n 商铺的相对集中减少了对住宅的干扰n 小区分别东、西、南各三个出入口方便了小区内各个区域业主的出入 n 南北四个地下车库出入口方便了小区业主车辆的出行n 项目周边分布大量科研单位，决定本项目整体客源客层素质较高n 项目周边分布大量的学校、医院、餐饮等，生活便利n 本项目地处南郊，周边有大量的大盘，为本项目聚集了一定的人气n 采用彩色铝合金双层中空玻璃，降低噪音，隔热保温n 有线电视、宽带网、电话线入户n 可视对讲到位n 窗磁、门磁到位附件一：2006年春季西安市住宅产业博览会参展工作方案一、 参展目的随着房地产业的发展，房地产企业除了需要一般的媒体为自己摇旗呐喊之外，更需要越来越多的其他平台展示自己的项目。而作为房地产企业，大型的住宅交易会也是一个很好展现自己实力，体现自己项目风格的很好机会。而融侨集团刚刚介入西安房地产业不久，大多数消费者和业内人士对本公司还不甚了解，所以本次参展的最终目的是树立融侨集团的品牌，为项目推广造势打下基础。1、 通过房博会，融侨集团可以展示自己的品牌，并提升企业的形象，通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品。2、 开发商可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。3、 通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、顾客的有价值信息。4、 房博会具有营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，房博会利用特定媒体（展览会）将消息发送给有针对性的客户；作为促销工具，房会展具有多方面促销信息并提供客户以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，房会展可产生来自客户的即时反应；作为公共关系，会展可以增强公司形象。二、 参展原则根据项目的实际情况，参展原则是：1、表现融侨集团与紫薇集团强强联合的关系。2、突出融侨集团的企业形象。3、引导消费者认知、认可重新包装入市的融侨紫薇馨苑，推广项目，宣传产品。三、 参展主题 融侨集团：“融侨紫薇馨苑”：更具品质，更具价值、更具竞争力四、 展会营销活动设计1、 参加主办方举办的“中国创造”西部地产高峰论动，参加的形式为由融侨集团派出高层作为主讲嘉宾参加会议，并把本项目列为论坛嘉宾考察分析的项目之一。（需要与主办方沟通）2、 借助主办方的场地举房地产论坛：主题为“谈外地房地产企业来西安发展的一些思路”，副题为：融侨集团品牌扩张之路。（具体执行方案另案）3、 参加西安靓盘陕北巡回展4、 在展会现场进行融侨会入会登记活动。（活动执行方案另案）5、 在展会现场推出了抽奖“淘金”活动，以不同的面额作为奖券，以抽得奖券的不同面额在销售现场进行认购时抵消房价。6、 针对购买意识较强的潜在客户赠送林文镜老先生的书他改变了家乡。7、 针对不同的客户类型派发不同档次的新颖别致的礼品，如一般客户派发了些会动的卡通或印有企业标识、项目名称及咨询电话的水杯垫等，因为此类礼品都属于生活小用品，能够在家居生活中派上用场。针对下定的客户可以派出一些档次较高的礼品，如皮具、装饰用品等。8、 派一两位促销人员扮成卡通猴、唐老鸭等可爱逗人的形象，专门发放楼书或传单。9、 出资或与主办方合作在展场设立休息区，让逛累了的市民休息，并在休息区内粘贴“融侨集团向您表示问候：看房辛苦了！”，并派出专门人员为看房者倒水，体现融侨集团的亲和力。（需与主办方沟通）10、 去项目现场看楼的客户免费提供午餐一份并发放小礼品。11、 在展位内利用视频设备播放融侨集团的宣传片。五、参展要点：1、展位的设计与布置展位是企业显示企业实力和产品特色的窗口，有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展位设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的，展台要能反映企业的形象，能吸引观众的注意力，能提供工作的功能环境。展位环境是直接和观众相关的展示效果的重要指标之一。通常参展商会依据参展产品（如沙盘、户型模型）的尺寸估算展示面积，而忽略接待和洽谈空间。没有便捷实用的展台空间则会使展览效果大打折扣。客户就只能站在拥挤的通道边或者现场的噪音声中口干舌燥的对话。其实展位环境的合理设置就象别墅和斗室的区别一样，在狭小的展位中只能将很多功能复合在有限的空间中，造成局促的印象，并且在同一时间只能接待有限的客户，在展会开幕时或者每天高峰时段会有大量的参观人流因为无法进入展台而流失，所以鉴于本展位的面宽相对较小，所以建议本项目的展位须与紫薇地产的展位进行有效的联通。通常展位面积中接待空间、洽谈空间、展示空间各占总面积的1/3。接待空间用以初步与观众接触，区分观众群体，邀请有效客户进入展示空间参观，对产品进一步产生兴趣的客户可以引入洽谈空间做深层次的交流，甚至于在洽谈区签订意向协