浅谈产品竞争战略.docx

浅谈产品竞争战略 在现代公司中，竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略。对于经营单一产品的中小企业而言，其战略也即竞争战略。企业经营战略归根到底是一种竞争战略，不管这种经营战略是涉及企业全局的还是局部的，其根本目的都是为了竞争的需要。面对不同的市场，每个战略经营单位在市场中的位置各不相同，各个产品在市场中处于不同的市场寿命周期阶段，每一个行业也处于不同的行业发展阶段，因而每一个战略经营单位可供选择的经营战略也是各不相同的。 产品差异化战略的内涵及实施的必要性 所谓差异化战略，是指为使企业的产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品或服务。实现差异化战略可以使客户对企业的品牌产生偏好或忠诚，甚至使客户愿意为之支付较高的价格；可以成为新进人者的壁垒；可以提高企业同买主谈判的力量；可以减少替代品的威胁。 产品差异化策略运用的必然性：（1）消费者需求的多样性。不同的消费者，由于所处的地理环境不同，由于年龄、性别、收入、文化教育程度、职业、性格等方面的差异，因而对商品的需要也存在明显的差异。而且消费者需求是动态的，其购买动机有求新、求美、求廉、求名、求荣、求趣、求恒等心理。消费者购买行为要受到许多因素影响，不同类型消费者喜好不同类型产品。（2）中国市场已开始由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场。很多行业市场已是供大于求，甚至供远大于求。企业要想在市场站稳脚跟除做得好之外，还得做得有差异。 产品差异化的内容可以概括两个方面：（1）整体产品的差异化。指对整体产品三个层次，以及每一个层次的每一个因素都实行差异化。如彩电可以在核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实行差异。（2）市场营销组合因素的差异化。又称产品外在因素差异化，即在定价、分销渠道、促销措施等方面突出特色寻求差异。如果企业的差异化战略建立在技术创新、高品质和卓越的服务上，其实施的效果会更明显。 企业实行差异化战略的前提和条件 差异化应该是顾客感受到的，对其有实际价值的产品服务的独特性，而不是企业自身标榜的独特性。为保证差异化战略的有效性，企业必须充分了解自己拥有的资源和能力，能否创造出独特的产品或服务；必须深入细致地了解顾客的需求和偏好，及时去满足它们。企业能否通过差异化取得竞争优势，在一定程度上取决于其技术和产品是否易于被竞争者模仿。企业的技术水平越高，核心能力越强，形成差异化时所需的资源和能力越具有综合性，竞争对手模仿的可能性就会越小。 因此想要成功地实行差异化战略，首先必须有多种实行产品与服务差异化的途径；其次是客户对产品的使用和需求有不同的要求；最后是在本行业奉行差异化战略的企业不多。 实现产品差异化的手段 一般来说，企业可在产品形象、信息传递、包装商标、分销渠道、定价、服务、人员、企业形象等方面实行差异化战略。下面结合“农夫山泉”等案例加以阐述。 1、通过产品质量形象化实现产品差异化，消费品的购买基本上都属于非专家购买。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。质量形象化的做法如：高价显示优质，高级精美的包装显示高质。 首先“养生堂”公司从其产品的原材料产地出发，强调“农夫山泉”的核心产品水源来自于千岛湖水面下的70米PH值(酸咸度)最适宜的那一层的天然水，而不是选自自来水。其次从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生”二宇则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“山泉”给人以回归大自然的感觉。 2、通过信息传递和广告运作实现产品差异化。企业可以通过声音、图像、文字等信息符号或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传递工具，将有关产品特征的信息传递到目标顾客中，让他们认识产品的差异，熟悉产品的特色，从而在市场上树立与众不同的形象。 农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消费群作为个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。创意者用此传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点，其诉求角度也是独特的。水和广告的品位都随这一广告语而凸现出来。 3、利用商标、品牌、包装、外形和颜色实现产品差异化。商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示其实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉与知名度紧密相联。而与众不同强调人性化的包装、外形和颜色也同样能达到吸引消费者眼球的效果。 康佳的新产品从外形现代前卫的DVD电视，到披红挂绿时装化了“七彩小画仙”系列；从透射出浓浓自然亲和力的宠物/海洋系列电视，到造型灵动飘逸、处处彰显独特艺术魅力电视，无不体现着设计师的创新意识。但这些创新都集中在产品的外形创新或增加产品特点上，满足部分细分市场中顾客的特殊需要，为单身、新婚阶段的年轻人和满巢家庭中的未成年人设计了他们喜爱的产品，因为这些人为了营造一个五彩纷呈、温馨高雅的生活新天地和独特的生活感受愿意支付高价。 4、通过分销渠道实现产品差异化。经销商是产品同消费者的接触者，也是树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。经销商规模大小、声誉好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。 在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎。1997，年的市场仅限于江浙沪，到1998年开辟了四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市进行市场推广和产品导入。1999年养生堂公司在做好1998年新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，拥有专运铁路线，以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。 5、价格特色化实现产品差异化。关于价格的制定，商家多半遵循传统的定价法。一是成本法，即产品的完全成本加上合理利润；二是品牌加价法，即产品的完全成本加上品牌无形资产价值，从而谋取尽可能大的利润。但定价方式并非一成不变的。农夫山泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍，并且实行一律款到发货的销售政策。并实行了产品差异化和市场区隔政策，一开始就在各级经销渠道和零售店引起关注和产生震动。 6、产品销售服务差异化。当实体产品与竞争产品不易区分时，竞争制胜的关键往往取决于服务。别具一格的服务，不仅给企业带来更多的顾客、广阔的市场和可观的利润，而且对树立企业的形象，建立产品信誉都起到重要的作用。服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。而购买者往往选择那些准时送货，享有良好声誉的供应商。例如，世界著名的美国国际商用机器公司以其独特的安装服务赢得了不少顾客。该公司总是在同一个时间将所有部件运至目的地，然后，一次性安装完毕。 7、企业人员的差异化。在知识经济爆发的今天，高质量的人才是企业的一笔巨大的财富。大量的实践证明：市场竞争归根到底是人才竞争。企业要想在竞争中战胜别的企业必须在员工的综合素质方面具有独到之处，使企业具有优势和吸引力。 8、企业形象差异化。即使产品实体和服务都与竞争企业很相似，购买者依然可能接受一种企业或产品形象的差异化。企业所选定的标志要通过一定的媒体进行宣传。公司可以通过广告、公司使用的文具、公司名片等来树立自己的形象。 实施差异化战略的风险 1、实现差异的成本很高，易形成较高的销售价格。如果这种价格超过消费者的承受能力，用户为了大量地节省费用，会放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。这时，实行低成本战略的企业会占据竞争优势