市永达国际项目营销暨底商推广战略.ppt

上韬广告 行政圈择邻而隐财富圈八方联纵 永达国际项目营销暨底商推广战略(提案） 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 第一章:竞争剖析，找准市场空白点 第三章:项目解析，核心价值提炼 第二章:消费者研究，透视目标对象欲望 第四章:核心战略，核心概念及项目命名 第五章:营销战略，创新观念促进销售 第六章:品牌输出，树立鲜明形象 目录： 第七章:底商推广，强势入市 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 找到一个空间，在那里，消费者的欲望没有被满足， 而那个空间，也是期待中的市场定位 第一章: 竞争剖析，找准市场空白点 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 从事实出发，寻找定位的立足点 项目基地原为河南省博物馆，基地范围内有毛泽东全身塑像，根据考古发现， 原为商代城墙遗址。 项目位于郑州市人民路11号地块，河南省郑州市中心城区，属于传统的紫荆山 商圈，被称为“黄金地眼”。 项目基地占地面积21776.5 ，规划批准为高层酒店，写字楼，商场用地。其 中建筑面积93800，地上部分71800，地下部分22000，绿化率25%，建筑 密度不超过40%。 就在天价拍下这个“黄金地眼”的一刻起，已注定了高人一等的出 身！ 先天决定后天 血统影响日后的成长轨迹 广州上韬认为：销售仅仅是基础 同时必须品牌塑造、消费信心并重 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 永 和 国 际 基本 状况 位于文化路9号，省体育馆东门正对面，地上30层，地下1层，商务写字楼。 176户，160-1200 自由分割，停车位350个，占地面积7亩左右。 均价3700.00，总价带在3100-4100元。 推广 概念 中原商务第一高度 核心 卖点 108米高度，大预应力无梁盖空间自由组合设计，3.15米层高，80得房率 ，400平方米挑空，7.6M大堂，灰度玻璃外立面，500 的国际会议厅。 1-4层为商务综合服务，配置商务中心、会议中心、超市、咖啡厅、休闲厅 、多功能厅等商务休闲设施。 4部高速电梯，智能化1：2立体车库，70年产权，5A智能化办公。 广告 主题 6V国际化商住时代 高端风范 数字解码 中原城市商务名片 成功企 业形象大使 中原商务第一高度 点评 定位空泛，缺乏核心支撑点。产品户型中等，商务氛围一般。前期推广执行 力度不够，缺乏鲜明个性。到目前为止知名度不够，影响力有限。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 阳 光 铭 座 基本 状况 处于紫荆山路与城北路交汇向南30米路东，建筑面积4.6万,与项目毗邻 。 31层，高128米，其中1-3层为商铺，4-31为商住两用，层框剪式楼宇结构 。 均价：3000.00 核心 概念 紫荆之颠 至高点制胜权 卖点 梳理 紫荆山广场南500米，易初莲花、紫荆山百货、凯利农百货、中环百货、 丹尼斯百货环顾四周；二七商业圈、东西大街商圈、紫金山商圈重合地段 现房。户型从126-210 ，五种户型 毗邻紫荆山公园、金水滨河公园、商城绿化带、三角公园 广告 主题 一座时尚富足的生活圈 一座高度文明的高尚社区 一个标志性的生活高度 一派足以传承的豪门空间 一座高含金量的生活社区 点评 体量适中，在同一地段推出时间较早。“宜商宜住”的宣传策略有效的拓 展消费人群。目前现房进入自然销售状态。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 国 际 企 业 中 心 基本 状况 位于农业路中段（博物院斜对面），建筑面积10.8万 。 座28层，1-3层为商务配套裙房，4-28层为写字楼，高为95.5米；座31 层，层为商务配套裙房，2-31层为写字楼，高为99.9米。楼间距66米。 面积跨度：100950。均价：4300；总价带：4000-5000 卖点 梳理 北邻中原硅谷-科技市场，南近金融走廊-丰产路，西依众多高等学府，东 接中央政务区。 约1700接近矩形的标准层，大开间可开可合，自由分割；3.15米层高， 四面环景。 12部高速电梯，每层部电梯，双电梯间设计，核心筒北侧设置。 新型中央空调、宽带网络、大型白领餐厅、地上地下大型停车场。 挑空10米大堂,框架剪力墙结构。 综合设施：中央空调系统、电梯系统、综合布控系统、楼宇自控系统、通 讯自动化系统、办公自动化系统、安保自动化系统、消防自动化系统、停车 场管理系统。 点评 项目位置较好，户型和配套科学先进，在推广层面上注重专业化炒作。形象 鲜明，整体销售看好。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 信 息 大 厦 基本 状况 位于花园路北段与徐砦路交界处。 占地面积9112 ，建筑面积41568 。高98.9米，地上28层，标准层高为 3.2米 ，其中1-4层为裙楼，5-28层为高级办公空间，地下一层为停车场。 均价为4500元，总价带在4000-5000元，面积跨度在90200，自由分割。 目前销售据称达80%，尾盘阶段。 项目 定位 大郑州首席纯写字楼 卖点 梳理 425席多功能会议厅，郑州唯一满足国际商务要求的同声翻译会议厅。百兆 宽带网络系统，双回路供电。 大厦整体采用热反射玻璃幕墙，超大面积采光。1600两层挑空大梁，展 现尊贵气派。层高达到2.8米，10米进深，1.8米宽走廊。 大厦前庭为4230平米的大型生态广场，停车位210个。裙楼设有商务中心、 餐厅、多功能会议厅。无梁无柱设计，空间自由间隔 5部德国蒂森高速电梯.美国开利集中式空调，自备大功率柴油发电组机， 确保大厦高效率运作。 点评外观现代超前，定位鲜明，重点强调硬件配套设施。目前进入自然销售状况 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 凯 旋 门 基本 状况 项目位于郑州桐柏路陇海路路口，建筑面积8万多平方米。总格带在3000- 3500元之间。 核心 概念 中原商务核心7H酒店式SOHU 卖点 梳理 挑高10米大堂，超大VIP会所，国际化多元会议中心，创意空中花园。 2.5米/秒西子奥的斯电梯。 50150 ，主力户型为：61 、107 。 5A智能，6星级规划，7H酒店式SOHU 广告 主题 凯旋门，让郑州与世界“0”距离/发现一栋超越人脑的5A商务SOHU/百年 建筑 固若磐石/挑高10米大堂，世界领袖尺度/“西”引力，聚焦凯旋门/ 中原商务核心/办公投资NO.1凯旋门/中原首座7H人本商务SOHUD诞生 点评地理位置是最大劣势，目前销售面临困境。广告推广密集。商务氛围不成 熟。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 注 协 大 厦 基本 状况 处于经三路北段东风渠北侧，均价为3600元，总价带在3200-4200；户型 在88-1535 自由分割组合，目前销售状况据称达70%左右。 核心 概念 财富金融街 赏景银水河 薄板健康写字楼 卖点 梳理 70年产权纯写字楼 2.4米宽商务走廊 二楼380平米景观大堂 192个公共车位，比例达1：1 层高3.6米 881535平方米可选择，7.8-8.8米超宽柱距，可自由分割 点评位置相对较好，产品规划设计较强。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 伟 业 财 智 广 场 基本 状况 位于郑东新区内环河南省艺术中心西侧。1-3层为裙楼，适宜商业 、办公，4-21层适宜于IT、咨询公司办公使用；地下二层为停车场。建筑 高度80米，占地面积3193，户型面积160240 ，总户数84。 经营模式是自营、租赁。均价约3400 元/。 卖点 梳理 户式中央空调，宽带网、电话电视线直接入户，可视对讲防盗系统 郑东新区CB0内环，世纪大道东邻，河南省艺术中心西侧，向东俯首中心 公园(河南省艺术中心、会展宾馆、郑州会展中心) 47中、北大附中、北师大附中、郑州一中、大学城 友谊医院、北京同仁医疗中心、河南省妇女儿童活动中心 农行、工行、招商、广发、高标准的环形室内商业步行街等纯高档配 点评 是CBD内环第一个外立面落成的项目。前期入市较早，消化顺畅。最大的 优势就是位置（内环河南省艺术中心西侧），产品规划较强。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 C B D 世 贸 大 厦 基本 状况 位于郑东CBD起步区，建筑面积5万，其中地上20层，建筑高度80米。其中 商业裙房3层、办公用房17层，车位164个。均价5800 概念CBD中央商务精神 卖点 梳理 10米挑高大堂，3.7层高，294-1035弹性商务空间：框架剪力墙结构，空间 自由组合或整层销售，1-3层为8000商业群楼，毗邻60米宽丹尼斯步行街。 奥园索克物业，专业化星级写字楼管家，一站式办公，标准层全部精装修， 交房就可投入办公。 菱形6面体建筑：即能充分利用空间，又能丰富建筑物立面，确保所有空间朝 向的均好性，270度采光，可开启窗设计，打破传统写字楼封闭模式，24小时 保证新鲜空气。 8部高速三菱商务电梯24小时全速运营，分层中央空调，同时实行分层控制， 分户计量，充分节能，运行费用低，节省办公成本 广告 主题 崛醒CBD商务精神 新5A纯商务峰品就是典范 CBD春天来了！首脑总部 对话世界500强 CBD绝对核心，精装商务 点评 最大的优势就是位置（CBD起步区，内环向正东南朝向），产品规划设计较强 。 可比性项目分析 竞争对手的位置 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 财富大道：经三路 总部大道：农业路 四幢连体的金成国际广场 财富广场 融丰花苑 省移动公司办公大楼 思达数码大厦 注协大厦 国际企业中心 绿洲商会大厦 其他路段 黄河路：联盟国际大厦 花园路：信息大厦 东明路：东汇国际 东明路：清华国际 文化路：永和国际 陇海路：凯旋门 三大竞争区域彰显发展规模 从个性中找寻共性 郑东新区CBD起步区 龙湖大厦 伟业财智广场 未来国际 金成东方国际 奥园国际公寓 CBD世贸大厦 经三路/农业路沿线开发热潮不断升温，一大批早已立就的商务楼更是撑起了农 业路相关区域的商务气氛。 在政府政策指挥棒下，郑东新区CBD获得了较大的发展，大多项目已/接近封顶 、业内人士称，还有10余幢写字楼即将公开发售。但由于人口稀少，商业、金融 等配套设施匮乏，商务气氛十分薄弱。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 对于写字楼、酒店式公寓等产品业态，目前主要是对5A、纯写字楼 产品规划、地段等进行挖掘。 如何在现有的概念中突出重围，需要对项目更进一步的挖掘。 对5A、7H等智能化 贩卖，是目前主要 在售楼盘的主要诉 求之一 对纯写字楼，借此 抢占商住楼市场， 是目前主要在售楼 盘的主要诉求之二 在郑东新区，在售 楼盘主要诉求CBD 位置和升值概念， 是主要诉求之三 三大卖点推广各有千秋 从个性中找寻共性 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 2005年3月，国家首次提出“中部崛起”战略，围绕中部区域核心城市 ，“武汉经济圈”、“长株谭经济圈”、“郑州中部城市经济圈”展开 激烈竞争。 河南在农业、矿产、交通、人口等方面享有得天独厚的优势，为河南 经济发展提供强大推动力。 如何在竞争中胜出，郑州必然采取各种措施提升经济总量、建立软性 、硬性竞争优势。 宏观经济环境/国家政策提供一个契机 郑州在“中部崛起战略”角色定位 国家政策的扶持，中部经济将进入持续、快速发展期，郑州在这个 过程中将扮演着“中部经济首都”角色。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 创建一个新概念，从新的层面超越 在整个宏观环境下， 我们将面对整个郑州市场同类型项目的竞争，与有些项目相比，本项 目有着先天的不足： 位于紫金山，不是行业认同的经三路、农业路，不是政府主导的郑东 新区。 项目包括底层商铺、酒店式公寓、写字楼，属于复合项目，推广难度 较大。 推广时机上落后于竞争对手 郑州写字楼市场似乎有饱和之势 让对比停留在自然资源和地段的层面上， 将很难超越，为此，我们需要在另一个尺度上，建立概念 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 调查数据显示，郑州虽然有诸多类似项目，但是永达国际的项目背景和优 势是无法比拟的： 链接二七商业圈和花园路、金水路等核心地段 行政区的人文资源和市政利好，为项目注入可持续发展动力 纯写字楼、酒店式公寓、大型底商复合型产品业态 项目基地的毛主席像为项目增添与众不同的气质 项目基地为商都古城墙遗址，为项目增加历史和文化内涵 针对项目特质和消费者心态，同样可以做到超越所有竞争对手 在新层面之上，我们一定是最棒的- 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 中部首席复合式商务建筑群 郑州首家写字楼、酒店 式公寓、大型底商三位 一体的复合地产项目 搭上中部崛起战略、郑 州迅速发展的顺风车， 抢得先机。 利用消费者对毛主席像 、商朝城墙遗址、交通 枢纽、行政区域等认知 找到永达国际的专属契机 当仁不让的成为河南乃至中部的复合型地产 业态的第一品牌 项目市场定位 永达国际全新市场定位 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 仅仅是“中部首席”“复合式”就够了 吗？ 在产品同质化严重的市场，无论是全国第一还是区域第一，都是很容 易被超越的。而中部首席或者复合式这个层面上，是不具备持续竞争 力的。同时项目的推广时机还为销售带来诸多问题。 把“形而下”的中部首席 上升到“附件价值”的心理归属层次 行政区、毛主席像背后隐藏着什么？盘居行政/领袖中心自豪感 在高端地域存在着什么？产生一种核聚效应商机。 正是永达国际最关键的附加值所在！ 把置业上升到创富观 念和心理优越感层面 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 硅谷为什么能够成功？ 不是地段、不是配套、不是产品、不是 是精英就住硅谷，住硅谷你就是精英！ 我们有理由相信： 昨天是硅谷，今天是永达国际！ 身份优越感，归属感。 人群核聚效应成就了硅谷传奇！ 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 第二章: 消费者研究，透视目标对象欲望 这个城市有一群人的愿望没有得到满足， 因为没有满足， 所以有着强大的，一触即发的消费动能！ 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 全新的创富机遇身份的优越归属感 用经三路、农业路的价格， 在行政中心购买一个郑州唯一复合型地产项目。 项目市场定位 从项目市场定位推导出消费群的定位 最有可能接受此种产品的消费群是 中部首席复合式商务建筑群 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 从项目价值和写字楼客户原则筛选出永达国际目 标客户群体 永达国际写字楼部分四大目标客群 客群二:国际/国 内知名企业驻中 部营销中心或者 分公司 客群一：河南经 过创业阶段不断 发展壮大企业公 司总部 客群三：与政府 官员有着特殊关 系的公司或者办 事机构 客群四：收入客 观，有着足够财 富、支付能力的 投资客 第一目标客群第二目标客群 本地为主-外地为辅立足郑州-面向河 南 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 永达国际酒店式公寓/底商部分三大客群 客群三:国际连锁超市 /餐饮店/咖啡店/企业 集团河南办事处等 客群一:郑州走过成 长期正处于稳健经营 的个体工商户 客群一:郑州市的投 资客，比较看重地段 、项目本身等 第一目标客群：销售对象第二目标客群：招租对象 从项目价值和酒店式公寓/底商客户原则筛选出 永达国际目标客户群体 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 他们是金字塔的顶尖阶层 他们无论是财富、地位、享受都处于金字塔的顶尖阶层。有属于自己 的公司或事业，成熟而稳重。 他们有足够的财富 经过原始资本积累，他们的财富已经进入稳定增长期。 他们有独到的见解 对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，也坚信自己的判 断，不随波逐流。 他们是金字塔顶尖的一群人 金字塔顶端的财智精英 他们是： 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 他们是拥有足够财富的核心家庭，足够的财富构建了他们通往尊贵生 活的畅通道路！ 他们似乎觉得已经付出太多，现在已经进入享受阶段！ 因此，追求享受“享受最好 享受极至”是他们的人生信条！ 目标客户群体生活形态写真 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 物质上的巨大满足使他们想方设法于普通城市生活之外体验一种更自 我、更尊贵、更高尚、有阶层烙印的生活。 他们各种行为背后隐藏着文化、潮流、个性、品味、尊贵等方面的 因素，单纯的满足物质层面或者生理需求层面的消费模式，对他们并不 能构成最强的吸引力。 受文化、地域等限制，他们是世界潮流的跟进者，当地潮流的引领 者！ 主流目标对象精神形态写真 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 在消费方面，他们有两重性，一方面追求消费的与众不同，在消费中找 到自己的社会阶层感；一方面是严重跟风攀比心理，凡是其他人能够享 受的，他也必须要享受到。 消费趋向为：名牌服饰、名牌家电、名牌汽车、顶级豪宅。 主流目标对象消费形态写真 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 广告对他们的影响：引发共鸣 引导消费 广告宣传所传递的信息如能与他们对生活的理解和对尊贵生活的 追求产生共鸣，或者引导他们希望追求而又未获取的生活方式 ，他们就会欣然接受。 主流目标对象对广告的态度 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 基于财富 的自信 财智精英 基于智慧 的自信 他们一般是二次以上置业。购房对于他们成 为展示财富的一种手段，传统房子、增值概 念已不能打动他们。只有新鲜的房产项目才 能激发他们购买的欲望。见多识广的特征注 定他们理性的一面，展示身份地位又注定他 们感性的一面。 他们是财富的弄潮儿，或许他们现在已拥有N 种赚钱渠道，但是本性所在他们还继续搜寻 新的赚钱门路。但是目前社会发展迅速及商 业机会的无孔不入，也为他们增加困惑，同 时也激发他们的斗志。 + + 主流目标对象置业心理写真 60理性40感性！ 只有新鲜的产品形态新鲜的财富门路 才能激发他们的兴趣。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 对于复合型/具有深厚背景的项目 对于金字塔顶端的财智精英 绝对不能仅仅叫卖产品本身！ 启 示 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 创造城市概念，引导城市的欲望， 让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤， 应蕴而生 第三章: 项目解析，核心价值提炼 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 从推出时机方面，永达国际没有抢占先机。 但在地段、交通、周边环境、项目自身规划等诸多因素为 永达国际提供了较好的发展基础。 利用SWOT分析模式 寻找项目自身价值最大化 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 永达国际Strength优势 毗邻省委、省政府、省政协、省教育厅、 省公安厅、新华社河南分社、济南军区河 南军分区、黄河水利管理委员会等政治、 行政、军事单位的办公场所及其家属区。 项目方圆2公里内，有宾馆酒店约31座， 其中1公里内汇聚了郑州主要高档宾馆，五 星级两座，四星级三座，堪称郑州市的高 档酒店区。 作为行政区主要绿地及市民活动中心的25 万平方米的紫金山公园及金水河绿化带。 项目周边共有学校及幼儿园21所，医院6 所。 邻近河南饭店、河南人民大会堂、紫荆山 百货大楼等。 金水路、人民路、紫金山路、花园路等四 条城市主干道在此交汇，四通八达至城市 的各个区域，公交车有26条线路。 以紫金山商圈为核心，同时属于连接花园 路购物一条街和二七商圈的中枢。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 在项目推出时机上，与国际企业中心、项目旁边的“紫禁城”等相比 ，时间相对迟缓，有失市场先机。 在写字楼推广上，不在业界认可的“财富大道的经三路”、“企业总 部的农业路”，同时与政府政策主导的郑东新区CBD相对。 毗邻紫金山立交和主要路口，噪音大，空气污染严重。 项目被两大立交包围。从消费者角度上，比较“流动”，沿着人民路 步行20分钟即可到达二七商圈。 永达国际Weakness劣势 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 处于郑州的政治中心、交通中心、教育中心 周边配套成熟，临近二七商圈和花园路购物街，有着浓厚的商业氛围。 高档社区，周边汇聚大量人流，如政府人员、政府家属区、白领人士， 为项目提供消费可能。 临近政府机关，受到特殊企业青睐；与紫金山百货、河南省人民大会堂 、河南饭店，只有一路之隔，有效汇聚人气。 项目规划为产权式酒店、高档写字楼、底层大型商场，属于复合型项目 ，具有一定的竞争优势。 永达国际Oportunity机会 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 竞争对手推出时间比较早，抢占了先机，郑州写字楼项目有趋向饱和 的趋势。 竞争对手的广告宣传及促销活动较早，形象已经广为人知。 竞争对手有一定的开发实力和开发经验。如金城国际广场。 个别竞争对手在产品形态上比较占优势：如开发商住两用或者单纯的 写字楼。 项目旁边的紫金城，已经全面启动，阻截了相当一部分的目标客户。 永达国际Threat威胁 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 虽然在推出时机等方面的劣势，但项目所处的政 治中心、经济中心、教育中心将是我们项目 价值所在。 项目核心价值的提炼 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目核心价值提炼 文化中心说 项目基地为商代城墙，具有深厚的文化底蕴，项目居于四千年的文化 之上，中华民族文化发源中心。 教育中心说 项目周边共有学校及幼儿园21所，居于郑州现代教育的中心。 商业中心说 坐拥紫金山商业圈、扼守二七商圈、引领花园路购物黄金线，属于当 之无愧的商业中心。 商务中心说 项目方圆2公里内，有宾馆酒店约31座，其中1公里内汇聚了郑州主要 高档宾馆:五星级两座，四星级三座，堪称郑州市的高档酒店区。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目核心价值提炼 权力中心说 毗邻省委、省政府、省政协、省教育厅、省公安厅、新华社河南分社 、济南军区河南军分区、黄河水利管理委员会等政治、行政、军事单 位的办公场所及其家属区。 发展中心说 地处中原、地处郑州的中心，在“中部崛起”扮演着中心角色。 交通中心说 项目地处花园路、人民路、金水路、紫金山路交汇处，处于郑州交通 中心。 生态中心说 项目毗邻25万平方米的紫金山公园以及金水河绿化带，是郑州的生态 中心。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 涵盖写字楼、酒店、底商三大业态 文 化 中 心 说 永达国际的八大“中心说” 商 业 中 心 说 教 育 中 心 说 权 力 中 心 说 商 务 中 心 说 发 展 中 心 说 生 态 中 心 说 交 通 中 心 说 项目核心价值提炼总结 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 第四章: 核心战略，核心概念及项目命名 当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买， 当置业的欲望属于一代人，满足它只能导致一代人的购买， 当置业的欲望属于一个城市，可以引导一个城市的人购买。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目市场定位+消费者定位 推广概念 项目定位消费者定位 项目定位归结 中部首席复合式商务建筑群 金字塔顶端的财智精英 新鲜置业模式新鲜创富模式 接下来，我们要把市场研究转化成推广定位 、传播用语，并与名称整合 推广定位项目命名 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目命名主推方案 领袖广场 项目位置上的毛主席在郑州市家喻户晓， “领袖”可以很好的说明项目的与众不同， “广场”可以说明项目的体量。 隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位，在消费者心智中抢占主导 位置。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目命名备选方案 中心广场（大厦） 对应项目核心价值的八大中心说， “广场”可以说明项目的体量。 隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位，在消费者心智中抢占主导 位置。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目命名备选方案 时代广场（大厦） 以中部崛起为契机，说明走在时代的前列， “广场”可以说明项目的体量。 隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位，在消费者心智中抢占主导 位置。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目推广定位 中部财富首都 不只是财富集中地，而且还是高尚人士智慧博弈之地，整个定位 鲜明、大气、具有冲击力！ 突出“中部”，借助“中部崛起”概念，提升项目的附加价值 。 将项目所处的位置很好的表达出来，以“财富”中心涵盖项目三大 业态，以“首都”说明项目规模。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目推广概念 领袖财富未来 领袖，形象说明项目的至高无上、在诸多竞品中独树一帜。 财富，对应定位、涵盖项目三大业态。 未来，一语双关，一方面对准备购买其他项目的消费者起到狙击 作用，一方面说明项目对于财富未来保驾护航。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 核心策略指引下项目8大核心价值的梳理 升值价值 品牌/品质/科学管理/增值力 增值价值/需求要素 属性层 需求响应层价值内涵层 形象价值 河南/中部复合型地产的代表 郑州市核心竞争力提升的引擎 投资者形象价值 心理要素 项目价值 酒店式公寓纯写字楼底商增值价值/投资战略要素 多重价值奠定行业翘楚的独特优势 政府认同态度大众认同态度品牌形象投资增值回报投资 投资认可与参与者 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目作为商业地产实质上就是销售资源 一是有形资源 二是无形资源 有形资源 项目线与产品线 地段与区位价值、建筑/功能价值 无形资源 城市线 领域/城市属性价值、建筑内涵/商业理念 未来规划的增值空间 对领袖广场而言，必须做到有形资源与无形资源并重 。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 要点：将无形资源的高效点转化为市场投资敏感点 直击目标客户的优质资源与心理战利器 领袖广场能量经济地位与中原崛起战略投资核心与商务平台超高增值 潜力的复合价值与全新的体验行销方式。 对于地产投资而言，无形资源是投资核心： 为一个值得的未来买单 所以，对于营销导购而言 亦是对项目无形资源的价值把握， 并使消费者感到超值 值与超值 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 地产营销大师王志纲先生说：“一座城市好不好，一看它的经济 总量，二看它的城市中心，三看这一中心的人文素质。居住在中 心的人，才会是城市的真正主人。” 以营销专家的语言印证策略 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 第五章: 营销战略，创新观念促进销售 我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归， 但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带就是我们的营销与推广。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 广州上韬营销观：品牌至上 开发商品牌 消费信心的建立 管理商品牌 后顾之忧的消除 项目品牌 产品概念的教育 消费信心购买行为销售达成 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 项目销售进场与行销模型建议 行 销 元 素 定 位 客户数据库 意 向 客 户 可 能 性 客 户 准 客 户 成 交 筛选 反馈 专案洽谈 传播铺牌 形象价值/无形资产 媒介选择 传播渠道 泛众传播 直效沟通推广渠道 直销渠道 品牌形象与公众价值是行销的有力保障 产品策略 价格策略 推广策略销售策略案场策略 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 5-1:整体营销战略 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 整体营销思路 领袖型营销战略 将销售-推广-案场三个方面形成互动和促进之势，带给消费者一 种领袖气度的震撼。 销售策略 采取“以点对点-以点串 线-以线带面”策略。将 客户群细分，划分为独 立群体，单个击破。 推广策略 采取“赚足大众眼球-满 足小众需求”的策略， 分而治之，提升信息到 达率。 案场策略 采取“高端尊贵式包装+ 完美体验式服务”战略 ，促使目标对象在震撼 和自我满足中购买。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 产品推广进程规划 10月 12月 02 月 04月 06月 08月 10月 12月 02月 04月 06月 06月 品牌形象 塑造期 写字楼部分推 广期 底商部分推广 期 酒店式公 寓推广期 利用国庆之后至春节期间，进行概念炒作，树立项目鲜明的品牌形象。 在06年4月、9月、11月连续针对写字楼、底商、酒店式公寓开展三次重大开盘活动， 保持项目热度。 先期通过写字楼、底商部分的推广，尽快的回笼资金。 在项目氛围成熟之后再推广酒店式公寓，降低推广难度。 综合 推广期 形象线 产品/ 增值线 产品/ 增值线 产品/ 增值线 综合实力线 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 5-2:价格策略 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 价格策略的思路 策略思路 价格策略一向是房地产营销中最核心的策略，而根据项目所在的区域 市场竞争及变化走势，建议本项目采用低开高走的价格策略。 操作思路 前期先以部分价格较低的单位推出市场、迅速凝聚市场人气，抢的市 场先机，并通过首度发售的引爆扩大项目在市场上的影响。同时在价 格提升中迅速找到价格定位的最佳位置，从此进入稳定的销售状态。 价格是地产营销的重要手段，与竞争环境、市场反映、 销售进程息息相关。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 价格体系确定的原则 我们目前因客观原因不能对价格做出决定。但我们应该确定统一的价 格体系的思路与原则，结合下面运用市场比较法得出市场可以接受的 价格进行操作： 所有的价格应当受到项目整体实收均价、方向差、层差、个别单元调 整值、阶段差的综合影响。 在本项目中，方向差应当由朝向、位置、景观、户型、购买、进度、 实用率、噪音等系数跌加而成。 市场反映、销售进程等。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 5-3:销售策略 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 销售节奏把控 建议先推极具市场冲击力的写字楼，先造成市场的超强感召力和品牌 影响力，接下来然后推出大型底商，待项目氛围城市之际再推出酒店 式公寓。 分阶段推出，这样可以减小一次推出消化慢的压力，利于推广的有效 展开，同时利用不断进行的开盘活动保持市场的火热局面，从而快速 实现项目的市场消化过程。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 形象与销售结合策略，以形象抢占销售制高点，带动销售。 解构目标群体消费心理，有效攻破目标群体心理防线。 针对目标群体对投资风险的防范心理，采取先赋予其投资信心，然 后刺激购买欲望的策略思路。 采取“以点对点-以点串线-以线带面”策略。将客 户群细分，划分为独立群体，单个击破。 销售策略思路 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 销售手段列举 低价切入市策略：蓄积客源，强势引爆市场，后市拉高，引领追涨 ，创造销售奇迹。 拓展销售渠道：利用关系，加强行业的互动，针对目标群体集中的 几个行业，以业主和潜在业主之间的互动为突破，制定相应的利益 回报机制，无形中扩大销售人员队伍，寻求行业更大斩获；与民间 商会等行业组织实现互动，扩展销售渠道。 拓展销售空间：在案场销售中心之外，在几个重点区域设立销售咨 询中心，通过各种形式，有效告知项目信息。 刺激性销售控制策略：在每阶段，以适当优惠刺激先行解决比较难 以消化的产品，以有产品和市场冲击力的产品带动其他产品的销售 。 利用新闻手段，创造热门话题，形成人际传播效应。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 5-4:案场策略 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 案场内容及包装原则 案场分两个部分：销售中心、施工现场 “三个界面统一调性”策略。即施工现场、销售中心、 广告界面保持调性一致，从而形成整合的杀伤力。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 围墙和户外，将项目的形象和感觉做足。 标语及管理，营造高质安全施工、科学有序管理、忙而不乱、稳 步推进的气氛，直接给到访的目标客户以信心。 看楼通道，则保证安全的基础上，用围栏、广告板阻挡视觉死点 。 施工现场的包装策略。 分工地围墙、户外广告牌、工地安全宣传标语、有顺施工 管理、看楼通道等几部分： 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 销售中心的包装策略 销售中心的重新命名：领袖体验馆 销售中心的布置模块：销售中心的选址建议采取就近原则，设在施 工现场附近，也可以在城市中心区另设售楼处。 售楼中心布置分为沙盘区、模型区、接待区、洽谈区、多媒体展示 区几个模块，其中沙盘区靠近模型区，几个区之间合理布置，使销售 中心即使来访者多但不显乱，组织沟通有序。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 销售中心的装饰风格 后现代主义风格 将传统建筑元件与新的建筑元件相混合，最终求得设计语言的双 重解码，多用夸张、变形、折射、叠加等手法。 视觉表现上更具有刺激性，使人有舞台美术的视觉感受。 抛除浮华，重视美感，运用装饰结构，构筑出理性化的空间。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 销售中心的装饰示例 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 5-5:项目品牌形象塑造期推广架构 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 品牌形象塑造期推广架构 领袖财富未来 VI（现场包装）： 统一展现项目的领 袖风范 媒体：重新定义人们城 市中心的观念，将之有 效的整合到领袖广场 软性专栏：以系统 新颖方式详尽传达 出领袖广场的观点 主张。 报纸广告：从引起关 注到集中传达领袖广 场的观点，以格调带 动卖点 公关：促进销售与营建 领袖氛围并重，塑造项 目形象。 杂志广告：集中建立领袖 广场中心位置,开辟新的 宣传阵地。 户外：在市内和高速 公路入口处设立户外 广告，增加影响面。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 第六章: 品牌输出，树立鲜明形象 惊艳与信服， 在左脑和右脑之间， 开发不一样的尾灯以创意表现通向突破。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 6-1:基础LOGO设计 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 6-2:基础VI设计 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 6-3:亮相期报纸广告创作 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 广告战略 中部财富首都 领袖财富未来 资本论世界观中心说 创作概念 三篇控天下 部分人拥有财富 极少人掌控资本 世上唯有两个阶层 领袖阶层和被领袖阶层 权力在哪里 中心就在哪里 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 6-4:品牌形象塑造期报纸广告创作 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 八篇定天下 文 化 中 心 说 领袖财富未来 商 业 中 心 说 教 育 中 心 说 权 力 中 心 说 商 务 中 心 说 发 展 中 心 说 生 态 中 心 说 交 通 中 心 说 创作概念 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 第七章: 底商推广，强势入市 借助项目整体形象的塑造，底商强势入市。一方面为项目整体形象 增加新的内容，一方面抢占市场推广先机。 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 q底商部分产品业态规划 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 在商业业态选择之前的思考 认清项目所在商业环境 火车站商圈：服装批发市场性质以银基商贸城为主 体，世贸商城、锦荣商贸城、恒泰服饰广场、郑州小 商品城、郑州新天地等为辅助。 二七商圈，商城大厦、华联商厦、亚细亚商场、百 货大楼、友谊广场、金博大、正弘国际名店、光彩市 场，现在又加上了百年德化风情购物公园。 紫荆山商圈：紫金购物广场为主，正道花园商厦为 辅形成的百货商圈。 商铺销售的障碍： 是火车站商圈、二七商圈之外的相对 比较少的商圈。 周边住宅地产不多，更多汇聚酒店、 机关单位。 花园路“购物黄金线”的崛起，使紫 金商圈更加边缘化。 对于底商的思考 不仅仅为了卖商铺我们的目标是： 让底商推广成为写字楼推广的一种 武器，全面提升项目。 名流生活圈高档商业业态 商业模式畅想 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 商业业态规划：2-3层国际大型连锁商超 地块面临着空间： 从项目到二七商圈的华联等大型 商超约有2公里 沿花园路到中环百货约2公里 也就是说在在项目周边2公里范围 内没有大型商超。 消费对象面临着空间： 作为交通中心、商务中心、行政 中心，因此每天存在大量人流。 同时临近省政府家属院和项目周 边高档写字楼的白领人士 为大型商超的存在提供可能。 领袖广场建筑规划本身： 2-3层每层规划面积为8000平方米，作为 商场，面积偏小，同时与紫金山购物广场 面临直接竞争关系。作为专卖店，面积偏 大，同时在二三层。 另外从项目人气积累方面也提出这样的 要求。 世界连锁商超 家乐福或广州好又多 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 商业业态规划：1层国际名牌专卖/高档礼品专卖 位置面临的消费空间： 项目周边汇聚的郑州高档酒店 项目周边行政区 项目周边的高档写字楼 消费能力决定了国际名牌专卖及 高档礼品专卖的存在 消费对象要求必须是高档： 与火车站商圈的批发市场不同， 与二七广场的大型商超不同。 紫金山商圈面临的消费人群主要 是政府和周边的白领人士，消费 能力相对比较高。 领袖广场建筑规划本身： 1层一方面作为底商，一方面作为整个建 筑的入口 如果选择其他低档次业态，一方面造成 混乱，一方面影响整个大厦的品位。 国际名牌服饰、烟酒、礼品 行政圈择邻而隐 财富圈八方联 纵 房地产商域网 书籍前线 形式：书店+书吧分区：购买区+阅读区；购买区贵宾 卡优惠，阅读区会员卡结算。 核心卖点：国内很难找到的书籍、国际专业书籍、网 上买不到的书籍。 针对人群：周边白领以及慕名而来者。 音像吧 形式： 音像店+音像厅分区：购买区+视听区。 核心卖点：品种求全，普通音像店很难找到的片，第五、 六代导演片、经典老片、艺术片、国外经典音乐等。 针对人群：周边白领以及慕名而来者。 国际快餐连锁店： 有麦当劳的