《月度营销分析》PPT课件.ppt

株洲公司2月份月度营销分析 第一部分 市场情况分析 一、每周网签数据分析1.22春节后两周，网签数持续上升 1、网签数据显示：春节期间的市场成交量因节假日网签6套。 2、春节后市场成交量开始回升，1月29号2月4号网签成交78套；本周网签成交189套，但仍然维持低位 。 3、预计春节休息后第三周即2月12日2月18日，网签数据将继续增加，市场成交量将继续上升。 4、春节过后，随着市场成交量的上升，相应各楼盘将陆续推出促销以及新货优惠。美的城通过元宵节活 动、情人节活动，抢先一步在春节过后赢得市场先机，打响2012年销售第一枪，应顺势而为，继续推出 主题性优惠，促进销售，抢占市场。 p在售房源： 推出：1#、3#栋；1#栋130套99.7147.66的二房、三房，网签14套 。3#栋196套 196.83233.65平米的四房，网签成交14套。 7#栋有99套99.7147.66的房源还未售,具体推货时间暂不确定。 p1#栋折后均价6500元/；3#栋折后均价7000元/； p优惠：新春成功认购享8888元的大礼包； p春节后认购2套 二、各楼盘动态分析晋合湘水湾 成交分析： 开盘前对内部员工及关系客户实行分期付款及内部员工特惠的优惠，开盘 到现在销售100余套。其中内部员工分期优惠成交均价约5000元/，低于 开盘价1500-2000元/； 未成交分析： 1、推广方面以概念性炒作为主，难对客户构成实质性的吸引力； 2、在园林配套方面尚不成熟，以概念性引导为主； 3、产品配套方面以中大改善性户型为主，而在市场调控下真正走得动的是 中小刚需产品；且产品的格局不太符合株洲人居住习惯（如客厅较小）； 4、价格抗性，定位高于株洲的居住发展，客户接受需要时间。 各楼盘动态分析恒大名都 p 在售房源：目前在售房源有6#、8#、11#、12#栋高层精装房，面积79 160平米共571套，网签销售297套。 2#栋精装公寓，面积37-94平米共528套，网签已销售58套。 p价格：高层精装住宅5100元/平米；精装公寓5300元/平米。 p新春以来共销售17套。 分析项目能持续良好销售的原因： 1、在活动推广方面恒大每周未都有暖场活动，邀请客户到现场，活跃现 场气氛，如万人相亲会等。 2、每周都有报纸、网络、短信信息覆盖，并且前期的路演、社区巡展、 外展点等迅速提高了楼盘的知名度 3、结合项目精装房优势，品牌优势，性价比优势等，经常有新的优惠主 题吸引客户到访。 4、春节后的老带新，老客户可直接享受三个点现金奖励（相当于2万元 左右），新客户享受96折，促进了一批意向客户成交。 5、同是精装修，相对于仅一路之隔的湘水湾，价格低1500-2000元/， 具有极大的价格优势。 各楼盘动态分析尚格名城7期 p在售房源 2#、3#、5#栋，共357套房源，面积91.3149平米，网签显示共销售56套。 p价格 按揭4400元/平米，一次性4300元/平米； p尚格名城百团大战第二季正在招募，推出1#栋100多套房源，面积91-132平米，目前仅交一 千元即可认筹，享开盘当天最底折扣优惠；预计2月底开盘，一次性78折，按揭81折，折后均 价预计4400元/平米起，目前认筹60多组。 成交原因： 1、尚格名城在株洲开发有5年以上，知名度较高，社区感逐渐形成 ； 2、尚格名城在上次成功举办第一季团购后，继续以团购优惠吸引客 户到访，促进成交。 各楼盘动态分析佳兆业金域天下 p在售房源：金域天下在售房源10#栋、13#栋 ， 10#栋面积94-119平米，网签显示剩余 房源137套。13#栋面积125-139平米三房四房，网签显示剩房源123套。 p价格方面： 10#栋和开盘一致一次性（一口价）3994元/平米，按揭（按揭）4260元/平米。 13#栋价格相对开盘有所降价4000元/平米起，均价4100元/平米一次性9折，按揭98折。 11#栋186套房源已有预售许可证推出时间不确定户型面积和10#栋一致。 p春节后成交18套。 分析春节后的成交主要为： 1、前期蓄客的老客户，以及老带新客户。 2、创新型130平米的三房推出，赠送面积超大，达170平米 左右，吸引了众多客户关注 。 各楼盘动态分析湘银星城 p推货情况： 洋房8、9、10、11、12、13、15、16#栋共209套，面积147167平米三房和四房，销售141套 ；电梯房1、2、3、5#栋共485套，面积91.61-136.39平米二房和三房，网签销售280套。 p价格方面： 洋房6000元/平米，高层4100元/平米。 p春节后销售13套左右。 成交分析： 湘银星城以推出限量一口价房源的形式去货： 其中一次性付款一口价4098元/平米，按揭4298元/平米。 特价房相对于开盘4400元/平米的均价，对客户有一定的吸引力 。 同时相对于周边华晨御园4600元/具有很大的价格优势。 第二部分 株洲项目公司成交情况分析 2月1日-13日销售分析来访来电成交 p2月1日13日，共成交38套 ，2月调价后平均每天成交3套高 层 p2月1日13日，新来访140 组，平均每天新来访10.7 p根据销售统计，约12组客户为 第一次来成交下定，属现杀，占 33%，其余成交客户均为第二次 及以上来访逼定成交。 序号日期新来访来电 高层成 交 12月1日1181 22月2日5203 32月3日6140 42月4日9171 5 2月5日 元宵节活动 5485 62月6日6124 72月7日202 82月8日7230 92月9日5144 102月10日8286 112月11日14124 122月12日11116 132月13日272 合计：14017438 2月1日-13日销售分析成交面积分析 面积112121-125141-145180以上合计 数量19910038 比例50%24%26%0% 截至2月13日高层成交38套， 其中成交112户型19套占50%、144占26%、125占24%； 由此可见调整价格后，成交客户多购买小户型产品，逆势情况下，还是以刚性需 求产品去化为主。 另一方面，由于户型较大的16、17栋由于价格调整幅度较小，所以去化速度较慢 。 截止13日成交的38套中，其中3套为16号栋的1407号特价单位；17号栋有2套140 及1套125的特价单位。其余成交32套，全部为18号栋房源。没有客户购买大 平层产品 2月1日-12日销售分析成交单价分析 成交价格的三个层次： 1、层次一：截至13日高层成交38套，以3500-3700元/成交15套，占39%，主要 是以一次性成交客户； 2、层次二：调整价格后，18栋按揭价格区间3800-4500元/，故4100-4300单价 区间成交占总成交26%； 3、层次三：4300元/以上成交仅3套，4300元/以上产品去化速度慢。 单价 3500- 3700 3701- 3900 3901- 4100 4101- 4300 4301- 4500 4501- 4800 4801- 5200 5201以 上 合计 数量152810210038 比例39%5%21%26%5%3%0%0% 2月1日-12日销售分析付款方式分析 1、整体情况：高层成交38套，其中一次性付款为19套，占比50%。按揭 公积金为17套，占比45%。一次性、按揭付款较为平均。 2、分析：一次性66折吸引了较多有实力的客群购买，购房以投资和自住 为主。而按揭优惠也被部分市场刚需及改善型客户接受。 后期货量依然较大，需要拓宽更广的客户渠道，包括投资型客户以及刚 需、改善型客户。投资型客户以抄底诉求为主，刚需及改善型客户则以 噱头吸引上门，通过现场展示氛围，逼定其成交。 一次性分期付款按揭公积金合计 19017238 2月1日-12日销售分析客户区域分析 高层成交客户中天元区客户20组，占53%； 株洲市其它区域成交11套，占29%； 美的城高层客户主要是株洲市区客户，重点为天元区客户； 除了加强在株洲市天元区以外，应把握株洲污染最严重的石峰区。因此 石峰区是下阶段客户拓展的重点区域。 天元区芦淞区石峰区荷塘区云龙区 株洲周边 地区 省内其它 地区 省外其他 地区 合计 20326013338 株洲美的城与其他项目成交情况对比与分析 销售量对比：本月截止至今日本项目共 成交41套，其中高层38套，别墅3套。 市场共成交267套，约占株洲市场份额 16%，远高于株洲其他所有项目。 销售量：市场共成交267套，成交 量较好的项目如恒大名都成交20套 ，大部分项目成交量为个数个0套 。 推广策略：市场采取大量推广的项 目几乎没有，除恒大名都采取优惠 推广策略外，其他项目均较为保守 。 推广策略对比： 1、根据目前市场客户观望情绪严重的 情况，及时调整推广策略，主打性价比 ，收到显著成效，主要体现在来电来访 远高于株洲市其他项目。使“株洲首席品 质国际综合社区”的形象深入人心。 2、推广渠道：积极开展线下推广渠道 ，如派单、巡展、外展点洽谈、社区写 真、极大的提高了项目的来电来访。线 上则及时根据各个营销节点进行主题更 换，使项目动态信息及时被市场接收 本项目其他项目或市场 产品展示：1、结合元宵节活动，高层 洋房精装样板房全面对外开放，大量客 户参观了精装样板房，并对精装样板房 认可度极高。2、春节期间对营销中心 和园林进行了全面包装，烘托了现场气 氛。3、情节人前一周即对营销中心和 园林进行了现场包装，并赠送玫瑰、电 影票、情人合影等。 活动对比：到目前为止，市场上其 他项目活动举办非常少，仅品牌项 目如恒大名都举办了少量小型暖场 活动。 活动对比：举办了轰动株洲的元宵喜乐 会活动，在当天大雨磅礴的情况下，现 在接待人数约400人，极大的提高了美 的城在株洲市场的形象，同时在业内形 成了非常好的口碑。在元宵节当天仅少 量项目举办了小型暖场活动，来访最多 为50人，成效甚微。 产品展示：大部分项目均保持着原 有的展示形象，个别项目如恒大名 都结合营销节点进行小型现场包装 外，其他项目均无大动作。 本项目其他项目或市场 株洲美的城与其他项目成交情况对比与分析 第三部分 下阶段的工作部署 “破冰”!势在必行! 美的城在春节前提出了节后的推广、活动、价格策略， 并在节后第一时间制定、执行。2月份主要策略集中于以 下关键部分 A. 价格策略 B. 推广策略 C. 客户渠道 D. 造场活动 E. 氛围销售 A.价格策略 一）洋房价格梳理 （1）基于全年11%利润率基础上进行结构性下调，一步到位。 （2）针对部分市场同质化严重产品做价格下调，务求顺应市场，一步到位 ，达到先发制人的效果。对差异化产品维持不变或根据实际小幅上调。 （3）折扣优惠：推出6.6折惊爆价特价房（一次性付款），36套限时6天。 从2月13日起，开始执行6.8折。 二）阶段性一次性付款底价成交 用一次性付款低底价成交策略促进回款，并规避前期客户纠纷，对非 一次付款产品调整局面面价与折扣的方式进行销售。 三）维持别墅标杆价值形象 别墅价格不作调整，但配合旺场活动进行赠送中央空调，减免契税的 促销政策。 B. 推广策略 一）诉求依据市场心理进行扭转，强化实效精准度 在实质的优惠信息为主，并力求优惠政策具有差异化和明显的竞争优 势。 二）对项目价值进行进一步梳理 1、在价格下行情况下，借项目实景及样板房展现强化项目价值，凸 显项目价值。 2、别墅和洋房分别提出针对性性的推广调性与内容。 3、洋房的价值与推广需要更加直接、大胆、大气、符合湖南特色的 方式来表现。 三）推广与活动配合 在市场进入“观望”阶段后，单纯推广难起到促销销售目的，积极推 广配合有效的营销手段和销售现场造场活动同步进行。 线上、线下集中、密集推广，充分发挥出价格调整和 活动造势的效果，促成有效成交。 线上 推广 渠道具体线下 推广 渠道具体 户外 中心广场家润多短信/ 中心广场LED软文各大网络软文 长江广场LED网站 美的城项目网站信息 宣传 武广高铁灯箱 派单 元宵活动海报 报广 元宵活动晚报报广促销海报 价格促销晚报报广巡展重点商场、社区 夹报邮件内部网折扣单张 海报 元宵活动海报 现场包装 现场桁架 促销海报展板 电台活动、促销电台展架 楼体折扣楼体 看房通道包装 C.全员营销，多渠道拓展客户资源 客户渠道 外部渠道推广渠道内部渠道 老带新 泛销售 供应商 社区巡展 大客户团购 外展点 外展及直投 中心户外 电台报纸 造场活动 短信网络 扁平化巡展及派单模式 全面展开，形成流动销 售。 分两个区域集中开展： 1、中心城市（步步高商场，芦菘 商圈及各大社区的定点巡展和直投 ，全线出击截击客户； 2、石峰区专项客户拓展。 D.“氛围营销”与实