浅谈知名卷烟品牌的营销模式.docx

浅谈知名卷烟品牌的营销模式摘要： 关键词： 当前，国家局提出了“532、461”品牌发展战略，指明了今后品牌培育的方向，同时将品牌培育做为卷烟商业企业的第一要务，赋予了商业企业新的历史使命。在新一轮的建功立业大潮中做为市场营销主体的卷烟商业企业，应该思考提高品牌培育水平的有效途径，通过本人在营销一线的具体工作得出的经验和探索，将卷烟营销中品牌培育遇到的实际问题、困难与新形势下商业企业的历史使命相结合，笔者认为应该建立“新的品牌营销模式，打造品牌培育团队”的工作思路，以适应国家局提出的“532,461”品牌发展战略。 一、市场营销的重要性 在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。现代营销学之父菲利普科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。这充分说明了市场营销对于一个品牌来说是多么的重要。 开题报告 t 二、市场营销环境的现状 （一）品牌培育在商业企业中还没有形成意识上的重视。 一直以来，知名品牌是什么，谁最后能够成为知名品牌，商业企业要培育那些知名品牌是商业企业在品牌培育上的大问题，由于培育目标不明确，企业在选择什么品牌开展培育工作上，就很难做到选择正确，公平公正。同时在企业内部，培育品牌的目标在企业与营销中心，营销中心与客户经理之间也存在上下培育目标不一致的问题。由于目标不一致，企业各级营销部门和各级岗位没有品牌培育的压力，也就很难协作性的做好品牌培育工作。缺乏统一的品牌培育目标成为了商业企业遇到的第一大问题，目标不明确，企业的有限资源就不能统一形成合力，没有办法将有限的时间、人力集中到目标品牌上，这样对于品牌的培育是非常不利的。其次，作为营销一线人员的客户经理对于目标品牌的认识不到位也是一个问题，客户经理对于目标品牌商品的分类，包装，口感及广告诉求，市场定位都没有清晰的认识了了解在因此具体的营销方案的制定，具体的推行过程中会出现偏差与工业企业的产品诉求无法一致，从而无法将品牌意识传达给客户，更说不上品牌忠诚度的建立了。 （二）在货源投放过程中没有对重点品牌进行特殊的政策。 在知名培育品牌的新品货源投放上，商业企业大部分采取的是由客户经理提报目标客户，统一制定投放策略的方法，客户愿意上柜就上柜，不愿意上柜也不强求，造成货源不能投放给想要的客户。同时，品牌上柜后，动销慢的客户不减量或者换户，动销快的客户也不加量，造成货源不能进行精准动态调整，丧失最佳推广时机，使消费者不能够经常的性的买到，养不成长期吸食的习惯。结合阿坝州烟草公司实际案例:例如中华5000的上市，在市场投放的初期，采取的投放政策是网络形象店和大客户选点投放的策略，这些具体数据是又客户经理向上提供。在前几周的投放过程中，经过选点的客户有的中华5000销售情况就比较好，而有则出现压货，卖不掉的情况。在此基础上客户经理并没有及时收集市场情况未分析出有的经营户卖的好有的经营户压货的情况，由于市场信息没有得到及时的反馈导致营销中心在制定货源投放策略时出现偏差，制定了所有客户普访的投放策略，使得前期的投放方案和宣传努力都浪费，也压低了市场价格。 （三）人员不专业，不协作，没有形成品牌培育流程 品牌培育需要调研分析、需要方案策划、需要客户谈判、需要广告陈列、需要监督考核、但是当前没有一套较为完整系统的知名品牌培育流程，培育的组织机构和岗位设置也不能满足品牌培育的需要，专业岗位人员的专业能力也没有达到品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理工作有效对接。 三、建立新的知名卷烟品牌营销模式 针对以上在卷烟营销和品牌培育中遇到的具体问题，本人提出以下几点解决方案： （一）提高对品牌培育的重程度。 首先商业企业负责营销的营销中心全体人员，要树立培育品牌，做好市场营销推广的重要意识。在选择什么样的品牌进行重点培育时，要全方面衡量，研究。在国家局提出的“532,461”的基础上着重选择地方特色，适合消费者口感和价值认同观的品牌进行培育。对于在本地市场相对成熟的知名品牌市场调研，商业企业应确定建立起以市场维护调研和品牌诊断为基础的品牌调研模式。在市场维护调研上，每季度开展卷烟生命周期测评，对成熟期向衰退期过渡的品牌开展调研，形成一个是需要对该知名品牌进行升级换代还是要采取措施延长成熟期的结论。在品牌诊断上，每年定期分析消费者行为变化趋势，调查零售户和消费者对老品牌认知情况，调查的消费者选择自己主吸的成熟知名品牌卷烟的原因和没有经常吸食的原因，以此判断各个成熟知名品牌的目标消费群体的基本特征，为下一年度重点发展那些成熟知名品牌确定方向。其次，确定了重点培育品牌之后，要加强对客户经理的培训，使营销一线员工了解并且熟知重点品牌的各项特点。 （二）建立高效的市场投放策略和机制。 在市场投放过程中要解决的问题就是货源供应是否能够及时准确，使动销快的零售户能够有合理的货源补充，使动销慢的客户能够合理的减少供应数量，为此商业企业应建立按照客户的库存和价格情况进行动态调整的机制，建立每周从客户经理到营销中心的反馈渠道，开展货源供应动态调整，在投放的区域内形成合理的社会库存和稳定的价格空间，使零售户能够合理获利，使消费者能够方便购买。要做到建立高效的市场投放策略和机制是要建立在有效的市场细分之上的，客户经理应当对负责辖区内的经营户有明确的认识 ，做好客户分类工作，这样才有利于各个档次卷烟的投放工作不会出现偏差。 （三）绩效目标推动岗位合作和人员素质提高。 没有一套在共同目标下的品牌培育流程机制，会影响客户经理的品牌培育效率和质量，也无法使团队能够有效运作起来。为此商业企业可利用建立面向消费者的现代营销体系的机会，全面梳理品牌培育的各项流程，制作品牌培育操作手册。由目标来推动各专业岗位的协作，由调研主管按照数据采取管理程序要求制作市场调研方案，收集调研数据开展需求预测，分析营销机会，将符合行业发展导向，同时也符合本地消费者习惯的品类提报给品牌经理。由品牌经理按照营销方案管理程序，制定品牌发展计划，制定重点培育品牌销量任务，设定供应规则，制作简易宣传陈列工具，统一终端陈列标准，明确工具使用规范，制定推荐示范用语，建立终端宣传样板店后提报给渠道主管和供应主管。由渠道主管按照客户服务管理程序，根据客户市场调研分析，需求预测数据、品牌发展计划、设置渠道发展目标，开展优质商圈、优质渠道和客户级别划分，签订培育品牌经营协议提报市场经理。由供应主管按照货源管理流程，根据渠道发展目标，品牌发展目标制定货源供应方案和供应策略，公示给各营销部门和零售客户；由市场经理按照客户服务管理程序和零售终端管理程序，根据品牌发展计划、渠道发展计划和货源供应方案，组织客户经理依照样板店标准开展辖区客户陈列、现场示范推荐，指导客户宣传品牌，进行客户月度协议量调整，定期检查客户经理服务客户、培育品牌的效果，纳入当月绩效考核。 四、结论 当前，营销团队在培育品牌的过程中还存在各种各样的问题，但是我们有良好的营销基础，只要加快转变意识，运用好各种营销工具，提高人员素质，我相信品牌培育工作一定会落到实处，扎扎实实的体现在我们的销售