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先卖房后旅游 文化旅游开发模式存在高风险2014-02-27 16:18:50 来源：中国江西网-信息日报导读近几年来，文化旅游开发在江西迅速形成一个热潮，万达集团、民生地产、金燕、恒茂等企业接连迈入了文化旅游地产的大军，抢占文旅市场。编者按：凡事都有一个度，过度就容易造成资金和资源的重叠与浪费，而经济开发尤其怕过热，过热的盲目开发，就连最有前途的市场也容易“挤死”。而近几年来，文化旅游开发在江西迅速形成一个热潮，万达集团、民生地产、金燕、恒茂等企业接连迈入了文化旅游地产的大军，抢占文旅市场。在这股文旅开发热潮中，各家企业“神通”不同，但其开发模式基本都是“先卖房后旅游”，业内评价其实都只是一个圈，圈地、圈钱之后，后续的经营和盈利模式难以经受时间和市场的考验。文旅开发项目及模式究竟如何，信息日报今日刊出三篇文章也许能够给人更多的思考和启迪。房企转型抢占文旅市场 巨量市场该如何来撬动（原标题：房企转型抢占文旅市场 专家称文化旅游地产发展模式最关键）近两年，被认为是房企转型之路的文化旅游地产呈井喷式活跃在市场中，单个项目投资动辄数百亿，规模超过千亩。不仅万达、世茂、碧桂园等大型企业先后在多个城市开发文化旅游项目，甚至不少的中小企业以及像华谊兄弟这样的圈外企业也涉猎其中。而在江西，万达集团、民生地产、金燕、恒茂等企业紧跟时代潮流，迈入了文化旅游地产的大军，抢占文旅市场。然而什么是文化旅游地产？与传统的地产模式有哪些不同？江西目前文化旅游地产发展现状如何？文化旅游地产又将为江西文化、旅游以及地产带来什么变化？对于这股突然兴起的地产风潮，不少业内人士也有些许的疑问：“作为新兴的地产模式，文化旅游地产是否如众多房企所期待那般顺利？ 文化旅游地产？ 到底是啥文化旅游地产的概念，在专业领域没有确切的定义， 但不少业内人士对于文化旅游地产有着这样的理解：“文化旅游地产是地产的升级或者转型，是区别于商业地产、产业地产、住宅市场外的另一种存在形式。它的结合不单单是普通的传统文化与旅游文化的交融，另外它还可以理解为大众文化、现代文化、科技文化，只要是优秀的文化都可以和旅游业相结合。”江西省社科院经济研究所所长麻智辉也对于文化旅游地产给出了自己的理解：“旅游文化地产是对旅游地产的升级，在注重自然资源的同时更加注重文化概念，产品类型包含住宅、酒店、主题公园、文化会所等，既有住宅的基本需求，又能满足休闲度假旅游的特色需要，而且强调概念，强化外部环境的设计，侧重于配套设施的建设。”江西金燕温泉国际度假酒店营销总监陈思清表示：“文化旅游地产是依托文化旅游资源进行房地产开发，是文化地产和旅游地产的结合，在规模上，文化旅游资源的比重大于建筑比重。”萌芽阶段 仍需摸索在广州、上海、北京等大城市，文化旅游地产兴起时间比较早，深圳华侨城、广州长隆欢乐世界、四川芙蓉镇等都属于相对成功的案列。然而在江西，记者从相关部门了解到，目前还没有建设投入运营的文化旅游地产项目，且在建文化旅游地产项目较外省而言数量偏少。陈思清接受记者采访时则表示，江西文化旅游资源虽然丰富，但真正意义上依托文化旅游资源进行地产发展的项目相对较少目前，多以复制、拼接外来已有的文化为主，缺乏原创性，具有江西本土特色及文化特色的文化旅游尚未真正形成，或者说过于追求“形”，对项目本土文化内涵的塑造还不够，还未形成真正江西本土特色的文化旅游地产。记者了解到，九江民生大千世界、万达文化旅游城作为江西最典型的文化旅游地产项目，依托主题文化公园以及完善的配套成为省内最为期待的两个项目，但两个项目目前并没有面市，民生大千世界将于今年5月运营，有望成为江西第一个运营的文化旅游地产项目。麻智辉则分析表示：“江西各地特色明显，既有井冈山红色文化，也有景德镇陶瓷文化，还有婺源乡村田园文化，但以此延伸的地产项目发展并不明显，目前省内整体文化旅游地产发展属于萌发阶段，无论是项目数量还是项目特色都处于摸索阶段。”巨量市场 如何撬动对于旅游文化地产是房企寻求转型的说法，业内不少的专业人士给出了肯定的说法。据国家统计局数据，2013年GDP总值568845亿元，其中以文化旅游为主的第三产业增加值比重为46.1%，第三产业增加值占比首次超过第二产业。2013年1-10月，江西接待旅游总人数为2.25亿人次，旅游总收入1591亿元，同比分别增长21.37%和30%。相对于扑所迷离的楼市，文化旅游背后强大的消费能力似乎更具吸引力。2011年，我省城镇居民人均旅游消费支出为420.74元，同比增加53.93元，增长14.7%。且每年以快速增长态势发展。江西财经大学经济发展研究院院长吴志军接受记者采访时表示：“随着人们经济生活水平的提高，文化旅游的消费水平也逐渐提升，而这提升数字的背后则是一个庞大的消费市场。”吴院长同时也表示，虽然文化旅游市场的蛋糕很大，但如何吸引消费者则是文化旅游地产不得不考虑在先的问题。成功关键 取决模式对于文化旅游地产的发展，业内已有成功案例可言，第一类：以华侨城、长隆欢乐世界为代表的先做旅游后做地产。深圳的华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园带动旅游业，为华侨城带来丰厚的旅游收入。随后围绕四大主题公园建造了各种旅游地产”。第二类则是以四川芙蓉镇为代表的旅游和地产同步开发，它紧靠成都市区，是典型的仿苏州园林风格建筑群，特色小吃、浓郁的民俗风情，将当地打造为度假休闲的好去处。但业内也有专家分析认为有第三种模式存在，即地产与旅游同步进行，但这种模式目前没有践行案例。而记者了解到，目前江西文化旅游地产所采取的模式多为先做地产后做文化旅游。这种模式是否会成功？对此业内人士也展开了热烈的讨论，不少业内人士接受记者采访时表示：“由于文化旅游地产的特殊性，文化旅游和地产的比重谁重谁轻是决定项目成功与否的关键，目前先做地产后做旅游的成功案列在国内非常少见。”麻智辉在分析江西文化旅游地产未来发展前景时表示：“先做地产后做文化旅游在房地产市场处于上升期时，能够有效支撑文化旅游的发展，但如果房地产市场行情有待考量时，文化旅游先行才是保障人气的关键。”（信息日报曾波群） 旅游“搭台”房地产圈地 文旅地产难掩高风险（原标题：竞争加剧、只为卖房、资金压力、同质严重等问题暴露文化旅游地产难掩高风险）文化旅游地产在这两年迅速成为热词，着急进入这一领域的房企大有人在。文化是意识形态，旅游是美好的休闲体验，地产常常和投机、暴利挂钩，组合在一块引爆碰撞出的火花，实在给人太多想象空间。然而前景美好的背后却难掩风险担忧。从全国范围来看，失败的文化旅游地产开发案例并不算少数，业内人士表达更为直接，对于处在探索阶段，无论是政策环境还是开发经营从业人员都并没形成体系的文化旅游地产来说，还没有一个可供参考的成功模式，却在过热的市场中不断暴露更多问题：产业资金链脆弱、同质化风险加剧甚至挂羊头卖狗肉。市场过热行业竞争加剧 家统计局发布的2013年数据显示，全年国内游客32.6亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入26276亿元，增长15.7%。回到江西本埠市场，2013年江西旅游接待总人数达2.5亿人次。迅速膨胀的市场需求推动了文化旅游地产项目的爆发。据中国经营报统计，仅2012年国内签约的待开发和正在开发的各类文化旅游项目总数已经超过3000个。业内人士指出，从国外经验来看，从未出现过当前国内这种文化旅游地产遍地开花的现象，而且多为新建千亩大盘。“相关需求数据会给地方政府、开发企业很多信心，但是分这块蛋糕的人却不在少数。”江西经济发展研究院院长吴志军认为，目前国内文化旅游地产项目遍地开花，不论是房企还是文化企业纷纷涌入这个产业，“大家口号上都会喊出预计接待人次将达到多少千万，但真的有这么容易实现？” 来自广州长隆集团对外发布的数据，经过十余年的发展，广州长隆终于实现连续五年接待人次超过1000万。而香港迪士尼也在经营7年后，才首度实现盈利，这是世界主题乐园巨头迪士尼在全球布局当中唯一盈利的两家之一，另一家是东京迪士尼乐园。借旅游之名 行圈地之实“旅游搭台，地产唱戏”，一度是国内旅游地产的普遍现象，而这直接导致消费者买回一堆“旅游规划”，更有甚者文化旅游经营不善而直接导致项目烂尾。“这两年业内多次提到的，住宅市场从黄金时代跌落到白银时代，大势难改，房地产传统开发面临瓶颈，大家不得不寻找新的开发领域。”徐学闻表示，加上旅游业是近年发展热点方向，也与房地产有契合点。而另一关键所在，则是文化旅游地产项目拿地便宜，房企从中直接获取的物业销售利润更为可观。这一观点，是业内的普遍共识。“文化旅游地产项目往往位于城市郊区，需要巨大的资金投入，地方政府为了招商引资通常会以非常低的土地价格出让地块给开发商，在市场培育期，这种给甜头的做法无可厚非。”某业内人士表示，低价拿到住宅地块的事情只可能发生在这类项目上，土地方面获得的优惠让房企获益匪浅，但同时也给项目增加了“假旅游、真地产”的风险，“以旅游名义圈地买房的企业并不鲜见”。资金链脆弱 更受经济形势影响事实上，文化旅游难以逃脱“地产”影子的背后原因是，资金链的问题。“文化旅游需要巨额资金投入，绝大多数房企都是通过地产销售以续接资金链，实现滚动开发。”共读蓝海执行董事总经理徐学闻表示。而根据2012年央行和国家发改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局联合发布的关于金融支持旅游业加快发展的若干意见显示，对高尔夫球场、大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款。对于可能借旅游项目名义变相进行房地产开发的，应从严审查。在贷款融资收紧从严的前提下，地产销售无疑起着更为深远的意义。而近两年住宅市场形势始终存在变数。作为非刚需产品，文化旅游地产比住宅市场更受经济景气因素影响，一旦资金链紧张，风险警报也随之而来，“直接带来的反应就是旅游方面的投入减少”，业内人士表示，从这一角度而言，地产销售支撑了文化旅游的投入，也将旅游市场的经营风险转嫁给了投资客、购房者。例如华彬集团在北京开发的亚洲沃德兰游乐园，在荒废数十年后，被政府拆除。而此前来自其他媒体报道，正是投资商受金融风暴影响，资金受阻。不过业内人士认为，贷款融资问题大多数只会难倒中小型企业，对于大型房企来说，如何做文化旅游地产，更像是一种态度问题，“看谁的诚意更大”，大家所指的诚意是，开发企业愿意在文化旅游方面投入多少，而不是简单地粗制滥造。模式简单复制 同质化风险加剧目前主题公园、剧场、酒店、地产的组合形式，是国内多数文化旅游项目的产品形态。产品雷同，缺乏精品、独特的旅游产品，一直受市场诟病。“简单复制主题公园的模式泛滥，尤其是部分地域市场内分布了较多同类型产品，让人不得不警惕市场同质化风险。”吴志军举例分析，早期张艺谋的“印象刘三姐”、“印象丽江”、“印象西湖”等系列演出获捧后，迅速走红全国，如今剧场演出已经成为标配，新意难再。“简单地复制模仿、拼凑叠加并不能维系长久的人流，真正做到给游客异境体验才能保证人气，而这也是文化旅游项目的核心价值。”吴志军认为，抛开动辄几千亩的“恢弘巨制”，如何因地制宜做好专业水准、精品项目更值得思考。位于内蒙古呼伦贝尔根河市敖鲁古雅乡的“天工部落”，占地2000亩，此前定位为集休闲、度假、娱乐为一体的综合性度假区，项目在售出88套养生公寓后，一直未见二期踪影。业内人士指出该项目是其开发企业北京神州之旅在黄山“徽州文化园”项目的快速复制，“旅游大环境未成熟。加之当地气候分明，旅游季节性太强，且投资商定位不太准确，进入之前缺乏详细的调研”。“文化旅游地产给开发企业提出了非常高的资金、开发水准、运营要求，仅仅是简单规划主题公园、演出剧院是远远不够的。”吴志军认为，文化旅游与地产的结合，是市场助推而成，最后也要由市场来检验，“文化旅游项目经营惨淡的不在少数，谁也不敢说自己是一定成功的”。（信息日报张甜甜） 单项目年客流量2000万人次 南昌能超迪士尼吗（原标题：超越迪士尼 南昌行吗？ 南昌单个项目年客流量达2000万人次恐难实现）去年，南昌某个文化旅游项目开工，高调喊出年接待游客将达2000万人次。而事实上，广州长隆欢乐世界历经十数年运营，2012年年客流量才为1300万人次；闻名世界的香港迪士尼主题乐园，开业7年才进入盈利阶段，去年年客流量740万人次，为历史新高。与一线城市广州和国际大都市香港相比，处在中部欠发达地区的南昌，要想短期内实现“跨越式”超越，似乎难以令人信服。想盈利？“洋大咖”也历经多年根据香港迪士尼最新公布的2013年度业绩显示，截至2013年9月底(上一财政年度)，香港迪士尼全年营业额为48.96亿元港币，全年盈利2.42亿元港币，比2012年度的1.09亿元港币上升超过1倍。同时，乐园年入场人数也创新高，为740万人次，比前一年度上升10%，其中有三分之二的游客来自内地和国际市场。根据公开数字，香港迪士尼乐园从2005年开园至2013年，共接待4300万人次旅客。作为全球最小的迪士尼乐园，香港迪士尼乐园占地面积26.82公顷（约402亩）。1999年香港特区政府与华特-迪士尼公司合资建设了香港迪士尼乐园，当时预计开业后5年至15年，每年1000万人次客流，开业第二年便可收支平衡，资金回报率为25%。但开业后的实际情况却并不理想。前3年游客总人数仅为1380万，并连年亏损。直至2012年，才实现开业7年后的首度盈利。客流量？一线城市优势明显坐落在广州番禺迎宾路的长隆欢乐世界，占地面积2000多亩，游乐设施近70项，引进了瑞士、荷兰、德国、意大利、美国等全球领先的游乐设备公司的设备，包括“全球过山车之王”垂直过山车、创吉尼斯世界纪录的十环过山车、荣获行业设计金奖的摩托过山车、超级大摆锤、东半球唯一的U型滑板等世界级巅峰游乐项目以及目前世界上至先进的四维影院（目前正在热播奥斯卡大片4D版冰河世纪3）等。位于珠三角城市群辐射中心的广州长隆旅游度假区，以广州这样的水陆空交通线发达、人流旺盛的一线城市为依托，而旗下拥有多家顶尖主题公园及酒店，年接待游客连续五年超过千万人次，2012年接待游客超过1300万人次，已经位于世界主题景区客流量前列。再看株洲方特欢乐世界，地处中部长株潭城市群中心，占地60万（约900亩），由20多个主题项目区组成，包含主题、游乐、休闲及景观项目200多项，以科幻和动漫为最大特色，可与当前西方最先进的主题公园相媲美。2012年，株洲方特欢乐世界全年接待游客百万人次。除却上述两个较为成功的案例外，像深圳华侨城每年的客流量在800万人次，占地1400亩的厦门方特梦幻王国预计年客流量为600万人次。像北上广深等一线城市，当地人就近旅游度假观念明显超于内陆省份城市，而其每年的流动客群更是优于中西部城市。聚人气？还需时间考验去年，南昌某个号称江西省30年来最大的单体投资项目正式开工，占地面积约4000亩，总投资额近400亿元，其中文化旅游项目投资额为210亿元，可同时容纳5万名游客，预计年接待游客2000万人次，预计可创造年收入60亿元，年纳税超过6亿元。如果这个数字成真，这或许会是拉动南昌经济的一大动力，南昌的城市定位也将发生变化。但是，就目前南昌的城市承载力和辐射力能否推动这一结果的实现？比对一线城市如深圳华侨城年客流量800万人次、广州长隆欢乐世界年客流量千万人次，就连位于国际化大城市香港的迪士尼乐园开业7年才真正实现盈利，前3年游客总人数仅为1380万人次。相较于一线城市或者是旅游发达城市，仅南昌目前的城市发展水平，暂时还没可比的优势。单个项目实现2000万人次的年到访量可谓过于浮夸。“包括南昌在内，我省的旅游消费习惯和意识还停留在观光游阶段，就近休闲度假客群的不多。”江西经济发展研究院院长吴志军表示，如何改变公众的消费习惯还需时间。人流往来是文化旅游主题项目可持续发展的灵魂动力，除了本地常住人口之外，外来流动人口也是不可缺的一大部分。就在南昌周边，合肥、无锡等城市也相继开建万达文化旅游城项目，而其项目模式和特点并无大异，再加上武汉、长沙、九江等城市已投入使用的大型文旅主题项目，必然分掉这块客流蛋糕。“大型文旅地产不比单纯的地产项目，不能靠短时间内的房价上