君乐宝酸奶分析.doc

营销环境分析1）行业的国际形式看好中国乳品行业相对于国外乳品企业来说，仍然是一个“朝阳产业”，因为国外乳品企业已有几百年的发展历史，而我国乳品行业只是在最近几年才开始快速发展。今后几年内我国乳业增长速度将维持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程当中的正常调整。 今后5-10年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计增长率会超过30，整体中国乳业市场的增长率将保持在较高的水平上。因此我国乳业的发展前景仍然非常广阔，乳品行业有望迎来真正超速大发展的黄金时期。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，“中国乳都”也将在长时间内发挥重要影响力，而伊利也将通过加速发力扩大自己的领先优势。虽然目前整个行业面临盈利水平下降、产品结构单一等问题，但其市场前景依然十分看好。 中国乳业未来的增长点主要来自三个方面：一是替代其他饮料。我国目前在碳酸饮料及其他饮料上的消费量非常大，牛奶、酸奶和乳饮料上的消费增长迅速，从营养和健康的角度来看，替代其他饮料的空间巨大。 二是产品结构的创新和调整，开发高附加值产品。目前中国乳制品的产品细分和国外相比还有很大的差距，为了满足不同消费者的不同消费需求，这就需要我们进行产品细分。国外的乳制品已经细分到几千个品种，而伊利作为国内乳制品品种品类最全的企业，也只有 600多个品种。生产高附加值产品将是乳品企业新的利润增长所在。例如国外的奶酪消费量非常大，在国内生产像奶酪等高附加值产品的企业却并不是很多，伊利集团从去年开始引进国外先进生产技术，生产适合中国入消费习惯和口味的奶酪，市场前景非常看好。因此产品的创新和结构调整将是中国乳品行业的又一个新课题。 三是挖掘一、二级市场的潜力，向三、四级城市及乡镇和农村市场拓展。目前大的省会城市消费者的饮奶习惯已基本形成，消费量也在逐渐加大，地级城市和乡镇农村市场的消费需求还有较大的增长空间，还有待乳品企业加大力度去拓展和开发。2）调查显示，目前君乐宝在石家庄地区品牌知名度最好，最为消费者欢迎自身优势1） 国内规模最大、自动化程度最高的酸奶生产车间2） 可控奶源为了从源头上确保每一件产品都安全健康，君乐宝在全国首创“托管奶厅”模式，通过奶厅托管和监管，实现企业对奶源百分百掌控。3） 研发水平君乐宝乳业坚持以不断满足消费者的需求为企业理念，不断加强产品研发和创新能力，每年研发资金占销售产值的2%以上。企业拥有以10余名硕士领衔的专业研发团队，建立了以自主研发为主的研发模式。今年5月，君乐宝乳业旗下“酪爵庄园”欧式酸奶酪凭借领先的研发创新水平和独特口感，斩获法国SIAL最佳特别奖，是对君乐宝品牌创新精神的充分肯定。今年7月2日，君乐宝携手加拿大太平洋遗传中心（CPGC），就引进奶牛良种和奶牛繁育技术研究应用等方面合作达成意向。通过与CPGC的深度技术交流合作，将获得在胚胎生物技术、奶牛营养、选育配种、疾病诊疗、保健计划等畜群管理各个环节的有效指导和帮助，支持和推动君乐宝良种奶牛项目建设，用科学技术为企业自建牧场保驾护航。4）智能系统评估体系，为保证所有原辅料安全，君乐宝建立了一系列原辅材料评估体系，原辅材料所有供应商均需通过公司的质量评价，评价通过后才可向公司供货，并严格遵守公司原料入厂检验、食品添加剂的使用落实备案制度，以保证原辅材料的质量稳定可靠。在生产过程中,君乐宝制定了28项食品安全管理制度，设立了127个关键控制点，比如低温车间的关键控制点：原奶验收、原奶储存温度、配料、巴氏杀菌、CIP清洗等，通过这些关键控制点的实时监测纠偏，保证产品质量稳定如一，并建立起完善的产品可追溯体系，确保到达消费者手中的每一个产品都是安全放心的好产品。公司还将“产品出厂合格率100%”作为质量目标，从每位员工做起，从每道工序做起，质量管控环环相扣，实现“产品有标准、管理有制度、操作有规程、过程有记录、逆向可追踪、产品能召回”的目标。5）品质创新 引领品牌健康发展今年7月，素以“创新”著称的君乐宝乳业，陆续推出每日活菌瓶装新品、斯浓法式布丁、每日营养酸牛奶、低脂老酸奶四款新品，以其不断升级的创新产品、贴心服务，赢得消费者的广泛好评。 “优良的品质是打开市场的敲门砖，持续创新能够让企业保持活力，创造出更多的优质产品，从而形成品牌，延续品牌的生命力。”石家庄君乐宝乳业有限公司总经理魏立华说，自创立以来，君乐宝品牌中一直流淌着创新的血液，坚持自主创新的品牌运作思路，重视产品研发和技术力量投入，凭借产品创新引领品牌发展，在中国乳品行业探索出一条特色化之路。君乐宝与蒙牛结成战略合作伙伴2010年，为寻求企业做强做大之路，君乐宝与蒙牛结成战略合作伙伴，蒙牛控股君乐宝51%股权，成为君乐宝的最大股东。君乐宝将借鉴蒙牛在全球化生态牧场方面的管理经验和海外研发站的科研成果，在奶源、管理、研发、市场等方面与蒙牛资源共享，合力做强，为早日将君乐宝做大做强，由区域品牌打造成为全国品牌而共同努力。6） 荣获奖项在企业不断发展壮大的同时，君乐宝乳业将“责任与感恩”作为企业的经营理念，将“消费者的健康与安全”作为企业第一责任，致力于打造一个对消费者负责、对员工负责、对合作伙伴负责、对股东负责、社会负责的负责任企业。不懈的努力得到了社会各界的广泛认可与好评，君乐宝品牌先后荣获“石家庄市工业50强企业”、“河北省轻工业排头兵企业”、“河北省农业产业化重点龙头企业”、“2008-2009年度影响中国新锐品牌奖”、“2010年度中国食品产业最具成长性企业奖”、“河北省名牌”、“河北省著名商标”“全国乳制品行业顾客满意十大品牌”“河北省百强民营企业”等荣誉称号，并于2011年喜获“中国驰名商标”称号。竞争对手分析蒙牛：实力与其高超的营销方法蒙牛在进入唐山市场较早，设有多处奶源基地，长期以来建立了良好的销售渠道目标消费者群广，不吝惜广告投入，注重营销借势阶段 蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 1、虚拟联合蒙牛起步 1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。 蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建工厂后，又通过“虚拟联合”，用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。建一个奶站许多企业要花40万元，而蒙牛连4万元也没花。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由民间资本构成。蒙牛只“打的不买车”(只管用奶却不管奶牛的事)，维修、保修、保险都是车主的事，省去了大量的管理成本。 2、甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。 蓄势阶段 对于一个小企业来说,要在市场上站住脚根,是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的，而小企业在自己力量小的时候，该采取什么战略来应对强大的对手呢？需要蓄势。洪水的力量为什么那么大，就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话，力量就很小，不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。 1、携手老大共创乳都 牛根生曾做过这样的分析：从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮。千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣，不仅是宝贵的草原文化遗产，更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带；内蒙古大草原恰位于北纬4045度。从产业看，全世界年人均消费牛奶约为100公斤，我国仅为10公斤；在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳产业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一；2000年，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素，都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。 整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都%26#8226;呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势 呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。 2、借势国际资本武装 2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。 蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。 蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌已经做到了。2010年，世界乳业领先品牌蒙牛团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。 3、赞助申奥初显身手 借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在红楼梦里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。 蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。 因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。伊利： 亚洲最大液态奶生产基地 据了解，伊利集团液态奶事业部新工业园是亚洲最大、最先进的液态奶生产基地。在国外，要建伊利这样一个生产基地要几年的时间，而伊利却只用了短短一年的时间，这可以说是“伊利速度”。 来到伊利的新生产基地，满目是让人叹为观止的场景：只用在精密机械行业，首次使用在食品行业的机械人码垛机；智能化仓储的全自动无人驾驶的小车；能将市场上的每一盒牛奶原料出自哪个奶站、哪条生产线查得一清二楚的MES反追踪系统金川伊利乳业有限责任公司厂长助理陈年良告诉记者，公司考察了澳大利亚、以色列等国家的著名牛奶企业，最后决定向德国一家国际上最大规模，日处理能力3000吨的工厂看齐，建造亚洲最大的乳业生产基地。现在，新工业园整个车间共计有18条生产线，其中14条是德国康美生产线，4条是瑞典利乐生产线。主要生产伊利纯牛奶和乳饮料系列产品，目前日处理鲜牛奶1800吨。 开设新工厂设计完全按洁净标准设计，以满足未来产品发展需要，为消费者提供健康食品，同时向生态工业园标准靠近，通过清洁生产、环境管理体系认证、生态工业园基础建设，使伊利集团成为科技含量高、经济效益好、资源消耗少、环境污染少、人力资源优势得到更充分发挥的具有国际竞争力的企业集团。雀巢： 配备尖端质量检测设备 黑龙江省双城市，地处北纬45度的大陆性气候，最适合黑白花奶牛生长。肥沃的土地提供了种植玉米、黄豆等奶牛饲料的良好环境。雀巢经过慎重考察，将其中国的奶制品工厂定在了这里，十余年来，双城雀巢已经成为世界一流的乳制品工厂。 雀巢严格的质量保证体系涵盖了从奶源收集、奶品生产、成品保存运输等各个环节。不仅仅只是控制成品的质量，而且特别注重在整个生产过程中的每一道工序上，都建立了严格的质量检测标准，在重要的加工环节或工序上都配备了国际同行业尖端的乳品质量检测设备，确保双城雀巢的产品在出厂时和有效期的最后一天的质量都完全符合国家标准。雀巢运用国际上先进的生产工艺-侧喷雾奶粉生产技术，从液体奶到奶粉的生产过程全部采用物理干燥处理过程，充分保证了奶粉中各项营养素不被破坏。应用雀巢特有的生产工艺，如BL双歧杆菌的活菌添加技术、低磷婴儿配方生产工艺等，保证了雀巢奶制品的营养品质能够始终处于同行业的领先地位产品分析自身产品乐宝君目前产品已逐渐扩展到低温、常温两大领域，形成酸牛奶、纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。拥有红枣酸牛奶、五色谷养生牛奶、每日活菌活性乳酸菌饮料、酪爵庄园欧式酸奶酪、多谷力谷物浓浆饮品等多款行业领先的明星产品。目前销售区域已扩展到河北、河南、山东、山西、辽宁、江苏、安徽等全国主要省市，在河北省内以石家庄据AC尼尔森监测，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位。消费者分析消费者心理：对饮料本身