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浅谈企业品牌形象代言人的风险性 摘要:随着社会经济的日益发展,以及厂商日益注重自身形象的包装,利用代言人来塑造品牌形象,提高品牌知名度成为最常用的企业营销手段之一。明星、社会名人等极具亲和力和影响力的形象代言,能传达品牌鲜明的个性主张,与企业目标消费群建立某种联系,可以令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。品牌代言人是一把双刃剑,它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险。由于社会的、企业的和个人不可抗拒的原因,企业品牌形象代言人也存在着一定的风险性。 关键词:品牌;形象;代言人;风险性 中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0166-02 形象代言人作为企业品牌的重要组成部分,他的变化与企业、品牌所制造的各种神话一样,于无意间记录了时代的历史。根据中国品牌研究院2009年3月4日发布的刘翔商业价值评估报告,刘翔的商业价值由最高峰的1 500万元,降至目前不足200万元水平,跌幅高达87%。这一现象说明,企业品牌形象代言人,存在着风险性。 (一)形象代言人 真正的形象代言人,顾名思义,就是“用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象”。这里的组织可以是以盈利为主要目标的商业组织,也可以是非商业组织,如政府机关、公益组织等。非商业组织的形象代言人一般称为形象大使,商业组织的形象代言人则可以分为企业形象代言人、品牌形象代言人和产品形象代言人等。一个企业的每个品牌都可以有自己的形象代言人,同一品牌的不同产品也可以有不同的形象代言人。 (二)品牌形象代言人 关于品牌形象代言人的说法很多,笔者认为以下的两种说法最具有代表性。李克与程国辉在品牌形象代言人探析文中认为,品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织,而王萍在消费文化背景下的广告形象代言人研究中指出,品牌形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象,当品牌形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代言人。虽然她在这里指出的是广告形象代言人,而非品牌代言人,但是笔者认为,大多品牌形象代言人也就是其广告代言人。 (三)品牌形象代言人的作用 1.反映品牌的市场定位的作用。我们都知道,定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,目的是要在消费者心中占据有利的地位。因此,产品因其目标市场、目标消费群定位的差异,所选择的形象代言方式也是不同的。 2.能满足中国人的从众心理的作用。中国人的从众心理,这是中国的传统文化决定的。中国人的从众心理特别强,容易随大流;中国人有强权崇拜,相信“大人物”讲的话就是真理。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时,就会有一部分人由于崇拜而模仿,这部分人会对其周围的人产生示范作用,逐渐吸引更多的人加入自己的行列,这样群体的压力慢慢形成,使得其他群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。 3.爱屋及乌的作用。主要是企业品牌代言人的名人效应。在中国,90%的代言人都是名人。名人代言人在当今之所以大行其道,与爱屋及乌的心理不无关系。面对消费者喜欢的名人,的确有人只因为喜欢这个名人而欣欣然掏出钱包,企业就是看到了这种求明星效应、名人经济的结果,通过明星的知名度来提高品牌的知名度,所以利用消费的这种心理,才会有“柒牌男装”的李连杰,“霸王洗发液”的成龙,“卡尼尔”的刘亦非,“欧派橱柜”的蒋雯丽等等无处不在的品牌代言人。 (一)什么是风险 对大多数人来说,风险指的是,“在特定情况下某种结果的不确定性形式。某种事件可能会发生,如果发生,其结果对我们不利。它不是我们期望的结果。风险既包含着对未来的疑虑,又包含着发生的结果将使我们处于比现在更糟的境地。”当代言人给企业创造巨大效益的同时,代言人本身也蕴涵着风险。企业和品牌形象代言人之间实际上已经建立起了“一荣俱荣,一损俱损”的关系。 (二)品牌代言人风险事件 1.三聚氰胺事件。在2008年9月,有着近半个世纪的悠久历史;“占市场18%的份额,还是神七航天员指定专用奶的三鹿奶粉被检出三聚氰氨”,这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中,所谓“城门失火,殃及池鱼”,去年出现的“毒奶粉事件”,单就“三鹿”和奶粉业的集体沦陷所带来的负面影响而言,其给中国经济和整个国家带来的“品牌损益”至少是以万亿的,对于三十年来,一直维持高速增长的经济而言,此次事件所带来的多米诺骨牌效应也许难以估计的,同样,对品牌形象代言人的影响应该说在中国是全所未有的,而且也是难以估计的。 三鹿是消费者都知道的“投毒”大户,另外,国家有关部门公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单,其中知名品牌企业伊利集团受检的35个批次婴幼儿奶粉中有1个批次、蒙牛集团受检的28个批次婴幼儿奶粉中有3个批次名列其中,圣元优聪8个批次检测出含有不同含量的三聚氰胺,光明液态奶也检测出三聚氰胺。这些知名企业数十年来在市场化和国际化的浪潮中,不被市场化的浪潮卷得无影无踪,也不被国际化的浪潮所吞并,对于在国际上信誉不佳的中国企业之国际品牌形象一直有中流砥柱的作用。但是,这次事件,对民众心理和自信心的重创,不仅导致其自生的安全感下降,而且对国有品牌的可信度、美誉度产生怀疑和悲观,对企业的品牌代言人也会产生比以往更多的不信任。例如,曾经在汶川地震时慷慨捐出100万善款的倪萍,一直给人信任、热情、善良的形象,但是“三鹿”事件的发生,使做过“三鹿”品牌代言人的她一夜之间受到消费者的指责,使原来笼罩在头上的光环形象大打折扣,她自己也痛苦不堪;由于乳制品对人体有强身健体的作用,企业的品牌代言人以运动员居多,因此一大批明星运动员都卷入这个旋涡里。田亮是光明乳业形象代言人;刘翔、易建联、郭晶晶、丁俊、马琳、王皓、林月、谢杏芳、鲍春来等运动员以及刘国梁、李永波等教练员等均代言或参加过伊利广告的拍摄,还有其他运动员也不同程度的参加过别的奶制品企业的代言。这些运动员都是经过自己坚强不屈的努力和顽强的拼搏为国家争得过诸多荣誉,在国人心中是精神、是英雄的象征。由于他们一直以来的健康形象,让许多消费者对他们代理的产品深信不疑,突如其来的事件,让中国的老百姓无法承受。 2.刘翔退赛事件。由于产品的原因,出现使代言人产生风险的情况,那由于自身身体状况欠佳出现代言费缩水影响自己身价的风险也大有人在。从2004年雅典奥运会之后,刘翔几乎成为身价飙升最快的商业明星。“2003年,刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元,但是到了2008年,刘翔的一级代言单价已达到1 500万元,是五年前的40倍。据有关调查公司提供的数据,2007年刘翔代言产品多达14种,是国内代言品牌最多的体育明星。” 2008年刘翔又增加了一些大品牌。因为广告商的热力追捧,刘翔在北京奥运会前一直是商家代言的焦点。然而,由于刘翔奥运退赛后,曾与刘翔签过代言合同,目前已到续约的12个品牌,仅有耐克一家公司表示将与刘翔续约,安利纽崔莱已经表示不与刘翔续约,其余10家都在观望。中国奥运金牌价值报告认为,如果刘翔能够在北京奥运会上卫冕,其代言一级品牌的单价将突破2 000万元,其商业价值将超过10亿元。由于刘翔因伤退出比赛,不仅影响了他所将创造的商业神话,而且让自己的商业价值受到严重的损伤,代言费缩水将近九成。 3.范伟事件。“范伟以百万价格代言的某品牌商业网站被央视曝光涉嫌诈骗,作为代言人的范伟遭到报纸、网友的口诛笔伐。” 在这个事件中范伟一向的好形象受到影响。范伟听说是一家提供就业机会和商机的网站,个人觉得很好。也了解了他们是一家合法经营的网站,网站本身并无涉及非法行为,因此接下了广告代言事宜。但作为代言人的他无法更深地了解到自己客户的客户是否违规操作或违法。这样,由于范伟的“不谨慎”牵涉到很多消费者,给他们带来了不小的损失。 我们知道,“品牌形象代言人是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位。”由于名人或明星的光环效应,他们容易被消费者所认同。基于这种原因,在中国,大部分的企业和品牌都是请名人或明星做形象代言人,而他们也乐此不疲。然而,代言人是一把双刃剑,它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险,那如何规避风险呢?(1)对自己代言的企业做深入的调查研究,自己要参与进去,因为它关系到自己的形象、利益,也关系到消费者的利益。不要像刘国梁事后介绍说:当时跟伊利公司签约是国家体育总局安排运动员和教练员一起签的,我们是集体签的,只知道是给伊利牛奶打广告,其他的我们不太清楚。像这样对自己和消费者不负责任的行为应该避免。(2)面对无法抗拒的风险出现及时止损。完全