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企业战略管理凡客诚品的企业战略分析学 院： 班 级：小 组： 指导老师：20102011学年第二学期目 录1 企业简介31.1 成立背景及发展历程31.1.1公司的成立31.1.2凡客诚品的发展历程31.2 目前的经营主体、业务、经营模式、经营状况41.2.1 凡客诚品经营主体41.2.2 凡客诚品经营业务41.2.3 凡客诚品经营模式41.2.4 凡客诚品经营状况51.3 企业的定位、目标51.3.1凡客诚品的产品定位51.3.2 凡客诚品的目标52 企业外部环境分析52.1 宏观环境分析（PEST分析）52.1.1政治法律环境52.1.2经济环境62.1.3社会文化环境62.1.4技术环境62.2 行业环境分析（五力分析）62.2.1 市场竞争程度62.2.2潜在进入者的威胁72.2.4购买者讨价还价能力72.2.5供应商的讨价还价能力72.3 竞争对手分析83 企业内部环境分析93.1 企业资源（组织结构、人、财、物等）93.2 企业能力、核心竞争力分析133.3 企业价值链分析133.4 SWOT总结144 企业战略及实施情况与存在问题分析154.1 公司层战略实施情况及存在问题分析164.2 业务层战略实施情况及存在问题分析165 对企业战略及其管理的建议185.1 对企业战略定位、目标方面的建议185.2 对企业战略选择方面的建议185.3 新战略的各个关键要点185.4 实施新战略所需要的资源181 企业简介1.1 成立背景及发展历程1.1.1公司的成立VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。vancl整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。1.1.2凡客诚品的发展历程2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。2008年1月，凡客诚品日订单1000张。（陈年说：85天后VANCL的销售达到每日1000单。）2008年2月，凡客诚品日订单2000张。（陈年说：之后不到一个月又增加到每日2000单。）2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，凡客诚品日订单50006000张。（陈年告诉经理人：“VANCL目前有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。）2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名 2010年05月V+正式上线 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业 2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。 2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。1.2 目前的经营主体、业务、经营模式、经营状况1.2.1 凡客诚品经营主体 凡客诚品的经营主体为1.2.2 凡客诚品经营业务凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类 男装：衬衫 商务衬衫 休闲衬衫 情侣衬衫 牛津纺衬衫 短袖衬衫 针织衫 外套 卫衣 西服 棉服 风衣 大衣 羽绒服 夹克POLO衫/T恤 凡客夏季男装：裤子 休闲裤 西裤 牛仔裤 家居服 内衣裤/棉袜 女装：衬衫 针织衫 外套 卫衣 西服 风衣 大衣 羽绒服 夹克 马甲 POLO衫/T恤 圆领七分袖长款T恤 百变衫 BRA-T 裤子 休闲裤 牛仔裤 中裤 短裤 裙子 凡客夏季女装 ：家居服 瑜伽服 时尚肩带瑜伽服 修身短袖瑜伽服 时尚彩条瑜伽裤 修身拼条七分瑜伽裤 内衣裤/袜子 打底衫 袜子 棉袜 筒袜 内衣套装 针织裤 童装：婴儿装 绣花爬服 婴儿礼品套装 衬衫 帅气格子衬衫 小绅士条纹款 全棉素色款 条纹蝴蝶款 素色蝴蝶款 拼接袖带帽衫 卫衣 POLO衫 双珠地双扣款 娃娃领长袖娃娃领带裙 T恤 长袖T恤 套装 针织衫 长袖针织衫 针织外套 针织背心 外套 休闲裤 牛仔裤 裙子 男鞋：帆布鞋 休闲皮鞋 正装皮鞋 运动休闲鞋 户外鞋 女鞋：休闲皮鞋 帆布鞋 正装皮鞋 雪地靴 配饰：领带 围巾 帽子 皮带 皮具 钱包 钥匙包 名片夹 饰品 手套 袜子 家居：厨房用品 浴室用品 卧室用品 收纳用品 户外旅行 便携式鞋袋 时尚便携野餐毯 洗漱包 护理保健 智裳碳护肩颈安睡枕垫 vancl从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”VANCL在不断地扩展产品线，寻求利润增长点。从目前的信息和可操作性来看，这样确实能得到飞速的发展，几乎颠覆了传统的零售行业，具体的到能否长期保持发展并产生利润，依然有未可知的风险。1.2.3 凡客诚品经营模式VANCL是以男士系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念和先进的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供物美价廉的服装产品与高品质的服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚钱利润。通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。1.2.4 凡客诚品经营状况1.3 企业的定位、目标1.3.1凡客诚品的产品定位 VANCL凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。凡客对自己产品的定位可作如下概况：VANCL，互联网时尚生活品牌，VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。1.2.2凡客诚品的客户定位凡客主要目标人群是互联网新族群。VANCL创始人陈年表示，VANCL由互联网成就，也更懂得因互联网成长的新族群。“这群人是中国新的阶层，真正的中产阶级。这群与互联网相成长的新阶层，其生活方式以简单得体为要义，不浪费，同时也注重品质。VANCL初期因为提供了合适的产品而契合了这种生活消费趋势，所以POLO恤大卖，棉线衫和牛津纺衬衫的搭配广受追捧。要延续这种默契，VANCL需要做的无论从产品到服务都有很多，但最重要是成为互联网新族群的生活方式，类似美国的GAP在美国一代人的成长里程中，GAP悄然相随。凡客的产品定位是男式衬衫，主要的消费对象是男士。男士一般时间安排得很紧凑，且认为自己的时间很宝贵，固很少有时间去逛街，因此男士买东西目的比较明确,想要什么,真奔目的地,感觉合适买完就走。网上购物的简单方便省时满足了男士的需求，且只要产品质量有保证，价格实惠，则能成为忠实顾客。1.3.2 凡客诚品的目标陈年说：自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤，裤子等等，再发展到家具等等，做一个服务提供商。VANCL已经不再是一个只卖衬衫的网上商城，衬衫目前只占到VANCL总销售额的百分之八左右；VANCL正在实现从卖衬衫到多产品线的转型。并且，战略目标转向“做品牌”。2 企业外部环境分析2.1 宏观环境分析（PEST分析）2.1.1政治法律环境2009年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。2.1.2经济环境金融危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2009年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的记录。在金融危机尚未有效得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。由于网上购物的价格优势是传统购物无可比拟的，导致越来越多网民恋上网上购物。2010上半年，城镇居民人居可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。收入水平提高带动消费能力提高。进而推动网上购物消费奠定硬性基础。2.1.3社会文化环境7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升，增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万人，达到2.77亿人，增幅为18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。 网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。政府也相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。2.1.4技术环境Internet的技术和应用在不断更新，3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。2.2 行业环境分析（五力分析）2.2.1 市场竞争程度1.品牌的竞争当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。 2.现存的竞争者（1）传统实体店铺-不可撼动的市场老大目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。（2）B2C网络直销-对手加战友VANCL、 PPG、BONO、LATLAND都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、 PPG、BONO、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。2.2.2潜在进入者的威胁2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受 VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。2.2.3替代品的威胁衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。2.2.4购买者讨价还价能力VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。2.2.5供应商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。2.3 竞争对手分析淘宝网，是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。经营范围：淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区，网游迷们值得来看一看。 作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在3小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。 服务：与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，可与店主及时地发送，接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。 区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。 同时淘宝商城在淘宝网战略中也逐渐成长为淘宝网重要的一环，成为了淘宝网的主要服务之一，同时淘宝商城作为淘宝网主打的服务品牌也越来越受到广大买家的关注和支持，在新一轮的网上购物博弈中，淘宝网凭借淘宝商城打破了之前淘宝网商城的低迷态势，正式走出了自己的B2C之路。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。 2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。亚马逊公司简介 亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。经营范围：图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4 ，视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动健康。服务：客观的说卓越亚马逊的配送是不错的。如果你选择了“加急”并且多交了配送费，那么服务质量基本可以得到保障，而且送达时间也基本令人满意。免费配送的服务质量也基本参差不齐。 可以看出，目前凡客诚品在国内的主要竞争对手是淘宝网，也是最难跨越的一道鸿沟，凡客要想战胜淘宝网，必须在渠道分销已经配送服务上做到比一般物流公司更细致更人性化，这样可以体现出淘宝网与其他物流公司合作，而物流公司或多或少存在服务质量问题的缺陷，有利于自己产品精确的送达客户手上，同时凡客在售后服务上也是比较有优势的，应该让顾客体会到放心网购的快乐，自然能提高市场份额3 企业内部环境分析3.1 企业资源（组织结构、人、财、物等）3.1.1凡客诚品的组织结构凡客的电子商务团队可分为七个部门：客服部、市场部、采购及物流部、技术部、网站运营部、财务部和人力资源部。其中，客服部的职能就是客服服务、客户咨询、客服培训和客服考核等，通过各种方式提高用户满意度、订单转化率和平均订单金额；技术部负责网站、呼叫中心（Call Center）和电子商务系统的建设，以及采购系统、仓储系统、CRM系统和各种系统之间的对接等；市场部负责互联网和其他媒体推广、品牌宣传和公关、网站合作、支付合作、网站策划、CRM营销（会员制分级、EDM营销、会员合作营销、数据挖掘等）；采购及物流部负责根据采购名单进行招标和采购、网站仓储在全国的布局和设计、制定仓储标准和物流配送标准、设计仓储管理系统、选择物流配送合作伙伴、设计产品配送包装、根据订单的进行配送、并根据销售状况调节产品在不同仓储之间的库存等，顺便说一下，采购和物流其实是可以分开的，在规模到达一定程度以后，会裂变成采购部和仓储物流部两个部门；网站运营部负责制定产品定价，设计产品文案，拍摄并处理产品图片，分析各类型产品，制定采购名单，优化购物流程，提高用户的购物体验，并根据销售状况制定促销方案，配合市场部完成对外推广的促销宣传。以下是各相关部门的具体职能及运作说明：（1）客服部职能及运作 客服部又分为客服运营、客服培训和绩效及稽核三个组，其中客服运营是核心，其他两个组主要是辅助和配合客服运营。 1）客服运营组负责咨询电话、客服服务电话和在线客服的咨询、产品咨询、订单处理、售后服务、客户主动咨询、客户回访、大客户挖掘和营销等服务，下设客户主管，客户主管下设客服专员。2）客服培训组负责制定客服手册（咨询手册、产品咨询手册、回访手册、在线咨询手册等），培训客服技巧和技能，纠正客服不良习惯，提高服务满意度。3）绩效及稽核组负责监督检查客服质量，降低不良咨询率，对客服员工进行工作考核和测评。 （2）市场部职能及运作 市场部的职能包括两块，首先是负责对外的合作、推广和宣传工作，包括搜索引擎营销、EDM营销、网站合作、媒体合作、新闻炒作、口碑合作、活动及研讨会等；其次是负责研究分析CRM体系（包括会员级别、积分机制、客户活跃机制、沟通机制等），优化购物流程，提高用户购物体验，制定CRM营销战略，分析销售数据，研究用户购买行为，最终提高订单转化率。市场部分为三个组：媒介推广、活动公关和营销分析。 1）媒介推广主要是对外的付费推广，目的是提高网站的有效访问量，提高推广的有效性和订单转化率，媒介推广策略必须结合营销分析、网站运营和促销策略。媒介推广又分为三部分： 支付合作包括跟支付宝、 财付通、银联在线、网银等各种方式的网络支付合作，也包括货到付款业务、手机支付、信用卡等各种形式的新业务支付模式合作。 网络推广包括搜索引擎营销（百度和谷歌为主）、EMD合作营销、门户和垂直网站推广合作、CPS投放合作等，在推广上不断创新，提高合作的深度； 投产分析分析各种投放渠道的效果，不断调整投放策略，不断提高投产比。 2）活动公关凡客诚品的媒体曝光率和展示率直接影响用户转化率和忠诚度，所以需要设立活动公关组，通过新闻撰写、活动策划、品牌公关、高层访谈和口碑营销等各种方式不断向用户渗透网站品牌理念。活动公关组可分为新闻公关（含撰写、投放和媒体联络）、品牌公关（品牌定位、口碑营销、危机处理等）和活动策划执行三个小组。 新闻公关主要寻找新闻话题，进行新闻的采编工作或引导媒体对网站相关热点进行报道，保持媒体对网站的持续性报道。 品牌公关组主要分析研究品牌定位，处理危机事件，协助新闻公关组合活动策划执行组确定新闻和活动的品牌涵义，组织相关人员针对论坛和博客的网络口碑营销，不断释放网站的品牌信号，加深网民对网站的了解。 活动策划执行组负责策划、参与各种活动，包括行业研讨会、新闻发布会、高层访谈（含网络访谈、电视访谈、报纸访谈等），组织安排相关负责人参与，并与其沟通确定发布文稿（word、ppt、演讲大纲等）。 （3）网站运营部职能及运作 网站运营部负责分析并确定产品目录、预测和计划产品销量、确定采购量、制定销售价格、控制产品毛利润，根据销售情况确定网站各网页的陈列展示，策划设计各种促销活动（根据产品、会员、节假日等），利用EDM系统、电话客服、网站展示位、网络推广资源等各种方式提高促销效果。网站运营部分为四个组：产品分析组、销售组、促销组和策划编辑组。 1)产品分析组产品分析组有三个职能：产品分析筛选、产品定价和销售分析。 产品分析筛选分析各个种类的产品，确定网站主推产品名单，预测产品销售额，跟采购部协商确定采购量，并根据销售情况不断调整。产品定价根据传统渠道价格、竞争对手价格、采购成本等各种因素确定网站产品定价，保持产品竞争力和毛利润。 销售分析分析网站各种产品的销售情况，将产品分为若干等级：畅销品（现金牛）、滞销品（瘦狗）、潜力产品（明星）和不确定产品（问号）；寻找并确定畅销品的品种，尽快用促销等方式消化滞销品的库存，通过内外部资源提升潜力产品的销量，分析研究不确定产品的原因。 2）产品销售组主要负责产品的销售、产品在网站的陈列展示，还要负责与促销组确定产品促销方案，调配促销产品和促销资源，也要负责与市场部联络，确定在推广过程中的策略，搜索引擎关键词和描述，以及EMD营销策略， 3）策划和编辑组负责产品的文案和图片处理，网站的功能策划、板块设置和网站建设，具体可分为三个职能：网站策划、网站编辑和美工摄影。 网站策划负责全站的网站建设、改版、功能设计、购物流程优化等等。 网站编辑负责产品文案撰写、促销文案撰写、网站各频道的内容编写、专题策划和编辑等等。美工及摄影负责产品的图片拍摄和处理、网站页面设计、促销和产品展示页面、flash的设计等。 促销组负责策划并执行促销策略，与市场部协调推广资源（搜索引擎、EDM、门户和垂直网站等）推进促销宣传，与销售组协调促销方案和促销产品，与策划编辑组配合完成促销文案、促销图片、EDM投放和flash展示等。（4）采购及物流部职能及运作 采购及物流部负责产品的采购，各类产品在全国的仓储布局、调整和管理，网站配送合作和订单配送工作。具体为：与网站运营部确定采购名单，根据名单筛选供应商，争取最低采购价格，负责根据重点销售区域确定网站的仓储中心规划，各个仓储中心的管理，各个种类产品在不同仓储中心的调配，确定快递配送合作伙伴，制定配送标准，设计包装规格，制定订单配送管理规则。从职能上，采购及物流部可分为三个组：采购组、仓储组和配送组。 1）采购组负责在采购过程中与网站运营部密切合作，制定合作经销商名单，争取最低采购价格，尽可能利用网站及推广资源，争取以资源换价格。 2）仓储组又分为仓储运营和供应链优化两个职能。 仓储运营负责仓储中心的布局、具体仓储管理、产品在各个中心的库存调配、产品从采购到入库的管理、仓储管理系统的设计和改进等。 供应链优化负责从采购、产品入库、产品销售、订单配送、到用户收到产品的供应链过程中的优化，尽可能缩短仓储周转周期，缩短订单配送周期（订单处理、订单分拣、订单包装、快递配送），提高资金周转率和仓储利用率。 3）配送组分为订单处理、包装及配送和配送稽核三个职能。 订单处理负责对用户提交的订单进行审核，对地址不清晰、电话格式不对、订单信息不完全、恶意订单等进行确认。 包装及配送负责产品的分拣和包装，订单的配送，配送标准的制定和优化，包装的设计，配送合作伙伴的选择等。 配送稽核负责对配送的质量进行监督，提高配送服务的水平，提高配送的用户满意度，对配送合作伙伴（或自身配送人员）的不恰当配送行为进行处罚和处理。（5）技术部职能及运作 技术部负责网站建设和系统开发。包括凡客网站的网站架构和技术开发，CRM系统、Call_Center系统、采购和仓储系统、订单管理系统等系统的策划、实施和调整，服务器和网络运营商的选择和管理等。技术部从职能上分为三个组：网站开发组、系统开发组和系统维护组。 1）网站开发组主要负责凡客网站和其他相关网站的开发工作，具体分为网站架构、网站开发和测试、页面设计和SEO优化等： 网站架构人员负责与网站运营部和市场部沟通网站功能策划，确定网站架构方案，并与开发和测试人员共同完成网站的建设和改版工作。网站开发和测试负责根据网站架构和功能需求编写代码，完成网站技术开发和改版工作，并通过不断测试提高用户体验，根除网站漏洞。页面设计人员负责网站页面的设计和改版工作。 SEO优化负责针对搜索引擎开展的页面优化，使得网站关键词得以搜索排名提前，这跟网站框架、页面设计和文案相关。2）系统开发组主要负责网站相关系统的开发工作。具体为：客户关系管理系统（CRM系统）、呼叫中心（Call_Center系统，用于客服管理）、采购和仓储管理系统（产品的采购和供应商、不同仓储中心的库存情况）和订单处理系统（订单管理、配送管理、收款、退换货等）。系统开发和网站开发代码和技术都不同，所以要分开团队。系统开发职能又分为需求分析、系统分析（系统框架）和软件开发测试三个部分。其中，需求分析负责与各部门人员沟通，分析各系统的使用需求，完成各系统的整体需求分析工作；系统分析负责按照需求分析结果设计数据库模型和系统模型，最终由软件开发测试人员完成开发，并由三大职能的人员一起进行测试。 3）系统维护组主要负责服务器管理、网络管理和系统调试等基础工作。3.2 企业能力、核心竞争力分析3.2.1企业能力凡客诚品的生产模式采用的是OEM代工模式，就是在生产上没有什么特别的优势，但是凡客诚品之所以能迅速崛起就是其营销能力。而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。凡客诚品的主要营销模式有：1、网络病毒营销，互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用使用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。2、体验营销每一次良好的品牌体验（活一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品才用“VANCL使用拉拉队”，免费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装，当消费者使用过凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用装很差估计牌子就砸掉了）。3、口碑营销，消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促进潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。4、会员制体系，类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购凡客诚品商品的同时自动就会成为凡客诚品的会员，无需缴纳任何入会费与年会费。凡客诚品会员还可以获赠DM咋知，成为凡客诚品于会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了凡客诚品消费者的归属感，拉近了凡客诚品与消费者之间的距离。3.2.2凡客的核心竞争力服务服务就是凡客的核心竞争力！顾客跟凡客面对面接触的就只有凡客产品的配送员。所以凡客公司在这方面也下足了功夫。配送员的衣着和交通工具全部是统一整齐的，而且还提供了现场验货的环节。“你可以试穿，没关系的，我等着。”凡客诚品的配送员已经习惯在客户签字前这样主动提醒一声。从T恤、裤子到鞋子等等，买家可以当场试大小和款式，如果觉得不满意就拒收。按照该公司负责人的说法，一旦客户拒收，这个快递等于白跑，损失了每单4元的提成，“但买家不用担心他们会翻脸”，因为这是公司规定的，况且“拒收的人不会特别多”。由于这些配送员的年龄大多在二十多岁，耳濡目染有了一定的经验，他们还时不时建议客人该怎么搭配、哪个颜色更好看等等，就像那些快时尚店内的年轻营业员。顾客对凡客诚品的好感，很大程度也因为凡客的服务。3.3 企业价值链分析3.3.1价值链VANCL是以男士系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念和先进的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供物美价廉的服装产品与高品质的服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚钱利润。通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。3.3.2资源清单凡客诚品一无厂房，二无设备，三无门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。它靠大量的广告投放和呼叫中心的拉动，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动促进公司及其整个行业的发展。VANCL目前支持300个城市的货到付款服务，其中一线城市以自有配送团队配为主，其他地区主要以外包物流公司配送。VANCL直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在浏览商品，注册下单购物。另外，VANCL有20%的订单来纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。VANCL生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控。3.4 SWOT总结优势Strength：1、低价；2、高标准化；3、换位思考；4、品牌优势劣势Weekness：1、快递太慢，物流跟不上；2、衣服质量差强人意；3、售后服务不到位；4、企业战略定位不明确机会Opportunity：1、巨大网购市场；2、联合营销；3、业务拓展威胁Threat：1、行业门槛低；2、竞争对手多优势Strength1、低价退出“68元衬衫体验价”活动，购买价仅68元，比当初PPG还低，同时通过博客话题广告营销免费赠送这个产品。2、高标准化成功的广告能够把客户拉到平台上，真正的交易甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。便利，实用，品质，高效。商城页面美观大方，商品清晰有序。活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中。价格区间、畅销排行榜、断码专区等板块设置。VANCL动态、热门评论、VANCL影响力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎优化。多种支付方式，多种物流方式，功能设置都从满足消费者的角度出发。3、换位思考揣摩消费者心理和习惯网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫，内裤，袜子等。从VANCL商城的平台搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览纪录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为机率。4、品牌优势从2008年到2010年的三次调查中，接近六成的消费者都觉得VANCL是个中等品牌，深受他们喜爱。劣势Weekness消费者相关投诉在非官方网站较多，已经开始有了负面影响：1、 快递太慢，不能24小时内送达，经常一个多礼拜送达，与网站宣传严重不符。2、 衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。3、 售后服务的质量较差，会对长远发展不利。4、 企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。机会Opportunity凡客面临的机会：1、巨大网购市场；2、联合营销；3、业务拓展1、 巨大网购市场我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已经达到27.9%，艾瑞统计预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。2、 联合营销联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式，选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或者伙伴品牌选择不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的效果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和凡客衬衫作为合作伙伴，对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。3、 业务拓展目前VANCL的产品类型已经由单一的衬衫发展到POLO衫、裤子、家具等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL的“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL的全棉生活的品牌延伸，给大众带来了更多的惊喜和期待已成为必然。极具针对性的品牌设计，极高的性价比，极富含量的优良品质，都注定VANCL的秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。威胁Threat凡客外部威胁行业门槛低，竞争对手增多凡客直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产，制造商的最低价产品，有丰富的供货元，然后建立一个基础性的网络平台就可以开张啦，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又诞生啦，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的项目如何，是否对用户有吸引力就可。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来以后，全国各地服装企业参与网络或采用虚拟运营方式的企业越来越多。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。4 企业战略及实施情况与存在问题分析4.1 公司层战略实施情况及存在问题分析4.1.1反一体化战略：做优势环节，提高竞争力。凡客诚品一无厂房，二无设备，三无门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。它靠大量的广告投放和呼叫中心的拉动，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动促进公司及其整个行业的发展。VANCL目前支持300个城市的货到付款服务，其中一线城市以自有配送团队配为主，其他地区主要以外包物流公司配送。VANCL直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在浏览商品，注册下单购物。另外，VANCL有20%的订单来纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。VANCL生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控。 反一体化战略存在的问题1.产品质量较难控制，凡客诚品在最初阶段曾因为产品质量不过关而导致大量退货使公司陷入困境。2.物流配送的部分外包带来物流配送效率和效果不可控的情况，因此带来较多的顾客投诉。问题的解决1.目前的反一体化战略是在企业的资金尚不够充足的情况下的权宜之计，当企业资金足够充足的时候可以考虑实施一体化战略，使企业对于产品的质量控制更加有力，也更好地塑造品牌形象。2.物流供应商的选择应采取更具竞争性的方式，使物流供应商良性竞争， 提供更好更低价的服务。同时，应对物流供应商实施更好的监控。4.1.2多元化战略VANCL成立之初，主要售卖标准化的衬衫。从2008年下半年开始，陈年从财务报表上发现，仅靠