zippo打火机整合营销论文.doc

河南工业大学整合营销课程论文论文题目： ZIPPO打火机营销传播策划方案 院系班级： 国 院 市 营 F1107 学 号： 201120030701 姓 名： 王汉杰 完成日期：2014 年 4 月16日 ZIPPO打火机整合营销传播策划方案目录1、 产品简介32 、 产品市场定位42.1、产品行业信息分析52.2、产品生命周期分析 53 、 产品受众分析63.1、受众概述63.2、受众心理分析63.3、受众行为分析63.4、影响受众购买因素分析73.5、潜在消费者分析73.6、消费者分析总结8四4、媒体策略84.1广告投放时间84.2广告投放地点84.3媒体选择策划84.4媒介排期9五 效果评估10第一部分：产品简介 Zippo产品遍布全球160多个国家地区，是全球最知名的品牌之一。总部位于美国宾夕法尼亚州布拉福德镇。迄今为止，Zippo已经生产了超过4亿7千5百万个打火机，每一只打火机的背后都拥有终生质量保证的承诺。Zippo多样化产品线包括打火机附件，丁烷蜡烛点火器，手表，香水，男士生活方式配件，以及一条强有力的针对户外爱好者的加热、点火户外装备产品线。Zippo同时拥有Ronson品牌打火机及火机燃料，W.R. Case and Sons刀具。2012年，Zippo迎来80周年庆典。Zippo是一家受传统价值观影响的家族式企业。他们诚信的生产提供消费者的产品，全身心的付出，成功就会出现”的信条80年来从未改变。 1932年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：“它很实用！”。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为ZIPPO，这是取当时的另一项伟大的发明-拉链（ZIPPER）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。 世界知名的ZIPPO打火机，71载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。ZIPPO品牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌来自于ZIPPO无与伦比的品质和众多的传奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。ZIPPO成功塑造了它“简单就好”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。 市场的同质化现象越来越严重，如能提供与竞争者不一样的产品或服务，则在竞争中将处于有利地位。而目前时尚、耐用的产品理念已开始在郑州市场逐渐形成的中产阶级层中被广为接受，这就为Zippo产品带来机会。随着消费的个性化发展，为Zippo带来了发展机会。二、产品市场定位1、独特的抗风设计1936年，ZIPPO成功的获得美国政府的专利权，并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。在重视外观设计的现在，Zippo也领先改观外壳公益，设计出了多种风格的作品。为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分，ZIPPO公司曾于1979年举行了一项科学性的ZIPPO抗风性能实验。实验以200型号之ZIPPO为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英哩，风速14.2公尺。同时得出，ZIPPO的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由ZIPPO申请为专利的知识产权也一直为ZIPPO品牌的成长保驾护航。2、 燃料优势 ZIPPO的关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同得是，ZIPPO并不是采用丁烷气体的燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的液体石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上，ZIPPO燃烧的方式就像是一盏油灯，这也是为什么ZIPPO具有如此强的防水和抗风的能力的原因。 3、外壳坚硬 ZIPPO坚硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为ZIPPO挡住子弹而保住性命，而那支ZIPPO却依然好用，他就是ZIPPO反法西斯胜利60纪念款。ZIPPO可以经得起任何浸泡的考验(即使你的ZIPPO完全被水浸湿，它的火焰也会令你满意)。当你点燃手中的ZIPPO时，它就会一直燃烧下去。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了ZIPPO坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性；可以使用73000次的燧火轮-无处不体现了ZIPPO的简单、坚固、实用。 2.2产品生命周期分析 中国已经成为Zippo仅次于美国的核心市场。持续和多样化的战略赞助活动、新媒体宣传、消费者活动和传统的营销方式大大拉近了Zippo与广大消费者的距离，同时也说明，Zippo不只是一种炫酷的打火机，更是代表一种标志性生活方式的品牌。就销售额和销量来看，中国已经成为Zippo仅次于美国的核心市场。在过去的五年当中，Zippo在中国的营销投入一直保持稳定的增长。同期的投入增长率与在中国不断攀升的销售额相匹配。持续和多样化的战略赞助活动、新媒体宣传、消费者活动和传统的营销方式大大拉近了我们与广大消费者的距离，这些活动同时也向Zippo的消费者传递了这样一个信息，即“Zippo不只是一种炫酷的打火机，更是代表一种标志性生活方式的品牌”。三、产品受众分析3.1受众概述因Zippo外观精美，追求时尚，并且价格偏高，所以主要目标受众是由那些二十出头、精明、引领潮流的年轻人构成；再加上Zippo具有很好的收藏价值，所以次要受众定位3045事业有成的成熟男士。3.2受众心理分析 Zippo主要针对年轻精明的青年人，这群消费者，他们步入社会不久，周围一切的新鲜事物对他们来说都是一种挑战。为了向周围人自己，他们往往比任何人都容易发现新鲜事物；并且他们有自己的梦想，有为未来冲刺的激情，所以他们是一群具有强大活力的消费群。Zippo打火机，它外观个性时尚，并且可以根据自身的要求量身定做；最主要的是它不止是一款打火机，它更能突显自身的个性，这是一般产品所达不到的层次。 因Zippo价格较昂贵，设计优质独特，所以它也是打火机爱好者的首选收藏品。虽然一个Zippo的价格是绝大多人可以消费的起得，但如果是收藏的话，必须有一定的资金实力，因此3045岁的成功人士也在我们的受众范围之内。3.3受众行为分析1、为何购买why因为Zippo打火机外观时尚，质量可靠，价格相较合理，并且是个性的象征，所以成为年轻人追求的产品。2、市场需要什么whatZippo拥有独特的外观设计，可以抗强风；ZIPPO的坚实品质，拥有和瑞士军刀一样的多用途；灯芯的独特设计可以长久防水。3、购买者who（1）年龄在2045周岁，青年人；（2）是个性的象征；（3）外观时尚；4、如何购买how有些消费者会受周围人的建议而影响自己的决策，有的消费者则是通过自己的各方面了解而选择购买的。5、购买时间when 全年购买均可，节假日会推出相应的优惠活动，此时是购买最佳时机。6、何处购买where消费者来说注重产品的品质，一般会选在在各大知名商场进行购买还有一些消费者为了方便，会选择网络店铺，在网店上面，不仅价格比较便宜，而且可以对不同品牌的打火机进行对比，从而选择适合消费者的品牌进行购买。3.4影响受众购买因素1、个人因素A：目前的消费者在购买产品时都会受品牌的影响，他们会根据平时所观看或者注意到的知名品牌进行留意，以至于最后形成购买行为；B：打火机的价格仍然是消费者购买的一个重要的因素。C：如今品牌打火机都趋于时尚化，它的自身价值已经超出了本身作为打火机的价值，既然要买品牌产品，他们就会考虑到各个品牌间的性价比，然后再作出决定。D：其消费者的心理特征也会影响他们购买行为。2、文化因素 A：职业结构：Zippo主要以精明能干的青年男性及成熟稳重的男士为主要消费群体。B：学历结构：Zippo电脑主要由大专、本科及以上学历人群构成。C：年龄结构：Zippo的消费者年龄集中在2045岁，即研究生、工作不久的青年人群及成功人士为主。3、社会因素A：社会阶层：购买Zippo本的消费者群体主要是社会的两个阶层，一是青年人，二是成功男士。青年人岁打火机的要求是要经久耐用，外观更要突出自身个性；成功人士选择打火机不仅性能外观要可靠，更要有收藏价值，彰显自身品味。B：社会群体：社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，消费者会受周围朋友建议的影响及广告宣传的影响。C：家庭情况：经济条件一般的家庭，往往不会选择太过昂贵的打火机，具有一般功能即可，条件较好的家庭不会考虑价格的问题，会选择最新性能的类型。3.5潜在消费者分析 购买Zippo的群体里除了青年男性，也有一部分潜在消费者，那就是2030岁之间的女性；Zippo做为中高端产品来说，也可以成为情侣间送礼的最佳选择，所以当到了情侣间的特定节日，女性朋友就可以送Zippo给其男友，既有收藏价值，又可以体会到女友的一份心意。3.6消费者分析总结对于大部分喜爱打火机的消费者来说，Zippo的高质量保障才是其一直深受消费者喜爱的关键。Zippo一直在不断改进和完善，创新技术和突破传统，推出的新产品更是在品质上和外观上都有很大的提高。Zippo消费群体，其产品功能、档次和包装容量、地域覆盖面和市场占有率都与Imco与Dupont相似，因此，我们要把握好机遇与挑战，有压力也会有动力，我们要积极寻找到我们产品的特色和优势，充分合理加以利用，以扩大我们的销售量和顾客购买率，更要加大宣传力度，以达到公众对我们的认可。三、媒体策略1.广告投放时间2014年全年 重点投放时间为：2014年2月4日-2014年2月14日2014年6月0日-2014年6月6日2014年9月10日-2014年10月10日2.广告投放地点1、重点投放区域：（1）郑州市中心附近（2）郑州市高新区2、重点投放地区万达商场、百年德化商场、丹尼斯商场、郑州金鹰国际购物中心。3.媒体选择策划（1）、投放媒介Zippo的广告主要投放于商场液晶屏、商场pop海报上。（2）商场POP海报POP广告决定消费者购买意志，使消费者，将购买付诸实际行动。商店是消费者下决心，掏出腰包，购买商品的场所。当顾客面对著五光十色，各种各类的同类产品时，往往为之迷惑，不知选择何种品牌为佳，这时刻，若能有一杰出的POP广告提示他的话，恰似船只航行於茫茫大海中，依靠指南针来决定其航行方向。 POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体，它使前面环节的所有营销努力有所结果，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售。POP还起到刺激冲动购买，争夺边缘顾客的作用。4.媒介排期 本次活动将采用全年投放的时间策略，也就是全年都采取商场外POP海报广告投放。同时还采取了报纸广告阶段性密集投放策略，报纸广告集中投放时间段有三个：2014年1月14日-2014年2月14日、2014年5月6日-2014年6月6日、2014年9月10日-2014年10月10日在这三个时段增加广告投放量。 脉动式行程：2012年广告媒介排期表时间形式位置周期2014.1.1-2014.12.31店内张贴POP广告5个商场外的POP海报1次/年2014.2.4-2014.2.14报纸广告C叠其他版半版广告1次/月2014.6.0-2014.6.61次/月2014.9.10-2014.10.101次/月备注 : 广告费用 = 发布费 + 制作费 + 设计费五：效果评估 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效