中国进口红酒市场调研分析报告1.ppt

中国进口红酒市场调研分析报告 2012年1月 工作说明 l 本着以事实为基础，大胆假设、小心求证之理念，我们利用7天的时间对大 量数据进行了分析、整理和推断，旨在为您提供可行性参照依据。 l 数据来自我们对南京进口红酒市场各类终端、供应商的深入访谈，以及百 度、谷歌搜索引擎，也买酒、淘宝、拉手、团宝等团购网站、“华夏酒报 ”、“中国葡萄酒白皮书”、“新生代市场监测机构”、“糖酒快讯”等 专业研究机构、学术报告刊物。 l 感谢锐动智成（南京）营销顾问有限公司的鼎力相助。 目 录 第一部分 红酒市场容量及消费者行为分析 第二部分 南京红酒市场竞争环境分析及突破策略 第三部分 红酒市场营销模式解析 大背景 l伴随着国外市场的低迷而中国却在加入wto之后，随着葡萄酒进口关税税率从 65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。 越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品 牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国 外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球 最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。 大环境 l 随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均gdp 超过5千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我国经济发展的必 然结果。在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类 消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有 大发展。 l 形成北京、上海、广州三大消费市场 北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业 的影响。人们的消费方式、消费观念的改变，形成了红酒的消费环境。目前以北 京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场， 形成了中国的三大红酒消费市场。 page 6 大环境 l 随着中国葡萄酒市场快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活 动扎堆，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“ 被繁荣”运动。各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等等在大大小小的进口商/经销 商手中玩转，也无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。 l 据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示：我国大陆地区波尔多葡萄酒进口数 量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球 性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口 量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71%，高达 1900万升，进口额上涨98%，增至12500欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外 市场。 历史数据 l 我国瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示 ，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的 1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长 243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。 v 数据来源：中国葡萄酒白皮书 2010年1-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前20名排序表 排名国家/地区金额（美元）排名国家/地区金额（美元） 1法国10220919611南非2881079 2澳大利亚4475640412加拿大2051370 3意大利1859331813葡萄牙1864038 4智利1088878614摩尔多瓦421122 5美国1045001415英国374856 6西班牙1017838516奥地利294181 7德国675358417匈牙利204680 8阿根廷425742618格鲁吉亚146276 9新西兰321345119希腊132199 10罗马尼亚299890820瑞士116096 v 数据来源：中国葡萄酒白皮书 大趋势 l 国际葡萄酒及烈酒研究所（iwsr）发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产 和消费在2007年已经双双进入世界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱 ，9升/箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。据iwsr预测，中国在2012年 将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。 l 今年1-4月，广东口岸进口葡萄酒606万升，比去年同期增长31%；价值3701万 美元，同比增长109%；进口平均价格6.1美元/升，上涨59.6%。 l 目前进口葡萄酒借展会进军二、三线市场趋势明显，年初，lafite拉菲酒庄所在 集团dbr在华独家代理权已有美夏转至asc接手，就是希望借助asc的全国网络 布局，渗透到中国的二三线城市，业界称其掀起了葡萄酒经销商渠道下沉的浪潮 ，未来中国二三线城市葡萄酒市场竞争将加剧。 l 随着葡萄酒贸易的发展，进口酒保税区在全国各地呈现方兴未艾趋势，成为能 够为进口葡萄酒市场发展的加速器。 红酒消费群体的基本特征描述 l 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。 l 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企 老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利 润的主要来源。 红酒消费群体的构成与消费情况 l 大众消费群 体收入偏低 ，是低档消 费层次，消 费行为基本 在家里； l 新富消费群 体收入较高 ，消费行为 在外与家里 比例均衡， 属于中档消 费群体； l 商务群体仍 然以白酒和 法国名庄酒 为主。 资料来源：新生代市场监测机构 消费价值取向 消费者分类比例消费特征价值取向 红酒文化认知极高的 懂酒人群 15%品质、文化进口评分酒、庄园酒 经常在星级酒店和高 档餐饮消费的商务人 群 50%重品牌和广告效应、偏 好高价酒 国产名牌年份酒和进口 庄园酒 私企老板、企业白领 等新富人群 25%高知、高收、喜欢交际 、追求时尚、注重生活 品质 广告推广力度大的品牌 和定位、包装新鲜的产 品 55岁以上的中老年保 健人群 10%注重自身保健和健康、 看重价格因素 国产主流品牌的中、低 端和地方品牌红酒 资料来源：新生代市场监测机构 消费特征 目前价格消费者接受度分析 l 除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不 同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就 比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。 类型人群特点决定购买因素接受价格 （rmb） 习惯饮 用型保健、美容价格-口感-品牌-产区30-60区间 佐饮用餐型拥有极高的消费 认知度 口感-年份-产区-价格300/600/ 1200左右 团购赠 礼型公款采购品牌-价格-促销-包装200-300区间 1000元以上 个人赠礼型本身拥有一定的 消费认 知 品牌-价格-包装-促销200-300区间、 600-800区间 以上数据根据价格密集度、销量分析 进口红酒的主要消费在哪里？ l 年龄30-45岁 l 年收入10万以上 l 注重文化品位、口碑传播的男性 l 以社交和网络为主要信息来源 l 以外企白领、事业单位领导为代表 l 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生 l 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在4000-8000 l 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。 目 录 第一部分 红酒市场环境及消费者需求分析 第二部分 南京红酒市场竞争环境分析及突破策略 第三部分 红酒市场营销模式解析 南京市场进口红酒现状？ l 在南京，最近5年，红酒进口量每年以20%30%的速度迅速增长。从南京出 入境检验检疫局获悉，今年上半年，从南京口岸直接入境的进口红酒有94批 ，总量约1939吨，来源主要为法国、澳大利亚、意大利、德国、西班牙、智 利、美国等。 l 南京地产进口食品商店常青藤进口食品店统计也显示，今年以来，南京 27家常青藤门店每月进口红酒的销量都有两三百箱，和六七年前相比，这一 销量起码翻了三四番。 l 红酒销量迅速增长，但红酒市场却是乱象频出。探访多家超市、酒庄/专卖店 发现，进口红酒不仅品种多，概念也非常乱，很多消费者无所适从。 l 由于进口红酒的成本信息严重不对称，国内绝大部分消费者对进口红酒缺乏 真正了解，更无从得知其成本构成和代理商的定价机制，加上部分消费者对 洋品牌盲目推崇，导致进口红酒的利润达到七八倍很普遍。 南京红酒市场营销运营模式 传统营销运营模式 通过直分销到零售 终端（如专卖店/ 餐饮/超市/夜场） 等传统渠道接触消 费者。 除江苏苏糖、南京龙千禧商贸、南京东南糖酒、南京兄弟 酒业、江苏大众贸易等传统酒商之外，南京也涌现出一批 专营进口葡萄酒的贸易公司，比较典型的如江苏赫伯湾酒业， 南京蜜月岛酒业，这些企业多为中外合资和行外资本，拥有 国外几款葡萄酒品牌在中国的总经销权，期冀在南京市场 打响进入中国市场的第一站。 代表企业 专卖店体验式营销运营模式 通过店内针对消费者的进口酒知识 培训、现场品酒等活动，建立体验 式培训营销模式，来培育一批属于 自己的进口葡萄酒消费群体。 荣氏、九朝酒业、九韵城酒业、常青藤等进口 食品店 代表企业 红酒市场其他营销运营模式 电电子商务务、网络营销络营销代表企业业国内进进口代理酒商代表企业业 “电子商务”打造为一个新的销 售模式。 也买酒网、红酒客、 酒圈网、阿里巴巴 淘宝网 进口代理（单一品牌、多品牌 ）招商、连锁 加盟终端网络、 提供进口葡萄酒产品/服务和 个性化解决方案 富隆酒业 骏德酒业 吉马集团 建发酒业 上海南浦 中粮酒业 银基集团 福建酩汇 杭州永裕 国外生产产及进进口代理商代表企业业供应链应链运营营模式 代表企业业 生产、进口代理分销（单一 品牌、多品牌）的进口葡萄酒 、提供进口葡萄酒产品/服务 和个性化解决方案 国外进口代理 : asc、美夏、名特、麦德龙 国外生产+进口代理: 卡斯特美国星座 桃乐丝 保乐力加 “扩展企业”的竞争供应链 之间的竞争。作为一些中国最 早及专业 的渠道和供应链 运营 商，将供应链 服务模式和理念 引入进口葡萄酒产业 ，专注于 进口葡萄酒供应链 服务。 怡亚通 腾邦物流 厦门优传 保税区交易模式代表地区保税区交易模式 代表地区 它们是中国与国际市场接轨 的“桥头 堡”。享有“免证、免 税、保税”政策，实行“境内关 外”运作方式，成为中国对外 开放程度最高、运作机制最便 捷、政策最优惠的经济 区域 。 珠海保税区 上海保税区 厦门保税区 宁波保税区 广州保税区 为了更好的应对 新形势，一些 主要的葡萄酒产国，以国家或 行业和产区为单 元成立协会 组织 ，或联合起来在中国或建 立办事机构、或通过其使领馆 、商会等开展各项促进本国葡 萄酒推广与销售。主要体现在 国家营销 、产区推广、集群推 广等方面。 法国食品协会 意大利对外贸易委员会 澳洲贸易委员会 加州餐酒协会 朗歌国际 意中商贸 粤港澳葡萄酒商联盟 酒庄/专卖店进口红酒现状？ 实地调研访谈我们了解到： l 酒庄/专卖店：如荣氏烟酒、九朝酒业、九韵城等低于100元的红酒非常少；200 元400元之间选择最多，以法国、澳洲、智利、南非等不同产地的有几十种之 多； 500元以上基本为送礼使用，有礼盒包装，选择也较多；购自用酒一般都选 择100元200元价位；大多数购买者无法分辨好坏，多数听销售人员推荐，法国 红酒销量最好。 l 进口食品店：如常青藤，经营品种200支左右，全市27家门店每月进口红酒的销 量都有两三百箱，200元左右的销售占70%。 商场/超市进口红酒现状？ 实地调研访谈我们了解到： l 商场：金鹰天地、中央商场进口红酒200支左右，100-200价位的销售占70% ，法国红酒占70%，澳大利亚20%，智利、美国、德国、西班牙占10%，是 进口红酒的形象展示窗口。 l 大卖场：是张裕、长城、王朝等国产红酒主战场，以大桥家乐福为例，进口 红酒150支左右，以法国和澳大利亚为主，100元左右的进口红酒种类很多， 大多数购买者根据价格、对酒包装的感觉进行购买。 l 超市：苏果华侨广场店近1个月销售数据显示国产红酒共计150支左右，占整 个葡萄酒销售的70%，其50元以下产品销售占45.9%。在80支进口葡萄酒方 面以赫伯湾、圣美龙、卡斯特销售为主，价位在100-300之间的销量占进口 红酒的80%。商超销售传统的促销人员推广、买赠、特价等活动很关键。 餐饮/酒店/夜店进口红酒现状？ l 餐饮/酒店：因经销商买断、厂家专场、费用高等因素，一般餐饮酒店多数以 张裕、长城、王朝等国货为主，进口红酒较少。星级酒店进口红酒价格利润 较高。 l 夜店：各国产地红酒均有，价格不等，套餐销售。夜店消费多为洋酒、啤酒 ；进口红酒，以次充好，假冒劣质，终端利润空间较大。 网上红酒销售现状？ 我们的发现： 也买酒上目前在售 的1508支红酒中，价 格99元的为227支， 100500元之间的为 1028支，占据了68% 的分布。 也买酒上没有加拿 大红酒，仅1支干白 和1支冰酒，法国、 澳大利、智利分别以 43%、17%和10%的 占比位居三甲，而品 酒客专做法国红酒。 网上红酒销售现状？ 淘宝网1个月内红酒销量我 们的发现： 100元左右的进口红 酒是淘宝网上销量的 主力，价格是权重最 大的购买因素。 西班牙和法国产地的 红酒销量最高，加拿 大红酒成交量极低。 网上红酒销售现状？ 团购目前是一线大城市 消费的新趋势，商家一 般会采用让利方式推广 某产品，团购主打价格 区间、红酒产地。 从1 个月内组织的团购红酒 情况我们的发现： 进口红酒总成交量为 14033瓶，最低成交价 为45元/瓶，最高成交价 为220元/瓶。 其中法国酒的成交量 最大，为11188瓶，占 总销售量的79%。 平均每次团购销量约 为400瓶。 网上红酒现状？ 我们的发现： 进口红酒总成交量为14033瓶，最低成交价为45元/瓶，最高成交价为220元/瓶 其中法国酒的成交量最大，为11188瓶，占总销售量的79% 平均每次团购销量约为400瓶 供应商信息反馈 通过我们对赫伯湾江苏ka余经理以及南京合禧国际贸易颜经理的深度访谈得知： l 赫伯湾(品牌运营商)南京地区年销售额2000万，价格区间102-239元的产品销售 占70%。其运营模式采取白酒式的直分销模式。直销以团购、重点酒店、ka卖 场、大型连锁超市为主销售占比75%，分销设立各区域销售代表帮助经销商进 行深度分销，目前除夜场没有运作外，其他渠道均在操作。市场投入较大，线 上推广、线下活动同步进展，在销售政策上，注重新开发市场的投入和支持， 在促销活动，广告覆盖上占据优势。 l 南京合禧国际贸易（贸易商)旗下代理红酒100多支，主要运作模式以分销和团 购为主，倾向于底价、裸价无市场支持。 分析结论 l 南京市场进口红酒中，法产所占份额最大，其次为澳大利亚，加拿大 红酒占比很小，但市场整体提升空间大，利于市场的发展。 l 消费者对加拿大红酒认知度不高，不是购买时排在前三位的红酒产地 ，但对于加拿大冰酒认知度较高。 l 南京市场红酒消费目前还是中低端产品，即百元左右最容易接受， 200-300元左右的进口产品是消费趋势，品种较为丰富，竞争非常激 烈。 l 促销活动、销售推荐最能左右红酒销售，大多数消费者无能力辨别红 酒质量；其次是价格和包装因素。 l 很多酒庄/专卖店会根据自己的评判，对红酒重新进行定价，因此，在 经销渠道选择和价格设计上，需更多斟酌。 面对竞争如此激烈的红酒市场，营销如何 突围？ 营销突围 目 录 第一部分 红酒市场环境及消费者需求分析 第二部分 南京红酒市场竞争环境分析及突破策略 第三部分 红酒市场营销模式解析 定 位 优良产区 口感极佳 中高端商务 礼品用酒 目标人群:知性女性、商务人士、领导长辈 产品定位 包装策略：沉稳、高雅、大气 资源稀缺 彰显价值 日常享用 品牌战略 品牌道德 品牌标志 品牌形象 l 品牌道德决定着企 业能够实现承诺，能 够让消费者信任，其 目标是要获得消费者 的精神认同； l 品牌标识是指把品 牌定位到消费者的思 想中，这种定位必须 新颖、独特； l 品牌形象是指和消 费者产生强烈的感情 共鸣； l 故事成就品牌价 值也传播品牌价值， 它的魅力就在于在故 事里人们能轻而易举 地实现他们的梦想， 即便只是感觉。 差异化策略 价格区隔 促销新颖 渠道创新 差异化 策 略 产品差异 渠道运作模式 渠道运作模式 高档进口红酒由于 价格因素，很难在 以中低消费为主流 的中小商超、餐饮 与国产酒拼抢，夜 场由于加价率普遍 在100150左右 ，对高价位酒是个 很大的限制。因此 ，团购、专卖店、 大卖场、高级酒店 、以及供经销商底 价分销操作等常规 形式仍是高档进口 红酒现阶段主要销 售渠道。 团购特通 （快速盈利点） 专卖店/卖场/超市 （品牌塑造、长期增 长点） 商场/大酒店 （形象提升点） 分销 （销量拉动点） 促销模型的分析 l 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式 。 l 在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的体验式促销 方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。 主要品牌传播方式 品牌传播 口碑传播： 社区服务、 事件营销、